在线评论对消费者购买意愿的影响.docx

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1、摘 要 在当今互联网时代的飞速发展下，网络已然与人们的生活不可分割，网络购物大面积普及也使得新兴的网络交流方式与渠道逐渐流行起来，在线评论对消费者购买意愿的影响程度也逐渐增大。网络时代赋予为在线评论注入了活力，增添了新的特征，同时消费者也有了分享产品或服务的消费心得的新渠道，在线评论对消费者的潜在影响力被激发出来，得到了适度的放大，改变了以往的沟通方式与营销的商业模式。在线评论是消费者根据购买的产品或消费服务而发表出来的观点评价，包括了许多方面的实际感受，如产品性能，使用效果，服务态度等。消费者通过阅读在线评论获取了在商家详情展示页所没有的产品信息，打破虚拟感，通过他人的叙述来实际了解产品的相

2、关信息，信息不对称带来的种种问题得到了有效的解决。受到认知需求的影响，消费者进而会选择是否继续判断商家所发布的产品的质量，效果等信息的真实性，并在此基础之上形成对产品的感知有用性，并形成购买意愿。所以，在线评论是消费者的重要信息来源，它促进了消费者的购买意愿与购买决策，使得两者之间存在着密切联系。同时，对在线评论的重点关注与有效利用已经成为了企业的营销手段。本研究首先回顾了在线口碑、在线评论及网络消费行为相关文献，对消费者行为理论、消费者购买决策相关理论等进行梳理，并整合总结在线评论研究的相关模型。从评论本身与评论接收这和发布者三个方面出发，列举出6大影响因素，将在线评论质量、在线评论效价、评

3、论者专业性、消费者信任倾向作为自变量，感知有用性作为中介变量，并加入调节变量-认知需求，通过构建模型与提出假设，来研究对因变量-购物意愿的有关影响。本论文利用问卷调查搜集数据信息，并借助SPSS25.0来展开数据分析，得到最终研究结果。最后根据研究结果，从消费者与企业的双重角度出发，对电商企业提出具备参考意义的营销策略，以及帮助消费者在海量数据中提取出对自己有用的信息并加以参考，提高决策效率。实现消费者与电商企业的双赢。关键词：在线评论；网络消费者；购买意愿IAbstractWith the development of the Internet age, the Internet has b

4、ecome inseparable from peoples life. The popularity of online shopping has also made the emerging network communication methods and channels gradually popular. Online reviews have become an external factor that has a significant impact on consumers willingness to make consumption decisions. In the I

5、nternet age, online reviews have injected vitality and added new features. At the same time, consumers also have new channels to share consumer experience of products or services. The potential influence of online reviews on consumers has been stimulated and appropriately enlarged, which has changed

6、 the previous business model of communication and marketing.Online review is the evaluation of products or services that consumers publish on the Internet, including many aspects of actual feelings, such as product performance, use effect, service attitude, etc. Consumers get more practical product

7、information by reading online reviews, which solves the problem of information asymmetry to some extent. Influenced by cognitive needs, consumers will choose whether to continue to judge the authenticity of information such as the quality and effect of products released by businesses, and on this ba

8、sis, form the perceived usefulness of products, and form the purchase intention. Therefore, online comment is an important source of information for consumers. It promotes the purchase intention and decision-making of consumers, which makes the two have a close relationship. At the same time, the fo

9、cus and effective use of online reviews have become the marketing means of enterprises.Firstly, this study reviews the literature of online word-of-mouth, online reviews and online consumer behavior, reviews the theory of consumer behavior, consumer purchase decision-making, and integrates the empir

10、ical research framework model of online reviews. Secondly, this paper lists six influencing factors from three aspects: online comment characteristics, online comment characteristics and online comment receiver characteristics. It takes online comment quality, online comment validity, reviewer profe

