吉利汽车新媒体营销分析_新建DOCX文档.docx

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1、摘 要互联网及新媒体技术的飞速发展，给人们的生活带来了翻天覆地的变化，各行各业都迎来了一个新的发展机遇。传统的营销模式受新媒体环境影响优势不再明显，新媒体自主、开放的特性为企业营销策略的制定及品牌推广提供了更多机会和空间。企业要想在网络时代实现自身的可持续发展，就必须利用新媒体的特点制定新的营销战略，使企业在当今时代获得最大的经济效益。本文通过PEST 分析法，对吉利汽车市场营销环境进行了分析；通过文献分析法了解了吉利汽车集团新媒体营销的运用情况；通过访谈法、观察法、分析新媒体技术环境下吉利汽车在营销方面所面临的问题；以市场营销理论为基础，结合新媒体的传播特点对吉利汽车新媒体营销策略进行研究、

2、分析、调整、改善，使吉利汽车新媒体营销效果得以提升，最终提升吉利汽车集团的综合竞争能力。此外，该研究成果能对其他汽车企业起到参考作用。关键词：吉利汽车；新媒体营销；营销策略AbstractWith the rapid development of Internet technology in China today, peoples way of life has changed dramatically, and all walks of life have ushered in a new opportunity for development. In the new media envi

3、ronment, the traditional marketing model has changed greatly, the new media independent, open characteristics for the promotion and development of enterprise marketing activities to provide more opportunities and a large space. If enterprises want to realize their own sustainable development in the

4、network era, they must make use of the characteristics of new media to develop a new marketing strategy, so that enterprises in todays era to obtain the greatest economic benefits.This paper aims to analyze Geelys automobile marketing environment in the new media network environment by MEANS of PEST

5、 analysis, investigate the basic situation of the application of new media marketing in Geely automobile marketing management through literature analysis, analyze the problems geely automobile faces in marketing in the new media technology environment by interview, observation and analysis, and stud

6、y, analyze, and improve Geelys new media marketing strategy based on the new media communication characteristics. To effectively improve the effectiveness of service marketing, and finally improve the competitiveness of Geely automobile manufacturers. In addition, the research results can play a ref

7、erence role for other automobile companies. Key words: Geely Automobile; new media marketing; marketing strategy第1章 绪论1.1研究背景1.1.1新媒体发展现状随着互联网科技和新媒体技术的发展，人们对的新媒体营销接受程度不断上升。新媒体是在互联网背景下将图片、视频、文字等多载体结合的一种新的媒体形态，用户从曾经被动接收信息的受众转变为如今可自主创作的作者与读者身份。图1-1可以看出新媒体行业不同领域用户规模在逐年上升。2019年，移动社交用户数量达到7.8亿，同时，短视频和在线直播

8、用户也均保持较快增长势头，为新媒体营销提供了较好的流量基础。图 1-1 2017年-2019年中国新媒体行业不同领域用户规模数据显示，年轻和中年用户是新媒体用户的主流，年龄在26岁至40岁之间的比例超过70。同时，娱乐，社交网络和信息获取是新媒体平台的主要用途，分别占57.8，53.1和51.8。1.1.2吉利汽车现状分析2020年3月30日，吉利汽车发布了2019年度业绩报告：表1-1显示2019年营业收入974.01亿元，同比下降9，市场规模预计为974.79亿元;净利润（公司股权持有人应占利润）81.9亿元，同比下降35，市场预期为87.2亿元。吉利汽车2019年全年销量为136.1万辆

9、，2018年销量为150.8万辆，同比下降9。虽然2019年同比2018年销量和销售额均有下降，但是吉利汽车销售费用占营业额百分比却在上升，这说明吉利汽车对于营销方面还是十分重视的财务分析截至12月底止20192018市场预期YoY车辆销售金额（亿元）974.011061.67974.79-9%净利润(亿元)81.9109.287.2-35%汽车销量（万辆）136.16150.08-9%销售费用占营业额百分比4.4%4.2%6%行政费用占营业额百分比5.3%3.5%50% 表 1-1 2019年吉利汽车财务分析1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状Andreas and Michael H

