奈雪的茶品牌营销策略分析 毕设.doc

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1、摘 要茶在我国有着悠久的历史，新式茶饮是我国茶文化的一支新秀，新式茶饮品牌营销与市场竞争力是当前我国茶文化的新传播与获取市场份额的重要基础，因此，研究新式茶饮品牌营销策略具有重要的意义。文章以具有代表性的“奈雪的茶”的品牌营销作为研究对象，基于消费者心理理论、4P营销理论和4C营销理论，对新式茶饮品“奈雪的茶”的品牌营销现状与问题进行探析，分析其品牌对消费者群体吸引力较低、品牌关注力下降的主要原因，提出了明确差异化品牌定位、改善渠道管理、构建线上营销平台、灵活定价、优化服务、提高新式茶文化与消费者的沟通能力等品牌营销发展策略，来提升新式茶饮品牌的市场竞争力水平。关键词：新式茶饮 奈雪的茶 品牌

2、营销 AbstractTea has a long history in China. New-style tea drink is a rookie in China s tea culture. New-style tea drink brand marketing and market competitiveness are important foundations for the new spread of Chinese tea culture and gaining market share. Therefore, research on new-style tea Drink

3、brand marketing strategy is of great significance.The article takes the representative brand marketing of Nai Xues tea as the research object, based on the consumer psychology theory, 4P marketing theory and 4C marketing theory, carries on the brand marketing present situation and the question of th

4、e new style tea drink Nai Xues tea Analyze and analyze the main reasons for its brands low attraction to consumer groups and the decline in brand attention. It proposes clear differentiated brand positioning, improved channel management, construction of online marketing platforms, flexible pricing,

5、optimized services, and improved new tea culture Brand marketing development strategies such as communication capabilities with consumers to enhance the market competitiveness of new tea brands. Keywords: Nai xues tea Brand marketing New style tea 16目 录一、 引言1（一）研究背景1（二）研究意义2二、“奈雪的茶”茶文化品牌营销的相关概述4（一）相

6、关概念的界定4（二）研究的基础理论5三、奈雪的茶品牌营销的发展现状及问题分析5（一）奈雪的茶品牌营销现状5（二）存在的主要问题7（三）原因分析9四、奈雪的茶品牌营销的措施10（一）明确品牌定位，强化产品差异化10（二）加强细分市场开发，改善渠道管理11（三）健全网络营销平台，增加线上会员数量12（四）建立精准定价机制，优化服务控制12（五）提升产品创意和品质，为品牌打造行业垒13五、总结与展望14（一）总结 14（二）展望 15参考文献16致谢17奈雪的茶品牌营销策略分析一、 引言（一）研究背景 新式茶饮在茶在我国历史中有着重要的作用，是我中国的传统文化重要组成部分之一。从古到今，茶贯穿了人际

7、交往，经济，宗教，艺术等各个方面，茶是日常的饮品，也是文化的载体。茶在中国更引起一轮“创新潮”，如奈雪的茶、喜茶等茶文化的引领品牌，他们将茶和其他元素相结合，创造出更多的新口感。比如商家们会把芝士奶盖、新鲜水果、糖、鲜奶加入其中，千变万化的品种和符合现代人口味的新式茶饮给消费者们带来新鲜感和味蕾的满足。根据2019新式茶饮消费白皮书数据所示，中国在2019年茶饮市场总规模更是突破4000亿。为提高对中国茶饮市场的竞争力，本文将以奈雪的茶作为研究对象。奈雪的茶是我国茶饮品牌中的佼佼者，2015年奈雪的茶创立，从一个产品形式主打“茶饮软欧包”的无名小店开始，一进入市场便受到了众多年轻女性的追捧，这

8、种茶软欧包的模式，也把客单价提到了50到60元，提高了茶饮店面的盈利能力。2018年3月奈雪完成A+轮融资估值高达六十亿元。随着品牌的不断发展和壮大，出现的竞争者数量也大大增多，在发展中奈雪的茶也不少的挑战的困难。本课题会从奈雪的茶自身、制度等其他元素出发，首先会介绍奈雪的茶品牌策略，其次将会将奈雪与目前中国茶饮和国际类似形式的餐饮品牌进行部分角度的简单对比，用市场营销理论知识分析“奈雪的茶”在品牌营销策略中的优势和劣势。从而探讨如何走新式中国茶饮品牌建设之路。 （二）本课题研究目的和意义1、研究目的新式茶饮是我国餐饮业崛起的又一风向，奈雪的茶更是新式茶饮品牌的巨头之一，对奈雪的茶进行简单的分