11、ssionalism and consumer trust tendency as independent variables, perceived usefulness as intermediary variables, and adds regulatory variable cognitive demand. Through building models and putting forward assumptions, this paper studies the impact of online comment quality, online comment validity, r

12、eviewer professionalism and consumer trust tendency Dependent variable - related influence of shopping intention. This paper uses questionnaire to collect data information, and uses spss25.0 to carry out data analysis and get the final research results.Finally, according to the research results, fro

13、m the dual perspective of consumers and enterprises, this paper puts forward marketing strategies with reference significance for e-commerce enterprises, and helps consumers extract useful information from massive data and make reference to it to improve decision-making efficiency. To achieve a win-

14、win situation for consumers and e-commerce enterprises.KEY WORDS：Online commentary；Network consumer；Purchase decision III目 录第1章 绪论11.1研究背景11.1.1互联网的影响11.1.2在线评论的必要性31.2研究目的41.3研究意义51.3.1理论意义51.3.2实践意义5第2章 相关研究与文献回顾72.1网络口碑相关研究72.1.1网络口碑的内涵72.1.2网络口碑的传播82.2在线评论相关研究92.2.1在线评论的内涵92.2.2在线评论的特点102.3感知有用性

15、相关理论研究112.4购买意愿相关理论研究132.5认知需求相关理论研究14第3章 研究设计及相关理论163.1在线评论相关理论163.2在线评论实证研究整合框架模型183.2.1科特勒行为选择模式183.2.5霍华德谢思模式193.3研究模型的建立193.4研究变量与研究假设203.4.1在线评论特征对消费者感知有用性及购买意愿的影响203.4.2感知有用性在在线评论对消费者购买意愿影响中的作用213.4.3认知需求的调节作用对在线评论与消费者感知有用性之间关系的影响223.5问卷设计22第4章 数据分析与假设检验254.5消费者感知有用性的中介效应检验37第5章管理建议与研究展望41参考文

16、献44附录：47致 谢48第1章 绪论1.1研究背景1.1.1互联网的影响当今社会中，网络技术持续开拓创新，数字智能深入开发，经济社会下互联网的茁壮发展凸显了更加重要的重用。中国互联网络信息中心（CNNIC）在2019年8月发布了一篇名为第44次中国互联网络发展状况统计报告的报告，其中显示截至到同年6月，我国已经达到8.5亿的网民规模，这比2018年足足增加了2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点（如图1-1所示）1。根据以上数据，结合往年互联网报告统计分析，互联网对于大众生活的渗透度持续成增长趋势。互联网健康快速的发展使人类原本的交际方式与信息传播形式得到了空

17、前的变化，同时形成了一种前所未有的社会生存形态网络社会2。图1-1 网民规模与互联网普及率网民规模的扩大以及互联网的迅速发展是当下的社会背景，网络技术也在日益提高，物流的服务也在不断的完善发展，这位网络购物的流行奠定了基础，也提供了有利条件。第44次中国互联网络发展状况统计报告中指出，截至到2019年6月，我国网络购物用户增长至6.39亿，占网民整体的百分比为74.8%（如图1-2所示）1；CTR市场调研公司与淘宝网联合表示，2011年商场的渗透率开始出现首次下降的迹象，网购渗透率却得到了大幅度增长。除此之外，网购粘性也在不断加强，网购覆盖地域范围逐步扩大，中国互联网络信息中心研究统计，截至2

18、019年6月，我国农村网民已达到2.5亿，比较2018年增长305万。1 这都说明互联网的便捷性逐步改变着国民购物习惯，随着网络安全技术的许多消费者逐渐放下传统购物模式下“眼见为实”的观念，网络购物随即褪去新潮的外衣，逐渐被广大消费者接受，成为了消费者日常生活中不可或缺的一部分。网络购物之所以快速兴起，得益于电商的商品种类更加齐全，品牌多且样式丰富，甚至可以精确到你所要的商品的价格浮动需要。网络购物在时空上相较于传统购物在时空上存在着很大的优越性，时间与地点不会对消费者的网络购物造成影响，消费者根据自己的需求购买商品，不在局限于购物实体店。在日常生活中，如果消费者心仪的品牌在本地的店面较少，或