10、aenlein通过研究表明社会化媒体就是网络平台，人们通过网络可以表达自己观点意见，与他人分享经验和感受。新媒体是基于用户在网络平台上发表言论进而对其他用户产生影响的自媒体。Kumar Shalender,Nripendra Singh（2015）研究表明，在瞬息万变的市场环境中，营销灵通性在汽车公司的生存和发展中起着非常重要的作用。通过对案例的研究，表明了灵通性在营销过程中存在的意义。Jeff French（2017）通过研究探讨了市场细分在市场营销中的作用，并探讨了互联网、大数据以及人们对个性化商品的需求对市场营销发展的影响以及如何将其应用于细分市场。新媒体开放、自主的特点使每个用户都变成

11、了一个媒体人，可以随时随地表达自己的感受，这将会给吉利汽车提供更多新媒体营销思路与方式。吉利汽车如果可以长期保持市场灵活性，将互联网、大数据运用于对细分市场的分析中，这将会对营销策略的制定及评估产生极大的影响，而且将更能抵抗市场变化的威胁。1.2.2国内研究现状谢欣（2014）研究了在新媒体时代如何激发汽车营销模式中的微力量，并认为企业微信已加速了汽车行业的“微革命”进程，并已成为中国汽车行业的新力量。姜燊燊（2016）认为在汽车行业日渐激烈的竞争中，企业选择何种营销方式在很大程度上影响了企业的发展，新媒体的使用越来越广泛，汽车营销模式也逐渐接近新媒体。中国汽车行业将继续使用新媒体来改善传统营

12、销模式，以提高汽车行业产品和服务的质量，从而应对新媒体营销环境中日益激烈的竞争。苑泽明，顾家伊，富钰媛（2018）研究了吉利集团的海外企业并购，分析了吉利集团的并购后管理能力、盈利能力、技术创新能力和国际化水平，得出以下结论：吉利集团海外并购并未显著提高公司的管理能力和盈利能力；但是技术创新水平提升明显。这对国际化水平的提高有一定的影响。吉利集团虽然在技术能力上有了质的飞跃，但是在企业管理和盈利模式方面仍有欠缺。新媒体营销日渐完善，汽车行业新媒体营销将是未来发展的一大趋势，吉利汽车应抓住机会抢先发展。同时微信、微博的普及将是吉利汽车新媒体营销中的中坚力量，对官方微信、微博的利用将会对吉利汽车的

13、营销以及品牌推广等提供极大的帮助。1.3研究目的和意义1.3.1研究目的本题主要目的是研究吉利汽车的新媒体营销策略，从市场营销学的角度对新媒体环境下吉利汽车营销方面所面临的问题进行分析；分析吉利汽车如何在新媒体传播环境下制定合适的营销策略，抓住机遇迅速发展。并有助于汽车品牌在市场营销学领域以及新媒体方向发展。1.3.2理论意义目前，学术界对吉利汽车的新媒体营销研究还不够详细全面，也未对新媒体传播环境下吉利汽车品牌发展的机遇进行分析。本文旨在通过调查吉利汽车公司新媒体营销的基本情况。结合新媒体的传播发展特点，根据市场营销管理理论，分析吉利汽车在新媒体技术环境下营销策略存在的问题。最后，为吉利汽车

14、新媒体营销策略提供理论依据，且有助于汽车行业的新媒体营销研究。1.3.3实践意义在国家政策的大力支持下，汽车服务业迎来了新的发展机遇，但市场竞争也越来越激烈。采取什么样的营销策略来应对激烈的市场竞争，这直接关系到汽车企业的生存。本文旨在通过对吉利汽车新媒体营销策略的研究、分析、调整、改善，从而有效提高市场营销效果，最终提升吉利汽车企业的核心竞争力。此外，该研究成果可以对其他汽车企业起到参考作用。1.4研究内容和方法本文主要利用PEST分析方法对新媒体环境下吉利汽车营销环境信息进行政治、经济、社会和技术研究；采用观察法对新媒体时代下吉利汽车企业营销策略所面临的问题与挑战进行分析；利用文献分析法对