9、析，发掘其品牌营销方面的不足，针对其品牌营销的不足，用市场营销的相关理论知识，提出措施，共同促进茶饮行业品牌的发展。2、 研究意义将奈雪的茶作为部分茶饮品牌行业的缩影，具有一定的参考价值。可以通过对其的研究探讨，给茶饮品牌在未来发展的建议，提升中国茶饮行业的竞争力。（三）国内外文献综述品牌营销(Brandmarketing)，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。在市场经济中，最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这

10、个企业。近年来，随着市场经济的飞速发展和世界经济一体化趋势的日渐加强，走品牌化发展路线，极力打造自己的品牌，实施品牌营销已经成为国内外诸多优秀企业的不二选择。由此，关于品牌营销的相关研究文献逐渐增多。具体归结如下：1、国外研究现状对于自由品牌产品营销及传播的研究国外起步较早，也取得了较大的成就，在营销理论方面相对成熟与完善，比较有代表性的有：Jacob等(1971)指明了品牌对消费者的特殊意义:与产品相关的经历以及多年来的营销活动可以使消费者了解这些品牌,他们知道那些产品能够满足他们的需求。品牌就成了他们选择产品时的一种简洁的标准和工具。就品牌营销的内涵而言,Keller (2003)在他的战

11、略品牌管理一书中,将品牌和消费者之间的关系视作一种合同或协议:消费者对品牌的信任和忠诚暗示着他们相信该品牌会通过产品的一贯性能、合理定价等表现来满足他们的效用。2、国内研究现状关于品牌营销的理论研究与实践，相对于国外发达国家而言，由于经济发展原因，我国相关研究相对滞后。但是，近年来，随着市场经济的飞速发展，我国企业也纷纷走品牌化发展路线，品牌营销在国内逐渐兴起，关于品牌营销的研究逐渐增多。就茶品牌营销而言，比较有代表性的研究有如下几个：王嘉（2018）在他的研究文献里对“品牌营销”进行准确界定，即品牌传播是指企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方

12、式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。在当代社会，信息传播的方式也已经发生变化，从品牌传播的概念看，整个传播体系也逐渐发生转变，从单向的接近客户策略逐渐演变为品牌方与客户实现良好互动的新的发展模式。此外，从品牌传播的相关理论中发现，品牌传播可以划分为基本的品牌识别阶段、刻画品牌形象及印象深化阶段、为品牌注入核心理念和固话客户群体关系阶段，最终达到品牌在客户群体中的广泛认可，并且培养出具有高度忠诚度的消费者群体。高可春,金秀玲（2018）以香飘飘奶茶为研究对象，对该品牌的市场营销过程中存在的问题研究。两位学者研究指出，香飘

13、飘食品有限公司作为我国杯装奶茶行业巨头,面临着市场固化细化、产品同质化严重、广告宣传手段落后、消费者认知度忠诚度下降等问题,给其进一步的发展带来了较大的负面影响。石忆邵,杨凤龙（2018）以上海星巴克咖啡店为研究案例，对其空间分析对品牌营销的影响进行研究，两位学者分析了星巴克咖啡店的空间分布特征与影响因素;讨论了星巴克指数与生活质量、商圈活力之间的关系。结果显示:(1)星巴克店主要选址于中心城区,且相对集中于主要商圈内,并热衷于找好邻居为伴。(2)经济发展水平、交通便捷程度、人口密度、受教育程度等是星巴克咖啡店选址最为青睐的因素。由此可见，在品牌营销的过程中，处理产品本身，营销店面的空间布局，

14、及周边的商业环境对其也有着较大的影响。综上所述，上述研究从不同的角度对品牌营销的概念、品牌营销过程中所面临的问题，以及品牌营销的影响因素等进行了研究，其研究结果对本课题研究的开展起到很好的借鉴作用。但是，笔者通过文献检索发现，目前关于“奈雪的茶”这一品牌的相关研究还没有，所以该品牌的品牌营销没有相应的参考文献，这无疑增加了研究的难度。（三）课题主要研究内容本课题以奈雪的茶餐饮公司为例，对其品牌现状进行分析，并且简略介绍其他竞争品牌的营销策划，通过对比发现奈雪品牌营销的闪光点和不足，提出建议。第一章 ：诸论，主要介绍本文的选题背景、研究目的和意义和国内外文献综述。第二章 ：简单介绍茶文化相关概念

