2024抖音大家电行业全域经营白皮书-巨量引擎.pdf

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1、0小吉科技市场部营销总监孙子涵家电行业在抖音的发展不断扩大，消费者对抖音电商的认可度也越来越高。MINIJ小吉作为专注于创新家电的品牌，旗下产品注重实用性和科技感的同时，强调时尚性和艺术性，基于品牌特性引力传媒通过T-PEC经营方法论，从如何选品到定位目标TA人群，制定差异化的产品策略和投放策略，实现了品牌的种收结合，为品牌生意科学赋能。引力传媒CEO潘欣欣家电行业进入存量市场争夺期，抖音电商成为各品牌必争渠道，并不断扩大其在抖音的市场份额，但由于品牌个性、产品特性，家电行业的不同品类在抖音发展分化明显。引力传媒基于抖音家电行业的趋势和消费者的共性痛点，定制可实现站内种收一体化的内循环T-KO

2、B模型和可实现站内种草外部转化的外循环T-PEC模型，为抖音家电行业商家提供全域经营解决方案。大咖观点美的空调整合营销负责人辳鼎在家电行业零售渠道变革的当下，抖音为家电品牌提供了一个新的渠道和机会，但同时也是挑战。美的空调选择在抖音推出IP定制款空调，面临缺乏消费者看法的情况下，通过引力传媒的全面洞察和科学策略，了解到用户真实需求，优化产品传播卖点，扭转品牌认知，最终实现营销突围。美的空调不仅在销售上实现了显著增长，还在品牌营销和运营模式上进行了创新探索。引力传媒董事 副总裁顾彬抖音平台全面发力全域兴趣电商，依托平台用户日益增长的消费需求，大家电行业各品牌也在迅速扩张抖音生意版图。同时，如何应

3、对用户多元化、个性化的品类诉求，也成为各品牌商家突围的重要生意课题。抖音大家电经营模型，通过行业细分赛道数据的趋势洞察和挖掘，总结行业共性和个性化打法，帮助商家快速找准定位，制定有效的市场策略，为商家实现生意的长效经营赋能。引力传媒数据中心负责人陈达明大家电行业中，产品核心技术能力迭代慢，产品卖点趋同，同质化问题突出。寻找用户沟通共鸣点，形成差异化内容，把家电单品成为家电生态，将是大家电品品连带的破局点。引力传媒建立抖音大家电经营模型，全域经营模式的内外循环双驱动，验证种草转化价值。通过T-KOB和T-PEC模型，帮助品牌打造连接抖音内容场和站内/外生意场的全域价值验证。通过巨量云图全域价值度

4、量，还原抖音广告投放的价值，量化抖音外溢价值的贡献，为品牌提供最优的触点转化链路。引力传媒董事 副总裁贾延广大家电市场竞争日益激烈，如何持续打造自身差异化新优势，成为品牌商家的首要难题。在这样的背景下，我们的方法论应运而生，抖音大家电行业全域经营方法论模型从行业诊断、品牌形象定位、品牌差异化内容锚定等维度输出营销策略，指导商家在抖音做好内容场和生意场的连接，全面助力大家电商家生意增长。巨量引擎营销科学产品运营负责人皮卡尔随着抖音社媒声量崛起，越来越多的家电品牌选择抖音作为新品首发的核心阵地，同时预算资源明显向抖音倾斜，这意味着抖音电商成为家电行业增长的全新机会点。引力传媒联合巨量引擎营销科学，

5、推出抖音大家电行业全域经营模型，应用巨量云图行业洞察、达人营销、标签工厂、品牌形象、内容实验室等产品能力，从前期洞察-中期策略-后期执行复盘，对完整的活动周期提供全面的营销策略指导，助力品牌科学增长和长期健康发展。巨量引擎生态业务策略支持负责人黄志发当前家电市场，多数传统家电品类已经趋于饱和，进入了存量发展期。产品功能升级创造存量换新的需求，是行业市场的主旋律。24年年初，政府出台了消费品以旧换新政策，激发了市场的消费潜能，引力传媒通过洞察大家电的普遍痛点，以抖音平台作为种草传播的中心，打造了如何为品牌带来长期生意转化的创新家电方法论即抖音大家电全域经营模型，为大家电品牌在抖音营销上的创新突破

6、提供了落地性的指导，也为行业打开了新的思路。巨量引擎生态业务创意经营业务负责人陈加娣在全域兴趣电商的背景加持下，家电行业线上化营销快速发展，抖音货架电商成为家电行业生意增长的新场域。快速洞悉行业风口及发展趋势，找到合理的货品组合，定位核心人群进行精准营销是家电品牌生意发展的重要命题。引力传媒基于自身长期服务家电客户的丰富经验及对行业的深度研究，创建抖音大家电经营模型，深度运营巨量云图多模块功能，解决品牌产品的品类似、复购低、周期长等痛点问题，明确消费者需求，以内外循环的双驱动模型助力商家全域生意增长。未来期待继续与引力传媒不断探索创新，助力品牌生意长期科学增长。巨量引擎本地业务家电行业负责人陈