15、收集到的有价值的数据进行分类整理，同时对吉利汽车新媒体营销的发展现状进行了总体介绍。最终阐述吉利汽车如何针对这些问题进行新媒体营销管理策略研究方面的调整。1.5创新之处本文将新媒体营销与吉利汽车企业相结合；针对吉利汽车企业第2章 相关概念与理论基础2.1 新媒体的内涵 2.1.1 新媒体的概念清华大学熊成宇教授认为，新媒体不是一个绝对的概念，也就是说，“时时处处，无所不能” .“新”“老”是一个相对的概念。新媒体随着媒体的不断发展而变化。对于杂志而言，与广播相比，广播是新媒体；广播与电视相比，电视是新媒体；电视与网络相比，网络是新媒体。当今社会而言新媒体则是依靠互联网和数字化技术，运用新的媒介

16、传播技术，实现新的内容展示方式，开辟一种新的内容生成方式，缔造新的用户感觉的一种媒体形态。 2.1.2 新媒体的优势（1）传播与更新速度快、成本低新媒体作为一种依靠互联网和数字化技术传播的媒体形态，个人和企业可以通过终端发布平台对传播内容进行实时更新，在更新速度上显然优于传统媒体。新媒体信息发布的成本几乎为零，且几乎免费服务于受众。相比于传统媒体新媒体的成本微乎其微。（2）点对点传播变为面对面传播，接收者互动参与感增强传统媒体是从通信器到接收器的线性通信。显然，传播者和接收者之间存在着不可逾越的鸿沟，而新媒体已经将这种最初的一对多媒体形式发展成为多人到多人媒体形式，传播者和接收者具有多种身份。

17、因此通信者可以是接收者，而接收者可以是信息的重新传播者。关键是在传播者与接收者互动的同时，信息在不断的进行圈层式的传播，接收者的主动性被充分调动起来，参与到信息的传播过程中，使其角色由被动接收转变为主动传播。（3）信息量大、内容丰富，个性色彩浓烈新媒体将每个信息接收者变成了一个信息传播者。接收者将大量信息传播到网络中，并介入信息传播的过程中，表达自己的意见和观点。在某些程度上感导着其他接收者的传播行为，新媒体同时可以遵照不同用户的不同需求而反馈和推送不同的信息，不断满足用户的个性化要求。（4）多种媒介传播，从单一传播到融合传播与传统媒体相比，新媒体在交流方式和内容形式上都更加丰富。交流方法可以

18、根据目标听众的喜好形成定向多方向交流，更能吸引接收者的注意力；交流的内容通过多种表达方式传播信息，例如文本，声音，图片，动画，视频，直播等，从而为听众带来全方位的感官刺激。新媒体实际上是多种媒介的结合体，将内容从单一传播变成了全方位立体传播。2.2 PEST分析法PEST分析是指宏观环境分析，P是政治(politics)，E是经济(economy)，S是社会(society)，T是技术(technology)。在研究企业面临的情况时，通常会分析企业所处的政治环境，经济环境，社会环境和技术环境，以做出相应的决策。政治环境主要包括政治法规、政府政策、国家产业政策以及相关法律法规。经济环境包括经济发

19、展程度、规模、增长率、政府收支和通货膨胀率。社会环境包括人、价值观和道德水平。技术环境有高新技术，工艺技术和基础研究等。2.3 SWOT分析法SWOT分析基于内部和外部竞争环境以及竞争条件下的情况分析。 S（优势）是优势、W（劣势）是劣势、O（机会）是机遇、T（威胁）是威胁。 SWOT分析方法是分析与研究对象密切相关的优势、劣势、机会和威胁，以便对研究对象的状况进行全面、系统和准确的研究。2.4 市场营销理论4P理论4P营销理论是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓营销变量或营销要素的影响。4P分别指产品(Product) 、价格 (Price)、途径 (Place)、宣传(Promoti

20、on)。第3章 新媒体环境对吉利汽车营销策略的影响3.1 吉利汽车公司简介吉利控股集团（Geely Holding Group，ZGH）是一家全球公司，总部位于中国杭州。该集团成立于1986年，并于1997年进入汽车行业。吉利汽车的发展大致分为三个阶段。 1998年，吉利汽车的第一辆自行开发的汽车在浙江省临海市正式下线，并开始了正式的汽车制造之路。 2010年，吉利以18亿美元的价格收购了沃尔沃100的股份。在推出与沃尔沃共同创建的LynkCo品牌和CMA架构之后，吉利的技术水平已进入中国顶级行列。目前，吉利控股集团拥有12万多名员工，其中包括20,000多名研发和设计人员。公司总资产超过33

