拼多多的市场下沉策略研究.docx

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1、本科论文山东交通学院毕业设计（论文）诚信声明本人郑重声明：所呈交的本科毕业设计（论文）是本人在指导老师的指导下，进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 毕业设计（论文）作者签名：董卿 2020年 5月6日摘 要时代在不断变化，大众的消费观念和需求也在不断的变化。随着互联网的普及，用户的需求被电商平台深度挖掘，旨在为消费者提供最具性价比的商品。现在越来越多的电子商务平台将注意力转移至下沉市

2、场上，不同于之前大众对于下沉市场的刻板印象，下沉市场正在源源不断地释放出崭新的消费实力。而拼多多能在基本定局的行业形势下脱颖而出,三年时间内累计4亿用户,可以说与其市场下沉策略是分不开的。 本文通过探析拼多多的发展方向和发展过程，对拼多多的的市场下沉策略进行研究，重点是从拼多多的营销方式入手，发现拼多多现有市场下沉策略的成功之处，找出存在的问题和不足，并对这些问题提供具有针对性的解决办法，促使其市场下沉策略能够更有效的实施。关键字：拼多多，下沉市场，营销策略ABSTRACTWith the change of peoples consumption concept, the e-commerc

3、e platform deeply excavates the users demand, and provides the best goods for consumers with lower price and better quality. Now more and more e-commerce platforms have turned their eyes to the sinking market, unlike the previous public stereotype of the sinking market, the sinking market is constan

4、tly releasing new consumer power. And Pinduoduo can stand out in the basic situation of the industry, three years accumulated 400 million users, just half a year into the worlds top 500, can be said to be inseparable from the market sinking strategy. By analyzing the development direction and proces

5、s of pinduoduo, this paper studies pinduoduos market sinking strategy, focusing on the marketing method of pinduoduo, finds out the success of pinduoduos existing market sinking strategy, finds out the existing problems and shortcomings, and provides targeted solutions to these problems, so that its

6、 market sinking strategy can be implemented more effectively.Key words: Pinduoduo ,Sinking market ,Marketing strategy 目 录前 言11 绪论21.1研究的背景意义21.2研究的内容与方法21.2.1研究的内容21.2.2研究的方法22理论与文献综述32.1下沉市场概念及发展32.2拼多多市场下沉策略含义与特点32.3相关研究综述33 拼多多的市场下沉策略现状以及问题53.1拼多多的市场下沉策略发展现状53.1.1社交电商发展现状53.1.2下沉市场消费潜力巨大63.1.3 拼多

7、多营销方式多样并行63.2拼多多的市场下沉策略存在的问题83.2.1 营销方式引起大众“逆反心理”83.2.2 质量问题引发“诚信危机”93.2.3 售后服务不到位104 促进市场下沉策略发展的主要对策114.1 转变营销方式，分享机制透明化114.2 把控商品质量，提高平台监管能力124.3 提升售后服务质量，构建与顾客的良好沟通13结 论14致 谢15参考文献16前 言近些年，随着网络技术的发展和大众消费观念的改变，电子商务逐渐兴起并且成为当下的热点，淘宝、京东、当当等等电子商务平台都成为人们手机中的必要软件。由于网络普及率和经济能力的因素，这些电商平台更多更注重的是在一线或者二线城市的发

8、展，因为这些城市不论是消费能力还是发展前景相对于低线城市和农村地区都要好得多，所以大多数电商平台都会选择一二线城市作为自己的发展根基。但是随着网络普及率的提高和经济发展，低线城市和广大的农村地区也就是下沉市场也在逐步的进行消费升级，而且由于人口基数大，不管是高端产品还是普通的日用百货，消费需求都是十分可观的，因而实际上不同于以往人们对于下沉市场的刻板印象，下沉市场的消费潜力是非常大的。根据长尾理论，长尾的尾部需求是常常被忽视的，商家往往为了二八定律中那80%的利润争的头破血流。电商行业也不例外，在电商发展的过程中，80%的大头利润基本已经被各大电商瓜分完毕，新的电商再想要从这块蛋糕中取得自己的

9、份额，无异于以卵击石。拼多多另辟蹊径，不执著于一线城市，采用农村包围城市的战略，将目光瞄准于下沉市场，与微信合作，采用拼团营销、低价营销、广告推送等营销方式进入下沉市场，开辟出自己的发展道路，在短短几年的时间内，累积了4亿多用户，跻身国内电商行业前列。本文通过采用观察法、调查法以及文献研究法，主要研究拼多多采用的市场下沉策略，包括拼团模式、低价营销、广告促销、农产品电商以及品牌馆等等一系列措施，分析这些措施的利弊，找出存在的问题，对这些问题提出针对性的建议意见和解决措施，帮助拼多多完善其市场下沉战略，使这些措施能最大程度发挥效用。1 绪论1.1研究的背景意义在国内，随着互联网覆盖率不断提高以及