15、以及研究理论基础。第三章 ：针对奈雪的茶，描述其发展现状，列举存在的主要问题，并针对问题进行原因分析。第四章 ：以奈雪的茶品牌营销策略上的问题为基础，提出针对性的措施。第五章 ：对论文全文进行一个总结，指出自己在论文研究中的不足之处，同时作出对新式茶饮行业未来的期望。二、“奈雪的茶”茶文化品牌营销的相关概述（一）相关概念的界定1、“奈雪的茶”的产品文化内涵奈雪的茶为国内知名茶饮品牌，其主要产品为水果茶和软欧包。创立于2015年，隶属于品道餐饮管理有限公司。以20-35岁年轻女性为主要客群，致力于为现代人提供“一口好茶，一口软欧包”的美好生活体验。奈雪茶首创“茶+软欧包”的形式，以茗优茶为原材料

16、，软欧包则以天然原材料、低糖、低油、美味为卖点，奈雪的茶专注于“用心，做好茶；用心，做好软欧包”。期望成为中国茶走向世界的推动者。2、茶文化品牌的定义与特征茶文化具有历史性：从唐朝开始，茶叶便成为了唐代的汉族人生活起居的必需品，在当时的丝绸之路更是把我国的茶叶和其文化带到世界各地，甚至在当时茶叶可以换马匹。之后宋代，明朝，清朝也有继承茶叶交易的传统。茶文化具有时代性：随着社会和历史的不断发展，每一个时代对茶叶都有不同的特点，比如唐朝之前，茶是贵族才能享用的贡品，而现在，茶文化已经延伸得越来越宽，中式和西式，传统和创新，茶文化在如今的时代有百花齐放的特点。茶饮品牌在中国更是占有优势，犹如雨后春笋

17、，遍地开花。茶饮品牌具有阶级性：我国有数百个茶饮品牌，面向消费群众各不相同。茶饮品牌具有可变性饮品牌可变性强，往往有一部分餐饮集团旗下会经营2-3个茶饮品牌，尽管原料来源都相同，但这些茶饮品牌的风格及主打各不相同，由此可见其可变性。茶饮品牌具有兼容性，现多数茶饮品牌不单止是卖茶，而且会根据自己的品牌属性，产品品种来售卖其余的附属产品，例如蛋糕，面包，水果等。（二）研究的基础理论1、消费者消费心理理论消费者心理理论一直在不断的发展和丰富中，它的最初期诞生于工业革命后即19世纪后期20世纪初。由心理学斯科特提出，它认为广告也是一门科学，心理学可以为研究广告带来重要作用。后来随着经济和时代的发展，越

18、来越多市场营销学家丰富它的基础理论，现如今已经进入了成熟阶段，会利用传统的模式和科学的分析建立消费者心理学模型，分析得更加全面。 在日常的每一个消费动作中，消费者心理对消费行为具有引导功能，例如价格、包装、服务等因素，对不同层次不同年龄的消费者都具有不同的心理作用。在品牌营销的过程中，定位目标消费人群，针对消费人群的心理对品牌进行优化。2、品牌营销4C理论4C理论一开始是诞生于20世纪80年代，并且它是受4P理论所启发的新理论，但是和4P理论的企业品牌自身出发点不同，4C提倡关注消费者的需求。 4C分别是: 消费者、成本 、便利、沟通。（1） 消费者：指在品牌营销过程中，要注重消费者的欲望和需

19、求，以消费者为品牌营销的基础。（2） 成本：指消费者在消费时，达到满足时所付出的成本，如时间、体力、金钱。（3） 便利：指消费者购买产品的便捷性。（4） 沟通：在消费的过程中，包括消费过后，企业与消费者的连结性，4c理论里的沟通指双向沟通。营销学家菲利普*科特勒认为，企业所有部门为顾客服务利益一起工作时，它的最终就是整合营销。要考虑消费者的成本和交易的便利性，并且要通过沟通来搭建消费者和企业的关系，互相获得利益。3、4P理论 该理论由美国的市场营销学家罗姆麦卡提出，理论诞生于20世纪60年代初。理论里的四个P分别是产品(product) 、价格(price)、地点(place）、促销(prom

20、otion)。运用4P理论进行分析的好处是它具有可控性、整体性、动态性。市场不是一个固定不动的主体，它是每分每秒都在发生变化的，而市场也不是由单一的因素、条件组成，它是一个多元的主体，不能片面的进行分析。而通过4P理论进行对奈雪的茶品牌营销策略分析会更加全面清晰。三、 奈雪的茶品牌营销的发展现状及问题分析（一）奈雪的茶品牌营销现状分析：1.品牌产品现状（product）奈雪的茶主打软欧包+水果茶，1+1模式，茶饮品由精选优质的名优茶冲泡而成，搭配优质的水果和芝士奶盖做成水果茶，以少糖少油为卖点，改良传统做法里又干又硬的欧包，减少了西式包点的油分和不健康的成分，推出奈雪自家招牌产品，少糖少油又松