7、强目前我国家电消费正处于多元化阶段，内容电商已经成为家电行业一条充满活力的崭新赛道。各家电品牌陆续入局抖音，为让商家在抖音快速找到合适赛道和营销目标，引力传媒推出的抖音大家电行业经营白皮书，通过行业的剖析洞察，提供全链路的执行步骤，指导品牌实现内容和商品的无缝融合，联通内容场和货架场，助力实现品牌营销与生意的发展。战略高层：潘欣欣|贾延广|杨随实|顾彬数据中心：陈达明|王娅青|张程远策略中心：李冰|胡佩君黄志发|史晔侽|乐文俊|刘军军|冯国飞李家轩|王文浩|杨睿|陈新汪炀创作贡献生态业务：营销科学：商业产品运营：前 言中国家电市场经历数十年的衍变及高速增长，近几年家电行业进入到了缓慢增长阶段，

8、迎来存量周期，市场竞争日趋激烈，如何寻找增量新引擎，撬动存量市场是行业面临的共同命题。中国家电品牌已经从中国制造走向了中国智造的崭新道路，大家电作为标杆行业，各厂商奋力持续进行产品的科技和应用革新是市场竞争的基石。随着人们消费习惯和消费文化的不断转变，营销渠道的变革对于大家电厂商来说也至关重要，依托电商平台的发展进程，以短视频和直播视觉化产品为核心的内容电商平台正在高速崛起，积极迎接多元需求、主动拥抱新渠道是市场竞争的新增长引擎。本篇报告将对大家电行业进行全面的洞察，并结合抖音平台特性，创新大家电行业在抖音平台的营销方法论。希望报告能够让品牌对于营销目标的选择更加清晰，为大家电品牌提供在抖音平

9、台上增长的新通路。文章首先洞察了中国家电行业的发展趋势以及家电产品和消费人群的变化情况、不同平台间的家电整体和细分品类的营销情况对比、抖音大家电的细分品类现状情况；然后基于上述洞察及过往项目的落地实操，引力传媒创新抖音大家电经营模型。最后对抖音大家电外循环T-KOB经营和内循环T-PEC经营两大模式，以方法论的详尽步骤阐述为主、具有代表性的落地执行品牌案例展示为辅，以此呈现抖音大家电经营方法论模型。PREFACEPREFACE01020304大家电行业整体与不同平台概况抖音大家电经营解决方案抖音大家电外循环T-KOB经营模型分析1.1行业消费复苏，电商销售亮眼，用户理念和产品同步升级1.2 抖

10、音生意高速增长，内容电商成行业重要经营阵地1.3抖音家电内容持续繁荣，品牌呈现低集中高竞争趋势2.1基于抖音平台特性与行业洞察，建立方法论模型2.2 抖音大家电经营模型阐述全域品种经营方法论3.1抖音大家电外循环T-KOB经营模型：站内种草外部转化3.2 T Trends：趋势研究3.3K Kol Contents：达人矩阵3.4OOfficial account Contents：官号运营3.5B Boost：推动转化3.6总结抖音大家电内循环T-PEC经营模型分析4.1抖音大家电内循环T-PEC经营模型：种收一体化4.2producT T：搭建品牌站内货品梯队4.3P People：目标人

11、群锁定与拉新拓展4.4timE E：研究决策周期确定种草节奏4.5C Communication：投放频次/组合/链路的搭配4.6总结目 录CONTENTSCONTENTS大家电行业整体与不同平台概况中国家电零售规模触顶，增速放缓呈现N型走势。从2015年到2023年线上渠道销售额占比提升36%。历年中国家电市场全渠道零售额规模及变化-15%-10%-5%0%5%10%15%20%010002000300040005000600070008000900010000200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920

12、20202120222023零售额（亿元）环比增速增量市场周期消费增长存量市场周期消费升级限量市场周期消费分级数据来源：奥维云网2015年-2023年线上渠道占比从17.3%增长到53.2%，线上占比增长了+36%领域消费变迁代表场景原因分析品牌认知青睐海外品牌 更青睐国货冰箱、空调、彩电三大类国货品牌占据压倒性优势国货产品质量提升和本土文化自豪感品类需求主流场景 细分场景及个性成为增量适老电器、露营电器、个性化小家电热销追求个性、Z世代消费力增加专业性选购专业性弱 关注制造商、产地、标准主打大牌代工的电器成为卖点消费者对产品品质的认知能力提升品质意识淡薄 关注口碑评价、平台背书关注家电“送装