21、00亿元，已连续八年成为财富全球500强企业。3.2 新媒体环境下吉利汽车公司营销环境的PEST分析3.2.1 政治环境分析近年来，国家出台了许多有关政策，以促进汽车工业的发展。“十二五规划”政府拨款60亿人民币用来降低1.6升及以下排量汽车的购置税促进节能减政策。“十三五规划”提出要转变汽车产业发展方式，由汽车制造向汽车创造转变，培育具有国际竞争力的汽车公司和品牌。除了为汽车行业创造良好的发展环境外，中国还对自主品牌汽车公司采取了一系列保护措施。例如在前几年实施的汽车下乡、汽车节能补贴、新能源汽车补贴政策中，大部分上榜品牌为自主品牌，政府公务车增加了购买自主品牌的比例。新中国成立以来，中国的

22、法律法规逐步完善。为了规范汽车行业，国家制定了相关法律法规，例如中华人民共和国车船税法、中华人民共和国车辆购置税暂行条例、中华民国共和国、不良汽车产品召回管理规定、汽车有害物质管理和可循环利用管理等。这些法律法规的制定为中国汽车工业和汽车市场营销的发展提供了公平，规范，安全，有序，和谐的环境。3.2.2 经济环境分析改革开放后，中国经济发展迅速。自2010年以来，中国的GDP超过日本，中国已成为世界第二大经济体。图3-1可以看到，2016年至 2019年我国 GDP 逐年增长。随着国内生产总值的年度增长，消费者财富的逐步积累和生活水平的逐步提高，消费者对汽车产品的需求也将增加。图3-1 201

23、6年-2019年中国国内生产总值从图3-2可以看出，从2015年到2018年，中国的人均GDP不断增长，与GDP不同的是，人均GDP的增长反映了居民对社会的贡献，人均购买力和人均生活水平的不断提高。与发达国家相比，中国拥有1000人的汽车拥有量之间存在巨大差距，但是随着经济的发展和人均GDP的不断提高，中国消费者的人均购买力将逐步提高，汽车的需求和购买将逐渐增加。中国仍将在很长一段时间内保持其作为世界最大汽车生产和销售国的地位。图3-2 2015年-2018年中国人均国内生产总值 根据相关研究，随着人均收入的增长，汽车市场的需求将相应增加。从图3-3、图3-4、图3-5可以看出，2016年至2

24、019年，中国居民人均可支配收入，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均可支配收入逐年增长。但是，农村居民的人均可支配收入与城镇居民的人均可支配收入之间仍然存在很大差距。汽车公司应根据农村和城市市场的不同经济特征和道路条件制定不同的营销策略。农村市场应集中精力推广适用于农村道路条件以及生产和生活目的的低价实用车辆。 图 3-3 2016年-2019年中国居民人均可支配收入图 3-4 2016年-2019年中国城镇居民人均可支配收入图 3-5 2016年-2019年中国农村居民人均可支配收入3.2.3 社会环境分析社会环境对汽车新媒体营销有非常重要的影响。它主要包括人口因素，人们对新媒体的接受程度

25、，信息获取方式的变化和文化传统等。每个国家的社会环境对新媒体营销也有着不同程度的影响。（1）人口因素根据国家统计局发布的数据，到2019年底，中国总人口已达到1400.5万人，比2018年增加467万.2019年，城市常住人口8484.3万，农村常住人口人口为5516.2万。 （2）交通方式的变化随着收入的提高，我国居民在交通方式和交通工具的选择上体现非常明显。从一开始的步行、自行车，再到电动车、摩托车，而现在，越来越多的人拥有了汽车。 3.2.4 科技环境分析冯英健在网络营销基础与实践中提到，近年来，中国移动互联网和新媒体技术高速发展，在各领域也不断有重大突破，对世界前沿技术也有部分研究实践

