企业如何正确的营销战术策论.docx

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1、略。4. 2.2回款策略在回款方面，加强资金回笼，加大回款力度，避免形成不良资产。将在手合 同和在制品与客户形成书面确认，同时加强投料过程管理，依据合同、客户确认 函、产品预付款、国外产品信用证等情况，制定投料计划。贯彻“两个不超过” 方针，即产品发货后国内回款不超过2个月，国外不超过3个月；客户滞留货款 不超过总额20%。如出现以上现象，立即派人，登门“坐催”。并按50%、30%、 20%比例划分经营、生产、财务部门责任，并进行严格考核，实行项目经理责任 制，将“回款额、边际贡献、销售额”与工资挂钩。4. 2. 3差别定价根据铸件的结构、材质要求、技术要求、制造难度和验收标准等制定从低到 高

2、的价格策略。结构越复杂、技术要求越高、制造难度越大和验收要求越高的产 品，客户对价格的敏感度不高，报价可以适当高一点。对结构相对简单、技术要 求不太高、制造难度不大和无严格验收要求的产品，可采取成本定价策略或追随 定价策略。4. 3渠道策略营销渠道是整个营销系统的重要组成部分，选择正确的营销渠道策略对降低 企业成本和提高竞争力具有重要意义。M公司应建立具有自己特色的营销模式, 即以直销为主，营销为辅，逐步发展网络营销。4. 3. 1直销向钢铁、机械制造企业直接销售产品。与需求量大、经济实力好、信誉高的 企业建立战略联盟，逐步形成稳定的供应链，降低流通费用，掌握价格的主动权, 积极参与竞争。4.

3、 3. 2营销M公司将产品由资质好、信誉高、业绩优、专业技术强的经销商销售给顾 客。这种销售方式由于中间商的介入，使交易次数减少，节约了流通成本和时间, 降低了产品价格，还扩大了流通范围和产品销售，M公司可以集中精力进行生 产，而不必担心产品的销量。4. 3. 3网络营销随着电子计算机的普及，企业利用互联网的优势开展营销活动已成为一种普 遍的现象，M公司紧随潮流，利用互联网的资源与计算机的技术，搭建自己的 网上销售平台，建立以“网上下单，传统结算”为主要模式的网上交易。这种方式 不仅降低了交易费用，还扩大了公司的知名度，开拓了销售领域。4. 4促销策略促销活动是与客户沟通的过程，主要工作是将公

4、司和产品的信息传递给目标市场上的顾客，使顾客了解和信赖企业，以达到扩大销售的目的。M公司可采 用多种形式的促销方式，主要有：4. 4. 1人员推销策略M公司主要采用人员推销，来寻求客户需求、沟通信息、推销产品、提供 服务及建立长期合作关系。主要以公司的销售人员推销为主，也利用经销商的业 务人员进行推销，并制定鼓励经销商人员推销的销售政策，并对经销商人员进行 培训。在人员推销方面，M公司重新调整资源，将主要资源投入到主要市场中, 并且根据实际情况调整销售资源，对重点客户实行专人管理，并定期安排公司高 层管理人员对重点客户进行访问。4. 4. 2广告策略广告作为信息传递的一种方式，随着商品的诞生而

5、生，并伴随着经济的发展 而发展，已经成为企业营销活动的主要手段。在现阶段，报刊杂志是广大用户了 解铸造机械信息的主要渠道。因此，M公司的广告宣传以报刊杂志为主，互联 网、户外广告为辅，宣传公司的产品。并且定期对宣传效果进行评估，以达到广 告投放效益的最大化。4. 4. 3营业推广策略拓展信息采集渠道，建立信息动态管理制度，充分利用行业会、媒体、网络 等社会资源广泛收集新客户信息，掌握老客户最新业务动态，随时跟踪，保持联 络，直到该条信息签订合同或者最终中标他家为止，并调查失标原因，并了解中 标单位及价格，为下次投标积累经验。结论在一个全球竞争的时代，制造业承受着来自材料替代、工艺竞争、环境测量

