基于情感倾向的在线评论对消费者购买决策的影响.doc

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1、摘 要随着网络购物的迅速发展，网络购物已经成为人们生活中的重要内容，消费者在网购中可以利用在线评论平台对所购买产品的经验进行交流。消费者可以通过查看网络评论来对所要购买商品进行重新认识。本文在研究过程中通过对相关理论研究的基础上，通过实证研究的方式，在已有模型的基础上，利用不同的角度以及增加变量的方式，对具有情感倾向的在线评论对消费者购买意愿的影响进分析和研究，同时以信任作为中介变量，丰富了建构模型，得出信任的中介效用，并利用模型和假设分析了影响消费者的购买机制，为了研究在线评论情感倾向对消费者购买决策产生的影响作用，由将在线评论分为五个维度进行深入分析，并假设各个维度对消费者购买决策产生显著

2、性影响。通过设计问卷的方式，并对问卷收集数据利用统计学分析，从研究结构证实和检验了本文的假设，并且证明了各变量和信任之间存在关联性，最后提出自己的建议。关键词：在线评论；情感倾向；网络购物；信任；消费者购买决策AbstractWith the rapid development of online shopping, online shopping has become an important part of peoples life. In online shopping, consumers can use online comment platform to exchange expe

3、rience of products they buy. Consumers can review online reviews to re understand what they want to buy. Through literature research and empirical research, on the basis of existing models, using different perspectives and ways of increasing variables, this paper analyzes and studies the influence o

4、f online comments with emotional inclination on consumers purchase intention, and obtains the intermediary utility of trust, and analyzes the purchase mechanism that affects consumers by using models and hypotheses. In the research, this paper tests the Suppose, and prove the relevance between varia

5、bles and trust, and finally put forward my own suggestions.Key words：online review; emotional tendency; online shopping; trust; consumer purchase decision第1章 绪论1.1 选题背景我国的科技水平在不断的进步和发展，网络在生活中已经必不可少。而网络购物则是当前人们的主流购物方式，相比线下更加方便和快捷，网络购物消费者的喜好，对在线评论情感倾向的把握，能够对消费者的购买行为产生影响1。随着5G时代的来临，网络购物的购物体验会更好，对于网络营销来

6、说把握好主流消费者的需求，就能为其带来更加可观的收益。据CNNIC统计，近80%的网民会在购买产品前浏览产品评论。但是，因为网络消费具有虚拟性，消费者在购物过程中需承担较大的风险和不确定性。所以，在线评论特征对消费者购买决策所起的作用呈现出重要的作用，当前，一些购物网站和短视频等，都给予购买者评价商品的权利，并提供在线评论信息。通过在线评论让消费者更能了解商品的真实信息，也为消费者提供了言论自由，使三者之间的互动更加紧密，同时也提高了用户粘性，帮助消费者选择更好的商品。因此，网络购物在线评论的特征是消费者在网上消费时做出购买决策的重要因素2。1.2 选题的目的及意义选题目的：网上购物已成为一种

7、趋势，越来越多的人习惯并热衷于在线购物，这使得在线购物迅速成为电子商务的重要组成部分3。互联网发展为我们的生活带来了更多的便利。网上购物最能体现这一点，网上购物极大的满足了消费者的购买欲望，其与线下购物相比，不受时间和地点的限制，对于顾客而言，认为经过这些谈论和在线谈论获得的产品和服务极大地影响了他们的购买意图和购买决定，消费者在浏览商品过程中会重点关注在线网购评论，购物的同时也会受到网购评论的影响，本文对在线评论对当今快速增长的互联网购物中顾客购物决策的影响，并提出了营销建议。研究意义：通过本文的研究为网络商家提供营销对策，为其提供在线评论分析方法，促使消费者实现购买行为4。同时，为消费者的

8、决策影响因素进行分析，并明确不同因素的重要作用，使企业建构在线评论体系，从而规避不良竞争带来的负面评论影响。此外，通过本文的研究能够让网络企业认识到在线评论对消费者购买决策的影响，并通过在线评论的方式在消费者心中建立信任，从而促发消费者的购买行为。1.3 主要研究内容 本文在写作过程中总共分为五章：第一章绪论，介绍了本文写作的背景，写作目的及意义，以及写作方法；第二章：文献综述，阐述了本文在写作中相关的理论，在线评论相关研究和消费者购买决策相关研究以及信任理论的论述。第三章：模型构建和假设提出，通过对已有模型的分析，对不足之处进行分析，并提出本文的模型建构和假设；第四章，研究设计，通过设计问卷