13、一体”、关注社媒口碑评价价格敏感度感性消费 更加关注性价比各类大牌平替产品热销收入预期转弱、消费群体更加精打细算数据来源：亿邦智库用户对于家电的品牌认知、品类需求、消费专业性、价格敏感度方面都有了新的变迁。1.1行业消费复苏，电商销售亮眼用户理念和产品同步升级大家电电商销售渠道保持高增活力用户消费理念和家电产品同步升级，呈现个性、多元趋势理性务实派 消费者在整体支出倾向上趋于保守，进行价格降级或品质升级的消费选择。价值共鸣派体验至上派精致生活派 能够与消费者的情绪“同频共振”，带来精神上的愉悦和放松，提供治愈力量，让消费者买单意愿更高。“沉浸、氛围”&“安装、售后”等标签突出，用户更加注重消费

14、过程中的体验和售后的保障服务。消费中“我”的态度更加重要，对自身生活方式的选择和表达更加的个性、随性。数据来源：巨量云图-行业洞察-趋势洞察 2022年12月-2023年11月根据抖音大家电行业标签关键词趋势洞察，人群主要分为理性、情绪、体验、精致四种需求方向，抖音大家电人群在各自的精细化诉求中进行消费选择。中国家电的发展历程1949-1978年1978-1987年1988-1997年1998-2007年2008-2017年2017-未来代表人群匮乏一代没有市场引导，消费观念未建立同质化消费为主家庭收入较低个性化消费萌芽收入大幅攀升与国际接轨加入WTO，90后崭露头角自主一代以90后为核心，9

15、5后渐成主流，00后崛起；家庭收入富足品类电风扇照相机收音机黑白电视机洗衣机冰箱老三样全自动洗衣机冰箱彩电新三样抽油烟机高压锅微波炉综合性家电电饭煲扫地机器人热水器智能家电物联网数据来源：Mob研究院单一家电品类演进为品类繁多的智能家电、套系产品等，消费人群发展为自主一代，个性化需求更加彰显。源头工厂便宜价格划算大容量口碑性价比幸福快乐正能量舒适治愈精神世界上门安装松弛感实拍效果氛围感线下门店沉浸式售后高品质松弛感居家好物悦己精致懒宅躺平抖音大家电人群呈现出四种不同需求，理性感性兼备-产品智能化绿色健康化生活便捷化外观颜值化23年H123年H2增速22.8%智能家电23年H123年H2增速15

16、.2%23年H123年H2增速14.7%科技全自动23年H123年H2增速137.5%节能环保23年H123年H2增速63.0%23年H123年H2增速30.4%健康除菌23年H123年H2增速131.5%23年H123年H2增速31.5%23年H123年H2增速26.1%省时省力省人工生活好帮手23年H123年H2增速86.1%时尚23年H123年H2增速48.4%23年H123年H2增速10.4%好看高颜值随着中国家电发展历程的演进，抖音平台大家电行业标签关键词内容互动量的增长情况验证了用户对家电产品有多元化的场景需求，对家电产品的偏好总结分为产品智能、绿色健康、生活便捷、外观颜值四大方向

17、。数据来源：巨量云图-行业洞察-趋势洞察 2023年1月-2023年12月抖音大家电人群对家电产品偏好更加多元化近1年家电销售额三大平台占比抖音平台在线上家电市场逐步扩张，占据一席之地，抖音大家电行业近半年销售额环比增长远超传统货架电商渠道，这表明抖音在未来有竞争和发展的机会。三大平台大家电行业销售额增长率抖音天猫京东数据来源：炼丹炉&巨量云图 2022年12月-2023年11月数据来源：巨量云图 2022年12月-2023年11月-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%抖音天猫京东空调冰箱厨房大电洗衣机热水器电视洗烘套装 均价均价均价1.2抖音生意高速增长，内容电商成行业重

18、要经营阵地抖音平台家电市场迅速发展，且大家电赛道竞争潜力更大商品价格抖音与传统货架电商平台持平，抖音环比增长优势较大173%125%40%京东抖音天猫时间维度：2023年6-11月 vs 2022年12月-2023年5月用户网购消费下单渠道偏好分布TOP商品更偏向“变频”“大容量”“超薄”等功能颜值外观方面卖点词，此外“新一级能效”、“新品”等产品升级和焕新也受到关注TOP商品更偏向“海尔”“美的”等品牌词，此外，“冷暖”“变频”“能效”等绿色节能科技也受到广泛关注TOP商品更偏向“智能”“集成”“变频”、“一级”等硬核/节能科技，此外“以旧换新”的优惠策略也较为突出数据来源：京东/淘宝年度金

19、榜/抖音-巨量云图 2023年1月-10月对家电产品，用户在消费决策过程中不同环节的触媒偏好分布抖音贯穿消费者种草到下单全链路，种草阶段抖音用户心智优于传统货架电商平台。家电消费者更倾向传统货架电商平台进行线上购买，抖音的消费人群侧重在快消/美妆等产品，平台需持续加强种草到拔草的全链路用户心智培养。数据来源：克劳锐品牌社交营销图鉴2023年11月小红书（51.4%）抖音（46.7%）B站（39.9%）内容浏览中发现兴趣产品小红书（56.1%）抖音（42.7%）B站（31.5%）通过内容了解喜欢上兴趣产品传统货架电商（56.1%）小红书（37.4%）抖音（30.6%）搜索比价/咨询传统货架电商（

