市场营销复习.pdf

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1、获取完整版全集及数千 G 资料资源请关注微信公众号：大学生学术墙并在微信公众号：大学生学术墙，回复：资料，即可一键免费领取！1 1 市场市场是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。2 2 市场包含三个主要因素市场包含三个主要因素 1）人口 2）购买力 3）购买欲望4 4 市场营销：市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。5 5 如何正确理解市场营销的定义？如何正确理解市场营销的定义？答（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交关系的一切个人和组织的活动。（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。6 6 市场

2、营销理论发展的历史并不长，它产生于市场营销理论发展的历史并不长，它产生于 2020 世纪初的美国。世纪初的美国。7 7 市场营销的基本原理是：市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。8 8 市场营销的作用：市场营销的作用：（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要（二）实现商品的价值和增值（三）避免社会资源和企业资源的浪费（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。9 9 市场营销观念的核心是企业如何处理：市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。1010 市场营销观念大体上可分为市场营销观念大体上可分为 5 5 种种 1）生产

3、观念 2）产品观念 3）推销观念 4）现代市场营销观念 5）社会营销观念生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。1111 现代市场营销观念：现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。1212 现代市场营销观念现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在 20 世纪 50 年代中期。1313 社会营销观认为：社会营销观认为：企业不公要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企

4、业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。1414 营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。1515 环境威胁：环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各种趋势。1616 分析营销环境的目的分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。1717 企业的微观环境包括：企业的微观环境包括：1）企业本身 2）供应商 3）营销中介 4）顾客 5）竞争者 6）各种公众；1818 企业的市场营销环境包括企业的市场营销环境包括 1）微观环境 2）宏观环境；1919 企业的宏观环境企业的宏观环境 1）人口环境 2）经济环境 3）自然环境

5、 4）技术环境 5）政治法律环境 6）社会文化环境；2020 对竞争对手的分析包括对竞争对手的分析包括 1）产品研究和开发能力 2）产品制造过程 3）采购方式 4）目标市场 5）销售渠道 6）服务能力 7）个性和文化；2121 对企业而言最主要的经济环境因素是对企业而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平。2222 企业要了解其所处的经济环境，需着重分析三个主要的经济因素企业要了解其所处的经济环境，需着重分析三个主要的经济因素 1）消费者收入水平 2）消费结构、储蓄 3）消费信贷规模；2323 个人可支配收入个人可支配收入即税后的个人收入，个人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活开支的收入

6、，才是企业应予以分析的。2424 绿色营销绿色营销：是指企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益，在有利于社会发展和环境保护的前提下开展经营活动。2525 市场营销学市场营销学主要是根据购买者的特点划分市场，将市场分为两大基本类型：1）消费者市场 2）组织市场；2626 消费者市场消费者市场又称最终市场，是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。2727 产业市场产业市场又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务以供销售、出租或供应给他人的组织。2828 组织市场组织市场又可分为 1）产业市场 2）中间商市场 3）非赢利组织市场；2929 消费者市场的特

7、点？消费者市场的特点？消费者市场需求具有多样性 从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量较少 消费者市场需求的可诱导性。3030 商品品种按消费者的购买习惯不同，分为：商品品种按消费者的购买习惯不同，分为：3）便利品 4）选购品 5）特殊品 6）非渴求商品；1 1 与消费者市场相比，产业市场在需求方面有哪些不同？与消费者市场相比，产业市场在需求方面有哪些不同？产业市场上的购买者数量少，而每单采购规模大 用户地理位置集中 存在派生需求 需求一价格弹性较小 需求波动性大。2 2 产业市场的购买决策通常是集体决策，决策单位的成员一般包括产业市场的购买决策通

8、常是集体决策，决策单位的成员一般包括 1）使用者 2）影响者 3）决策者 4）采购者 5）控制者；3 3 产业市场的购买类型产业市场的购买类型 1）直接重购 2）修正重购 3）新购；获取完整版全集及数千 G 资料资源请关注微信公众号：大学生学术墙并在微信公众号：大学生学术墙，回复：资料，即可一键免费领取！4 4 直接重购直接重购：即用户按过去的订货目录重新订购。5 5 修正重购：修正重购：是指用户为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案，如改变欲购产品的规格、型号、价格等条件，或重新选择更合适的供应商。6 6 新购新购：采购方第一次购买某种产品或服务，这是一种最复杂的采购方式。7 7 影响产业