6、、 能源短缺、用户期待值和价格的压力。因此得出结论要想产品卖的好，除了讲究 营销策略还必须在产品质量和产品价格上下工夫，生产和销售是一个不能脱节的 整体。本文研究的目的在于：利用所掌握的市场营销理论，解决M铸造公司所 面临的营销问题，并寻找出一系列市场营销组合策略，使M公司实现立足现实、 开拓市场的营销战略。由于市场瞬息、万变，企业的经营环境的复杂性和不确定 性日以增强，所以对M公司产品营销策略研究不断的发展变化。因此还需要进 一步研究和完善。参考文献1林长青，刘野.铸造公司市场营销模式探讨J.中外企业家,2015,08:14.2李静.元鼎铸造公司铸锻件国际营销策略研究D.中国海洋大学,201

7、2.3彭耀麟.湖南威德公司国际市场营销策略优化研究D.湖南师范大学,2014.4张钺真.大连LS有限公司营销策略研究D .大连理工大学,2013.5徐静.企业市场营销策略浅议J.内江科技,2012, 03:66+59.6关义英.中小企业市场营销策略分析J.现代商业,2014, 15:37-38.7樊娟.新经济下的企业市场营销策略研究J.时代金融,2013, 24:292-293.8聂鑫.我国钢铁企业市场营销策略分析J.企业活力，2011, 06:44-46.9于华.聚鑫铸造厂市场营销策略研究口）.大连理工大学，2012.10吴震.金辉铸造公司营销战略研究D.中山大学，2015.致谢本论文是在X

8、XX老师的谆谆教诲和指导下完成的，论文从选题、构思到定 稿无不渗透着导师的心血和汗水；教授渊博的知识和严谨的学风使我受益终身， 在此表示深深的敬意和感谢。我还要感谢含辛茹苦、任劳任怨、望子成龙、不图回报的父母的养育之恩, 他们给予我的爱和支持让我顺利地完成了自己的学业。最后，因本人水平有限，在文中难免有不足之处，恳请各位老师批评指正。4. 4. 2广告策略74. 4. 3营业推广策略7结论7参考文献8致谢91中小企业界定及其特点1.1 中小企业的界定中小企业是一个相对的、比较模糊的概念，试图在理论上或实践上给出一个 确切的定义是相当困难的。目前，世界各国对中小企业的界定尚无完全统一的标 准，其

9、主要原因：一是不同国家和地区的经济发展水平不一样，中小企业所处的 经济发展环境也有差异，因此，在中小企业的界定标准上不可能达成一致；二是 即使在同一个国家和地区，有关中小企业的界定和划分标准也会因经济发展状况 的变化而发生相应的变化，不同发展阶段的标准不可能一成不变；三是企业本身 的发展是动态的、复杂的，其中包括多方面的因素和条件，很难找到完整、统一 的标准或者指标涵盖这些因素。因此，在界定中小企业的内涵时，必须结合本国 的国情，尤其是经济发展水平，把中小企业放在一定的经济发展阶段，一个相对 稳定的时期和环境中来界定。世界各国对中小企业的界定和划分标准，主要有定性和定量两种方法。定性方法界定企

10、业，是以企业在行业中所处的地位等因素为标准，根据企业 在行业中的市场地位将其划分为大、中、小三种类型。从这个角度进行划分，主 要是考虑到维护市场适度竞争，防止大企业的过度发展，进而形成垄断，对经济 发展产生不良影响。根据这一定义，中小企业的最基本的特征是：（1）独立拥有 和经营；（2）在所属行业中为次要因素，如美国1953年的中小企业法中使 用的指标，一是将各行业中占90%的较小规模企业定义为中心企业，二是将每一 行业内占总销售额75%的较小规模的企业定义为小企业；（3）人数较少，资金有 限。这种方法界定企业主要的缺点是其模糊性较强，不利于具体制定、执行相关 政策。企业在行业中的市场地位如何确