19、是实体店的位置距离消费者所在地较远，此时，网络购物便可让消费者只需动动鼠标即可购物到家。当前，网购大多是快递公司送货上门，且大部分商家都会提供包邮服务，这对于快节奏生活的群众来说，无疑具有很大诱惑力。数据来源：CNNIC中国互联网络发展统计调查图1-2 网购用户规模与使用率1.1.2在线评论的必要性以互联网为依托媒介，买卖双方进行购物交易的过程为网络购物。然而网购这样的在线交易常常由于网店买卖双方的在线不见面交易而具有虚拟性和可包装性，买家无法对商品进行购前亲身体验，也因此对商品的质量和性质没有明确的了解，只有商品的详情页、评价页、销售记录数据、店铺等级能够得消费者提供了解产品或服务的渠道，但

20、商家将这些信息展现在购物网页上时，本身就已经进行了信息过滤，且无法避免部分商家借此机会来对产品进行虚假包装。与此同时，在线交易会导致商品的购买与交付间存在时间差以及距离差4，原本在相同时空下进行的交易行为被互联网分割，消费者无法立即体验产品，存在体验滞后的问题。综上来看，从信息经济学的角度来分析，网络购物就是一种典型的信息不对称交易，只有有限的信息提供给消费者，这最终导致了道德风险和逆向选择问题的出现5。基于以上情形，一种声誉反馈机制在线评论机制应运而生。网络购物是一种典型的传播行为，它不仅具备明确的传播者、接收者和传播中介，还存在着传播过程中可能出现的影响要素，这些要素在传播过程中相互作用并

21、最终对整个传播有着作用效果6 。在线评论就是一种传播要素，它还是一种特殊形式的网络口碑，相较于传统口碑，在线评论的传播速度与传播范围更胜一筹。它是真实消费的顾客根据产品实际情况（产品体验感、服务满意度、使用意见等）发表在在线销售平台以及其他网页上的评价意见。阅读网络在线评论已成为网络消费者了解产品并作出购买决策的重要参考渠道。Forrester一家在在市场调查界较为出名的公司通过多年研究发现，许多消费者在进行网络购物时，认为参考在线评论这一因素对网络购物决策十分有必要7。调查数据显示，71%的消费者在形成购买意愿之前已经参考了产品的有关评论信息，如今在线评论已经是消费者做出购买决策最主要影响因

22、素8。在线评论风行以来，一直被消费者和营销者视作为有价值的信息来源。于消费者、营销人员、第三方平台而言，在线评论都对他们产生不容小觑的影响力。在这样的网络购物背景下，我国许多在线交易方面研究专家也日益对在线评论的影响机制加大了研究力度，以期为中国互联网的多方位发展提供经济理论支柱。1.2国内外研究现状国外针对在线评论的研究要早于国内学者，Park着重研究了评论质量产生的影响；Sencal对消费者进行了分组实验，证明在线评论会对消费者行为意向产生影响，同时摄入了在线商品类型的影响研究；郭俊鹏等人最终得出结论表示，在线评论的情感倾向在购物决策中发挥了很大的作用，积极的情感偏见更能激发人们的购物欲望

23、。国外学者已经建立了多样化的模型，Bansal建立了发送者在线评论接受模型，基于非人际因素和人际因素研究在在线口碑对消费者购买意愿的双因素影响模型；Yuan&Lin等运用偏最小二乘方法建立了PLR-SEM模型。国内对于在线评论的研究是比较晚的，但随着互联网的深入普及以及广泛的网购消费覆盖，学者们不断进行实验与模型的介入，研究渐渐深入优化，提出了许多优秀的研究成果。陈晓红通过根据不同认知需求对消费者分类从而研究影响机制。张艳辉指出，卖家对于评论者发布内容的回复也是非常重要，它在评论有效数以及中差评和感知有用性之间起到了中介作用。梁霞通过对在线评论情感词分析，提出在线评论可以有效帮助消费者进行产品