9、市场购买决策的因素：影响产业市场购买决策的因素：1）环境 2）组织 3）人际 4）个人因素；8 8 简述产业市场的购买决策过程？简述产业市场的购买决策过程？提出要求确定总体需要拟定产品规格查询供应商征求供应信息选择供应商发出正式订单评估履约情况；9 分析消费者市场营销与产业市场营销的比较。1010 服务，服务，是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。1111 服务的特点有服务的特点有无形性差异性不可分割性易消失性。1212 企业服务质量管理就是使服务达到或超过顾客的期望。为了实现这一目标，主要的方法有企业服务质量管理就是使服务达到或超过顾客的期望。为了

10、实现这一目标，主要的方法有建立服务标准和规范重视人员的选拔和培训加强与顾客的沟通及时处理顾客的投诉，这样可以缓解顾客的不满情绪，增强其对企业的信任感。1313 调节需求的主要方法有调节需求的主要方法有 1）实行差别定价 2）开发非高峰期的需求 3）可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择 4）实行预定制度14 4 调节供给的主要方法有调节供给的主要方法有 1）雇用一部分非全日制员工 2）提高顾客的参与程度 3）采用高效的服务程序 4）向其他企业临时租用服务设施15“15“化无形为有形的化无形为有形的”的促销策略主要的方法有的促销策略主要的方法有 1）进行形象化的宣传 2）利用服务场所进行

11、宣传 3）利用服务人员进行宣传 4）重视企业形象塑造 5）对服务效果进行宣传1616 常用的定价技巧有常用的定价技巧有 1）差别定价 2）折扣定价 3）偏向定价 4）保证定价 5）高价位维持定价 6）牺牲定价 7）阶段定价 8）系列定价1717 对服务质量的管理体系由三方面的关键要素构成对服务质量的管理体系由三方面的关键要素构成 1）管理人员职责 2）服务人员服务标准 3）顾客期望值管理 4）管理人员职责 5）服务人员服务标准 6）顾客期望值管理；1818 市场研究包括哪四个关键部分？市场研究包括哪四个关键部分？1）二手资料搜集 2）实地调查 3）数据分析 4）提出报告1919 市场研究的内容

12、主要包括哪几个方面市场研究的内容主要包括哪几个方面 1）市场环境研究 2）市场需求研究 3）市场供求研究 4）市场销售研究 5）市场行情研究；2121 市场研究有什么作用？市场研究有什么作用？1）有利于企业正确地选定自己的目标市场 2）有利于企业制定正确的产品开发策略，从而在竞争中处于有利地位 3）帮助企业制定正确的产品价格策略 4）帮助企业合理地选择销售渠道，建立在销售渠道中的竞争优势 5）帮助企业制定适当的促销组合策略，在促销过程中建立竞争优势；2222 一般说，案头研究的数据来源有哪两种？一般说，案头研究的数据来源有哪两种？1）公司记录；大量的第一手信息可来源于公司内部 2）政府各部门的

13、统计资料；2323 实地研究：实地研究：是收集一手资料的过程。与案头相比，实地研究需要投入大量的人力和财力，需要预先制定详细的调查提纲，因此难度较大。2424 一手数据是以：一手数据是以：1）观察 2）实验 3）问卷；方式第一次收集到信息2525 问卷调查的优点问卷调查的优点是使用范围广；2626 面谈方式可分为以下三种面谈方式可分为以下三种 1）限制性回答 2）自由式回答 3）防御性回答；2727 市场调查按调查对象范围大小可以分为市场调查按调查对象范围大小可以分为 1）全面调查 2）抽样调查；2828 抽样方法大体上可分为两大类抽样方法大体上可分为两大类 1）随机抽样 2）非随机抽样；29