10、居民可支配收入持续上升，三四线城市以及农村地区消费升级的趋势越来越明显，消费水平不断提高，消费热情空前高涨，包括低线城市和广阔农村地区在内的下沉市场现在已经成为电子商务平台竞争的主要战场。阿里巴巴、京东、苏宁、国美等电商的比拼不仅停留在一、二线城市，还不断下沉到三、四线城市以及农村地区。至此，电商平台全面进入精细发展阶段。在当代下沉市场逐渐发展的背景下，对拼多多发展策略的研究能够帮助电商平台更好的进入下沉市场，刺激消费，也能使拼多多成为网购这个互联网浪潮的弄潮儿。从宏观角度来讲，推动电商行业在下沉市场的发展，也能促进消费的增长，推动消费升级。1.2研究的内容与方法1.2.1研究的内容拼多多精准

11、进入下沉市场，通过其营销手段在短时间内达成了众多电商平台未能完成的任务，本质是社交电商与传统电商的竞争。本文在参考社交电商与传统电商差异研究的基础上，通过调研分析有助于进一步明确拼多多平台的目标市场及核心消费者的消费特征，针对其发展策略指出了利弊并提供了可行性建议。期望能够在拼多多平台的后续发展过程中帮助其突破传统电商平台所带来的发展困境，同时也期望能够对其他社交电商平台在营销策略制定方面起到一定参考价值。1.2.2研究的方法本文主要用到的研究方法有：调查法、观察法以及文献研究法，对拼多多的市场下沉策略进行研究。在实际生活中，对拼多多的用户使用情况进行了调查，分析顾客对拼多多的使用满意度与拼多

12、多营销存在的问题。通过使用软件、观察拼多多各方面的广告推送等途径，对拼多多的营销策略进行了解。利用文献研究法，研读各类文献，对下沉市场、社交型电子商务的发展情况和拼多多现行的营销策略以及存在的问题进行了研究总结，并且提出了对应的解决办法和建议。2理论与文献综述2.1下沉市场的概念及发展下沉市场是指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场，其基本特征在于范围广而散、服务成本更高。我国有14亿人口，一二线城市人口有3.9亿，三线及以下城市和农村地区共有约10亿人，这些人口的消费需求并没有被完全满足且消费的选择非常有限，这些未被满足的消费需求正在推动电商平台的高速发展。下沉市场的发展最早可以追溯到20

13、01年。2001年，中国加入世界贸易组织，进一步支持外资投入。随着外资品牌不断进入中国市场，国内品牌一二级市场的生存空间缩小，为了开辟新的市场，缓解外资品牌在一二级市场给予国内品牌的压力，许多国内品牌将渠道触角伸向三四级以下的市场。2007 年底，国内家电行业开启了为各界所熟知的“家电下乡”行动，其实就是家电行业一次规模巨大的市场下沉。这次“家电下乡”进一步打开了下沉市场，为以后全行业的市场下沉提前铺好了道路，推动了下沉市场的发展。随着互联网逐渐覆盖越来越多的城市和农村地区，不光是线下的品牌和平台在进行市场下沉，移动互联网也在不断开拓新的版图也就是低线城市和农村地区。经济的发展带动了低线城市和

14、农村地区的消费升级，在政府有利政策的引导下，线上的下沉市场也在渐渐被人重视，不断有商家和平台参与到线上下沉市场开发的过程中来。低线城市和农村地区的消费升级有两个重要且必要的条件，一个是经济能力，另外一个则是信息接收的能力。随着改革开放和经济全球化，三、四线城市与广大乡村地区的居民收入都在不断的提高。而信息技术的升级和普及使得低线城市与广大乡村地区的电子设备和通讯有了明显的改善，为消费者提供了信息接收的通道，使消费者能够更容易更便利的接触到更多的商品信息和商家服务。2.2拼多多市场下沉策略含义与特点拼多多成立于2015年，成立之初就进行了市场定位其市场营销的总方向就是市场下沉策略，通过拼团购物模