9、的方式，分析基于情感倾向的在线评论对消费者购买行为的影响，第五章，对问卷设计的结果进行验证分析；第六章：基于情感倾向的在线评论对消费者购买决策影响的建议，为消费者在网络购物过程中在线评论对消费者购买决策影响的建议。1.4 研究方法（一）文献研究法：本文在写作之前对相关文献进行了查找和梳理，包括相关书籍和期刊以及报纸和互联网文献等，对本文写作过程中需要的资料进行收集和整理，确定本文的写作思路。 （二）实证调查法：通过对已有模型的分析，提出本文的模型构建和假设，并利用设计问卷调查的方式，进行研究验证具有情感倾向的在线谈论对消费者购买决策的影响，为本文提供写作的理论依据。第2章 理论综述2.1在线评

10、论相关研究2.1.1在线评论概述在线评论也称在线消费者评论，是现代网络口碑的重要形式之一5。随着网络购物的不断发展，一些专家和学者对在线评论的研究也不断深入。在线评论是潜在的、实际的或过去的消费者，他们通过企业互联网平台以文字、图片、视频等形式将产品或服务的所有正面或负面的显性和隐性信息传递给公众，但事实上，在线评论是一个过程，即：从审阅者到信息接收者的信息流。而且信息中包含了评论内容、评论发布者的属性和评论接收者的信息处理能力。通过这样的理解，在线评论才能发挥更好的作用。在线评论是消费者通过在微博、论坛、留言板、博客等平台进行在线评论。而消费者可以通过在线评论更加直接获取产品或服务信息。网络

11、和网络营销的差异化，让更多购物网站和网络企业认识到在线对消费者购买意愿的影响，因此，这些企业都设置了在线评论功能，比如淘宝网、京东和亚马逊等。在线评论所发挥的作用逐渐增大，学术界对网络评论的研究也不断的深入6。2.1.2在线评论的影响因素（1）评论发布者相关因素：评论发布者相关影响因素包括专业性和可靠性7。专业性是指评论者自身对体验的产品或服务具有一定的专业知识或体验经验，从而对产品的评价较为真实客观。互联网时代，消费者在网上购物，对在线意见的评论更加信任领袖级评论，他们认为评论者的专业性较高，对产品的评价和传播才更好，也坚信专业的评论意见为消费者带来客观的质量决策。可靠性：在网络信息传递过程

12、中信息接收者对发布者提供信息的认可度和接纳度，认知程度越高，消费者认为可靠性越强。总之，网络传播的信息可靠性越强，那么信息传播能力和对消费者的说服性越强。（2）评论接收者相关因素：评论者接收因素包括信任倾向和从众行为。信任倾向是消费者在购买产品和服务时的个人愿意相信他人的意愿8。因此，当消费者对网上购买产品或服务了解的信息很少时，高信任倾向的顾客就更愿意相信品论发布者的信息，进而产生购买行为。2.2消费者购买决策相关研究2.2.1消费者购买决策理论随着计算机网络的普及和应用，网络购物的人群越来越多，同时营销观念也从商品营销转向需求导向，一些专家更多的关注消费者对营销的作用，更多的对消费者购买产

13、品和服务的过程更加关注。消费者通过网络购物来满足自身的需求时，要根据已经了解的信息对产品进行认识9，并从备选答案中选择最好的，这样就是对购物的整个过程进行定向评价。2.2.2信任理论对于信任的研究涉及到不同的领域，但是在营销学领域，一些专家认为信任是在有风险的情况下，对他人提供一些有关风险信息而产生的信任。消费者在漫无边际的网络环境下，极易受到外部因素的干扰从而形成风险感知10，所以说，在网络环境下，不仅是在信任环境的构建方面，还是信任对象的行为上，都是构建消费者信任的过程。因此，信任环境和主体都是不可缺少的，信任对消费者的购买决策具有显著影响，且呈正相关。2.3情感倾向情感倾向就是某一主体对