14、29 常用的随机抽样方法有常用的随机抽样方法有 1）简单随机抽样法 2）等距抽样（又称系统抽样）3）分层随机抽样法 4）分群随机抽样法；3030 一份完整的问卷由哪几个部分组成？一份完整的问卷由哪几个部分组成？1）说明词 2）收集资料部分 3）样本特性分类资料部分 4）计算机编号 5）作业证明记载；1 1 问卷设计的程序是什么？问卷设计的程序是什么？1）明确调研主题与所需的资料 2）明确调查对象的类型 3）设计问卷 4）对问卷进行小组测试；3 3 问句的种类有哪些？问句的种类有哪些？1）事实问句 2）意见问句 3）解释问句；4 4 问句设计的主要原则是什么？问句设计的主要原则是什么？要使被调查

15、对象容易并且能充分理解问句的含义，这是问句设计的最基本原则 要使被调查对象能够并且愿意回答问题 问句要尽量获得具体事实性的答案 问句要克服偏差，追求精确。获取完整版全集及数千 G 资料资源请关注微信公众号：大学生学术墙并在微信公众号：大学生学术墙，回复：资料，即可一键免费领取！5 5 排序的重要原则是什么？排序的重要原则是什么？由易到难，由简单到复杂，由浅到深由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，以保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路一个主题或一个系列的问句，要排列连贯，否则容易使被调查者思路紊乱触及私人隐私的、可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出。7 7 市场营销策略组合是市

16、场营销策略组合是 20 世纪 50 年代由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出的。8 8 美国学者麦卡锡把这些要素概括为四大类（美国学者麦卡锡把这些要素概括为四大类（4PS 组合）1）产品 2）价格 3）地点（分销）4）促销9.9.市场营销的四个要素市场营销的四个要素都是企业的可控因素。1010 产品生命周期现象：产品生命周期现象：一种产品从进入市场到最后退出市场，其销售额和利润都不是固定不变的，而是有一个由少到多由多转少的发展过程。1111 根据产品市场销售曲线变化的规律，市场营销学将产品生命周期分为四个阶段根据产品市场销售曲线变化的规律，市场营销学将产品生命周期分为四个阶段 1）产品介绍其（或引

17、入期）2）成长期 3）成熟期 4）衰退期；1212 试述产品生命周期不同阶段的营销策略？试述产品生命周期不同阶段的营销策略？引入期营销策略成长期的营销策略成熟期的营销策略衰退期的营销策略1313 价格策略包括价格策略包括 1）快速撇脂定价 2）缓慢撇脂定价 3）快速渗透定价 4）缓慢渗透定价；1414 衰退期的营销策略衰退期的营销策略 1）维持策略 2）集中策略 3）收缩策略 4）放弃策略；1515 从产品创新程度深浅分类，新产品大体上包括以下三种从产品创新程度深浅分类，新产品大体上包括以下三种全新产品换代产品改进产品；1616 新产品创意的来源主要有以下几个方面新产品创意的来源主要有以下几个

18、方面 1）顾客 2）企业内部技术人员和业务人员 3）竞争对手 4）经销商 5）其他来源；1717 新产品扩散：新产品扩散：是指新产品推出市场后逐渐被越来越多的消费者所接受和采用的过程。1818 按接受新产品的快慢程度不同，我们可将消费者分为以下三种：按接受新产品的快慢程度不同，我们可将消费者分为以下三种：1）意见领先者。在介绍期购买 2）意见跟随者。在成长期购买 3）意见落后者。在成熟期购买；1919 企业的增长战略企业的增长战略 1）密集式发展 2）一体化发展 3）多角化发展。2020 密集式发展的三种形式是密集式发展的三种形式是：1）市场渗透 2）市场开发 3）产品开发；2121 一体化发

19、展的三种形式是一体化发展的三种形式是 1）后向一体化 2）前向一体化 3）水平一体化；怎么理解后向一体化和前向一体化：企业呈供产销方向发展就是前向一体化；企业呈供产销方向发展就是后向一体化。2222 多角化发展的三种形式多角化发展的三种形式 1）同心多角化 2）横向多角化 3）混合多角化；2323 产品整体包括：产品整体包括：1）核心产品 2）有形产品 3）附加产品；2424 产品整体概念的意义产品整体概念的意义：说明了产品价值的大小不是由生产者决定的，客才是最终的裁决者从产品整体概念看，产品是多种因素的组合体，是由有形产品因素和无形产品因素组成的 随着企业生产技术和管理的水平的提高及消费者购