24、的选择与购买。在模型改进方面，国内也有了许多优秀研究。高宝俊等探究了B2C平台的影响机制，建立回归模型来进行在线评价对商品销售的影响的分析。杨铭以亚马逊购物平台的评论与消费者为研究对象，对评论效用以及消费者的购物决策进行了综合度量评价。晏芳通过将技术采纳模型与信息系统成功模型进行整合与优化拓展，建立了在线评论相关系统对消费行为影响的理论假设模型。杜学美建立了在线评价对消费者购买意愿的影响系统，并将接受者的专业能力纳入到模型。1.3研究目的以数据驱动的信息服务正在影响人们的生活，数据时代的到来给消费者提供了多元化的消费方式与消费机会，同时缩短了消费路径；然而新的问题出现了，消费者在海量数据下进行

25、购物时难免会在收益的同时也存在损失，消费者的选择成本被增加了。因此，在繁杂的数据信息中，在线评论已然成为了影响用户在线购物行为的主要因素。通过梳理相关文献发现，国内外研究者更多研究的是在线评论本身特征以及评论者特征来研究购买意愿的作用机理，从消费者这一视角出发的研究却是比较少的。然而，消费者作为最终的决策者，通过在线评论交流评估购买意愿，他们对不同维度的在线评论的信息处理能力影响了评论的可接受性，这最终会作用于其对商品的整体感知，从而影响购买决策。尤其是随着网络信息的膨胀，消费者的信任倾向会影响消费者对网络购物环境的信任。由于每个人的信任倾向高低不同，对于相同的评论，消费者会产生不同的判断。在

26、技术接受模型中，Davis提出了两种因素：感知有用性和感知易用性。本文认为，在海量的评论信息中，消费者所感知到有用的评价将卖家与买家连接了起来，搭起了互通的桥梁。此外，认知需求是一种重要的人格特征，他不仅反映了个体在认知加工动机上的差异，也会在很大程度上影响个体对信息加工的广度和深度9。认真需求的高低也会影响消费者对在线评论的涉取。综上分析，本文将感知有用性作为中介变量，认知需求作为调节变量，本文从评论将致力质量、评论效价、评论者专业性、消费者信任倾向四个维度进行探讨对购买意愿的影响。1.4研究意义1.4.1理论意义在线评论是消费者购买决策过程中的一种外部刺激因素，它深入的影响着消费者的心理认

27、知。感知有用性也是心理认知的一种，它一直是学术研究的重点与热点。购物决策过程中感知有用性作为消费者的心理产出，会受到多方面的影响，如高质量产品、合理的购物成本、产品的良好口碑等。在线评论的相关研究中将认知需求作为考虑因素的并不多，大部分学者忽略了这一重要的人格特征产生的作用。本论文将评论质量与效价、评论者专业性、消费者信任倾向作为网络消费者产生感知有用性的第一步，并将认知需求作为调节因素，深入探究认知需求对于在线评论与感知有用性之间产生的作用价值，深化在线评论对消费者购买意愿影响的研究。1.4.2实践意义就企业而言，在线评论对于购买意愿的研究为企业管理活动提供有效的指导性建议。在网络与数据时代

28、下研究在线评论对消费者购买意愿的作用机制能让企业认识到在线评论在口碑营销中起到的重要作用，使企业更清楚的了解市场环境与市场需求，有效分析消费者偏好。同时企业可以根据消费者对商品反馈信息，及时跟进产品完善，并结合自身产品特点来做出有效的口碑营销策略。企业还可以利用在线评论的口碑传播作用来扩大消费群体，进行潜在客户的开发管理与老客户的维护管理，提高消费者的忠诚度与满意度，实现企业与客户双赢，提高企业经营效益。从消费者的角度来说，在线评论可以使消费者规避网络购物的虚拟性和可包装性带来的弊端，基本消除信息不对称现象。消费者可以对产品质量、产品性能、使用感受、服务态度等有一个更加真实的了解，从而对消费者