21、软的软欧包。茶饮数量多于42种，软欧包种类数量多于34种。它的果茶与鲜萃茶最受顾客欢迎。据奈雪行政总裁赵林说，目前掌握欧包制作技术的国内没有多少人，奈雪的茶家的软欧包甚至不输专门的甜品店。2. 产品价格情况（place）奈雪的茶主打高端奢侈新式茶饮品牌，价格处于新式茶饮的中高水平，饮品的价格均价20元-32元，软欧包的价钱18元-28元。3. 渠道营销情况（place）奈雪的茶目前经营渠道以线下门店为主，线上为辅的路线，但是在线上的渠道没有得到重视。（1） 线下模式：打造第三空间门店，在装修上追求精致唯美，所有奈雪门店都拥有大面积的客座位置，保证来购买产品的客人有空间进行日常的休闲娱乐，好友聚

22、会，处理工作。（2） 线上点单模式：线上点单为奈雪官方渠道，使用该小程序能够让客人在到店前拿到餐品，节省顾客时间。官方为鼓励多次消费，线上点单有积分会员制，但是积分制福利兑换的门槛较高，消费1元能积1分，最低的积分兑换需要800分才能兑换到免费赠送的产品，对消费者的诱惑不大。（3） 线上外卖模式：线上外卖模式投放在两个官方外卖平台，分别为“饿了么”和“美团外卖”，根据美团外卖商家资料所示，每单外卖需支付5%的佣金，虽然佣金不便宜，但是在市场上，奈雪的外卖需求是较多的，所以平台上下单外卖的单数并不少。为了减少佣金支付，奈雪的点单小程序也推出了外卖功能，但是配送范围较小，外卖配送标志也不明显，所以

23、外卖还是依赖平台。（4） 零售模式：奈雪的茶目前推出零售的主要是茶叶和礼品现金卡两种，品类较少，在门店中也没有专门设礼零售陈列区域。4.促销推广情况（promote）：（1）促销活动：奈雪在促销上力度较少，小程序会员首单消费能够有5元减免优惠。第三方平台上，口碑上有50元代金劵优惠，以及有外卖一茶一包的套餐组合优惠一组。其他平台图大众点评和美团都没有出现促销活动。（2）推广宣传：官方在推广宣传上经营的账号有微博账号和公众号账号，一般是推出新品更新一两次，在上面公布新店开业详情。区域化的推广宣传以多个社交媒体的kol投放为主，微信公众号是奈雪区域投放最为重视的一个平台，其余抖音和小红书互动数量较

24、少。2019年，奈雪的茶发布2019新式茶饮消费白皮书，市场规模或突破4000亿。奈雪的茶主要面临与喜茶、乐乐茶、星巴克这三个茶品牌的竞争。喜茶和乐乐茶都是近年来新式茶饮的巨头，近三年喜茶、乐乐茶和奈雪的茶三大巨头都有着十分激烈的竞争。虽然官方没有具体的数据，但我们可以看出奈雪的茶在茶品市场的份额占有率大致呈增长至稳定趋势。且照目前情况来看，其品牌竞争力有待提升。（三）存在的主要问题1、奈雪的茶品牌营销的渠道过于单一在2020年2月情况开始变得严峻的疫情，对餐饮行业固然是十分大的打击，奈雪作为想打造空间体验式消费的茶饮品牌，在店铺选址注重大面积以及地理位置好，为保证服务周到也大量聘请服务员，在

25、本次疫情中，店租和人力的花费对奈雪是一次重击，奈雪过于固定的针对体验式消费，疏忽了品牌的线上渠道，线上渠道包括外卖平台，以及品牌在除了门店的出品之外应该有更多能承载品牌文化的产品让消费者多一个选择，喜茶在2018-2019年周边产品数量多达200多件，而根据统计奈雪2019年的周边数量仅45件，在产品的设计和选择上并没有重视，多数作为新店开业的消费礼物进行赠送。虽在2020年3月奈雪开通了天猫旗舰店，但是目前售卖的是现金卡，以及门店也有销售的茶叶，与门店商品重合度高，品牌文化体现力不强，对消费者没有新鲜感。2、奈雪的茶对消费群体的吸引力不够强奈雪的茶较为注重茶叶的品质，对外宣称自家品牌用的茶叶