14、某一客体主观存在的心理感觉，是内在评价的一种倾向，具有一定的程度，并且还具有一定的对象性；从某种意义来说情感也属于态度的一种，并且属于态度中的内向感受和意向，且具有协调一致性，同时也是态度在生理上的一种较复杂而又稳定的生理评价和体验。情感包括道德感和价值感两个方面，具体表现为爱情、幸福、厌恶、仇恨和美感等等11；消费者在购买商品时对某一商品或服务的满意程度，有时会决定其对商品的价值。消费者的个人情感对其购买行为产生一定的影响，并且会起到关键性作用。在线评论情感倾向与感知价值的关系：相关学者已经对在线评论的情感倾向与消费者之间的关系进行了研究。2018年学者陶易在研究中利用了结构方程研究模型，并

15、且分析了感知价值性的影响因素，并得出研究结果认为，在线评论的情感极性越强烈，那么消费者的感知价值就越强烈。第3章模型构建与提出假设3.1研究模型本文在研究过程中根据已有模型，即消费者决策理论建立了模型，其中构建了在线客户评论的四个因变量包括评论内容质量和时效性以及数量和评论者的信任度。此模型在实证中进行了验证，具体模型如图3-1。评论者的资信评论的时效在线客户评论评论内容质量质量评论的数量消费者购买决策图3-1 消费者购买决策影响模型此模型较为简单，虽然进行了实证研究，但是采用了重复性的自变量，并且没有引用自变量。对在线评论的影响因素研究不足，导致对研究的过程不清晰，本文对已有模型进行了丰富，

16、并添加了自变量和中介变量，使研究过程更加清晰。将这些影响因素分为评论者是否为意见领袖,评论发布者与评论接收者相似性12；评论接收者相关因素包括情感倾向；品牌涉入程度以及评论质量；而本文研究中将信任作为中介变量对消费者的购买决策产生影响。本文建构模型图如3-23-2基于情感倾向在线评论对消费者购买决策的影响模型3.2研究假设在线评论其实质就是信息的一种传播形式，消费者在购物网站上发布在线评论信息，而阅读者接收信息，这是一个信息传递的过程。在线评论是怎样影响消费者的信任，进而影响消费者的行为，总之就是分析信息是怎样对这一过程产生影响的，因此，本文从信息的角度对在线评论对消费者的购买行为进行影响的过

17、程进行研究。按照信息接收的模型，认为在线评论信息接收的程度越高，则产生的作用也就越大。3.2.1意见领袖本文分析的评论发布者影响主要是意见领袖，这一假设也得到相关专家和学者的认同，认为评论发布者的地位会对消费者的购买行为产生影响。如果意见领袖具有一定的专业性，那么其产生的影响就更加可信，并且能够影响接收者的购买意愿和搜寻行为。由此，本文提出假设：H1a:意见领袖的显著影响信任。H1b意见领袖对消费者购买决策影响显著。3.2.2品牌涉入程度在理论上涉入被认为是一种认知状态，并且会受到产品和消费情景以及个人等诸多外界因素的影响，对消费者的决策产生一定影响。品牌涉入就是消费者在购买之前对品牌的认知和

18、重视程度13。通过学者的实证研究，认为高品牌涉入的消费者会更积极的去搜寻产品的信息，并且对品牌的差异进行对比。地涉入的消费者则呈现相反的状态，同时决策过程也较为简单，品牌涉入程度会对消费者的购买决策和行为产生影响。由此本文提出以下假设：H2a品牌涉入程度显著影响信任；H2b品牌涉入程度对购买决策具有显著影响。3.2.3评论质量评论质量是指评论的真实性和可靠性，是否能够为消费者购买商品提供参考。评论质量能够评论有用性的真实反映，而评论的真实性，决定了评论是能否反映商品的真实信息，为消费者的购买提供有用的参考。研究学者一致认位能够真实反映产品的服务状态的信息对消费者的购买更具参考性。因此，本文在研

19、究中针对评论的真实性和评论的方式等建构评论质量要素，并提出假设：H3a评论质量显著影响信任；H3b评论质量对购买决策具有显著影响。 3.2.4情感倾向情感倾向对消费者的影响主要体现在对评论发布者已经使用的经验态度，如果满意则代表具有正面影响，不满意则代表负面影响。正面倾向能够对消费者的购买行为产生积极影响，而负面倾向则对消费者的购买意愿进行削弱。积极的正面倾向能够刺激消费者的购买行为。基于此，本文提出假设：H4a:情感倾向能够显著影响消费者信任；H4b：情感倾向对购买决策产生显著影响。3.2.5相似性口碑发送者和接收者在年龄和收入以及情景等方面，二者的相似性越高，则在沟通中易于产生共鸣，便能达