29、的购买意愿产生积极的引导作用。因此，在线评论可以帮助消费者来做出合理的购买决策。对于第三方网络销售平台而言，在线评论增强了消费者与购物网站之间的黏连性，高质量的在线评论为消费者的购物行为提供了便利，购物便捷性会在一定程度上影响顾客是否再次访问该平台进行消费。因此，在线评论也有助于提高第三方网络销售平台的竞争力。第2章 相关研究与技术概述本章对在线评相关研究进行了整理和评述，明确了相关概念以及各个变量的定义，并梳理了所用数据分析技术的相关理论及技术优势所在，为第三章、第四章的模型构建与验证假设打下基础。2.1网络口碑相关研究2.1.1网络口碑的内涵互联网的蓬勃发展更新了信息传播的方式，为人类提供

30、了不被时空限制的人际沟通媒介，口碑的传播不再只是在有限制的面对面的形式下进行，网络给消费者提供了多种渠道来获取自己想要的口碑信息。同时，消费者还可以在互联网环境中与他人分享在消费过程中的真实感受，将自己的评论通过社交媒体、产品评价页面、网络社区等传播媒介传播出去，这大大提升了人们主动分享消费经验的意识。网络传播颠覆了传统的传播方式，网络口碑应运而生。网络口碑表现出的巨大潜力得到了市场研究人员和相关领域的学者关注，网络口碑的定义慢慢的被学者们加以丰富。本文作者将网络口碑的相关定义总结为如下表格（表2-1）。表2-1 网络口碑的相关定义作者时间定义Gelb和Johnson1995互联网上产生的信息

31、交流行为Hanson2000以计算机和网络为媒介，通过群组、电子邮件、在线论坛等形式传播口碑。Newman2003发生在消费者之间的以网络为媒介来进行的信息交互过程。Kjerstin2006利用互联网传播的陈述对产品以及服务的正负情感行为。董大海2012消费者之间，在互联网上以文本为表达方式进行的双向交流互动的，非商业性的沟通。刘跃余2014消费者在互联网平台上，用图文来表达并传播关于产品的体验感受，并发挥特定情感偏向作用的行为。通过总结学者们对于网络口碑的定义不难发现，网络口碑的传播离不开三要素：发送者、信息、接受者。图2-1 网络口碑三要素根据以上总结，并结合本文研究内容，现将将网络口碑定

32、义为：网络口碑是消费者基于自身消费经验且出于非商业性目的通过网络媒介在线交流沟通有关产品、服务、企业品牌的体验感受，并形成特定的情感偏向的行为。2.1.2网络口碑的传播网络口碑不同于传统口碑的口口相传，它基于互联网通过多样的网络媒介进行快速的、广泛的、高效率的传播，所承载的信息量大过面对面的人际传播，它不仅不受参与者数量的限制，也不会因口耳相传而影响信息质量。网络传播的主要形式是文字交流，此外还有图片、多媒体信息、搜索引擎信息等已经经过数字化处理的数据，通过TCP/IP等方式直接作为信号来进行双向传输，信息传递的中间环节被有效的省略，借助网络的广泛性，通过网民进行浏览、转载、复制等行为手段将口

33、碑在短时间内做到处处可见时时可见。营销人员都知道口碑对于品牌发展的重要性，尤其是在网络下，口碑传播更是快速且广泛，Buzz Metrics认为很多营销人将在线讨论、Blog作为一种营销渠道，然而实际上这正是一种为网络口碑提供的有效交流渠道。陈伟10在研究中将横纵坐标设置为交互性的交流模式，将十一种在线交流平台进行了分类，他认为消费者网络购物时，每一个人都有独特的信息要求，各种交流渠道都有其独特之处，可以满足消费者不同的信息表达需求。本文借鉴陈伟的交流渠道分类并结合当今互联网形式绘制了如下交流渠道分类图，如图 2-2 所示： 贴吧、论坛聊天群组社交平台品牌官方网购物平台即时通讯工具交 流 模 式