20、买能力的增强，服务这一无形因素在企业市场营销中的重要性已超过以往，逐步成为决定企业市场竞争能力的关键 产品整体概念还提示企业，产品的创新和竞争是全方位的，不仅包括反映产品使用价值的性能、质量、而且包括产品的款式、规格、品牌、包装、送货、安装、调试等各种售后服务及形象等。2525 企业产品组合包含三个要素企业产品组合包含三个要素 1）产品组合宽度 2）深度 3）相关性；2626 调整产品组合有以下几种决策：调整产品组合有以下几种决策：1）扩大产品组合决策 2）缩减产品组合决策 3）淘汰产品决策；3030 品牌、商标品牌、商标 在市场营销中的作用主要有在市场营销中的作用主要有 1）有利于商品的广告

21、宣传和推销 2）维护生产者和经销者的经济利益 3）便于顾客选购商品。1 1 品牌策略主要有品牌策略主要有 1）无品牌策略 2）制造商品牌策略或经销商品牌策略 3）群体（家庭）品牌策略或个别品牌策略 4）多品牌策略；2 2 促销的实质是促销的实质是信息沟通，即在企业与其目标顾客之间有效地沟通信息。3 3 传递信息的形式有两种传递信息的形式有两种 1 单向传递 2 双向传递；4 4 现代企业的促销方式主要有六种现代企业的促销方式主要有六种 1）广告 2）人员推销 3）营业推广 4）公共关系 5）包装 6）直复营销；5 5 促销组合：促销组合：是将这些方式组合和搭配起来，它体现了整体决策思想，即将各

22、种促销方式目的、有计划地组合起来，形成整体效果最优的促销决策。6 6 广告：广告：是企业付费通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。7 7 营业推广：营业推广：是企业在某一时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们尽快大量的购买特定产品服务。8 8 公共关系：公共关系：是以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目的。获取完整版全集及数千 G 资料资源请关注微信公众号：大学生学术墙并在微信公众号：大学生学术墙，回复：资料，即可一键免费领取！9 9 影响促销组合的因素影响促销组合的因素产品种类及市场类型促销目标促销的总策略产品生命

23、周期所处阶段；1111 常见的预算制定方法：常见的预算制定方法：1）量力支出法 2）销售额百分比法 3）与竞争者保持平衡法 4）目标任务法；1212 根据目标的不同，广告可以分为根据目标的不同，广告可以分为 1）通知性广告；用于介绍期 2）说服性广告；用于成长期 3）提示性广告；用于成熟期。1313 企业在制定广告预算时要考虑五方面的因素企业在制定广告预算时要考虑五方面的因素产品生命周期市场份额竞争广告频率产品替代性；1414 选择媒体种类时，应考虑的因素：选择媒体种类时，应考虑的因素：1）目标受众的媒体习惯 2）产品 3）广告内容 4）媒体成本1515 广告效果指通过媒体传播之后广告所产生的

24、影响。评估内容一般包括两个方面广告效果指通过媒体传播之后广告所产生的影响。评估内容一般包括两个方面 1）广告的传播效果 2）广告的销售效果；1616 营业推广是营业推广是企业运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和经销商迅速和较大量的购买企业的产品或服务。1717 营业推广有两个特点营业推广有两个特点 1）效果强烈 2）贬低产品；1818 营业推广包括三大类：营业推广包括三大类：1）直接针对消费者的促销工具 2）针对中间商的促销工具 3）针对推销人员的促销工具；1919 人员推销人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍产品，以达到促进销售的活动过程。2020 人员推销的特点

25、人员推销的特点人员推销最具灵活性人员推销具有针对性信息传递的双向性 人员推销注重人际关系；（买卖不在人意在）2121 公共关系公共关系是一种间接的促销方式。2222 公共关系的特点公共关系的特点 1）可信度高 2）可消除防卫 3）富有戏剧性；2323 包装可分为三个层次包装可分为三个层次 1）主要包装 2）次要包装 3）运输包装；2424 直复营销直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。2525 影响企业定价的内部因素有影响企业定价的内部因素有 1）企业的营销目标 2）企业的营销组合 3）产品成本2626 与定价直接有关的营

