健康教育学——健康传播 .ppt

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1、第十二章第十二章 健康健康传播方法与技术传播方法与技术第一节第一节 健康传播概述健康传播概述一一 、传播基本概念、传播基本概念 1 1、传播、传播（communicationcommunication）是一种社）是一种社会性传递信息的行为，是个人之间、集会性传递信息的行为，是个人之间、集体之间以及集体与个人之间交换、传递体之间以及集体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程。新闻、事实、意见的信息过程。二、传播学模式二、传播学模式传播模式传播模式为了研究传播现象，采用为了研究传播现象，采用简简化而具体的图解模式化而具体的图解模式来对复杂的传播现象、来对复杂的传播现象、传播结构和传播过程进

2、行进行描述、解释传播结构和传播过程进行进行描述、解释和分析，以求揭示传播结构内各因素之间和分析，以求揭示传播结构内各因素之间的相互关系。的相互关系。美国著名的社会学家、政治家拉斯韦尔美国著名的社会学家、政治家拉斯韦尔在在19481948年年传播在社会中的结构与功能传播在社会中的结构与功能提出的模式或提出的模式或5W5W模式模式:who says says what through what channel to whom with what effect 传播者传播者 信息信息 媒介媒介 受传者受传者 效果效果(1)(1)传传播播者者（communicatorcommunicator）即即传传

3、播播信信息息的的人人或或物物（机构）。（机构）。1、5W传播过程的传播过程的组成要素组成要素:()信息信息Information 传传播播者者所所传传递递的的内内容容（态态度度、观观点点、判判断断、情情感感），泛泛指指人人类类社社会会传传播播的的一一切内容。切内容。健康信息健康信息 health information 与与人人的的健健康康有有关关的的信信息息，泛泛指指一一切切有有关关人人的的身身体体、心心理理、社社会会适适应应能能力力的的知知识识、技技术术、观观念念和和行行为为模式。模式。()媒介渠道媒介渠道 media and channelmedia and channel 讯讯息息的的

4、载载体体，传传递递信信息息符符号号的的中介、渠道。中介、渠道。()受传者受传者 audienceaudience 是是指指信信息息通通过过各各种种途途径径所所到到达达被被接接收收的的个个人人或或群群体体（大大量量受受者也可称受众）。者也可称受众）。受传者是被动的吗？受传者是被动的吗？受者表面是被动的，实际上既有选择受者表面是被动的，实际上既有选择的主动意向，也可以各种方式向传播的主动意向，也可以各种方式向传播者发出反馈信息。者发出反馈信息。()效果效果 传传 播播 效效 果果（communication communication effect)effect)是是指指受受传传者者接接受受信信息

5、息后后，在在情情感感、思思想想、态态度度和和行行为为等等方方面面发生的反应。发生的反应。传播效果可分为哪几个层次？传播效果可分为哪几个层次？拉斯韦尔模式是不是完美无缺拉斯韦尔模式是不是完美无缺的？为什么？的？为什么？2 2、施拉姆双向传播模式、施拉姆双向传播模式（1 1）传播符号）传播符号符号（符号（symbol）是信）是信息的载体息的载体。具有形式和意义两方面的属性。具有形式和意义两方面的属性。可通过可通过感官感官感知感知人为人为添加添加 （2）反馈）反馈 feedback：传播者获知受：传播者获知受传者接受信息后的传者接受信息后的心理行为反应，心理行为反应，越越及时越好。（主动反应和被动反

6、应）及时越好。（主动反应和被动反应）依靠依靠共同经验域共同经验域、契约关系契约关系和和反馈反馈三个三个基本传通条件。基本传通条件。如何确保传播的顺利进行？如何确保传播的顺利进行？1、自身传播、自身传播2、人际传播、人际传播3、大众传播、大众传播4、群体传播、群体传播5、组织传播、组织传播 现代新传媒现代新传媒传播类型（按照传播规模）二、健康传播二、健康传播health communication健康传播健康传播指以指以“人人健康人人健康”为出发点，为出发点，运用各种传播媒介渠道和方法，为维运用各种传播媒介渠道和方法，为维护和促进人类健康的目的而护和促进人类健康的目的而获取、制获取、制作、传递、

7、交流、分享健康信息作、传递、交流、分享健康信息的过的过程。是健康教育与健康促进的重要手程。是健康教育与健康促进的重要手段和策略。段和策略。健康传播运用的案例健康传播运用的案例广西面对登革热疫情的应急处置广西面对登革热疫情的应急处置健康传播视角的健康传播视角的“艾滋病艾滋病”防治防治从健康传播视角看和谐医患关系从健康传播视角看和谐医患关系（一）健康传播的特点（一）健康传播的特点特点特点公共公共性公性公益性益性传播传播者素者素质高质高传播传播健康健康信息信息传播传播目的目的明确明确复合复合性传性传播播（二）健康传播的意义与发展 意义：是基本策略与手段；对目标人群产意义：是基本策略与手段；对目标人群