34、多对多一对多一对一交互性同步交流异步交流图2-2 在线交流渠道分类2.2在线评论相关研究2.2.1在线评论的内涵网络口碑传播的主要形式中，在线评论是应用范围最广泛，应用程度最重要的一种形式。不断完善的网络技术下，购物网站都为消费者提供在线评论的功能，不仅可以进行文字评论还能为产品拍摄买家秀，以图片的形式进行反馈，同时进行评分制度，如我们常见的淘宝五星好评。在线评论帮助企业与消费者更有效地进行沟通，真实的了解产品。在线评论是网络营销的一种特有的产物，ckart（2012）认为在线评论是网络口碑的一种表现形式，它可以将评论内容最大时限地保留在网络中，方便消费者随时进行查阅浏览。在线评论的载体是企业

35、的官方购物网站，如ZARA、H&M、BM、Dior等，或者第三方网络销售平台，如淘宝、京东、拼多多等。在线评论的传播介质是互联网，有了网络技术的支持，在线评论能够长时间保存于购物网站，而且是原样存在，不会被人为的恶意修改，连评论的发布者也不可以更改。Godes（2004）定义在线评论为消费者发布在网络平台上关于产品的用后体验及意见，并表达对该产品或服务认可或抱怨。Hennig（2004）强调了在线评论的情感倾向，并定义评论方向为消费者发布在网上的积极的或者消极的评价。Chen（2008）从评论效价出发，对于评论的正向和负向以评分或者文字的形式做出了明确的界定。Lee和BradLow（2011）

36、认为消费者的评论是独立于企业之外的，它不受企业的影响，完全出发于自己的内省感知，真是的根据自身消费意见来传达贬义或者是褒义的评论。这就是在线评论具有更强可信性与参考价值的原因。同时，在线评论的匿名性、共享性以及消费者从彼此之间的弱连接关系进一步加强为具有深度交流的粘性连接关系，正因如此，消费者就更加愿意在购物后进行意见反馈，说出自己的真实想法，互相交流购物经验。综上所述，毫无疑问在线评论正逐步降低信息不对称性弊端带来的购物风险。虽然在线评论存在可包装性与可欺骗性，但是现在国家政策严厉打击刷单刷好评行为，而且通过国家对刷单的知识普及，消费者都具备了一定的辨识能力，在线评论慢慢成为支持消费者形成购

37、买意愿的最佳助手。根据查阅文献以及对各位学者的在线评论定义的梳理，本论文将在线评论定义为是消费者文字、图片、评分的形式将自己的消费意见发布在互联网购物平台上或者是信息交流平台上，消费意见的内容包括对某产品、服务的正向或者负向评价，涵盖了购买经历、使用感受、商家服务态度、产品属性、产品质量和价格等相关方面的信息。2.2.2在线评论的特点在线评论口碑是在互联网时代特有的产物。根据己有的研究成果可以总结出在线评论具有以下几个方面的特征：（1）匿名性。评论者在发布评论的时候，可以选择匿名发布，这增强了在线评论的可信任度，消费者可以没有压力的进行产品相关信息或者观点的阐述，不用担心会因为对产品的抱怨表达

38、给自己带来什么影响。（2）快速性。在线评论在互联网中的发布与传播速度是明显快于传统口碑的，消费者在进行体验后第一时间发表看法会迅速的进行同步传播。（3）便利性。大部分网站都为消费者的在线评论提供了持久的存储时间，评论信息被完整的保存在网站中，日积月累，丰富度也得到了大大的提高，这消费者在进行检索想获取的信息时，可以明显的感受到信息摄入的便捷性。（4）非线性。评论发布者与接受者是非线性的关系，这种交流是双向的，评论者可以在网络中搜索其他评论者发布的信息，接受者也同样可以以评论者的身份出现。（5）广域性。无时无刻消费者都可以进行在线评论的查阅与发布，不受时空的局限。2.3感知有用性相关理论研究2.