26、销目标主要有与定价直接有关的营销目标主要有 1）维持企业生存 2）争取当期利润最大化 3）提高市场占有率 4）产品质量领先等2727 影响企业定价的外部因素有影响企业定价的外部因素有 1）市场结构 2）市场需求的价格弹性 3）市场竞争 4）国家政策 5）其他外部环境因素；2828 成本导向定价方法有三种成本导向定价方法有三种 1）成本导向定价法 2）需求导向定价法 3）竞争导向定价法；2929 成本导向定价法成本导向定价法：是一种以成本为中心的定价方法以，也是最简单的定价方式。它以成本为基数，加上预期的利润，确定产品的基本价格。3030 成本导向定价法一般包括以下几种具体做法成本导向定价法一般

27、包括以下几种具体做法 1）成本加成定价法 2）目标利润定价法；32.32.企业制定差别定价需要有一定的条件：企业制定差别定价需要有一定的条件：1）市场应是可以细分的，各细分市场对产品的需求程度不同 2）以较低的价格购买某种产品的顾客没有可能以较高的价格把这种产品倒卖给别人 3）如果企业的商品售价较高，竞争者没有进行低价倾销的可能 4）进行市场细分化的管理成本不应走过从差别定价中所得到的额外收益 5）消费者能够接受这种差别定价。3333 竞争导向定价法：竞争导向定价法：是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。3434 竞争导向定价法主要有以下三种竞争导向定价法主要有以下三种 1）随

28、行就市定价法 2）密封投票定价法 3）主动竞争定价法；3535 新产品定价的策略新产品定价的策略撇脂定价法：是以远高于成本的售价投放新产品，以迅速获利补偿成本，并占据一个虽小但最为有利可图的市场 渗透定价法：就是以低价投放新产品，吸引大量顾客，取得较大市场份额，通过降低生产成本，薄利多销，实现盈利目标 适中定价法：是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种方法。它采用适中的价格，同时兼顾生产者、中间商和消费者的利益。3636 在以下几种情况发生时，企业可能调低商品价格在以下几种情况发生时，企业可能调低商品价格 1）生产能力增加，或成本获得有效降低 2）企业现有市场占有率下降 3）经济不景气；3737

29、促使企业提价的原因主要有促使企业提价的原因主要有 1）由于发生通货膨胀，物价上涨，企业经营费用上升，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润 2）企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。3838 产品分销渠道也称分配渠道或配销通道，产品分销渠道也称分配渠道或配销通道，指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。（其实这是产品分销渠道广义的定义）3939 直接渠道：直接渠道：由生产企业直接交产品卖给用户，没有中间商介入的渠道，称直接渠道。4040 间接渠道间接渠道：在产业市场上，许多生产设备和原材料的销售都采用直接销售，但也有一些通用类零配件、耗材等采用间接销售。1 1

30、根据商品在流通过程中所经中转环节的多少，我们还将分销渠道分为根据商品在流通过程中所经中转环节的多少，我们还将分销渠道分为 1）长渠道 2）短渠道；没有中间环节的直接渠道最短；反之，中间层次或环节越多，渠道越长。获取完整版全集及数千 G 资料资源请关注微信公众号：大学生学术墙并在微信公众号：大学生学术墙，回复：资料，即可一键免费领取！2 2 渠道的宽与窄取决渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。3 3 企业怎样为自己选择分销渠道呢？企业怎样为自己选择分销渠道呢？1）决策是否需要中间商 2）确定所用中间商类型并选择具体的中间商 3）定分销强度或渠道宽度选择 4）渠道管理协调

31、冲突与实施控制；4 4 一种商品的分销是否需中间商参与，或需要几个层次的中间商，取决于以下几个方面的因素一种商品的分销是否需中间商参与，或需要几个层次的中间商，取决于以下几个方面的因素 1）产品特性 2）市场条件3）生产企业状况5 5 企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素市场覆盖面中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施预期合作程度中间商的目标与要求；6 6 在渠道宽度决策上有三种策略可供选择在渠道宽度决策上有三种策略可供选择 1）密集分销；是最宽的渠道 2）独家分销；是最窄的渠道 3）选择分销；介于密集分销与独家分销之间。