15、式，分享型购物模式、低价购物以及广告营销，瞄准下沉市场开展自己的营销策略。其特点是首先从水果生鲜等日用品引入种子用户，以低价购物的方式吸引用户，积累了基础用户量，再利用低成本的裂变式社交拼团模式赢得大量用户；同时，通过电视综艺广告不断进行宣传，使人印象深刻。2.3相关研究综述盘和林在三四线城市“逆袭”源于市场下沉和消费升级一文中指出随着近年来居民收入的提升，消费的增长速度也越来越快，对于消费需求的认知也渐渐开始转变。在如今的三四线城市居民消费活动中，商品和服务的品牌、质量以及购买和使用体验等都成为消费者做出购买决策之前所考虑的因素，教育、医疗、旅游、娱乐等行业也愈发得到消费者的青睐和重视，这完

16、全推翻了很多人对于三四线城市居民的固有印象，印证了消费升级不是部分地区的专有，而是全民参与。此外，比起一二线城市，下沉市场消费者在住房的刚需问题和工作压力方面更有优势，他们不必背负起过重的贷款负担，不必面对繁忙工作的压力，拥有更多的资金空间和闲暇时光，这也间接刺激了他们的消费需求。从16年至今，有不少80、90后选择回到生存压力较小的家乡，80、90后的回归也为三四线城市的消费理念注入了新鲜的血液。他们被认为是既有购买能力又有购买意愿的消费人群，是推动下沉市场发展的生力军。而2018-2019年，则是下沉市场正式崛起的时候。基于互联网覆盖率不断提高以及大众持续上升的可支配收入，三四线城市等低线

17、市场消费升级的趋势愈发明显，消费热情空前高涨，下沉市场已经成为如今电商竞争的主战场盘和林. 三四线城市“逆袭”源于市场下沉和消费升级N. 中国商报,2019-06-20(P02).。元满所著的2019 下沉市场图鉴中显示，截至 2019 年 4 月，中国三、四、五线城市及广大乡镇农村地区的移动互联网用户分布比例，占移动网民总数的 52.9%；下沉市场月活跃用户规模维持在 6.7 亿左右，占整个移动互联网超一半的用户份额，成为互联网时代新的价值洼地元满.2019下沉市场图鉴J.中国广告,2019(09):90-94.。学者王佳在拼多多营销策略中的问题与优化指出，拼多多成立于2015年9月，这个时

18、期一二线城市已经被天猫、京东等B2C平台占领，想要在这个环境中分一杯羹难上加难。同时2015年全国电商行业增速首次低于40%，传统电商发展状况不容乐观。拼多多转而走向别的道路，采取市场下沉战略，确定三、四线和农村地区为主体用户群 王佳.拼多多营销策略中的问题与优化J.现代企业,2019(07):100-101.。黄子萱在社交电商与传统电商的比较研究以拼多多和淘宝为例一文中指出拼多多为了精准对标下沉市场与腾讯联手，通过在腾讯的社交软件平台上发送拼团信息，利用微信平台流量拼团降低获得流量，吸引用户的成本，进行自身运营平台的宣传和推广。拼多多的拼团营销和分享营销充分考虑到了客户社交圈需求相类似的问题

19、，可能一个用户有这方面的需求并通过分享、拼购等途径，恰好也引起了其他用户的需求，就能起到刺激需求的作用，也带给用户双赢的体验黄子萱.社交电商与传统电商的比较研究以拼多多和淘宝为例J.经贸践,2018(23):188-189.。在拼多多营销的相关分析一文中白杰指出拼多多低价营销策略是赢得消费者的关注，进一步开拓和占领市场的关键。根据长尾理论，由于成本和效率的因素，当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的

20、市场份额相当，甚至更大。拼多多的崛起正是看到了长尾的尾部消费需求，采用农村包围城市的商业战略，通过低价营销的方式来满足低端需求市场的白杰,韩文娴,雷佳雨.拼多多营销的相关分析J.经贸实践,2018(21):178.。图2.1 长尾理论的模型3 拼多多的市场下沉策略现状以及问题3.1拼多多的市场下沉策略发展现状3.1.1社交电商发展现状互联网从诞生至今，一直都是社会热潮和大众焦点，那么现如今在互联网领域中热度最高的两个话题就是电子商务与社交网站。流量时代，流量为王。这两个领域都有着巨大的流量，因此不管是电子商务网站还是社交网站都在不断摸索，希望能找出最好的互利模式，将两者结合。在各大电商不断地积