20、到良好的沟通效果，即相似性更加有利于评论信息的传播和流动。因此，消费者之间的相似度高就更容易受到评论的影响，从而产生从众心理，进而实现购买行为。H5a：相似性对评论接受者的信任具有显著影响；H5b相似性对消费者购买行为具有显著影响。3.2.6信任在传统影响和网络营销中信任对消费者的影响都较大，因此，本文提出假设H6：在线评论接收者对在线评论的信任对消费者的购买行为影响显著。第四章 研究设计本文研究样本大多为在校学生。为了有效的保证问卷的真实性，首先对设计问卷进行初测后，才开始展开大规模的调研。本次问卷调查采用网络方式发送，问卷数据采用统计学软件进行了信度和效度分析、相关性分析和回归分析。对意见

21、领袖、品牌涉入程度、评论质量、情感倾向、相似性对消费者购买决策的影响进行分析，同时分析信任的在消费者购买决策中的中介作用。4.1问卷设计4.1.1样本选择通过对我国网洛购物用户特征和行为进行分析后，得出我国网络购物用户的特征包括以下几点：在性别上购物主体由女性转变为男性。男性占总量的52.4%。在年龄上，20-39岁之间的用户占比48.3%，是网络购物的中坚力量。教育层次上，大专以上占44%，高学历群体占比较高。在职业上，学生群体占26.0%。从以上资料可知，2040岁的高学历上群体是我国网络购物的主体。网络消费者结构是调查问卷样设计的重要内容。因此，本文选择20-40岁群体作为研究样本，原因

22、包括：（1）20-40岁群体占消费者总比较高，覆盖了我国本科教育、研究生教育的年龄阶段，都有很好的教育基础和经历。（2）2040岁群体由于其教育背景的影响，具有较为普遍的网络利用水平和时间。相比于其他年龄阶段的消费者，此年龄段消费者上网更频繁、网络操作更熟练、更易于接受新鲜事物。（3） 出于经济原因，20-40岁的人在做出购买决定时会更加谨慎。 在拟定购买决策的过程中，该小组倾向于收集更多参阅资料，以避免决策错误。此功能使小组在购买产品时更加重视产品和服务的在线评论，综上所述，选2040岁群体作为样本对象。4.1.2问卷设计流程（1）小规模访问问卷设计前，对9名网络购物经验丰富学者进行一对一的

23、访谈。在访谈过程中，按照先拟定的提纲来处理问题。访问重点是了解其网络购物在线评论的焦点和在线评论某种特性对购买决策产生影响。根据访谈结果对变量和机理过程进行了解。从而本文通过前文假设以及调查问卷结果，对问卷相关问题以及变量的影响关系进行了统计学分析，具体关系如图4-1。图4-1问卷设计与在线评论相关因素序号问项描述变量a1评论发布者具有产品相关专业知识更可信意见领袖a2评论发布者对产品有丰富的使用经验更可信a3评论发布者在网站内有高知名度更可信a4评论发布者具有良好信誉更可信a5评论的品牌是您所关注的品牌涉入a6评论的品牌是您渴望至极的a7评论的品牌是您生活中不可缺少的a8评论信息发布时间较新

24、评论质量a9评论信息覆盖评论对象多数特征a10评论信息描写详细、用词准确a11评论信息有多种形式(图片、表情、视频和链接等)a12评论风格风趣幽默、生动形象a13评论前后表达内容一致a14评论发布者购买动机与我相似相似性a15评论发布者使用效果与我期望相似a16评论发布者个人特征(收入、性格等)与我相似a17评论发布者的消费习惯与我相似a18您认为评论的发布者是可信赖的a19您认为评论发布者人格是独立的a20您认为评论的内容是客观公正的a21您认为在线评论形成的口碑是可靠的情感倾向a22该评论对我购买决策提供很多参考信息a23该评论增强了我购买的信心a24该评论具有说服力a25该评论促使我下决

25、心购买a26正面评论较多的产品更好a27负面评论的数量很重要a28少量负面评论会让您对产品或服务产生反感（2）设计问卷初稿问卷设计初稿分为两部分。第一部分主要测定对象对各问卷项的理解和认识情况。问卷项以访问和文献阅读的结果来设计。每一测量变量使用5点规范量表，分为5个等级：“彻底不同意”，“有些不同意”，“一般”，“有些同意”和“彻底同意”。第二部分是受访者性别和文化程度以及年龄和网购成本，此外还包括工作。问卷初稿设计后，交送导师处，让其对问卷设计进行指导和改正。导师修改和调整后，问卷定稿。4.2问卷前测问卷定稿后，选择小规模发放问卷的方式，对问卷的信度效度进行测试。本文“问卷星”调查网站随机