32、还要理解这三种分销的定义。7 7 具体的渠道管理程序包括以下主要内容具体的渠道管理程序包括以下主要内容确定中间商的要求激励渠道成员，减少生产厂与中间商的矛盾定期对渠道成员的工作进行评估；8 8 分销渠道中各成员的关系也有三种不同的类型分销渠道中各成员的关系也有三种不同的类型 1）传统的由独立中间商组成的分销渠道 2）一次性交易渠道 3）垂直式分销渠道；9 9 垂直式分销渠道有三种主要形式垂直式分销渠道有三种主要形式 1）直营式垂直分销渠道系统 2）支配式垂直分销系统 3）契约式垂直分销系统；1010 商业批发商还可以分为商业批发商还可以分为 1）完全服务批发商 2）有限服务批发商1111 居间

33、商人分为居间商人分为 1）代理商 2）经纪人 3）信托商1212 代理商经纪人和信托商与商业批发商的本质区别代理商经纪人和信托商与商业批发商的本质区别在他们对商品没有所有权。1313 无门店零售又可分为三大类无门店零售又可分为三大类 1）直复营销 2）直接推销 3）自动售货机；1414 直复式营销可分为不同形式，这里介绍其中最主要的三种直复式营销可分为不同形式，这里介绍其中最主要的三种 1）电视营销 2）网上营销 3）目录商店1515 未来零售业发展趋势未来零售业发展趋势 1）不断强调自我服务 2）管理计算机化 3）零售商自有商标迅速发展 4）商品攀升 5）网上营销；1616 商品实体分销决策

34、有其特殊点商品实体分销决策有其特殊点，包括以下几个方面重点在降低成本促进销售要有利于增加利润物流不仅是成本问题，而且是竞争性营销策略的有力工具；1717 存货控制的两个最基本的决策是存货控制的两个最基本的决策是何时进货和进多少货，即订货点和订购量的决策。1818 订货点取决于订购订货点取决于订购 1）前置时间 2）使用率 3）服务水平；1919 要求订购的前置时间要求订购的前置时间越长，订货点相应也应该越高；反之，则低2020 缺货成本：缺货成本：指由于存货供应中断而造成的损失，包括产品库存缺货造成的拖欠发货损失和丧失销售机会的损失，以及需用主观估计的商誉损失等。2121 存货的维持成本大致可

35、以分为以下四种存货的维持成本大致可以分为以下四种 1）存货空间费用 2）资金成本 3）税金与保险费；4）折旧与报废损失；2222 A A 类商品类商品是指存货种类虽少，但占用资金多的商品，它的品种数量往往不到库存商品种类的 10%，但其价值却占总储存价值的 70%以上。2323 企业的订货成本由什么构成？企业的订货成本由什么构成？1）订货处理成本。订货处理成本与商品储存量的多少无直接关系，类似于固定成本2）存货维持成本。存货维持成本则与商品储存量多少有直接关系，类似变动成本。2424 先进先出法先进先出法得出一个更为精确的商品销售成本和年底存货实际成本。后进后出法则表现出一个更低的利润，从而使

36、应缴纳税款减少，但按成本计算的年底存货价值被低估。2525 在将商品运往仓库，中间商和顾客的过程中，公司可从下列五种运输方式中进行选择在将商品运往仓库，中间商和顾客的过程中，公司可从下列五种运输方式中进行选择 1）铁路 2）水路 3）公路 4）管道 5）航空运输；2626 特许经营：特许经营：是指特许权授予人与被授予人之间通过授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。2727 特许经营的主要两种类型特许经营的主要两种类型 1 1）产品、商标型特许经营 2）经营模式型特许经营2828 特许经营的费用特许经营的费用 1）特许加盟费 2）特许经营费 3）广告分摊费2