21、极探索中，现在摸索出的合作模式大致可分为三类：依托电商网站而构建社交服务、依托社交网络而新起的电子商务以及社交网站和电子商务网站平台互利模式。这三种新兴的电子商务平台都在不同的领域高速发展，以小红书为例，平台用户利用小红书app分享自己的日常，依托小红书建立起一个庞大的交流分享包括日用品、健身、摄影、化妆品等的社交网络，使用户之间增进互动，从而带动消费，这就是典型的依托电商网站而构建社交服务的社交电商模式。第二种模式则是社交网站和电商平台互利模式。所谓互利模式，就是说这种模式并没有创立新的网站而是原有的不同领域的网站进行合作。以人人网为例，2009 年人人网注册用户超过一亿，活跃用户占比30%

22、，是当时活跃用户占比最大的社交网站。人人网与京东、阿里巴巴、凡客诚品以及优衣库等等知名电商网站进行了合作，推出“人人爱购”平台。在当时，使用人人网的主要群体就是年轻的高校大学生，这一群体对新鲜事物接受程度高并且追求新鲜事物，学习能力强，虽然消费能力不高但消费需求旺盛，正是电子商务消费的主力军。而彼时淘宝、京东等新兴的电商平台正处在发展的上坡路，需要客户群和客户流量，两者合作，互利互赢，不仅是精准营销的典范还是社交网站和电商网站平台互利模式的典型。现阶段，微博、抖音等社交网站也都在与淘宝、拼多多、京东等等电子商务网站平台不断进行融合，通过直播、分享链接、大V营销号等，利用微博、抖音的社交能量带动

23、电商平台发展。而拼多多就是依托社交网络而新兴起的电子商务。腾讯 2018 年年报显示，微信的月活跃用户超过 10 亿，也就是每时每刻每14个人中就有10个人在使用微信。拼多多依托于腾讯，充分利用微信强大的流量，通过砍价活动、抢红包活动吸引人流，节省了大量的宣传成本，可以说轻而易举获得了数量可观的隐形用户资源。2016 年 7 月腾讯作为投资方，参与了拼多多 B轮融资，2017 年 2 月拼多多新一轮融资，腾讯又再次领投，成为第二大股东。2018年 4 月进行了第三次投资。背靠微信这个社交巨头，拼多多得以触达各个年龄段的用户群体，借助微信支付、小程序等简化购物流程，形成闭环。同时，不光是拼多多利

24、用了微信的用户资源，腾讯也借助拼多多实现了自身社交流量的变现，完成了购物与支付体系的绑定，能够进一步与阿里巴巴体系进行抗衡。微信占据了我们生活的众多场景，通过在微信朋友圈和微信群进行分享，可以增加平台的信任感，也更能提高拼多多商品的销量。在拼多多上市前，腾讯与拼多多签订了战略合作的协议，并且时间长达 5 年，无论是从流量还是从资金来看，腾讯无疑是拼多多初期快速发展的助力。所以拼多多才可以在微信中推出各种活动，从而吸引消费者。拼多多还充分利用起了人们的“社交圈”，即通过分享、发起拼单邀请消费者社交群里的家人或朋友，完成了拼多多与顾客、顾客与顾客的一个很好的交流模式。而与此同时，拼多多也可以通过后

25、台精准推荐和匹配拼单，能对消费者的隐形需求有一个更好的了解。 3.1.2下沉市场消费潜力巨大我国疆域辽阔，划分了许多区域，区域间的地理条件和经济环境各不相同，因此各个区域的发展也呈现不同态势。区域的中心城市发展速度也不尽相同，北上广深等等一二线城市的经济发展要明显快于三四线城市，一二线城市居民收入也要高于低线城市居民的收入，同时消费也会更高。因此大众所理解的消费升级，可能更具体的表现在城市之中，例如放弃火车选择更舒适更便捷的高铁飞机、从衣物包包护肤品到手表饰品都是名牌、境外出游人数暴涨等等，这些都需要有一定高度的经济基础作为支撑。而对于三四线城市等低线城市的居民来说，大多数人还过着尽量在家做饭

26、少下馆子、骑车出行或者选择公共交通出行从而节省汽车油费的日子。其实低线城市的居民并不能完全负担大众理解中的消费升级，但是这并不意味着低线城市没有进行消费升级。事实上下沉市场居民的消费升级速度正在加快，下沉市场居民的消费状态正在逐渐颠覆大众对于的认知，典型表现便是个性化、高端化、品牌化、体验式消费的崛起。据麦肯锡的中国数字消费者的现代化之路研究报告，三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市；罗兰贝格的统计数显示三四五线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速，而价格在 8 18 万元的汽车消费在三线以下城市的增长最为显著。这些恰恰印证了下沉市场正在进行快速的消费升级，同时也说明下沉市场并不