20、49.5%）小红书（35.5%）抖音（28.3%）决定心仪产品传统货架电商（61.7%）抖音（32.4%）小红书（17.8%）进行下单购买发现种草搜索决策下单消费TOP品类服装数码家电食品饮料消费TOP品类食品饮料服装美妆护肤消费TOP品类美妆护肤个护家清消费TOP品类家居家装数码家电传统货架电商仍是用户网购消费渠道首选内容电商平台站内用户商城消费习惯正在养成达播+品牌自播切割市场份额，直播间成为用户网购的第三大渠道销售转化能力不断被消解抖音种草优势突出，是用户主流心智种草平台对应到用户兴趣偏好，抖音平台更偏重尝鲜和悦己2023年抖音电商各内容类型带货达人涨粉情况抖音家电3C行业企业号入驻规模

21、2021年Q12022年Q12023年Q141%同比增幅33%同比增幅抖音家电3C行业短视频内容发布量趋势2022.102022.112022.122023.012023.022023.032023.042023.0564%供给规模23.05vs22.10增幅数据来源：2023抖音趋势赛道风向标|家电3C专刊从抖音平台整体达人类型来看，家电垂类（家居家装、科技数码、测评）达人基数较少，但涨粉增速较快。时尚科技数码家居家装教育培训才艺技能生活母婴亲子颜值达人美妆旅行影视娱乐二次元测评美食情感汽车艺术文化财经投资游戏音乐萌宠运动健身舞蹈园艺房产政务图文控随拍剧情搞笑三农X轴：月均涨粉速度Y轴：月均

22、涨粉速度同比增速气泡大小：达人数量数据来源：蝉妈妈2023年抖音电商年报24年1月1.3抖音家电内容持续繁荣品牌呈现低集中高竞争趋势抖音家电内容和账号入驻规模都保持高增长，用户搜索意愿强内衣清洗类目市场头部品牌集中，GMV和价格保持高增速，未来用户潜力大；其二高增类目是洗烘套装，市场竞争聚焦更细分市场诉求；空调、电视、厨房大电竞争相对激烈，需依靠差异化内容和玩法突围。抖音大家电不同类目发展情况高市场集中度低市场集中度数据说明：气泡大小-细分类目在大家电中GMV占比，纵轴GMV增速（%），横轴代表市场集中度（TOP5品牌GMV占比）数据来源：巨量云图 2022年12月-2023年11月内衣清洗机

23、+516%集成家电+204%洗烘套装+466%冰箱+181%热水器+187%厨房大电+130%空调+253%电视+117%洗衣机+87%大家电不同平台搜索环比增速用户在抖音搜索的意愿及偏好5分4分3分2分1分【单选】您在购买家电时，会在抖音平台搜索相关内容进行了解的意愿强度？（分数越高意愿越强）专业测评好物分享生活分享装修相关官方介绍短剧剧情明星带货搜索视频观看类型偏好数据来源：炼丹炉 2022年11月 2023年6月数据来源：引力传媒线上用户调研（N=615）用户对平台种草内容信赖高，搜索意愿强，更偏好“专业测评”和“好物种草”类视频。+213%+14%+32%-38%抖音大家电类目集中度呈

24、现两级分化，新兴类目发展潜力大100%40%抖音大家电不同类目综合指数情况近一年抖音大家电行业核心类目累计相关内容数量及播放量增长明显，其中空调、冰箱和洗衣机的累计内容分和传播分增速最高；其次为厨房大电、热水器、电视机。数据说明：关键词综合指数=搜索分+内容分+传播分：代表此关键词在抖音/今日头条的热度。数值越大，反映该关键词在平台声量越高数据来源：巨量算数 23年1月-12月抖音大家电不同类目商品数量&客单价增速0%50%100%150%200%250%客单价增速各类目商品数量增速数据来源：巨量云图 22年1月-23年11月空调冰箱洗衣机电视机热水器同比414%117%414%151%486

25、%环比284%68%397%119%454%均值134万74万64万12万34万油烟机洗碗机集成灶燃气灶洗烘套转同比371%186%149%414%189%环比316%158%122%397%145%均值18万6万12万6万1万细分到类目现状：空调、冰箱、洗衣机类综合传播指数增速高抖音大家电不同类目内容分与传播分年度均值空调电视洗衣机冰箱厨房大电热水器数据来源：巨量云图 22年1月-23年11月整体大家电行业不同类目卖点趋同，产品同质化问题突出，寻找与用户沟通的差异化内容成为品牌亟待解决的痛点之一。空调冰箱电视机洗衣机热水器厨房大电-油烟机厨房大电-洗碗机内容分均值传播分均值数据来源：巨量算数