8、产生多层次的影响生多层次的影响发展：治疗性传播发展：治疗性传播教育与传播运动教育与传播运动健康传播健康传播第二节第二节 人际传播人际传播 一、人际传播的特点与常用形式一、人际传播的特点与常用形式 人人际际传传播播也也称称人人际际交交流流，是是指指人人与与人人之之间间进进行行直直接接信信息息沟沟通通的的一一类类交交流活动。（语言和非语言）流活动。（语言和非语言）如图示，显示了人际传播具备什么特点？（一）人际传播的特点（一）人际传播的特点1、直接的人际传播直接的人际传播不需要任何非自然不需要任何非自然的媒介；（简便易行）的媒介；（简便易行）2、在同一次人际传播活动中交流的双、在同一次人际传播活动中

9、交流的双方可以方可以互为传播者和受传者互为传播者和受传者；（互动；（互动性）性）3 3、人际传播中、人际传播中反馈及时反馈及时，所以双方，所以双方的的交流容易充分交流容易充分；4、相对大众传播，人际传播信息量、相对大众传播，人际传播信息量少，覆盖范围小，传播速度慢；少，覆盖范围小，传播速度慢；5、信息容易走样。、信息容易走样。特点特点全身全身心心全息全息性性个性个性化化互动互动性性多元多元化化（一）人际传播的特点（一）人际传播的特点流言与事实流言与事实流言：碘盐防辐流言：碘盐防辐射射事实：无事实：无作用作用 （二）（二）在健康教育中人际传播形式在健康教育中人际传播形式 （1 1）个个别别劝劝导

10、导persuasion与与干干预预 intervention 健健康康教教育育工工作作者者针针对对受受教教育育者者的的具具体体情情况况，通通过过传传授授健健康康知知识识，指指导导其其健健康康技技能能，说说服服其其改改变变不不健健康康的的行行为为习习惯惯。（2 2）咨咨询询 consultation 由由健健康康教教育育或或医医务务工工作作者者为为人人们们解解答答生生活活中中的的各各种种健健康康问问题题，帮帮助助个个人人避避免免或或消消除除心心理理、生生理理、行行为为及及社社会会各各种种非非健健康康因因素素的的影响，以促进身心健康。影响，以促进身心健康。(3)(3)指导指导 健康教育人员运用教育

11、的手段针健康教育人员运用教育的手段针对干预对象的需求进行保健技能的对干预对象的需求进行保健技能的培训。优点：针对性强、目标明确、培训。优点：针对性强、目标明确、交流充分、反馈及时。交流充分、反馈及时。二、人际沟通技巧二、人际沟通技巧 人际传播技巧人际传播技巧interpersonal communication skills 在人际传播活动中为有效地达到预在人际传播活动中为有效地达到预期目的而采用的语言和非语言的方式期目的而采用的语言和非语言的方式方法。方法。1、谈话的技巧2、倾听的技巧3、提问的技巧4、反馈的技巧5、观察的技巧人际传播的技巧偏向性提问复合式提问封闭式/开放式提问试探型/诱导型

12、提问 、谈话的技巧、谈话的技巧 谈谈话话是是通通过过言言语语活活动动互互相相交交流流思想、互通情感的过程。思想、互通情感的过程。言言语语传传播播是是人人际际交交往往最最常常见见的的形形式式。运运用用的的是是否否得得体体、准准确确、恰恰当、流畅等，也有个技巧问题。当、流畅等，也有个技巧问题。紧扣主题。紧扣主题。语速适当语速适当重要内容适当重复重要内容适当重复通俗易懂通俗易懂 注意观察与反馈注意观察与反馈适当停顿适当停顿恰当地运用举例引证、示范与演示的技巧。A：请你跟我这样做B：2.2.倾听技巧倾听技巧这这里里所所讲讲的的“倾倾听听”，是是一一种种心心理理功功能能，是是对对接接受受到到的的信信息息

13、所所做做积积极极能动的心理反应能动的心理反应。应注意：应注意：不不受受外外界界干干扰扰，如如接接电电话话、看文件、看表等；看文件、看表等；要要尽尽量量让让对对方方把把话话讲讲完完，不不轻轻易易打打断断对对方方的的讲讲话话，在在对对方方说说话话离离题题太太远远时时，应应委委婉婉、恰恰当当地加以引导；地加以引导；始始终终保保持持友友好好和和礼礼貌貌的的态态度，积极反馈；度，积极反馈；不不要要轻轻易易给给对对方方的的话话作作出出判判断断，不不要要急急于于表表达达自自己己的的观观点点和意见；和意见；善于捕捉话外音善于捕捉话外音1、谈话的技巧2、倾听的技巧3、提问的技巧4、反馈的技巧5、观察的技巧人际传