27、是沧海遗珠，而是一块诱人的蛋糕，不断吸引各行业的目光聚集。一二线城市由于经济发展和政策利好的因素，互联网普及率逐步上升，趋于饱和。在巨头的竞争下流量红利也日益消失，各路商家对新增流量望眼欲穿，而下沉市场刚好能够完美迎合这一需求。目前，正处在上升期的下沉市场，伴随着城市化进程的持续推进、人均可支配收入的提高、消费习惯的形成、5G 的加速落地等，下沉市场消费升级还将提速。3.1.3 拼多多营销方式多样并行黄峥在拼多多创立之初，就曾说过自己所选择面向的客户群体，主要是低线城市和农村地区的中低收入人群，如果直接在一线城市进行推广，就避免不了和一些发展较为成熟的购物网站直接竞争，对于拼多多来说，无异于以

28、卵击石，因而其营销方式也是精准对标用户群体。（1）拼团营销。流量时代的营销本质不同于之前时代的营销，流量时代的最有效率的营销过程是取得流量并且将流量合理化的利用，转为可实际触碰到的利益，两者同时完成就是一种有效率的营销方式。拼多多软件上比较火爆的产品主要是日用品、小零食和衣服鞋子等配饰，都是单价非常便宜的小产品，将商品链接发送到朋友圈或者直接发送给好友，通过链接使消费者和商家直接建立无形的纽带。拼多多的拼团营销在背靠微信的基础上，吃透微信红利，完成最难的获取流量这一关并传播转化，将隐形的消费需求转化为显性的购物订单，放弃了以往复杂且低效的营销手段，进一步降低了成本。（2）分享型营销。这种策略的

29、核心理念在于分享，体现了共享经济时代下网络营销的特征，实现了资源合作与共享。 拼多多和腾讯合作，在微信上推出各种小程序吸引流量。有 0.01 元抽奖活动、砍价免费拿活动、抢红包活动等，这些活动加上裂变的社交大量吸引人流量。如砍价免费拿活动，只要用户发起，24 小时之内有足够多的用户帮其砍价成功即可免费领取商品。抓住消费者的心理，成功的宣传了拼多多。拼多多的活动不止是团购，还推出了如“砍价免费拿”、“抢红包”活动，这两种活动都需要足够多的人点入拼多多链接才能砍价。拼多多利用大众的心理不断吸引消费者，不断为拼多多累计新的用户。（3）低价营销。低价营销是以低价来赢得消费能力偏低的消费者的关注，进一步

30、开拓和占领市场。过去市场研究用户群体，采用的大前提基本都是“二八定律”，所谓二八定律也就是20%的人口掌握80%的财富，商家会先根据那20%的大顾客的需求创造产品，不会把剩下80%小客户的需求放在首位。虽然小客户掌握的财富要远远低于大客户的财富，但是积少成多，小客户的数量和需求一旦累积起来，那么这一市场看似不起眼但实际上利润非常客观。这一理论被称为长尾理论。“长尾理论”与“二八定律”研究的重点正好相反，长尾理论认为低消费能力人口所汇聚的购买力不可小觑，根据大数据显示，在中国市场，占中国总人口70%左右的低线城市和农村人口，也就是长尾的尾部，他们的需求一直被轻视，但他们的购买力和购买力增速已经明

31、显超过长尾头部也就是大中型城市人口。拼多多放弃了看似高利润实则已经爆满的长尾头部市场，用低价策略打进尾部市场，非常直白但是非常有效果。另外农村地区与城市地区的情况还有些不同，广大农村地区不仅有消费需求，还存在出售农产品的问题。农村地区由于信息的不通畅以及道路运输等问题，农副产品的出售一直都是让农民和当地政府苦恼的问题。因此拼多多新增了农副产品板块，直接帮助农民出售农作物，省去了以往销售过程中的一次销售二次销售，不仅在一定程度上缓解了农作物卖不出去的压力，而且使消费者用较低的价格买到新鲜的产品，使平台能继续好好维持低价策略（4）广告营销。拼多多根据自己的主营业务、销售模式和用户分析，大手笔投放广