39、 3. 1 感知有用性的概念信息管理系统领域最早提出了感知有用性的相关概念，Davis把感知有用性运用在技术接受模型中14 。随后，感知有用性的广泛应用不仅涉及信息管理系统领域，同时在营销系统中深入涉及。Ahluwalia,Burnkrant 和 Unnava（2000）表明评论是否能在购物的最后环节帮助到消费者决策取决于两个步骤：第一步信息筛选，第二步是是信息整理。首先评论接受者要先选择查看这些评论才能进入到消费者对信息进行判断的环节15 。 Aitken，Gray 和 Lawson（2008） 把感知有用性定义为消费者能够在多么大的程度上来感知评论者想要传递给自己的信息，并且这些信息可以对

40、阅读者发挥多大的影响效应，比如产品或服务的态度、以及评论的情绪倾向等 17 。Mudambi 和 Schuff认为感知有用性可以在评论接受者做出消费决策时给予潜在的及时帮助，他们将感知有用性作为诊断评论的有效秘方18 。简单来说，如果想要界定在线评论是否具备价值，我们需要依据评论接收者对评论的接收与消化程度来做出判定的。因此，本文对感知有用性作如下定义：消费者在接受评论时主观上感知到这条评论对自己了解与衡量产品或服务时起到的作用程度。2. 3. 2 在线评论对感知有用性的影响消费者在进行网上购物时，繁多的商品总是让消费者面对抉择，如何挑选出最优产品呢，此时在线评论系统起到了关键的作用，然而最重

41、要的是在线评论是否有用，这是评判消费者对商品原有看法与是否改变态度的决定条件。Clemons（2006）提出消费者为了降低购买风险，往往选择对在线产品评论进行阅读，从而获得商品的有用信息19 。本文对前人的研究成果进行如下总结： 表2-2 感知有用性在在线产品评论中的应用总结表作者时间研究成果Ghose2007提出了评论方式、评论的主观客观倾向对感知有用性的影响 20郝媛媛2010研究对象为影评对网友的观影影响，从评论信息本身，用概念模型预测并探讨了在线评论感知有用性的影响作用21。Zhang2010运用计量模型对正负向评价、评论的长度对感知有用性有积极作用的分析，以控制消费为目的表明25。蔡

42、淑琴2017整合京东有关评论数据，研究了评论内容深入度、负面情感偏向、卖家回应等对感知有用性的影响28通过对在线产品评论对消费者感知有用性影响的梳理，本文将在前人的研究思想基础上，将感知有用性作为中介变量。2.4购买意愿相关理论研究2. 4. 1 购买意愿的概念在1977年“意愿”被正式提出，Fishbein将它定义为个体发生某种行为发生的概率，并且指明意愿一词语态度是不同的33。这一定义在营销领域中不断被深入优化，进行了不同定向的延伸，购物意愿的定义便渐渐清晰明了起来。购买意愿是购买行为发生前必经的过程。1991年Dodds通过研究，将购买意愿定义为：消费者即将购买产品或服务的可能性。他指出

43、，消费者的感知心理在很大一方面影响着这种可能性34。Kanuk（1997）消费者的购买过程是以态度到意愿，再到行为而完成，购买意愿在其中发挥了促进行为产生的作用，帮助消费者产生购物冲动。Engel在1994年指出，购买意愿表明了消费者主观上挑选商品的倾向，这是一种驱动行为，购买意愿则显示了这种行为的发生可能37。 周梅华（2015）也认为购买意愿表现了消费者的内心感知到的有用信息对于某些产品的购买的概率38。所以，购买意愿是衡量其消费行为终极指标35。综上所述，消费者购买意愿最终在某种程度上决定了购买决策，对购买意愿做出把握就有能有效的对后续购买行为做出估计。本文对购买意愿做出如下界定：消费者