26、。在当今世界，以万物互联、大数据、云计算、人工智能技术、5G通信技术、新材料技术、新能源技术、自动驾驶技术等为代表的新技术革命正在兴起。这次科技革命不仅在多个领域同时发生突破，而且各领域之间又有着紧密的联系，彼此相互影响。网站是互联网提供的一种全新、综合性的营销工具在汽车营销方面，互联网，大数据和云计算已经改变了传统的营销模式，并在汽车营销的发展中发挥了至关重要的作用。 3.3吉利汽车的SWOT分析3.3.1优势吉利汽车作为国内领先的汽车生产和销售企业，通过整合并购公司的优越资源，形成了从紧凑型到中型和大型的全面产品布局的技术储备。随着平台战略的不断深化实施，规模效应逐渐显现，吉利汽车将在全球

27、体系中更具竞争力。吉利汽车已投入巨资在全球建立多个研发基地和设计中心，充分利用当地的优势和人才优势来提高吉利的研发水平。 3.3.2劣势由于吉利汽车进入汽车行业起步较晚，因此其企业品牌和文化积累还不够深入。与国外知名品牌相比，在技术水平，文化水平，管理水平等方面存在差距。国内汽车市场大部分市场份额被外国品牌占据；与国内外人才培训机构的战略合作较少，许多高端人才大多来自国外。国际声誉低下，不可能通过国际化战略满足国内市场的需求；吉利汽车收购沃尔沃之后，由于瑞典法律的限制，吉利无法将沃尔沃的所有高端技术应用到自己的品牌汽车上。吉利汽车长期以来一直专注于低端汽车市场，并与专注于高端汽车市场的沃尔沃汽

28、车品牌整合在一起。在此过程中也出现了困难。 3.3.3机会中共十九大报告和江西省“十三五”规划明确指出，有必要在政府战略上支持中国自主品牌汽车的发展。已经发布了一系列文件，以介绍支持新能源汽车开发和生产的相关政策；同时，该国还支持并鼓励低能耗，小排量和经济适用的车辆；大型银行出台了优惠政策，以降低汽车贷款利率并鼓励汽车消费；近年来可支配收入保持相对稳定的增长。 3.3.4威胁随着外国品牌越来越关注中国的低端汽车市场，目标市场和产品价格逐渐下沉，国内品牌的利润率和销售受到挤压。其他国内汽车品牌的竞争对手包括长安汽车长城汽车，长安汽车产品种类更多，长城汽车是主要的SUV市场，在不同领域都对吉利汽车

29、构成威胁。国内许多省份都计划建设地铁，这给人们的出行带来了极大的便利，这给汽车市场带来了某些替代威胁。市场竞争的加剧为消费者带来了更多选择，同时也增强了他们的议价能力。 第4章 新媒体环境下吉利汽车营销现状和存在的问题分析4.1 新媒体营销环境下吉利汽车营销现状及分析4.1.1 产品策略在进入汽车行业的初期，吉利汽车依靠“使普通人负担得起优质汽车”的理念，并依靠低廉的价格与其他汽车品牌竞争。 2014年，吉利汽车发布了崭新的公司概念“制造每个人的好车”。在自己的努力和沃尔沃汽车技术的支持下，其产品在设计，外观和内饰，性能，安全性，经济性，配置等方面有了质的提升，市场销售额逐年快速增长，品牌形象

30、得到了持续提高。明显改善。在技术性能方面，借助沃尔沃的技术和人才，再加上吉利汽车非常强大的自主研发能力和创新能力，吉利汽车的产品实力得到了极大的提高。在沃尔沃安全技术的支持下，吉利汽车的安全性能也得到了显着改善。4.1.2 价格策略吉利汽车在创业初期就采用渗透定价策略。渗透定价法可以迅速占领市场，使竞争者由于利润低而难以参与竞争或不愿与之竞争，有利于提高公司的知名度。但是，渗透定价法不利于资本回收，容易影响产品形象，给以后的提价带来困难。为了摆脱低质量和廉价的形象，吉利汽车改变了以前的定价策略，转向了令人满意的定价策略。为了使汽车制造商和消费者都满意，价格被定在适中的水平。避免因价格过高而使消