32、告。拼多多从2017年7月开始赞助极限挑战第三季，通过一首洗脑主题曲吸引人们视线，继而打出低价拼低价买的广告标语，让人们迅速认识这个品牌。而后拼多多继续赞助综艺，所投资的综艺涵盖湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等等综艺大台的火热综艺。表3.1拼多多冠名上星综艺不完全统计Tab.3.1 Incomplete statistics on pinduoduos top star variety2017年极限挑战第三季中国新歌声第二季2018年欢乐喜剧人4 非诚勿扰我是大侦探 极限桃战第四季快乐大本营 奔跑吧第二季我家那小子 中餐厅2018幻乐之城 是真的吗青春同学会 亲爱的客栈2拼多多投资的这些综艺大多

33、数都是上星综艺，并且是播出好几季的固定综艺，有自己固定的收视人群，在收视率和话题度方面都有保障。同时卫视也有自己的视频app，因此综艺不仅能在电视上收看，还能随时在网上观看，能够最大限度保障广告信息的接收率。这些节目通常都是明星嘉宾，有年轻的明星也有较为年长的明星，因此受众群体不仅仅包括年轻人，在中老年人群中也有一定的讨论度。除了这些和拼多多自身用户定位相契合的节目以外，拼多多也采取了传统的宣传手段。线下在公共交通中投入广告，选择城市公交站和地铁站等户外媒体，投放了大量的站牌广告，并且标明拼多多的广告语，配合主题曲，让用户迅速知道并了解这个购物平台。3.2拼多多的市场下沉策略存在的问题3.2.

34、1 营销方式引起大众“逆反心理” 拼多多依靠人情的低价团购模式，虽然不断拉动用户的数量增长，但是根据消费者的反馈，当消费者关注微信公众号后，不断推送广告信息且在推文中用显著文字提醒用户已经中奖免费领取商品，当用户点进去却发现需要下载APP，下好软件后再从原链接点进去之后原中奖界面就消失不见了，或者设置了别的附加条件。砍价的“免费拿”和分享拆“无门槛”红包活动的活动的确非常吸引人眼球，但同时如果不能使用户得到切实的好处，那么推荐给好友的用户也消费了自己信誉。另外，拼多多洗脑式的广告主题曲以及无处不在的推送广告的确取得了很好的广告效应，但是病毒式的营销过头也会适得其反，拼多多的低价招牌吸引人眼球，

35、但是中国有句老话叫做“便宜没好货”，低价的营销太多会加深大众对于拼多多低质的印象，更会加大拼多多撕掉“低质”标签的难度。拼多多的用户如果始终被贴上教育程度低、判断力差、贪便宜这些标签的话，这样迟早会让这些用户逐渐流失。因为，每个人都希望追逐更美好、更高端的生活，马斯洛需求理论的高层次需求也是自我认同。因此让拼多多的用户更有身份认同感变得尤为重要。小米将追求性价比又没有高消费能力买不起苹果的用户，定义为米粉、发烧友，这样买小米手机不会显得低端，反而会显得用户是追求高性价比的理智顾客。快手提到“生活没有什么高低”，社会上的人皆平等观念，大家都很信服。所以，不能让拼多多的用户被五环之内的所谓“精英人

36、士”嘲讽，因为每个人都在努力让自己的生活变得美好，努力生活本来就没什么错。很多人都反映因为这样拼多多的低价广告，会认为拼多多的产品不上档次，对这样的广告已经感觉到非常疲倦甚至已经是非常厌烦的程度，实际上这样不仅不能取得好的推广效果，还有可能产生负面效果，不会吸引更多更优质的用户。3.2.2 质量问题引发“诚信危机”拼多多之所以能维持低价营销策略，一个是因为降低了获客成本，还有一个原因就是把商家的准入门槛降低了。虽然降低商家的准入门槛的确降低了成本，但与此同时，也带来了较为严重的质量问题。拼多多比起京东淘宝等电商平台，在商家入驻方面，要求低了很多，比如无需缴纳高额保证金，无需提供各种执照、品牌证

37、书等证明文件，这样简陋的入门条件，给了很多无良商家可乘之机，用假货以次充好，有些平台商家为了吸引人流量，一味的降低产品价格，其背后引发的因为低价导致缩减成本开支，产品从原材料到加工等环节不断减少开支，导致产品质量不过关。有许多消费者吐槽，拼多多的产品大部分都是假货，没有生产日期、生产厂家，属于“三无产品”，根本就不敢用。要不就是商品的图片p的太过，与实物的样式质量严重不符，甚至还有些商品标榜着正品，收到货后就是仿冒品。网络上还有大量被网友截图吐槽的“沐渍”、“月亮之上”、“超熊”等日用品。不仅仅是日用品，拼多多上售假的种类非常多，小到食品衣服鞋帽，大到手机家电。对于拼多多这样新出现的电商品牌，