26、发放问卷60份。并筛选符合20-40岁并且符合高教育背景的问卷共41份。最后对数据进行信度分析、探索性因子和效度分析。4.2.1信度分析信度也叫做可靠性，是问卷测量结果稳定性及一致性的重要测量指标，问卷的可靠性是指调查结果的稳定性和一致性14。一般有五种类型的可靠性系数可用于估量问卷的可靠性，即重测可靠性，减半可靠性，克朗巴哈系数、复制品可靠性以及评估器可靠性。本研究采用Kronbach系数测量问卷信度。该系数能够反映问卷内部一致性。克朗巴哈系数与问卷题量、项目间相关系数均值相关，当项目相关系数均值的增加，克朗巴哈系数也会增加。本文设计问卷总信度和分量表信度都具有较好信度。表4-2 信度分析结

27、果变量问题数Cronbachs Alpha指数意见领袖4.813品牌涉入3.728评价质量6.846情感倾向6.770相似性4729信任4.891消费者购买决策4.837总体信任度28.8364.2.2效度分析有效性是指衡量的有效性，也就是调查问卷想要测出的特性和功能的程度。测量程度越高，表示测量结果准确性越高。本文验证量表的结构效度。（1）结构效度因子分析一般用于统计测试结构的有效性。因子分析是一种多元统计方法，可以将统一概念的多个观测变量减少到几个变量的一种方法。 在因子分析前，需要确认原始变量利用因子分析是否合适，本文运用两种方法来核算KMO统计数据，并运用Bartlett的球形度测试进

28、行验证13。本文采用主成分法进行因子分析。 （2）自变量因子分析对自变量进行KMO和球形检验，结果如表4-3。如表所示，KMO值=07750.7，Sig.=球度测验的Bartlett查验的0.0000.01，结果说明适合进行因子分析。表4-3 自变量的KMO样本测度和巴特莱特球体检验结果KMO值.775Bartlett的球形度检验近似卡方2056.941df180sig.000(3)中介变量因子分析因为中介变量仅有信任这一个变量，无法实施因子旋转运算，因此仅进行一般因子载荷运算。运算时当信任这一变量进入后，参与分析的所有维度与消费者购买决策的关系都变为不显著，因此，信任这一变量为完全中介变量。

29、第5章 数据分析与检验问卷测试阶段结束后，对问卷进行收集，共发放问卷260份，回收254份问卷，问卷回收率97.6%。以下对统计数据实施分析和处理。5.1描述性统计人口学特征分布情况详见表5-1。表5-1样本的人口学特征分布情况特征变量类型人数百分比（%）累计百分比（%）性别男11243.343.3女14355.698.0年龄18-252610.110.126-319536.347.432-367630.079.437-405120.6100.0学历高中及以下103.73.7大专4718.922.5大学本科17067.288.9硕士2610.399.2博士及以上20.8100.0由表5-1可知

30、，问卷星调查的结果，包括调查对象的性别，年龄和学历情况，从总体查询样本中，问卷样本中显示出了高等教育的特征，出现这样的结果也许是回答问卷的大多为高校学生的原因。从调查样本月均网络消费情况进行分析后得出，调查对象的月均花销情况较为平均，本次调查对象的月花销在500至800之间，其主要原因是受访者大多为学生，其收入来源较为稳定。5.2信度分析信度是指重复丈量过程中丈量成果的一致性和稳定性15。本研讨中的调查表侧重于调查表的固有信度。信度的本质可靠性是指问卷中的一组问题是否用相同的概念来衡量，而且一般运用CronbachAlpha指数来评估内部信度。正式调查信度分析的结果如表5-2所示。从表中可知，

31、Cronbachs Alpha指数都大于7，表示各变量的信度较好。表5-2信度分析结果变量问题数Cronbachs Alpha指数意见领袖4.813品牌涉入3.728评价质量6.846情感倾向6.770相似性4729信任4.891消费者购买决策4.837总体信任度28.8365.3相关性分析相关分析是对不同变量之间的联系是否明显的一种有效分析办法。当衔接号为正时，表明变量之间的衔接为正；相反，则为负向；假如为0，那么表明两个变量之间并无任何联系。相关分析的重要一项是因变量要遵循正态分布规律，按照之前测验结果，利用Pearson剖析这种衔接的显著性。表5-3和5-4显示了具有信赖和顾客购买决策的