26、十分名贵和昂贵，但作为新式茶饮，奈雪的茶对自己品牌的优势以传统的茶饮作为标准，轻视了整体搭配和口味，因新式茶饮针对的是年轻消费者，年轻消费者在饮用新式茶饮的场景一般是用以佐浓味的餐食，日常休闲娱乐活动的搭配，消费者并不会花时间和心思去品味茶叶是否好，她们更加注重的是整体的口味平衡。且在产品研发开发的情况上来看，奈雪的茶缺乏创意和活力，现阶段的年轻消费者追求消费上的新鲜感和产品更新的速度，所以在这一点上，品牌对消费群体的吸引力不够强。3、奈雪的茶缺乏品牌竞争力在品牌竞争日益激烈的时局下，茶饮行业内的各企业都想赶上风口提升自己品牌的信誉度和知名度。如去年七月，瑞幸咖啡推出新品“小鹿茶”的同时，请到

27、了刘昊然做品牌的形象代言人。瑞幸咖啡作为中国的咖啡品牌也推出水果茶饮也可以反映出目前茶饮市场供应链比较简单，茶饮的门槛低，且品类重合度高，同质化严重。从定价和品牌知名度上来说，喜茶热销产品的平均售价为30元，而奈雪热销产品的平均售价为28元。尽管很多从个人消费者角度两元并不能称之为价格差距，但对于同一市场内的大品牌的热销产品来说，两元可能意味着上千万元的利润。随着时间的流逝，奈雪的茶品牌竞争力方面的漏洞也越来越大。4、奈雪的茶公关传播方面存在欠缺以公关危机为例，在2019年6月13日，媒体报道出，四大茶饮之一上的“奈雪的茶”旗下的门店茶桌悦汇店“徒手操作，未佩戴口罩”，这一事件严重损害了品牌的

28、形象，而奈雪的茶官方“员工手消毒后，可直接接触食物”的回应让很多消费者不满意，因此在公关方面也能看得出存在一定的欠缺。5、奈雪的茶消费者关注度下降奈雪的茶主要的消费群体为90及95后，但数年后变成大龄人群的90、95后很可能不再青睐这一品牌，只有粉丝年龄分布更均匀，才意味着品牌的受众更广经营的风险会更低，品牌竞争力相比较，其他品牌更强。现如今，市场内的各家茶饮品牌都意识到，消费者关注度决定了品牌能否与消费者相契合，而随着品牌自身创新和竞争者的不断加入，市场内的品牌数目越来越多，品牌间的差异可能相去到何种程度，及奈雪的茶消费者关注度是否会持续下降都是未知数。 （三）对存在问题的原因分析1、过于注

29、重线下经营，线上渠道转化率低截止至2020年3月，奈雪门店数量已经达到346家，针对外卖服务，奈雪的茶美宜佳门店都有开启外卖服务，第三方平台的选择上有美团和饿了么两大外卖巨头，除此之外也有自己的小程序，从支付宝和微信都能登陆到小程序进行线上提前点单和外卖点餐，奈雪的茶对于平台的选择和经营方式和其他新式茶饮品牌的经营渠道重合度达到100%，奈雪的茶追求“第三空间”，门店的空间感和舒适度是奈雪与其他品牌的最大优势，但是要提升整个品牌的竞争力光靠一方面的优势是远远不够的，针对外卖的品类还是过于单一，重合率高。根据网络消息透露，喜茶线上订单量就已经超过总订单量的80%，疫情期间喜茶GO小程序起到了至关

30、重要的作用，喜茶在门店简化线上点单码的显示，只在门口防止一个发光的二维码板，具有美观性和吸引力，而奈雪的茶处处放置的二维码一会让消费者觉得繁琐，二是没有一个总体的特征性装置，线上点单二维码过于小，通常在客人线下点单后才会发现线上点单二维码的存在，线上点单的占比自然就小。而针对线上的宣传，奈雪大多数是花钱投放商业化美食公众号进行宣传，而商业美食公众号的关注者大多数都是本地的年轻消费者，根据调查，几个茶饮品牌喜欢投的公众号推文阅读量平均1.5万，阅读数非常平均，基本上没有大幅度提高，则可以体现出阅读群体较为稳定，制造话题热度低，对于品牌在线上的拉新来说是不利的。2、 品牌文化渗透力差，消费者无法感