38、连最基本的质量问题都不能保证的话，会大大降低消费者的购物体验，即使用尽办法吸引再多的客户，最终也会导致客户的流失。另外，作为社交电商，拼多多能迅速进入下沉市场，靠的是“社交拼团”模式，但是如果因为质量问题，不能为消费者提供物美价廉高性价比的产品，那么这个模式是没有办法长久维持下去的，那么独具创意的拼团模式就失去其真正的作用了，也会使整个企业的形象受损。3.2.3 售后服务不到位除了商品质量问题、广告问题之外，拼多多另一个为人诟病的消费环节就是其糟糕的售后服务。销售商品时人工客服回复效率及态度、买家从购买商品到确认收货时间段内卖家的回复频率也会直接影响到商品的销售量及商品满意度。拼多多上很多商家

39、都设置有自动回复，像是一些发货时间、物流信息等都设置有机器人回复，但是很多问题机器人并不能识别，这个时候就需要人工客服的服务。因为线上购物不同于线下购物，人和人之间通过网络沟通并不能感受到对方的态度，有时卖家和买家沟通极易出现问题。2017年拼多多未解决的投诉占全部投诉的49%，也就是有一半投诉都没有得到解决，出现问题却不能及时得到回应，消费者不能找到有效途径予以解决，从而不断积累怨气。除了网店客服服务不到位之外，拼多多自己的客服也不能很好的为顾客服务。有很多用户反映，他们在买到假货之后，向拼多多的客服投诉商家，却被客服要求出示品牌方鉴定证明，事实上品牌方根本不会有专门的人手和精力时间为用户鉴

40、定商品，本来买到假货就已经令顾客感到不满意，这样的无理要求使得维权更是难上加难。拼多多的商品评论中，常能看到各式各样的差评。“新买的水果有一半都是坏的”、“刚到的新衣服发现是别人穿过的”,出了问题没人解决，找网店客服客服不能及时回应，找平台客服敷衍了事，没有不完善的售后体系和明确的责任分配，解决不了客户的问题，就是失职的售后服务，长此以往客户必定会放弃对拼多多的使用。4 促进市场下沉策略发展的主要对策4.1 转变营销方式，分享机制透明化要转变营销方式，首先要改变拼多多在大众印象中的“病毒式”营销模式。网络的出现重塑了品牌形象，提升了品牌的核心竞争力和品牌资产的扩张起到了很大的作用，企业应该在网

41、上向客户展示良好的品牌形象。因此，拼多多需要利用不同的媒体大力推广，除了利用新媒体之外，还有传统媒体，如报纸，杂志，广播等，也是企业发布广告进行宣传，树立品牌形象的途径。（1）在媒体网络营销方面，继续加大拼多多在综艺节目广告的投放量，可以适当的修改一下广告内容，不再采用洗脑式的广告，多多宣传拼多多品牌的正能量，消除部分人群对拼多多“假货”、“质量差”的印象。（2）新闻营销。可以选择可信度高的新闻媒体对拼多多的优势政策和新出的优惠进行宣传，例如搜狐新闻、今日头条等，这些号召力强可信度高的媒体能够很好的带动品牌的可信度和国民度。 （3）微博、抖音、贴吧营销。微博是品牌传播的重要基地，许多大的品牌在

42、微博上都有自己的公众号，一方面宣传自家产品，不但可以与网友直接沟通，也可以实时了解消费者的需求与兴趣爱好。在抖音上也可以建立品牌官方号，发布新的产品信息，与网友互动。贴吧上也有很多网友会反应关于购物的体验和心得。企业可以通过检测、检索工具，及时发现网友对于产品的评价等，遇到不好的评价及时回复，在这个网络时代尽量避免小的问题酿成大的后果。 （4）微信营销。微信作为人们使用最频繁的通讯工具，已经成为多数人必不可少的应用，而微信因此也拥有了巨大的流量。拼多多可继续借助于微信的流量，加大微信上拼多多的广告力度，不仅是在微信上多推出拼多多的活动和一些引流产品，同时也应该在微信上多推出一些有利于打造拼多多

43、品牌正能量的文章。4.2 把控商品质量，提高平台监管能力所有的电商平台都要面临一个非常重要的问题，那就是产品质量问题。拼多多作为一个第三方的销售平台，其中入驻商家众多，有大牌品牌方，也有小厂家；产品种类也非常丰富，包括日用品、零食衣服等等。在这大量的商家中，也有不少黑心的商家，鱼目混珠、以次充好，制作销售质量不合格商品、假冒伪劣商品等。2017拼多多消费者权益保护年报显示，拼多多主动下架了 1070 万件疑似侵权商品，共拦截了 4000 万条侵权链接。拼多多虽然成立时间比较短，但是也已经意识到产品质量是关键，在面对打假问题时丝毫不含糊。淘宝网之前也面对了很多关于假货的质疑，淘宝网采取了一系列行