31、费者不满意，并增加企业利润。吉利汽车在同等级车型中以低价占领市场，并以同等价格型号以优异的性能和高配置占领市场。4.1.3渠道策略新媒体时代已经从过去的内容变成了新媒体渠道之王。在新媒体环境下，整体传播模式发生了巨大变化，多样化，复杂的传播渠道变得越来越重要。渠道已逐渐成为沟通过程中最重要的环节之一。作者分析了以下渠道：专业媒体，自媒体和电子商务平台。对于新媒体营销，必须在整个传播过程中使用这些媒体渠道，但是每个媒体渠道都有不同的重点和最佳使用时间。作者还将结合这些媒体渠道及其主要传播特征进行针对性分析。（1）专业媒体进行客户引导汽车专业媒体分为两类：垂直媒体和门户汽车频道。根据调查，在在线广

32、告方面，IT网站排名第一，房地产网站排名第二，社区网站和汽车网站分别排名第三和第四。吉利汽车在许多汽车专业媒体中的主要合作伙伴是懂车帝、汽车之家和易车网。作者统计了吉利汽车集团下多个经销商的潜在潜在客户比例。结果表明，电子销售线索的数量占潜在客户总数的58以上。该网站提供的线索数量占电力销售线索总数的80以上。可以看出，这三个网站为吉利的汽车销售做出了巨大贡献，目标受众也集中在这三个网站上。发行商可以通过后台维护发布产品促销信息和离线事件信息，以增强与目标受众的互动。一方面，它可以实现品牌信息的有效传播，另一方面，它可以帮助目标受众在线有效地转换为离线。（2）自媒体平台进行品牌传播在新的媒体环

33、境中，每个人都是传播者，就像腾讯对自己的自我媒体的定义一样：再小的个体，都有自己的品牌。吉利汽车作为全球知名的汽车品牌，拥有自己的自我媒体平台来认可自己，例如官方的微博和官方的微信平台。吉利汽车利用实时更新和官方微博上的大量信息的特性来传播品牌活动新闻，尤其是对品牌形象具有重要积极影响的公共关系活动，并继续保持车迷对品牌声誉的追求。与官方微博相比，官方微信公众平台拥有更多的情感，采用长篇文章交流的方式，更加注重阅读的形式和内容的深度，在产品背后传播故事，主要是在传播品牌文化。使用户获得情感共鸣。此外，手机短信现在借用了新的媒体技术，并开始推动链接H5的功能，该功能主要针对已购买汽车的老客户，并

34、进行日常情感维护和品牌互动活动的沟通。因此，对于吉利品牌而言，无论是发布产品信息，促进品牌活动还是传播品牌文化，使用自我媒体都是最简单，最直接的形式。它的优点是自由和平等，沟通行为由自己控制，并带有官方权限。4.1.4促销策略（1）广告促销 吉利汽车的广告和促销方式主要是电视、互联网以及报纸和杂志。吉利汽车公司目前在央视、主要搜索引擎、汽车网站、新闻网站、娱乐视频网站、报纸和杂志上刊登广告。一些广告的创意和效果都很好，达到了宣传、促销、品牌知名度和促销的目的，但有些广告却具有一般的创意和效果。 （2）事件营销 吉利一向是事件营销的高手。从李书福的“用四个轮子加两个沙发制造汽车”到“制造人们可以

35、负担得起的好汽车”，吉利汽车不仅成为讨论的话题，而且为吉利汽车树立了友好的形象。当帝豪GL上市时，在央视上进行了现场碰撞测试，这使很多人对帝豪GL的安全性能高度认可。从那以后，帝豪的销售额猛增。从吉利收购沃尔沃汽车到收购美国泰利飞行汽车，再到成为梅赛德斯-奔驰的最大单一股东，吉利一直是市场和媒体讨论的焦点，并且在增强吉利的知名度和品牌影响力。活动营销成本低，宣传效果好。4.2 新媒体环境下吉利汽车营销策略存在的问题4.2.1 缺乏整体的新媒体营销规划吉利汽车虽然意识到新媒体在实际营销工作中的作用和影响，并已经应用了它，但它并没有在战略层面与传统媒体渠道统一考虑，并有计划地进行规划。缺乏较高级别