37、929 特许经营的优点特许经营的优点将经营失败的危险降至最低受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持分享规模效益，使开业成本隆至最低；3030 为特许经营制定预算是财务部门的职能。预算可以分为三方面为特许经营制定预算是财务部门的职能。预算可以分为三方面 1）资金 2）利润 3）现金流动（率）；3131 经济因素是经济因素是制约顾客行为的一个基本因素。3232 考虑到不同地区的文化观念对营销策略的影响，有四种市场扩张策略可供选择考虑到不同地区的文化观念对营销策略的影响，有四种市场扩张策略可供选择产品不变推销不变策略产品不变推销改变策略产品改变推销不变策略产品改变推销改变策略；获取完整版全集及数千

38、G 资料资源请关注微信公众号：大学生学术墙并在微信公众号：大学生学术墙，回复：资料，即可一键免费领取！3333 亚文化群是指亚文化群是指按照某种标志对一个大的文化群进行细分后所得到的一个较小的文化群。3434 亚文化对人个的影响亚文化对人个的影响甚至比社会文化更为重要。3535 亚文化群存在特殊需要亚文化群存在特殊需要，可以形成细分市场。3636 小型细分市场小型细分市场对于小企业更为重要。3737 消费者的购买行为同样受到一系列社会因素的影响消费者的购买行为同样受到一系列社会因素的影响 1）相关群体 2）家庭 3）社会角色与地位；3838 人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响，这三个方

39、面是人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响，这三个方面是 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望迎合群体相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人对所购商品的品牌的选择。3939 影响顾客购买行为的其他因素影响顾客购买行为的其他因素 1）态度 2）需要和欲望 3）属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场 4）消费者购买行为；1 1 消费者的需要具有以下基本存在形态消费者的需要具有以下基本存在形态 1）现实需要 2）潜在需要 3）减弱需要 4）不规则需要 5）充分需要 6）过度需要7）否定需要 8）无益需要 9）无需要；2 2 按购

40、买行为分，消费者分为以下几个类型按购买行为分，消费者分为以下几个类型 1）谨慎型 2）冲动型 3）习惯型 4）不定型；3 就消费者参与程度低的日用消费者品而言，购买现场是影响消费者购买行为的主要场所。4 4 导致冲动购买的原因主要有导致冲动购买的原因主要有纯粹的冲动购买刺激性购买转换品牌的冲动购买冲动型购买要求企业巧妙利用这些因素。5 5 从购买动机的具体表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类从购买动机的具体表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类 1）理智动机 2）感情动机；6 6 理智动机分为理智动机分为 1）求实 2）求廉 3）可靠 4）健康 5）求美 6）求便7 7 消费者一

41、般从以下四种来源获得信息消费者一般从以下四种来源获得信息 1）个人来源 2）企业来源 3）公众来源 4）经验来源；8 8 消费者筛选信息的过程包括消费者筛选信息的过程包括 1）接收阶段 2）注意阶段 3）理解阶段 4）接受阶段 5）保持阶段9 9 顾客选择最终品牌的模式有以下几种顾客选择最终品牌的模式有以下几种 1）优势模式 2）联结模式 3）重点模式 4）逐次考虑模式 5）理想品牌模式 6）次要属性模式 7）期望值模式1111 根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，消费者的购买决策可以分为四种类型根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，消费者的购买决策可以分为四种类型 1）复杂的购买决策

42、2）寻求平衡的购买决策 3）习惯性购买决策 4）寻求变化的购买决策；1212 市场需求又可以进一步分为市场需求又可以进一步分为 1）总市场潜量 2）地区市场需求 3）企业市场需求1414 市场细分是市场细分是一种求大同存小异的市场分类方法1515 市场细分的作用市场细分的作用市场细分有利于企业确定自己的目标市场市场细分有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大 市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略从社会效益看，市场细分使企业能更好地满足消费者形式多样、不断变化的需求，使消费者在市场上有更多的选择，买到更称心的商品和服务。1616

43、 消费市场常用的细分变量包消费市场常用的细分变量包 人口统计的变量地理位置变量心理变量行为变量；1717 生产资料市场细分则通常将生产资料市场细分则通常将 1）用户行业 2）用户规模 3）用户地理位置等因素作为细分标准1818 成功、有效的市场细分应遵循以下原则成功、有效的市场细分应遵循以下原则 1）可衡量性原则 2）殷实性原则 3）相对稳定性原则1919 目标市场：目标市场：是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而打算进入的市场。2020 企业确定其目标市场选择的战略企业确定其目标市场选择的战略 2）无差异市场营销 3）差异市场营销 4）集中市场营销；21 大量营销大量营销指企业