11、定，在具体实行中缺乏可操作性。鉴于定性界定企业具有模糊性，这就使各国为了使相关政策具备可操作 性，必须对中小企业规定可量化的数据指标，从而便于政府的相关管理和扶持。 其中最常用的指标为：（1）雇佣员工人数。由于各国都将发展中小企业作为解决 就业的重要手段，加之与其他指标相比，企业雇佣员工人数更容易确定和判断， 因此雇佣员工人数成为世界各国在定义中小企业时最常使用的一个数量指标; （2）企业资产总量；（3）企业年销售额。正因为各种指标各有优缺点，在实际 应用中通常将雇员人数和其他指标综合运用。1.2 中小企业的特点（1）投资主体和所有制结构多元，非国有企业为主体，决定了当前中小企 业工作要以发展

12、为重点。中小企业特别是非国有企业在自身快速发展的同时，还 积极投身国有企业的改革和调整，使改革前单一所有制结构状况有了根本性改 变。以工业企业为例，在独立核算的中小工业企业中，国有企业的户数、资产总 额和工业总产值仅占总数的14.85%、38.5%和22.8%,即85%的中小企业均是 非国有企业。另据调查，目前国有小企业改制面已近80%,余下20%大都是救 不活、卖不掉、破不了的极度困难企业。应当说，中小企业的改革与发展同样重 要。但改革对象主要是国有小企业；而发展则要涵盖城乡各类所有制中小企业。 因此，无论从中小企业的主体构成还是改革进程而言，当前，大力扶持中小企 业发展应是中小企业工作的重

13、点。（2）劳动密集度高，两极分化突出，决定了当前中小企业发展重在“二次 创业”。中小企业生存并发展于劳动密集型企业，就业容量和就业投资弹性均明 显高于大企业。据统计，目前中国大、中、型企业的资金有机构成之比分别为 1.83 1.23 1；资金就为率之比为0.48 0.66 1,即中小企业比大企业单位资 金安置劳动人数要高，有的要高出一倍，正因为如此，在前10年中国的工业化 进程所以没有出现严重的社会就业问题，中小企业功不可没。但是，今天的市场 背景变了，“卖方”市场变成了 “买方”市场，总量需求不足与结构性供应不足 共生，使中小企业遇到了前所未有的困境，即由劳动密集型带来的就业优势将变 为竞争

14、劣势。企业两级分化，中小企业将首当其冲。为此，提高中小企业的有机 构成和科技含量，实现“二次创业”是当前中小企业发展中的重中之重。（3）发展不平衡，优势地区集中，决定了当前中小企业推进要区别特点， 先易后难，以点带面。中国幅员辽阔，各地区中小企业分布与发展水平极不平衡。 据有关数据，按照经济地带划分，中小企业数量东部、中部各占全国总量的42%, 西部占15%；而相应的工业总产值东部占66%、中部占26%、西部仅占8%。 这表明，在企业规模上，东部中小企业的平均产值规模大于中部和西部，大约是 中部的2.5倍、西部的8倍。实践也表明，选择东部中小企业作业重点试区，就 为试点的成功率奠定了良好的基础

15、。此外，中小企业还可划分四大区，即东北地 区、长江中下游地区、中西部地区和广东、福建为代表的珠江三角洲地区。东北 地区老工业城市居多，中小企业的所有制结构和产业结构都很重，应主要解决国 有中小企业规范改制和与大型企业专业化分工及配套问题；长江中下游地区是中 小企业的汪洋大海，江苏以乡镇企业为主，浙江以私营个体闻名，工作重点是规 范引导、扶持发展；中西部地区资源丰富、中小企业欠发达，推进第三产业和科 技环保型中小企业发展是重点；珠江三角洲地区中小企业区位优势明显，可借助 “老乡”、“老外”发展中小企业的“两岸三地大中华圈二2 M铸造公司营销战略的现状分析2.1 公司简介M公司占地面积1500平方

16、米，固定资产总值达600万元人民币，是南京地 区重点铸造企业之一。公司现拥有员工130人，其中包括高级工程师8人，其他 工程技术管理人员10余人。产品以从原有的手工铸造发展为机械化造型生产， 公司具有年产三千吨各种牌号铸件的生产能力。公司生产的系列砂型铸件；树脂 砂铸件广泛应用于电动工具、矿山、冶金、建材、机床、船舶、汽车、农机、化 工等行业。公司的产品不仅面向国内市场，也积极拓展国际业务，公司的产品远 销美国，德国，日本、巴西等国。公司注重质量，格守信誉，深受广大客户单位 的好评。2. 2公司营销的主要优势市场经济的特点就是竞争，充分认识本公司在市场竞争中的优劣势非常重 要。与周边相同规模的