32、各种变量的相关性分析结果。表5-3 各变量与信任相关性分析变量rP在线意见领袖0.4490.000品牌涉入程度0.5530.000评价质量0.5450.000情感倾向0.5130.000相似性0.7600.000由表5-3可知，意见领袖、品牌涉入程度、评价质量、情感倾向以及相似性等变量与信任存在相关性，且相关性显著，证明了本文的假设。表5-4各变量与消费者购买决策相关性分析变量rP在线意见领袖0.3840.000品牌涉入程度0.3890.000评价质量0.4330.000情感倾向0.4460.000相似性0.1880.000信任0.6710.000由表5-4可知，在线意见领袖、品牌涉入程度、评

33、价质量、情感倾向以及相似性和信任与消费者购买决策相关性显著，证明了本文的假设。5.4回归分析为了更好地讨论变量之间的因果关系和影响机制，本研究采用层次回归方法对变量之间的关系进行计数。（1）在线评论与消费者购买决策之间的关系如表5-5。表5-5在线评论对消费者购买决策回归结构Model非标准化系数标准系数tSig.BStd. ErrorBeta（Constant）-.970.399-2.431.016意见领袖.278.080.1983.456.001品牌涉入度.190.084.1372.255.025评论质量.284.079.2123.597.000情感倾向.294.076.2313.860.

34、000相似性.190.071.1402.682.008根据表中数据结果可得出，各维度与消费者购买决策之间具有显著正向关系，证明了本文的假设。（2）在线评论维度和信任之间的关系如表5-6。表5-6 在线评价对信任回归结果Model非标准化系数标准化系数tSig.BStd. ErrorBeat（Constant）-.628.303-2.072.039意见领袖.222.061.1803.633.000品牌涉入度.335.064.2755.236.000评价质量.339.060.2885.639.000情感倾向.268.058.2414.627.000相似性-.043.054-.036-.794.42

35、8从分析结果得出，除相似性外，各维度与信任存在显著的正相关关系。（3）在线评论、消费者购买意愿和信任之间的关系如表5-7所示。表5-7 在线评论、信任对消费者购买决策回归结果Model非标准化系数标准化系数tSig.BStd. ErrorBeat（Constant）-.573.354-1.620.106意见领袖.138.072.0981.897.059品牌涉入度-.022.078-.016-.278.781评价质量.070.074.053.954.341情感倾向.125.070.0981.789.075相似性.216.062.1603.480.001信任.631.074.5548.582.00

36、0至于变量之间的联系，我们从表中能够看出，除了相似性和信任度以外，其他变量关于顾客的购买决定并不重要。（4）中介效用检验依据回归剖析结果与每个变量之间的联系进行分析后得出，测验信任模型中的中介作用。 专家学者认为变量是作为中间变量需符合下列条件：（1）自变量对因变量有效。（2）自变量对于丈量变量非常重要。只要满意这两个基础条件，我们才能确认中介变量的类型16。也就是当自变量和要测验的变量进入回归之后，自变量对于因变量的重要性降低，而且要丈量的变量是完好的中间变量。如果自变量和要测验的变量进入回归，则自变量对因变量的重要性降低，而且要丈量的变量是中间变量的一部分。那么按照此原则，对三次回归的显著

37、性进行比较。因为相似性和信赖之间没有显着联系，因而不进行考虑。通过实证分析后发现，在信任因素增加之后，不同维度与消费者购买决策间关从未发生显着变化。阐明信赖变量完全是中间变量。本文分析了在线评论对消费者购买决策的影响，并探讨了信任的中介效用。并利用模型和假设分析了影响消费者的购买机制，在研究中检验了本文的假设，并且证明了各变量和信任之间存在关联性。第6章 基于情感倾向的在线评论对消费者购买决策影响的建议6.1全面提高发送者可信度具有情感倾向的在线评论信息能够对消费者的购买意愿产生直接的影响，专业性越强的发布者发布的信息，其可信度也就越高，对消费者的影响就越大，与此同时也就加大了在线评论的影响价