26、 22年10月-23年9月细分到产品传播：卖点同质化是品类共性问题抖音大家电核心类目在1月有意向&在后续1-10月发生购买的by月购买占比0%25%50%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月空调洗衣机热水器冰箱洗烘套装决策周期食品饮料美妆护肤个护家清服装服饰数码家电家居家装不做功课，喜欢即时就买做足功课，谨慎下单数据来源：克劳锐品牌社交营销图鉴2023年11月数据来源：巨量云图 23年1月-23年11月大家电类目与其他类目人群购买频次对比012大家电空调冰箱洗衣机电视厨房大电热水器洗烘套装彩妆/香水零食/坚果内衣裤袜数据来源：巨量云图 22年1月-23年11月数码家电、家居家装是用户购买

27、经历决策周期最长的类目，且大促心智较明显，用户心智需长期引导教育。对抖音大家电核心类目的意向人群进行意向到下单的延续性研究发现，意向人群的决策下单时间周期长，且偏好在大促节点进行下单。大家电行业2023年人均购买频次1.34，相较于彩妆、零食、内衣等快消类行业，大家电消费者购买频次处于较低水平。抖音大家电购买人群决策周期长复购频次低，种草时机成关键行业平台用户同品类产品功能点接近，难以明显区隔，较难拉开距离种草门槛较高，垂类达人数量少，内容较难做出差异性抖音用户种草价值大，联动站外全域价值亟待被证明下单决策周期较长，种草转化节奏难把控大家电低频高消属性，用户忠诚度高抖音平台大量潜在尝新高质人群

28、待挖掘产品重实际功能体验，家电品类线上平台购物信任感较难搭建品类同质难展现内容同质难种草抖音种草价值突出全域价值待验证抖音大家电经营解决方案抖音电商的品类结构中，虽然快消品类在抖音电商中占据主要地位，但家电类产品正在逐渐增加其市场份额。消费势头回暖以及兴趣电商的兴起，抖音构建短视频和直播为主的“内容电商”、抖音商城、搜索、店铺等渠道为主的“货架电商”，融合形成全域兴趣电商模式，有效激发消费者潜在购物兴趣的同时，推动家电品牌和产品的全面长效发展。由于抖音平台的特性，家电行业在其上的发展呈现出一定的分化。一些创新性强、与消费者兴趣匹配度高的家电产品可能表现出色，而那些传统、刚需的产品可能面临更大的

29、挑战。结合抖音家电现状及抖音大家电普遍痛点问题，引力传媒创新抖音平台大家电经营方法论：实现品牌长期全渠道生意增长为重要课题，以抖音平台作为传播种草中心，带来长期生意转化作为营销目标，划分抖音站内种草外部转化和抖音平台种收一体化的两种经营模式，商家可根据生意现状进行不同经营模式的侧重选择。01品类似同品类产品功能点接近，难以明显区隔，较难拉开距离02达人少种草门槛较高，垂类达人基数高，内容较难做出差异性03难信任产品重实际功能体验，线上平台购物信任感较难搭建05复购低大家电低频高消属性，潜在人群缺口大，亟待挖掘04重度量抖音种草价值被认可，全域营销价值待验证06周期长下单决策周期较长，种草节奏成

30、关键2.1基于抖音平台特性与行业洞察建立方法论模型抖音大家电行业发展分化抖音大家电行业普遍痛点建立抖音大家电经营模型概念说明抖音种草营销，促进全渠道（抖音闭环+抖音外渠道）生意提升，是所有商家长期关注以及想要实现的经营模式。但在实际经营中，考虑到平台特性、品牌特性、产品特性、用户特性等因素，品牌会进行不同生意场经营的侧重选择。故将全域品种经营方法论划分为外循环-站内种草站外转化以及内循环-种收一体化两种模式可供商家参考。外循环T-KOB经营模型生 意 场生 意 场内循环T-PEC经营模型Trends趋势痛点一：找到趋势卖点差异性，定位种草方向KOL contents 达人种草痛点二：根据场景优

31、选垂类达人，确定配比Official account contents 官方种草痛点三：结合平台营销IP/特点丰富内容形式。加强品牌背书Boost推动转化痛点四：验证抖音外溢价值，指导预算分配内 容 场内 容 场producT货品痛点一：搭建品牌货品矩阵，优化主推品推广策略People 人群痛点五：根据不同方向，精准定位消费人群timE时机痛点六：决策周期研究，明确前置蓄水时间Communication沟通痛点六：沟通链路及频次研究，找准种收节奏全域经营方法论主要分为外循环与内循环，搭建内外循环模型助力商家生意增长商家通过抖音达人/官方的内容营销触达用户，以外链/话术等形式引导流量至站外电商平