17、铸造企业相比较，公司的优势主要体现在以下几点：1、公司的信誉较好，拥有了一定数量的稳定客户资源，特别是南京周边和 长三角一带市场客户比较稳定。有了这两个板块，可以形成互补。俗语说：“东 方不亮西方亮”，即使某一方面不景气，还可以从另一方面找突破口。并且两方 市场需求的铸件项目不同，不会发生冲突。2、公司产品稳定、技术成型，已经完整形成“生产到销售的一条龙服务体系”, 铸件材料的稳定，生产工艺完善，有一定的研发和攻关能力。公司所配备的各种 铸造加工设备、生产流程、质量控制等部门完全可以满足铸件生产的要求产品多 样并具备一定的质量优势。3、地理优势：南京是东部城市，滨江近海，本公司拥有自己的运输车

18、队， 陆海交通运输非常方便，这样安排降低了运输成本，保证了产品交货期。4、组织机构合理，办事效率高。公司重视软实力建设，有较好的企业文化 环境。共青团、妇联、工会各自发挥很好作用，使公司产生较强的凝聚力，良好 生产环境是企业发展的另一有利条件。3 M铸造公司营销战略存在的问题3.1 缺乏优秀的营销团队M公司经营部目前还没明确业务发展战略以及销售策略，仅在公司有需要 时按需设计新产品，然后根据公司的适用结果来进行调整，然后再在产品衰退期 的时候，直接将产品淘汰掉，设备继续试用。在产品的成长期和成熟期没有什么 策略。完全没有媒体广告的宣传，只是偶尔开展公共关系活动，也就是宣传力度 不够，没法提升公

19、司的知名度。公司在近两年才有自己的营销队伍，3个销售人 员，年龄主要在25岁到30岁之间，大专水平，对销售人员实行的激励措施主要 是给底薪加提成。企业对于员工并没有定期的管理、销售等方面的培训，而是看 情况而定。3. 2没有建立自身的品牌由于是根据客户的定单生产，产品品种多，不能凸现工厂自己的特色和专业 化程度。由于设计和样品来自客户，企业在产品上只能打客户的品牌和商标。再 加上企业缺乏系统性的品牌策划推广策略，要建立自己的品牌也就无从谈起。生 产环节位于曲线的底端，利润最薄弱，而由生产环节向两边延伸，左边的零部件 和研发，右边的销售、服务和品牌等环节实现的附加价值要比生产制造环节多得 多。M

20、公司缺乏自己的品牌，而导致企业处于产业链的低端，赚取的只是微薄 的利润，影响企业的长效发展，应该要制定品牌策划推广策略，创建自己的品牌, 争取早日走出“微笑曲线”谷底。3. 3促销渠道狭窄，市场开拓缓慢业务经理日常客户维护占据了大量时间，用于市场开发时间和精力较少。走 访客户少，利用网络宣传这方面工作做的少。目前新产品大部分来源于老客户。 新市场开发较难，争取新客户取得新订单是当前面临的首要任务。此外，公司内 部没有专门的人员负责调研分析市场状况，对市场调研分析重视程度不够。若不 对市场进行深入的研究，就很难准确把握市场动态，就不能制定正确有效的营销 策略。4. 4生产成本高，产品附加值低企业

21、工人基数较大，工资成本逐年提高，投入与产出比和大中型企业相比相 差很多。劳动生产率与欧、美、日企业相比更是差距巨大，M公司年人均铸件 37吨，而欧美公司年人均产铸件一般有140吨，相差3倍。公司日前精加工出 口产品很少，产品50%为直接出口产品，其余50%为加工后出口产品。加工产 品多为粗加工，精度要求不高，加工费利润也相对较少。由于成本增长较快，直 接影响到公司的利润收益，相对提高了产品的价格，产品没有价格优势，对开拓 市场十分不利。4 M铸造公司营销战略的完善策略营销策略主要依托市场营销组合来实施，市场营销组合的基本概念是从产品 策略入手，设计产品的定价、促销渠道，迎合消费者需求，将企业效