31、知品牌文化 奈雪作为新式茶饮品牌，近年来奈雪给自己的定位是“茶文化的传播者，把茶文化向世界推动的推动者。”对于该定位，奈雪没有着重在茶文化的传播上进行传达，门店里面除了菜单和零售架上有茶叶的存在，其余地方上，门店软文化上的传播几乎没有行动。线上偶然有零散的茶文化传播，但是没有很明确的主题进行宣传，在文化的呈现上出现零散性，消费者无法感受到品牌的文化所在，则会降低吸引力。品牌文化对于一个品牌来说，是价值感的体现，好的文化能够带来大量的品牌忠诚者。3、竞品数量多，品牌重合度高，缺乏创新由于像奈雪的茶，喜茶这样的网红茶饮品牌发展速度快以及有人气火爆的现象，茶饮品牌出现井喷式现象，甚至有火锅店例如呷哺

32、呷哺旗下的凑凑火锅，和奈雪的茶一样，进行组合销售，首创火锅+茶饮模式，靠着口碑和质量也打出了一条茶饮之路，从同类产品的品牌数量来看，是非常有竞争挑战的，且其余品牌经营的也是奶茶和水果茶，甚至和奈雪的茶菜单饮品是一样的搭配，一样的杯子，山寨品更是数不胜数，面对未消费过的消费者，可能对品牌了解程度不深，容易流失首次消费机会的消费者。茶饮品牌进入市场的壁垒较低，模仿难度也不高,因此对于一个新式茶饮头部品牌来说，需要具有强大的竞争力和预见力，若不拉开差异，突出品牌特性和优势，则会为品牌竞争之路带来巨大的阻碍。4、 缺乏品牌公共关系的传播经验 奈雪在首次紧急公关事件的行动和回应上来看，都是缺乏信服力和专

33、业性的，重回事件澄清微博的评论，除了少数的品牌忠诚者会表示理解和支持之外，其余较为客观态度的网友皆表示品牌公关回应过于随意。这次员工操作未戴手套也是奈雪首次的大型社会舆论事件，确实是缺乏了经验。但作为大型餐饮企业，大众对于卫生的要求是更加严厉的，应时刻做好紧急公关的方案，时刻准备回应大众，建立良好的品牌形象。而奈雪在本次事件中暴露的问题也是暴露出了准备不充足，没有重视公关事件的现象。5、消费目标人群过于针对性 关注度有限从消费者心理角度来看，消费者的购买行为受个性心理活动，消费需要，购买动机，社会因素与消费心理，营销服务与消费心理等多方面影响。奈雪针对的消费人群主要是白领女士，连装修的风格都是

34、偏女性风格，作为男性消费者会产生认知偏见，久而久之会被反复的消费信息和品牌外观导致没有进去的兴趣，不单止是男性消费者，家庭的消费人群也会因为这样减少对奈雪的关注。四、促进奈雪的茶品牌营销的措施（一）明确品牌定位，强化产品差异化针对奈雪的茶对自己的定位，即“做茶文化走向世界的创新者和推动者”，品牌对于自身对茶文化的贡献和要求要加强，从而打造品牌文化优势，强化差异，拉开与竞品的距离。首先，要让消费者感受到品牌对于茶文化的追求，增强茶文化在品牌里的体现力。星巴克在每个星期都会推出咖啡教室的课程，这个课程主要是以介绍咖啡文化为主，而目的主要是把企业的咖啡文化渗透至顾客层面，从而让顾客明白星巴克对咖啡的

35、热爱，并且增强记忆点，让顾客对咖啡的第一联想品牌是星巴克，运动服饰品牌lululemon，一条运动裤的售价可以达到600人民币到800人民币不等，lululemon极力推广女性运动，建立会员制度，定期组织品牌运动活动，让消费者在品牌里建立自己的圈子，提高了对品牌的忠诚度和依赖度，星巴克和lululemon的品牌文化渗透行动都让消费者对品牌感到骄傲，也为自己能穿上这个品牌的衣服或者喝到咖啡而感到荣幸，自发性的宣传自然也能加强，增加了品牌的曝光率。奈雪的茶针对茶文化的渗透，也可以推出一系列互动性的活动，通过互动激发客人对茶文化的兴趣，例如也推出相应的会员制茶教室，让大家了解茶文化，爱上茶文化，能够