32、台，承接抖音流量后，使用户进入活动页/店铺/商品详情页等进行站外转化。商家通过搭建货品矩阵优选产品，精细化匹配用户，结合兴趣偏好定制沟通内容，并以产品决策周期指导沟通链路及沟通节奏，使用户通过短视频/搜索/直播/商城等形式进行站内转化。全平台 共发力 相促进 2.2抖音大家电经营模型阐述全域品种经营方法论抖音大家电外循环T-KOB经营模型分析BY品类的内容趋势研究Trends达人种草画像初筛达人配比达人矩阵爆文公式场景卖点产品痛点角色生 意 场针对痛点一：找到趋势卖点差异性，定位种草方向针对痛点二：根据场景优选垂类达人，确定配比针对痛点三：结合平台营销IP/特点丰富内容形式针对痛点四：验证抖音

33、外溢价值，指导预算分配内 容 场Official accountcontents账号建设全民任务联名IP短剧营销官方种草策略措施硬性外跳软性引导全域度量基于大家电品牌站内种草拉新，站外转化的核心诉求，打造连接抖音内容场和站外生意场的可复制营销模型实现站内种草传播，站外生意转化内容趋势研究、达人种草、官方种草、推动转化背景目标策略外循环T-KOB经营模型KOL contentsBoost推动转化3.1抖音大家电外循环T-KOB经营模型站内种草外部转化示例：移动电视“陪伴，如影随行”，明确产品特性，同时赋予情绪价值示例:全嵌冰箱“强迫症必入”，迎合消费者外观颜值需求示例：厨房空调新品类，能够切实改

34、善厨房做饭体验+高科技，无惧油烟腐蚀示例：壁挂洗衣机专利壁挂技术不占空间，同时满足除菌、解放双手等需求。示例：着重场景化厨房空间+生活场景+角色：“让父母解放双手，拥抱科技力量数据来源：巨量云图品类洞察产品传播方向消费者内容关注点场景卖点产品角色痛点示例：恒温热水器“解决你的冬季洗澡焦虑”，设定场景，狙击用户痛点，宣传恒温卖点、提供情绪安抚3.2Trends趋势研究分品类内容趋势研究，确定品牌内容传播方向大家电场景趋势产品智能绿色健康便捷生活外观颜值行业内容偏好词痛点角色达人类型垂类测评/科技数码家居家装/科技数码测评测评/家居家装非垂类母婴亲子/三农生活/母婴亲子/宠物/运动健身生活/美食/

35、母婴亲子/剧情搞笑/随拍母婴亲子/美食/剧情搞笑/美妆数据来源：巨量云图 按照大家电产品四大需求场景趋势，结合行业内容偏好（痛点、角色），各场景分别匹配垂类和非垂类达人类型第1步 定类型大家电各场景兴趣人群和达人粉丝画像进行匹配初筛（Demo示例）第2步 选达人自定义人群中圈选兴趣人群达人营销-达人优选模块 进行达人初筛任务类型直播or短视频/文章对比人群品牌目标人群vs达人相关人群匹配选择达人属性/内容类型/适合行业/内容指标3.3Kol Contents达人矩阵垂类达人：质爆率高于总体，其中测评、科技数码类达人平均NPS、CTR较高；非垂类达人：母婴亲子和剧情搞笑类达人曝光量、完播率、互动

36、率、双爆率、量爆率高于总体，美食类达人双爆率、量爆率高于总体。家居家装测评科技数码生活母婴亲子剧情搞笑美食美妆颜值达人随拍012345670%2%4%6%8%10%12%14%家居家装测评科技数码生活母婴亲子剧情搞笑美食美妆颜值达人随拍十亿内容类型内容效率平均NPS完播率互动率CTR总曝光量0%20%40%60%80%家居家装测评科技数码生活母婴亲子剧情搞笑美食美妆颜值达人随拍内容类型爆文率双爆率量爆率质爆率内容类型-垂类内容类型-非垂类达人占比1000w+占比：2-5%500-1000w占比：10-15%100-500w占比：30-45%10-100w占比：30-40%10w-占比：2-10

37、%垂类测评/生活测评/生活测评/科技数码/生活测评/科技数码/生活生活非垂类剧情搞笑/美食剧情搞笑/母婴亲子/美食剧情搞笑/母婴亲子/美食/美妆美妆/剧情搞笑/母婴亲子随拍数据来源：巨量云图调研头部品牌和行业达人情况（粉丝量级和内容类型）进行参考第3步 定配比1000w+500-1000w100-500w10-100w0-10w达人粉丝量级分布头部（500w+）达人完播率、互动率高，双爆率和量爆率高于总体；腰部（100-500w）达人平均NPS、完播率和CTR高，质爆率高于总体；尾部（0-100w）达人CTR和质爆率高于总体。0%35%70%1000w+500-1000w 100-500w10

38、-100w0-10w粉丝量级爆文率双爆率量爆率质爆率036912-4%0%4%8%12%1000w+500-1000w 100-500w10-100w0-10w十亿粉丝量级内容效率平均NPS完播率互动率内容类型粉丝量级达人矩阵建议初筛后的达人进行打分，结合配比构建优选达人矩阵（打分公式）第4步 再优选1、打分公式：按照拉新破圈和心智种草两个目的（外循环以种草传播为大方向）分别选择指标，对初筛达人进行综合打分：互动率完播率星图种草指数归一化均值综合评价得分心智种草粉丝量级星图传播指数预期播放量量爆率拉新破圈综合评价得分归一化均值丰富品牌现有人群结构，带来拓圈人群沉淀品牌A3人群，为后续转化蓄力2