44、大量生产某种产品，并通过多渠道大量推销给所有购买者。23 营销管理过程包含了五个基本阶段营销管理过程包含了五个基本阶段确认公司的整体发展目标及任务市场机会分析 选择市场竞争战略制定营销组合策略方案的执行和控制；24 企业在确定公司任务及目标时应考虑下五个因素企业在确定公司任务及目标时应考虑下五个因素 1）公司历史 2）当前政策 3）公司外部环境 4）公司内部资源 5）与其他公司相比的竞争优势25 常采用的竞争战略有常采用的竞争战略有 1）成本领先战略 2）产品差别战略 3）市场“聚焦”战略要理解和种战略的含义26 企业市场战略将市场分为四种类型企业市场战略将市场分为四种类型 1）价格导向型 2

45、）产品导向型 3）服务导向型 4）关系导向型；27 顾客管理的作用顾客管理的作用 1 加强顾客管理能够更好地满足顾客需求 2 加强顾客管理能够提高企业经济效益 3 加强顾客管理能降低企业的服务成本 4.加强顾客管理能有效提高企业市场竞争力；28 顾客管理的核心顾客管理的核心是顾客服务。30 顾客服务工作应根据以下原则进行顾客服务工作应根据以下原则进行 1）超越用户期望值 2）符合用户期望值 3）调整用户期望值；31 如何搞好顾客服务如何搞好顾客服务倾听顾客意见提高服务人员的素质制订灵活的服务政策制定服务标准认识并控制顾客服获取完整版全集及数千 G 资料资源请关注微信公众号：大学生学术墙并在微信

46、公众号：大学生学术墙，回复：资料，即可一键免费领取！务中的过失；32 售后服务是售后服务是 1）自己承担 2）委托出去；33 如何加强顾客投诉管理如何加强顾客投诉管理要重视顾客投诉统一制定投诉管理的政策处理投诉的方式解决投诉直到顾客满意；34 企业应明确规定处理顾客投诉的规范和管理制度企业应明确规定处理顾客投诉的规范和管理制度建立健全各种规章制度一旦出现顾客投诉，应及时处理处理问题时应分清责任，确保问题妥善解决建立投诉处理系统确定受理投诉的基本知识和标准；35 如何能使投诉的顾客感到满意呢？如何能使投诉的顾客感到满意呢？鼓励顾客投诉培训顾客如何投诉方便顾客投诉迅速处理顾客投诉；36 企业与顾客

47、的四种关系企业与顾客的四种关系 1）伙伴关系 2）功能关系 3）感情关系 4）游离关系37 顾客档案应包括如下内容顾客档案应包括如下内容 1）顾客基本资料 2）交易情况 3）跟踪调查资料 4）企业服务38 如何建立顾客忠诚？如何建立顾客忠诚？1）认识顾客 2）答谢顾客 3）赞赏 4）分析顾客；20102010 1 1战略计划过程战略计划过程就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程包括：规定企业使命；确定企业目标；安排业务组合；制定新计划任务。2 2品牌扩展策略品牌扩展策略，

48、是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。它与品牌延伸的区别在于：“品牌延伸意指使用一个品牌名称在同一市场上，成功地切入同一市场的另一个区块。3 3分销渠道分销渠道是指"企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。4 4市场营销组织市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。它是以市场营销观念为理念建立的组织,以消费者的需求为中心,把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。5

49、5简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？答案：目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（1）世界人口迅速增长；（2）发达国家人口出生率下降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家的家庭在变化；（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；（6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。6 6影响消费者购买行为的主要因素有哪些？影响消费者购买行为的主要因素有哪些？答案：影响消费者购买行为的主要因素有：1）社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者

50、行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。2）经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。获取完整版全集及数千 G 资料资源请关注微信公众号：大学生学术墙并在微信公众号：大学生学术墙，回复：资料，即可一键免费领取！3）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。4）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。7 7简述差别定价策略的四种形式。简述差别定价策略的四种形式。答案：所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种