14、播的技巧偏向性提问复合式提问封闭式/开放式提问试探型/诱导型提问反馈的技巧“真的吗？”“是吗？”积极反馈积极反馈消极反馈消极反馈模糊性反馈模糊性反馈（三）非语言传播的技巧无声的动无声的动姿姿/静姿静姿时空语有声的类有声的类语言语言 空空间间语语：包包括括交交往往环环境境和和交交往中双方所处的位置。往中双方所处的位置。第三节第三节 群体传播、组织传播与大众传播群体传播、组织传播与大众传播（一）群体传播在健康促进中的作用：（一）群体传播在健康促进中的作用：收集信息、传递信息、促进态度和行收集信息、传递信息、促进态度和行为转变为转变（二）组织传播：公共关系（二）组织传播：公共关系专题小组讨论专题小组

15、讨论群体传播1.有关技术问题有关技术问题访谈提纲的制定访谈提纲的制定小组成员的选择小组成员的选择主持人的要求主持人的要求资料整理与分析资料整理与分析2、优缺点、优缺点（1）样本量小，成本低，可获得深入的资料（2）相对短的时间内获得大量的信息（3）可激发参与者的思维，暴露预先未预知的线索（4）在一定程度上抑制误报和隐瞒信息（5）能够翔实表达被调查者的观点态度（6）不具备统计学意义上的代表性，技术要求较高组织传播举例组织传播举例三三 大众传播大众传播 一、大众传播的特点一、大众传播的特点 大众传播大众传播是指职业性信息传播是指职业性信息传播机构和人员通过广播、电视、电影、机构和人员通过广播、电视、

16、电影、报纸、期刊、书籍等大众媒介和特报纸、期刊、书籍等大众媒介和特定传播技术手段，想范围广泛、为定传播技术手段，想范围广泛、为数众多的社会人群传递信息的过程。数众多的社会人群传递信息的过程。（一）大众传播的特点（一）大众传播的特点1、一般特点：、一般特点：（1）职业性的传播机构和人员，并）职业性的传播机构和人员，并需借助非自然的特定传播技术手段；需借助非自然的特定传播技术手段；（2）信息是公开的、公共的、面向）信息是公开的、公共的、面向全社会人群；全社会人群；（3）信息扩散远、覆盖面广、速度）信息扩散远、覆盖面广、速度快；快；（4）对象为数众多，分散、互不联系；）对象为数众多，分散、互不联系；

17、（5）传播是单向的，很难互换传受角色，）传播是单向的，很难互换传受角色，反馈慢。反馈慢。2、大众媒介的共同特点：、大众媒介的共同特点：（1）间接性；（）间接性；（2）覆盖面广，资源利）覆盖面广，资源利用率与传播效果高；（用率与传播效果高；（3）面向整个社会、）面向整个社会、具有公开性，负有舆论导向和社会责任；具有公开性，负有舆论导向和社会责任；（4）具有时效性；（）具有时效性；（5）确保信息的标）确保信息的标准化和规范化。准化和规范化。（二）（二）传播媒介的选择原则传播媒介的选择原则1 1、保证效果原则、保证效果原则2 2、针对性原则、针对性原则3 3、速度快原则、速度快原则4 4、可及性原则

18、、可及性原则5 5、经济性原则、经济性原则第四节第四节 健康传播材料制作与使用健康传播材料制作与使用材料制作六程序：材料制作六程序：（一）分析需求和确定信息（一）分析需求和确定信息（二）制订计划（二）制订计划（三）形成初稿（三）形成初稿有针对性、制定传播主题、信息表达形有针对性、制定传播主题、信息表达形式合适式合适（四）传播材料预实验（四）传播材料预实验 预实验（预实验（pre-testingpre-testing）在材料在材料最终定稿和投入生产之前，健康教育最终定稿和投入生产之前，健康教育传播材料设计人员一定要在一定数量传播材料设计人员一定要在一定数量的目标人群的典型代表中进行试验性的目标人

19、群的典型代表中进行试验性使用，从而系统收集目标人群对该讯使用，从而系统收集目标人群对该讯息的反应，并根据反馈意见对材料进息的反应，并根据反馈意见对材料进行反复地修改的过程。行反复地修改的过程。2.2.预实验的目的预实验的目的3.3.传播材料预实验的方法传播材料预实验的方法目标人群小范围预调查目标人群小范围预调查快速评估方法快速评估方法专题小组访谈专题小组访谈小组讨论小组讨论（五）材料的生产发放与使用（五）材料的生产发放与使用使用技巧：面对个体、群体、大众使用技巧：面对个体、群体、大众（六）监测与评价（六）监测与评价第五节第五节 影响健康传播效果的影响健康传播效果的因素与对策因素与对策 一、健康