39、、应用公式，得到打分结果，结合达人分配建议，构建达人矩阵-行业选取拉新破圈/心智种草综合评价得分较高的达人进行合作，并按照不同目的选择内容沟通方向。01020304050607010100100010000心智种草综合评价得分达人粉丝量级x 10000心智种草010203040506070809010100100010000拉新破圈综合评价得分达人粉丝量级x 10000拉新破圈方法论前10s流失速度最快1-20s 去留关键期20s-1:30s 二次流失期1:30s-3:30s平稳观察期3:30s-结尾 三次流失期曝光型内容【产品浅埋】反差/冲突/悬念涵盖产品适用场景/重点信息相关花字【剧情展开

40、产品无缝融入】吸引观众注意力，通过剧情场景串联产品，将粉丝情绪直接拉至高潮【callback】剧情衔接，链接高潮内容把控节奏，爽快结尾【引流场景】Op1 成为高能反转情节的叙事道具Op2 成为剧情人设的的融梗段子手CONTRASTCOSTATTRACTHighlighT种草型内容【吸引3S】对比强吸引痛点可视化，快速吸引目标人群关注，同时劝退非精准人群【好奇15-25s】卖点输出差异化表达产品标签，让用户被种草，进一步产生强烈的购买欲望【共鸣30S】强调消费因子调动消费者消费情绪，激发潜在共鸣，进一步留住用户【强调30S】通过言语再次加深印象，贴蹭双十一热点信息为产品站台，导流品牌店铺4 T

41、原 则四 段 式示例展示拉新破圈展示：标题文案：把老丁的工具全拿给师傅用了一遍#工具#男人的快乐#海信激光电视d9h#科技#护眼视频结构：视频开头以家庭安装电视的生活化场景为后续冲突埋下伏笔；接着通过剧情自然串联引出产品卖点；然后引爆冲突，达到高能剧情；最后以动画特效衔接高潮内容，爽快结尾。心智种草展示：标题文案：其实空调你们都选错了,记住这三点选空调肯定不会错视频结构：视频开头开门见山，点出空调常见痛点强吸引用户；接着提出4点选购建议引起用户好奇，并引出产品使用场景和卖点；引起共鸣，调动消费者情绪驱动购买冲动，最后强调卖点，加深印象引导转化。对视频结构进行解析，研究爆文公式第5步 推爆文在抖

42、音平台品牌通过完善的账号矩阵布局，实现精准流量营销的同时，配合不同内容传播的目的和形式连接到相应的活动。内容多元化满足用户不同需求精细化运营吸引精准用户降低试错成本规避账号风险增加账号曝光提升爆款几率账号相互吸引扩大用户覆盖面拓展业务提高声量与生意六大优势案例：海尔抖音账号矩阵品牌情况：品牌有知名度，且有多种品线、有线下门店、区域代理商/经销商等账号搭建逻辑：主账号+子账号 账号建设：搭建品牌账号矩阵营销活动：品牌自发营销&联动平台活动营销挑战赛是以“话题”为核心的全民共创营销解决方案。广告主通过发起话题的形式引导用户在话题下发布相关内容，能够以低成本在抖音上获得大曝光与高互动。#强势助力品牌

43、传播&曝光挑战赛/全民任务赢取丰厚任务激励全民任务快拍任务剪映任务效果任务开播任务看播任务轻任务激发裂变现金奖励流量奖励关注账号点赞评论内容创作直播观看激发互动触达多元营销场景认知种草购买转化品牌多维增长流量/粉丝/生意例 如：#我在元宇宙焕新家互动任务及抖音电商超级品牌日组合玩法3.4Official account Contents官号运营品牌自发营销单品牌IP#建议在新品发布或品牌官方活动时选择#抖音电商超级品牌日：通过平台的资源聚合能力，锁定垂类用户，加速助推品牌营销推广。#抖音电商开新日：平台与品牌携手共同打造爆款新品的发售盛典，将新品带给潜在用户，从而帮助品牌解决新品发布的难题。#

44、抖音电商新锐发布：新趋势引领的造风者，也是新品牌的成长加速器品类IP平台多品牌IP#建议在平销或日常中选择#建议有破圈营销需求的品牌选择#抖in心动家居节：为智能家居行业打造的专属IP活动#抖in潮电节#家电品类日#了不起的中国智造：巨量引擎推出的首个3C家电行业战略级IP#抖incity美好生活节：泛生活类大型IP节目优秀创作者+优质内容，快速积累品牌内容资产；平台热点话题聚焦，高效破圈兴趣人群，使得用户深度沟通，实现多场景传播覆盖。截至23年6月，抖音短剧每天的活跃用户大概在1.5亿左右，破亿短剧超过了400部，抖音短剧的DAU同比2021年增长了67%，播放量增长99%。目前，短剧市场体