36、理解茶的价值，并且能感知到奈雪在对于茶原料上的追求，因此这样的文化渗透下，能提高饮品的附加价值，让客人在拿到奈雪的茶时，不是单纯的得到一杯茶，更多的是这杯茶背后的意义和价值，即为文化买单。（二）加强细分市场开发，改善渠道管理目前来说，一二线城市的新式茶饮市场已经到达一种饱和状态。从目前新式茶饮的总体状态来看，风口已逐渐缩小，热度逐渐退热，但是放眼于剩余的三四线城市，却还有非常大的空间。这些城市虽然大多数是土著居民在生活，但是从中国未来对城市和农村的规划来看，这些现在不起眼的三四线小城市依然是十分具有消费潜力的，当有一两个头部茶饮品牌入驻后，便有更多的品牌进行追随，形成规模，形成布局供应链。奈雪

37、作为目前茶饮的巨头品牌之一，应加强在这些尚未开发成型的城市进行发展，第一可以形成一家独大的地位，第二也可以利用自身的优势，拉动新式茶饮在其他非一二线城市的地方发展，也有利于扩大自己品牌的规模与覆盖面。（三）健全网络营销平台，增加线上会员数量对于线上的渠道，提高粉丝对品牌的黏度需加强对平台的运营，应推出更加完善的会员机制体系，让更多的人注册到奈雪的茶会员，及时收到奈雪的茶品牌相关动态，并且能有相关的会员消费福利，提高会员对品牌的忠诚度，增加会员回购次数。在外卖的平台上，目前的外卖数据来看，外卖两大巨头饿了么与美团外卖的外卖单数占比非常高，而对于消费者来说，普通外卖平台只是作为一个门店与消费者之间

38、的桥梁，不能成为品牌和消费者的桥梁，针对于这一点，奈雪的茶还是要在自己品牌自身的小程序中突出外送的功能和增加与其他平台对比起来的优势，把外卖平台的消费者引导到小程序中，如小程序首单外卖可减价或赠送一定的赠品，小程序配送更有保障，包装更齐全，骑手选择与更加优秀的配送团队签约。除了外卖平台，在日常品牌展示的时候也可以做到线上拉新，据网络数据所示，星巴克的线上会员在2019年3月已经达到910万，星巴克在门店的营运中，对每个班次的员工有销售会员卡卷包的目标，而一个会员卡卷包价格在98-128人民币不等，卡卷能消费积分换取免费饮品和使用优惠，在顾客生日以及卡卷使用超过一年也会分别赠送饮品或者糕点，这样

39、门店推销加会员系统维护双剑合一的行动能够大大提高品牌的收益已经会员的数量。（四） 建立精准定价机制，优化服务控制奈雪的茶在产品订价均价25以上，价格偏中上，针对不同层次的消费者，应增加更多的价格选择，对于定价这方面应有明确的机制，避免被消费者认为定价过高的印象。针对每一个产品应该出相关的定价理由，让消费者清楚所得的产品是否值钱，并且针对下面一个消费层次推出相关的低价产品。也可以针对竞争进行灵活定价，结合现今关注度高的平台推出促销活动，不采用直接降价的方式进行促销，可以推出一些套餐组合优惠、满减的形式，这样能够灵活定价之余不降低品牌的格调。服务是一种沟通的表现，针对服务，奈雪的茶作为餐饮机构更加

40、应该用更加严格的卫生标准去规定门店制作卫生，为每一个顾客提供安全卫生的饮品和软欧包，制造干净的用餐环境，透明公开展示品牌在卫生情况，让客人在用餐就餐时安心。加强工作人员与消费者的沟通，关注平台和店内用餐的评价，若出现对服务不满的顾客，要及时进行沟通，提供售后服务。而品牌公共关系的正面传播能够提升服务和品牌在社会上的声望。首先，新闻传播模型，奈雪的茶应提高自身的形象，多参加公示于公众视野的评选投票活动，也可以通过以创始人的个人形象展示品牌，让品牌以更加亲民的形象面向大家，以优质的品牌文化和产品品质提升消费者对品牌的好感，官方媒体也进行报道，提高新闻传播频率。第二，公共信息型模式。奈雪的茶在危机公

41、关方面的做法很是草率。针对员工徒手操作，未佩戴口罩这一事件，事关品牌声誉和食品安全两大问题，经过这一事件奈雪应单独设立其公关部门或实施公关外包，在遇到类似事件至少应第一时间进行澄清。同时虚心接受监管部门和媒体的改进意见，力求广大顾客提供更好的产品和服务。第三，双向非对称型模式，奈雪的茶应当以公众为主体，多做能提高群众好感度的公益活动。公关上，做到有“备”，才能无“患”。（五） 提升产品创意和品质，为品牌打造行业壁垒 一个茶饮品牌如果能够在众多品牌中创造属于自己的独特工艺，独特供应链和独特的茶饮配方，便非常有利于在行业中形成属于自己的壁垒，从而拉开与其他品牌的差距。追求茶叶质量的奈雪在产品上，虽