22、益与消费者 效用实现最大化。4. 1产品策略产品是企业开展市场营销活动的出发点，在市场营销组合中处于关键地位， 它是市场营销组合因素决策制定的决定性因素，对企业市场营销的成败关系重 大。4. 1. 1产品品牌策略企业在完成了原始的资本积累和技术积累以后，产品升级是必然选择，而自 主品牌是关键。自主品牌是企业开拓市场、占领市场最强有力的武器之站在市场 的角度看，品牌是企业的第一生产力。从产品的角度看，生产技术工艺和质量, 决定和产生产品价值。而品牌则可以使产品产生更大的附加值。自主品牌是指企 业自己开发拥有知识产权的品牌，它有三个要素市场保有量、生产开发过程及其 在整个行业中的地位。品牌代表了一

23、个企业的素质和形象，根据内外部环境及公 司自身状况，M公司以批量生产碳钢、球墨铸铁等领域为方向，建立自己的品 牌，走差异化发展之路，坚持差异化的定位，以市场为导向，走高附加值、高技 术含量、批量化、大吨位、深加工之路，实现产品与产业的不断升级。4. 1.2产品售后策略售后服务策略体现的是公司的软实力，绝不是可有可无的事情。做好产品售 后服务是现在和未来企业竞争的核心。为顾客提供周到的售后服务有利于扩大市 场规模、增加产品销量，而且可以提高企业声誉，为企业发展打下基础。服务策 略就是以客户为中心，重视客户对产品的反馈内容并及时迅速加以处理。此夕卜， 必须定期进行客户满意度调查，客户对公司的产品价

24、格、质量、交货期等做一个 打分评估。如得分较低，那么企业必须在自身找原因，寻求解决办法。良好的互 动程序，极大提升了企业形象，使客户积累了对公司信任的正能量。从营销实例 的过程中客户对交货期限及产品质量的反馈内容居多，企业应迅速准确地解决客 户反馈中的问题，是做好售后服务的主要内容之一。另一方面，要加强对客户信 息的全方位掌握，在M公司营业部资料库，做到一个客户一本档案的制度。4. 1.3新产品开发策略随着低成本市场竞争优势的逐渐消失，要求企业发展必须从低成本竞争转向 技术领域的竞争，因此要加大新产品的研发，通过技术创新使产品从标准化向个 性化转变。企业要满足对高端铸件产品的需求,对新产品的研

25、发一刻也不能停步。 努力开发附加值高的新产品，可以提高公司的产品档次，提高竞争力，避免在低 端市场的低价竞争。另一方面也可以加快产品的更新换代，抢先占领市场。新产 品开发的速度快、质量高，会让客户对公司实力进一步认可。对公司更加信赖, 业务量也越来越大，从而走上良性循环、互利共赢的道路。这是企业发展的渐进 战术的运用。因此，对高端阀门件及汽车件的部分产品作为开发方向，应加大研 发力度。4. 2价格策略制定合理的产品价格，能使企业增加销量，并且获得最大的销售利润。在定 价过程中，要充分考虑各方面因素，在调研的基础上，仔细制定价格。既要考虑 对方的盈利，也要兼顾自己的成本效益。合理的价格可以留住顾客，也可以让企 业做大做强，价格是市场营销中最重要的因素之一。M公司应该具有灵活的价 格反应能力，以满足公司新业务的发展需要。5. 2. 1市场导向的定价策略铸铁产品由于己无明显差异，市场竞争异常激烈。并且市场透明度较高，可 以降低产品价格，从而扩大市场占有率。在产品价格的制定上，根据财务部核算 的变动成本，营销系统准确计算产品边际贡献，结合市场和竞争对手的价位随时 调整产品订货价格。在保证一定的边际贡献的基础上给予老客户老产品最佳的价 格，只要边际贡献不为零，先以抢占市场份额为主要侧重点，采取市场导向的策