45、量已接近电影市场的70%，成为文娱行业的新势力。周期短更灵活：制作周期短及时跟进低成本高性价比：预算合理可定制数据转化更清晰：平台优势数据全面数据接受度高：剧情故事易上头20202021202220232024E2025E2026E中国微短剧市场规模及预测2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元同比上升267.65%2023年抖音短剧相关内容热度表现新增作品数增幅关联达人数增幅作品播放热度增幅238%225%186%数据来源：飞瓜数据短剧营销：借势丰富品牌内容联动平台活动营销硬性外跳软性引导开屏通过话术或字幕等引导转向其他平台或者线下门店信息流搜索品专短视频全域价值度量通过对全域价值的科学

46、度量，在整体生意的视角下还原抖音广告投放的真正价值。全域预算分配通过对全域价值的科学度量，量化抖音外溢价值贡献度，指导全域营销预算科学分配。闭环全域抖音ROI+130%3.5Boost推动转化落地触点策略效果度量验证不同应用场景侧重点外循环T-KOB经营模型不论是在大促节点推新打爆，还是平销期间的运营，根据蓄水种草目标均可进行应用。重点关注指标参考侧重方向蓄水指标种草指标外溢价值传播指标具体指标5A新增量级粉丝人数站外转化力品牌力排名曝光人数/量级特定人群渗透外溢数据品牌形象指标 面对“品类似”的问题，Trends可帮助厘清当下品类关注点，找到种草发力方向；面对“达人少”的问题，KOL con

47、tents策略结合家电产品趋势场景为达人的选择拓展方向，更加科学合理的构建达人矩阵；面对“难信任”的问题，Official account contents策略从品牌官方视角出发，联结抖音平台特有玩法及资源优势，从不同角度进行传播，对用户进行场景渗透和心智教育；面对“重度量”的问题，平台一直持续不断地开发新功能，让抖音的外溢价值可量化、可追踪、可优化，让广告主把抖音广告投放的账给算明白。破圈拉新潜力人群，塑造心智凸显新品差异化卖点吸引用户，塑造消费者心智；借势IP打造话题，快速扩张声量，破圈透传，拉新潜力人群。扩大声量，占领消费者心智适当注入头部流量，注重爆品热度打造，抢占流量点；中腰部达人差

48、异性种草，占领消费者心智；借助短剧，放大爆品声量；并通过全民任务/挑战赛玩法进一步加强用户互动。场景渗透+心智教育，积累品牌势能利用腰尾部达人的种草真实性，低成本场景渗透，沟通心智；持续运营企业号，积累品牌势能。大曝光+强种草，促进转化引爆销量筛选优质达人，迎合大促节奏做好达人配比，提升种草效率；挑战赛话题+IP引流，扩大曝光，吸引消费者兴趣。3.6抖音大家电外循环T-KOB经营模型总结容声冰箱 外循环T-KOB经营案例项目背景：品牌在40周年之际，想要以抖音为主力平台进行产品营销的同时，提升品牌形象与影响力，从而带动品牌全域生意。K+O双维种草Trends内容洞察Boost外溢洞察TREND

49、S通过对冰箱类目不同角度的内容洞察，消费者对于“超薄零嵌、大容量”等属性特征更感兴趣，对于“结霜、缝隙”等问题更加敏感。确定以“超薄、嵌入”作为主打沟通卖点确定更合拍的卖点和沟通点BOOST官方账号进行线下活动预告及回顾视频展示，进行活动传播及引导度量抖音营销对站外的搜索外溢价值KOL&OFFICIAL结果数据：种草量级和站外转化力均有明显提升，产品“嵌入式”卖点渗透站外获用户认可站外转化力环比提升70%+种草量级vs618增长180%+品牌提及量vs618提升80%+人群总资产活动期间新增1亿+站外评论“嵌入式”卖点有效提及场景卖点达人类型视频内容家居家装家装场景中，对冰箱外观、嵌入效果进行

50、全面展示家装场景/外观颜值科技智能/测评从专业视角出发，分析冰箱功能原理，解释可达到效果科技智能方向生活分享聚焦实际痛点“结霜、异味、缝隙”等展示产品优势便捷生活/绿色健康母婴亲子带入妈妈角色，此款冰箱有母婴变温空间，为宝宝饮食保驾护航定向人群根据达人粉丝量级&内容类型进行打分筛选，构建达人矩阵，结合趋势卖点进行视频内容建议抖音线上，品牌发起#容声40年为时光添金话题活动，同时结合平台单品牌IP抖音电商超级品牌日加速助推品牌营销，实现线上平台快速曝光传播品牌线下进行地铁巡展以及十城美食巡展活动，建立消费者参与感和归属感视频挂载小蓝词，缩短用户搜索的链路直达活动页面挂载外跳链接，通过种草通或评论