38、值。为此，为了有效的提高发布者的可信度，首先，最主要的应大力推行网络实名制，不断的健全和完善网络注册制度，从而有效的避免群众发布一些虚假评论。由于在线消费时评论的重要性，会出现大量水军。水军的言论并不是善意的，更多的情况下是散布虚假信息，从而降低消费者对某种产品的正确认识，导致消费者放弃购买意愿。为此，潜在消费者可以通过阅读发布者的内容，观察该内容的客观性、真实性、相关性等进行判断评论的真假。其次，作为网络企业也应在营销过程中将产品的真实信息进行展示，并推荐真实评论，这样才有利于消费者制定真是的购买决策。最后，通过线上评论的方式对消费者的购买行为进行评论，需要关注评论时间的影响，评论时间越近越

39、有利于消费者做出较快的决策，并且会更加相信此条评论，此外，消费者的账号等级可以通过评论的多少进行升级，如果账号高，那么此条评论就越具吸引力，对消费者的决策影响也就越大17。6.2加强消费者之间互动消费者和评论发布者通过电子商务平台进行互动。对于发布商在电子商务平台上发布的评论，其他消费者利用参与评论的方式，提出问题进行深入互动。消费者可以通过提问加强与评论发布者的沟通。所以，在点评系统中，我们可以推荐“评价专家”或“超级会员”的点评，让有购买意愿的消费者进行参考，消费者之间对共享的购物体验进行分享并提问，这样才能获取自己想要的信息。通过互动提高消费者对想要购买产品的热情，增加他们的兴趣，更深入

40、地讨论他们的使用体验，从而加强网络供应商和消费者之间的互动，促发了购买决策和购买行为的形成。通过互动，消费者和在线评论发布者的互信得到了增强。在对产品进行采购决策时，他们具有相当全面的服务态度和购物经验，让会消费者印象深刻并产生好感，使其对所购买商品发布正面评论。通过交流能够降低消费者购买感知风险，对产品质量进行正确的判断;通过交流，还能够提高消费者购买热情，加强其对在线评论的依赖性18；通过交流，还能够让消费者获取产品全部的真实信息， 并鼓励其能够进行正面评论，为具有购买意愿的消费者提供参考。6.3重视评论情感作用消费者的购买决策受评价价值的影响，正面评价能够促进消费者的购买愿望。所以，网络

41、消费时浏览评论时，可以重点对关键词查看，可以点击关键词下的评论来搜索适合本人意愿产品的信息。评论关键词的褒贬对消费者的情绪也会有影响，所以，应让评论发布人发布一些好的关键词，且评论词易于理解，以此来提高线上评论的幽默性。此外，针对评论内容可以多说一些，对商品的使用情况，外观以及性能等描述的尽量详细，这样消费者就更倾向此种产品。线上销售企业还可以实施一些鼓励方法，发放店铺会员的方式等，让消费者对店铺发布好的积极的评论内容，并将自己使用的心得和体会详细的说明，加强了评论内容的可信度。6.4丰富消费者评论形式在购物经历之后，消费者在线评论购买过程。鼓励消费者及时以图像形式发表评论，详细介绍产品的实际

42、状况，使潜在的消费者能够更直接地发现产品的真实质量和质量。产品的完整性，增加了潜在消费者的动机；鼓励买方在一段时间内对产品发表追加评论，以反映产品的实际使用情况，并评估其是否符合最初的评论意见，以便更好地反映购物经验。目前，在评注系统中引入了一种新的语音评论形式，使语音转换成文本更加精确。消费者的声音是多种多样的。许多消费者不经常讲普通话，他们会混合方言，这阻碍了语音识别。因此，我们必须通过增加当地方言的数量来改善语音系统的运作。能够准确识别不同的消费者语言，准确翻译文本，缩小翻译上的差距，更好地向潜在消费者提供评论和参考。结 语 在线评论的分析可以帮助商家掌握消费者的购买意向，发现潜在的客户群体，具有较大的商业研究价值，通过在线评论信息的交流更能够为消费者的购买决策提供参考。通过本文的实证研究得出，评论发布作为意见领袖；在线评论接收者对品牌涉入程度和情感倾向以及评论质量对消费者的购买决策影响显著，同时对消费者的信任也具有显著的影响。此外，信任作为中介效用，发挥其影响效果。本文在研究中由于研究水平有限，且实践经验很少，使本文研究还存在不足之处，在未来的研究和学习中，需对变量之间的独立关系进行深入分析和研究，让研究结果更加精确。