44、在互联网平台上选购某种产品或服务行为的可能性。2.5认知需求相关理论研究人类对外界事物的认知是一个不断累积的过程，我们从外界获取信息并通过自身的感官系统加以理解，对获取的信息进行分析与整理之后，我们在大脑形成了自我认知。在早期认知心理学学者的界定中，认知概括了情感等心里过程是。Katz（1960）认为，每个人与生俱来的都会有去了解外部事物的需要，而这些“了解的需要”会让他们得到满足后而形成落差，也就是失落感。Levin and Gaeth（ 1988）的研究认为，信息的本身不具有说服性，当人们真正接受这些信息的说服效果时，是因为人们本身的动机与思想需求产生了作用。因此，同一条数据信息被不同需求

45、的人接受到，便产生了不同的感知效果。Cacioppo在1996年就依据人们的认知需求做了相关实验，他把实验对象分为高认知需求与低认知需求人群，学者做出了合理的情景设定，认知需求低的人会情景的设定应当是稳定的有规律的，而认知需求高的人依据个人经验对情景进行了主观分析，采取了更加具有挑战性的自我学习来理解情景。根据对国外文献的阅读，将过去研究认知需求的定义制作如下表：表2-1 认知需求的相关定义学者定义Cohen et al . ( 1955)个人以感官为基础来整合相关情景的需求Katz( 1960)认知需求是信息来源，代表了信息是否让人获得满足的态度。Petty &Caci oppo( 1982

46、)认知需求是人们在思考与行动过程中产生的动机差异。Andrews Durvasul a Akhter( 1990)认知需求是个人对广告进行处理的程度。Verpl anken( 1992)个人求知成功后是否存在喜悦的差异。根据以往文献分析，认知需求对于在线评论对消费者购买意愿影响的研究有着重要的作用，因此本文将认知需求作为调节变量。2.6数据分析相关研究2. 6. 1 数据分析概念数据分析时用统计分析方法来进行海量数据的分析，它是数学与计算机科学的结合产物，数据分析是为了提取有用信息和总结结论而对数据加以详细研究和概括总结的过程。通过计算机来将庞大的数据量加以汇总与处理，进而理解与消化，以求最大

47、化地让数据发挥其作用，开发数据功能。数据分析有广泛的应用范围，典型的数据分析可能包含以下三个步：第一步是探索性数据分析：数据的初始形态大都是杂乱无章的，我们通过作图制表，用各种形式的方程来对收集的初始数据进行拟合，并对某些特征量进行计算等手段来总结出数据的规律，再加以数据利用；第二步是模型选定分析：人们通常在数据初步规整处理后提出若干相应的模型，然后通过进一步的分析从来确定模型；第三步是推断分析：运用数据分析工具及数据分析方法对模型可靠程度和精确程度作出推断，对假设进行检验 56 。2. 6. 2 数据分析工具SPSS25.0本文用到的数据分析工具为SPSS25.0。SPSS是世界上最早采用图形菜单驱动界面的统计软件。它采用类似于EXCEL表格的方式输入与管理数据，数据接口也十分方便，能简单的从其他数据库中读入数据。它包括了常用的的统计过程，并且这些统计过程已经是相对成熟的，完全可以满足需要。SPSS的基本功能包括数据管理、统计分析、图表分析、输出管理等。它的统计分析过程主要包括描述性统计、一般线性模型、均值比较、相关分析、对数线性模型、回归分析、聚类分析、生存分析等几大类，每类中又划分出了小类，比如在回归分析中划分了线性回归分析、曲线估计、Logistic回归、Probit回归、两阶段最小二乘法、非线性回归等。本文用到了描述性统计