36、的综合品牌策划部门，导致传统媒体营销业务和新媒体营销业务缺乏统一的战略制定和计划，对各种媒体渠道之间的交叉影响的考虑不充分，从而导致一些业务冲突和不一致节奏不能互助和有效补充，但会导致混乱的沟通节奏，浪费预算和糟糕的沟通效果。4.2.2 对营销过程和营销绩效的量化评估不够吉利对新媒体营销过程的评估主要分为两部分，分为计划前评估和执行后评估两部分。计划前评估基本上是基于当前所有相关的网络指标，例如流量，曝光率，每千次点击成本等，但仍然非常不足。对于吉利汽车的执行后评估，也缺少相关的定量评估，主要是当公司希望通过放置各种媒体来吸引目标消费者的注意力从而实现销售转换时。重要的是，量化数据支持确实有效

37、，也就是说，当向商店发送有效线索并邀请商店到商店时，数据丢失或不准确的现象更加突出。4.2.3 新媒体营销技术和手段缺乏精细化吉利汽车缺乏对新媒体营销的完善，企业的官方网站具备一个比较明确的职能定位的，即是一个推广以及展示的窗口目前，但是目前，吉利汽车官方网站主要是通过官方信息和图片展示公司和产品信息，以目标客户为对象，实现简单的互动，并协助收集销售线索。在此阶段，信息是单一的，没有针对用户的有效指导。信息太简单了。在官方网站上，信息的类型和内容的丰富性相对不足。设计页面的创造力还不够。人性化的设计不足以吸引用户留下来。所获取信息的丰富程度远远小于汽车频道，垂直网站或门户网站的特殊论坛。 4.

38、2.4 缺乏与用户及受众之间的反馈与互动吉利汽车的核心帐户在其微博发布期间缺少与实名验证用户的转发交互。本文截取了吉利汽车于2020年2月18日对微博进行的一次小型调查。关于微博共有365条评论，但吉利汽车的响应互动为0。这表明，当数字营销部门维护微博时，它具有没有对负责运营和管理的代理公司提出明确而详细的要求，以及量化的评估指标。第5章 吉利汽车公司在新媒体环境下销策略的对策及建议5.1整合营销传播策略5.1.1 整合营销传播策略的特点整合营销传播的特点可以概括为两点：战略方向上的统一和战术上的连续性。从战略方向看，主要集中在媒体整合上，即从整合营销传播的定义和特征出发，通过各种媒体的整合，

39、形成企业品牌的统一传播能力。战术上的连续性。策略的连续性意味着不同媒体通过不同营销方式传播的所有信息都应相互关联，这要求所有营销传播中的创意要素必须保持一致。例如，您可以在营销传播策略和标签描述中使用相同的口号，并在所有广告和其他营销传播形式中显示相同的产品特征。5.1.2 整合营销传播策略的思路及方式吉利汽车需要在高度的战略考虑下改进综合传播战略的制定。根据当前传统市场营销与数字新媒体市场营销的分离，分别制定和独立评估方法需要整体规划和布局。这就要求在行政管理中添加新的更高级别的管理部门，例如整合品牌计划部门。如果暂时不调整组织结构，职能和职责，请从公司的业务战略和营销目标出发，仔细研究传统

40、媒体和新媒体的特征，考虑彼此的影响力，并衡量它们的相互转化。通过网站的优化组合，可以达到最大的访问率和最优的成本，并且可以与其他互联网交付形式进行最佳协调；通过测量三个终端上每个视频网站的流量分配和广告收入，可以得出最合理的预算分配比例。这样，制定并推广了有计划的分步传播策略，以达到综合促进和促进传播效果的目的。5.2 优化新媒体营销传播过程及绩效量化5.2.1 网络营销效果测量作为用于在线广告的评估方法，页面浏览量，点击率，转换率等已被广泛认可。由于公司评估广告效果的最终目标是完成销售，并且在将有效线索发送到终端4S商店后，需要特别人员来计算实际到达率和实际销售达成率。但是，由于各种原因，终

41、端反馈数据很少或不准确。结果，整体效果评估无法形成有效的闭环，从而导致广告效果评估仅停留在某些特定于媒体的数据上。最重要的实际销售效果尚未得到准确评估。同时，很难获得品牌形象度量的量化指标。5.2.2 搜索引擎营销效果测量以百度为例，2019年，北汽汽车在百度的搜索营销更有效，覆盖了购车者的关键词。图像+文强风格的显示屏，占据了较高的位置，活跃地曝光了35,847,324次，用户访问了1,821,660次。通过比较与其他类型的媒体的资本投入成本，可以优先考虑搜索引擎的更好结果，并倾向于在以后的应用中使用。5.2.3 自媒体营销效果测量自媒体的广告效果目前还没有一个公认的、被广泛接受并付诸实践的