42、然在茶叶上与对头品牌喜茶相比是有优势，但是依然欠缺了创意和口味上的追随者，对于大多数消费者来说，新式茶饮整体的风味是他们对这个品牌产品的第一印象，新式茶饮与中式传统茶饮不一样，不需要花时间去细品的，追求的是整体风味，而奈雪也常追随喜茶脚步推出一样的水果茶，我认为品牌应该提高自己的茶饮时尚嗅觉，加强自己研发的创意，提升产品品质，打造属于自己的优势。从品牌管理角度来看，以核心母品牌表示用来进行品牌延伸的原始品牌。以中介延伸代表第一次的品牌延伸 ,以后续延伸表示为第二次的品牌延伸。由人们的知觉角度来看，消费者对品牌延伸的评价可能来自于消费者所身处的信息环境、消费者所注意到的信息消费者个人特殊的偏见、

43、需求或经验。既有产品以及延伸产品与前两者间的关系即为消费者对品牌延伸形成评价的基础。虽然女性是奈雪的茶设定的主要消费群体，但也不能放弃其他潜在消费者。开副牌，能补充现金流，提高盈利能力；产品原料升级，客单价提高，店铺面积增加；品牌年轻化，延长品牌生命周期。 五、 总结与展望（一） 总结 奈雪的茶自从2015年在深圳两店齐开开始，陆续在中国各大城市开店，4年里能拥有200余家直营分店，如广州、深圳、北京、上海等，月营业额超过千万。 1、 本文主要研究工作 为了初步了解到利用4P理论对奈雪的茶进行简单的分析，从产品、价格、促销、渠道进行分析，了解奈雪的茶营销现状，从而明确奈雪的茶的短板。直接利用了

44、案例，举证出奈雪的茶在品牌营销中的不足，基于分析所得的缺点提出了营销策略的优化措施。2、本文研究的不足之处本文通过对奈雪整个品牌的营销策略研究，应更加全面获得全国各地更详细的数据进行深入的研究，但由于本文的研究时间和精力有限，以及关于品牌某些信息被企业视为机密文件，不会对外展示，所以在数据方面没有做得很好。（二） 展望 新式茶饮对于当代年轻人来说，已经成为了休闲娱乐的一部分，从本课题的分析得出未来新式茶饮的发展方向建议： 1、差异化 拉开竞争茶饮品牌之间的距离，打造个性鲜明的品牌格调，研发口味独特的茶饮，让品牌富有辨识度，深化消费者对品牌的印象，提高关注度。 2、品牌化 重视对自己品牌的构造和

45、建设，将品牌所想表达的理念结合到每一个地方，例如装修、服务、产品出品、公共关系处理。打造专业的品牌形象。 3、轻便化 茶饮对消费场景的要求较少，新式茶饮品牌需要在这个优势的基础上继续增强自己产品的轻便化，让消费者在无时无刻、每一个地方都能享受到新式茶饮，加快新式茶饮品牌在二三线城市的扩散建设。 4、灵活化 在产品价格上要做到灵活定价，能够既保留自身品牌的格调价值，又能通过灵活的定价给到消费者吸引力。也要保持在品牌消费者人群上的灵活针对，顾及不同的消费者类型，灵活营销。参考文献1戴世富，品牌形象代言人的作用及其选择策略，新闻界，20092互联网文档资源，餐饮界餐饮业权威新媒体，3中信证券，商业零

46、售行业新中式茶饮专题报告：TEA式新消费，孕育“中国星巴克”， 4简书，茶饮市场发现与机遇，5中国农业知识网，网红茶饮还能“红”多久，6 王嘉.天尊古树茶品牌的整合营销传播研究D.深圳大学.20187 高可春,金秀玲.香飘飘食品有限公司营销策略研究J.市场观察. 2018(07)8 石忆邵,杨凤龙.上海星巴克咖啡店的空间分布特征及其影响因素J.经济地理.2018(05)9 唐代芬.论我国中小茶饮料企业营销策略J.福建茶叶.2018(06)10 刘夏,李晓晔.抖音短视频的营销推广策略研究J.新闻研究导刊. 2018(05)11 吴颖卓.王老吉:首开线下概念店,定义时尚新茶饮J.销售与市场(管理版). 2018(02)12Kelvin Lane Kller,Brand Positioning&Values，Tuck School of Business Drtmouth Colleg.2003致 谢本论文经过两