20、传播效果一、健康传播效果 健康传播的效果可分为四个层次：健康传播的效果可分为四个层次：（）知知晓晓健健康康信信息息 传传播播效效果果中中的的最最低低层层次次。其其主主要要取取决决于于传传播播信信息息的的强强度度、对对比比度度、重重复复率率和和新新鲜鲜度度等等信息的结构性因素。信息的结构性因素。（）健健康康信信念念认认同同 受受传传者者对对传传播播的的健健康康信信息息中中倡倡导导的的健健康康信信念念产产生生认认同同，自自觉觉或或不不自自觉觉地地依依照照这这样样的信念行事。的信念行事。（）态态 度度 向向 有有 利利 于于 健健 康康 转转 变变 态态度度是是指指对对特特定定对对象象的的认认知知、

21、情情感感和意向的比较持久的内在结构。和意向的比较持久的内在结构。态态度度的的形形成成既既有有社社会会交交往往过过程程的的影影响响，又又有有心心理理过过程程的的作作用用，态态度度一一旦旦形形成成就就具具有有固固定定性性，成成为为一一种心理定势，一般不会轻易改变。种心理定势，一般不会轻易改变。（）采采纳纳健健康康的的行行为为和和生生活活方方式式 传传播播效效果果的的最最高高层层次次。受受者者在在知知识识增增加加、信信念念认认同同、态态度度转转变变的的基基础础上上，改改变变其其原原有有的的不不利利于于健健康康的的行行为为和和生生活活方方式式，采采纳纳有有利利于于健康的行为和生活方式。健康的行为和生活

22、方式。在某社区开展高血压病的宣传工作，怎样在某社区开展高血压病的宣传工作，怎样才能提高其传播的效果？才能提高其传播的效果？二、影响健康传播效果的因素与对策二、影响健康传播效果的因素与对策1 1、健康、健康传播者传播者方面方面（1 1）作好健康信息的把关人）作好健康信息的把关人 把把关关人人（gate-keepergate-keeper）是是指指在在信信息息传传递递路路线线上上，决决定定舆舆论论导导向向和和信信息命运的人。息命运的人。（2 2）选选择择合合适适的的传传播播者者,注注重重树树立立良良好好的的自自身身形形象象、威威信信与与吸吸引引力力。（真正的专家）（真正的专家）马悦凌、张悟本事件马

23、悦凌、张悟本事件（3 3）提提高高业业务务素素质质，增增加加与与受受众众及及媒体的共同经验范围媒体的共同经验范围。2 2、健康、健康信息信息方面方面（1 1）信信息息内内容容的的针针对对性性、科科学学性性和和指指导导性性（结结合合常常见见病病的的热热门门话话题、有关卫生宣传日等）题、有关卫生宣传日等）（2 2）使使用用符符号号要要准准确确、通通用用、适适合受传者理解与媒介采用合受传者理解与媒介采用（3 3）讯息表达形式讯息表达形式应根据传播目的应根据传播目的和受传者需求而设计和受传者需求而设计（4 4）适当重复，注重反馈。适当重复，注重反馈。3 3、媒介渠道方面、媒介渠道方面（1 1）媒介渠道

24、的选择（适当）媒介渠道的选择（适当）以大众传播为主时，怎么做以大众传播为主时，怎么做？以人际传播为主时，又应注以人际传播为主时，又应注意什么？意什么？（2 2）注意多媒介渠道的组合策略）注意多媒介渠道的组合策略4 4、受传者方面、受传者方面（1 1）受传者的心理因素（知晓、）受传者的心理因素（知晓、劝服、采纳、加强）劝服、采纳、加强）（2 2）受传者在接受信息传播过程）受传者在接受信息传播过程中的共同心理特征（中的共同心理特征（3S+53S+5求）求）（3 3）受传者的社会经济文化特征）受传者的社会经济文化特征（民族、职业、生活方式、生活习（民族、职业、生活方式、生活习惯等）惯等）（4 4）受传者的健康状况（患病、亚）受传者的健康状况（患病、亚健康）健康）5 5、环境方面、环境方面（1 1）自然环境（地点、场所）自然环境（地点、场所）（2 2）社会环境（风俗习惯等）社会环境（风俗习惯等）新媒体涵盖了所有数字化的媒体形式。包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等。新媒体传播手段