44、为参与到打假行动中，资金投入了 10 亿元人民币，阿里巴巴每年有 2000 名专职职员参与到打假行动中。同样，其他电商也面临过假货危机。京东一直以来以高品质、无假货自居，确实京东的假货问题并不是那么严重，新闻报道也鲜有京东假货的报道，有很大一部分原因是因为京东货品的来源透明化，对入驻商家监管严格，消费者可以看到商品来源比较放心。所以拼多多要想让消费者买得舒心，就应该追求运营模式透明化，统一规范管理的货源渠道不仅能让消费者感到放心，而且也更方便统计和追溯货源。一旦发生假货投诉事件，也能最快速最高效的查出问题的源头在哪里。拼多多可以投入更多精力增强安全稽查监控力度，设计开发合理的监控软件，一旦发现

45、有产品关键字有异样，就立刻派拼多多专员去解决。另外，可以通过开发软件监督关键词等信息监督核查商品，如有异样，立马派出平台专员核实检查，为消费者提供更多的保障。2017 年 2 月，系统检测出某商家销售的一款口红疑似假货，平台派出专员调查送交品牌方进行鉴定，判定为假货，按照平台的“假一赔十”的标准，全部赔付给消费者，并且对商家处以罚款并冻结了商家 6 万元资金，可见拼多多的打假的决心是存在的。 另外平台应该建立诚信监控系统。给消费者提供一个安全放心的购物环境、支付环境，是每一个电商企业都应该做的。对于拼多多来说如果诚信信用体制能够贯穿整个购物过程中，它不仅仅是在顾客购物之前为顾客提供一个健康便捷

46、有保障的购物环境，还能让顾客体验在购物过程中，感受包括商品品质、客服服务、支付安全等等服务的良好质量，最后还有购物后，顾客不会担心自己的个人信息的泄漏。只有不断完善信用体系，才能更好地吸引客户，提高客户的满意度。 还要严格把关入驻商家。拼多多成立初期通过低门栏入驻吸引了大量商户，低门栏给拼多多带来好处的同时也带来了很多弊端，其中不乏有“不良”商户进入平台，销售假冒伪劣商品。拼多多平台应该从源头把关，通过资质审查和签订信用管理规则协议，提高商家的入驻门槛。自上市后，拼多多在逐步进行平台的升级。截至 2018 年 10 月 27 日拼多多新创建的“品牌馆”已经吸引到 463 个品牌入驻。为了平台能

47、够可持续发展，拼多多必须在“五环”内和“五环”外的市场找到一个平衡点。拼多多的用户量和流量对任何一个品牌都存在一定的吸引力，本身就是一个很好的切入点。想要吸引更多大牌商家入驻，可以出台有利于品牌方的政策，也可以与大牌共享对客户的掌握和梳理，实现优势资源的互补。要实现自身的长久发展，那与品牌供应商之间建立友好互惠的关系就应该是拼多多今后公关策略优化方向的重点。除了商品质量问题，由于社交电商的特殊性，拼多多平台及商家每天都能够接触到海量的个人信息，平台应该采取技术手段不断升级大数据下信息的保护力度，保护好用户的个人信息，给用户创造一个良好安全的购物环境。4.3 提升售后服务质量，与顾客建立良好的沟

48、通拼多多应该加大对客服人员的培训，特别是解决消费者与卖家纠纷方面。商家在退货沟通环节，无论是沟通技巧、服务态度、处理速度，都能够让客户感受到商家的诚意，让客户觉得不论何种情况，客服和商家都能提供一个非常快捷、积极的退货问题解决方案，客服要表现出自己的专业性，才能让客户感到放心，才能让客户产生依赖性，最终拥有良好的购物体验。在购物中，有一个已经准备好的退货或退款处理方案，类似运费险或者坏果包赔这样的提前防御方案，能使顾客购物无忧。既然购物无忧，那顾客自然会放心购物，顾客购物体验自然会高。在顾客购物之后，如果收到投诉，要避免坐视不管和客服机器人式的应付，积极处理问题，实现商家与买家的良性交互，最终达到事前防御和事后控制的效果。拼多多在微信