42、测量指标与评估体系。吉利汽车可以基于SICAS广告效果模型提出SIASR模式,重新讨论自媒体广告效果,构建以感知力、互动力、转化力、分享力、稳定力为五个一级指标的自媒体广告效果测量指标与评估体系。实现自媒体营销效果的量化评估。5.3 对新媒体营销精细化推进如先前的分析所述，吉利汽车缺乏对新媒体营销的完善。例如，官方网站的建设，目前在官方网站上，相对缺乏信息类别和内容丰富性，设计页面不够创意，人性化设计不足，信息获取的丰富性远远不足比汽车频道，垂直网站或门户网站的特殊论坛要远不能达到营销效果。还缺少技术手段来应用新媒体来提高整个营销过程中的营销业务水平。这就需要进一步提高相关的营销技术水平和完善

43、的方法。5.3.1 加快官方途径建设未来网站的建设是将展示型网站转换为营销型网站。在用户层面，官网建设需要更加自治，用户体验更加人性化，简单易操作；在设计层面上，清晰的风格可以帮助用户记住品牌形象，功能清晰，响应速度适时，感官体验得到优化；以预约试驾，经销商查询为核心，增加车辆对比，购车计算器等服务工具，满足用户的不同需求，提高用户黏性；对于数据级别，从数据库的线性管理到数据仓库和大数据挖掘，准确的用户偏爱差异化内容交付。5.3.2 对新媒体营销手段进行开发和细化目前，吉利汽车的在线新媒体营销缺少运用新媒体提高营销业务水平的技术手段。需要添加针对性的新媒体应用技术，以实现精致的品牌传播。明智地

44、选择“目标人群才能看到”的效果，解决了准确浪费资源而不浪费资源的目标。可以实现跨媒体整合，是一种更加智能的新媒体营销方式。5.4 线上线下结合加强互动性渠道是汽车品牌营销的重要资源。因此，汽车品牌在移动营销过程中大力拓展营销渠道，实现“在线”与“离线”渠道的互动，这对于汽车品牌营销必不可少。汽车品牌的推广和深化不仅要注重线下合作，而且要着眼于线下结合，加强合作，开拓促销渠道，促进品牌优化。由于其产品的特殊性，汽车的价值相对较高且尺寸较大。通常，交付需要脱机完成，并且必须建立完整的服务系统。为了持续开放营销渠道，促进企业发展，确保订单完成，汽车品牌必须实现在线模拟商店与线下商店的合作。在营销过程

45、中，“在线”与“离线”的互动与融合，扩大了品牌营销渠道的运作，提高了品牌的服务效率。结 语 目信息社会下，新媒体的传播已经渗透到了人类生活的各个方面，也彻彻底底的改变着受众对于信息的接触习惯，新媒体技术在不断创造新的信息发布、接收渠道和信息接触体验的同时，也为广告主提供了新的传播平台。运用新媒体平台进行品牌的传播是品牌需要也是必须去做的，新媒体的受众正在呈现年轻化、分众化和个性化，品牌需要充分了解新媒体的传播模式和新媒体环境下受众展现的新特点，才能行之有效的进行传播，以在复杂的媒介市场和受众行为下达到最佳的传播效果。通过对吉利汽车市场营销环境进行了分析；了解了吉利汽车集团新媒体营销的运用情况；通过分析新媒体技术环境下吉利汽车在营销方面所面临的问题；以市场营销理论为基础，结合新媒体的传播特点对吉利汽车新媒体营销策略进行研究、分析、调整、改善，使吉利汽车新媒体营销效果得以提升，最终提升吉利汽车集团的综合竞争能力。对于汽车行业而言，汽车作为大宗商品，加之技术含量较高，且富含的知识性内容较多，需要不断的进行品牌的传播才能让消费者有着较为充分的了解，可以说新媒体的到来，给汽车品牌带来了新的传播方式和内容形式。