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1、2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析1第三章市场购买行为分析n第一节 消费者市场购买行为分析n第二节 生产者市场购买行为分析n第三节 中间商和政府购买行为分析2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析2第一节消费者市场购买行为分析n一、消费品及其市场n二、消费者市场的特点n三、消费者购买行为模式n四、消费者购买行为的影响因素n五、消费者购买决策过程2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析3一、消费品及其市场n消费品是消费者个人及家庭为了满足生活消费需要而购买，并直接用于最终消费的产品，也称为消费资料或生活资料。根据消费者的购买及消费的习惯可将消费品分为日用

2、品、选购品、特殊品。n消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析4二、消费者市场的特点n（1）行为及需求的多样性。n（2）从交易的规模和方式看,消费者市场的购买人数多,市场分散,交易次数频繁,但每次交易数量不大。n（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性,受企业产品及广告宣传影响较大。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析5案例思考案例思考 泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以

3、看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析6三、消费者购买行为模式6W1H2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析7购买行为的“刺激反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估购后行为购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析8购买者决策过购买者决策过程程购买者行为特购买者行为特

4、征征购买者黑箱购买者黑箱行为特征是由不同影响因素决定的2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析9四、消费者购买行为的影响因素n（一）文化因素n（二）社会因素n（三）文化因素n（四）心理因素2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析10（一）文化因素n文化n亚文化n社会阶层2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析11定义文化是植根在一定的物质、社文化是植根在一定的物质、社会、历史传统的基础上形成的会、历史传统的基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的总称。方式、习俗的总称。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。2024/6/1

5、6Ch05 消费者市场和购买行为分析12在不同的亚文化群体中，人们的价值价值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。定义每一种文化都包含着能为其成员每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化提供更为具体的认同感和社会化的较小的文化群体，即亚文化群的较小的文化群体，即亚文化群体。体。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析13亚文化n地理区域亚文化群n民族亚文化群n宗教亚文化群2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析147%9%32%38%12%2%1%下下层下下层7下上层下上层6中下层中下层5中中层中中层4中上层中上层3上下层上下层2上上层上上层1美国社

6、会阶层美国社会阶层社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。定义(Social Class)在一个社会中具有相对在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和的价值观、兴趣爱好和行为方式。行为方式。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析15美国七个主要社会阶层的主要特征 上上层（不到1%）：社会的权贵。是继承大笔财富、具有著名家庭背景的社会名流。他们大量捐助慈善事业，掌握社交大权，拥有多处住宅，子女在

7、最好的学校就读。他们是珠宝、古董、住宅和度假的市场。他们经常购物，衣着保守，不慕虚荣。他们虽然人数不多，却是其他人的参照群体。上下层（2%左右）：收入很高，或是从其他职业或生意中获得财富。他们往往出生于中等家庭。他们在社会和公众事物上采取积极地态度，总是为自己和子女购买象征地位的东西，如住在昂贵的住宅，进贵族学校就读，自备游艇，拥有游泳池和汽车。包括暴发户。他们追求进入上上层，而他们的子女有可能达到目标。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析16中上层（占12%）：既不拥有家庭地位也没有不寻常的财富，他们一般 只关心“业绩”。他们是职业人士、独立的实业家和公司经理。他们注重教育，

8、期望子女能具备职业和管理技能以便将来不落入下层。他们喜好参加各种团体并热心公益。他们是高档住宅、服装、家具和电器的最佳市场。中间层（32%）：由收入一般的”白领”和“蓝领”工人组成，生活在城市的 较好地带，不做坏事。他们往往购买符合大众潮流的产品。25%的人有进口汽车，多数人注重时尚，追求较好的品牌。他们愿意为子女提供有用的经历而多花钱，期望他们能接受大学教育。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析17劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大型轿车

9、，对进口的从不问津。下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律和清白。下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析18第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。但一般是尽量保持其已

10、在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。社会阶层具有的特点：2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析19（二）社会因素n相关群体n家庭n角色和地位2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析20定义Reference Group：一个人的一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。个人的态度、看法和行为的群体。参考群体正向影响反向影响首要次要崇拜隔离非成员成员分类分类2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析21影响：参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希

11、望能迎和某些群体。参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。Opinion LeaderOpinion Leader2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析22定义:家庭家庭家庭家庭(Family)(Family)是以血缘或是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。最基本单位。导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭 指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析23一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根

12、据其影响可分为：丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等 协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析24角角色色是是周周围围人人对对一一个个人人的的要要求求，要要求求一一个个人人在在各各种种不不同同的的场场合合中中应应起的作用。起的作用。每一种角色都伴随着一种每一种角色都伴随着一种地位，地位，地位地位着重反映了社着重反映了社会对一个角色作用的总评会对一个角色作用的总评价，有高低之分。价，有高低之分。角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志 2024/6/16C

13、h05 消费者市场和购买行为分析25（三）个人因素n年龄和家庭生命周期n职业n个人经济n生活方式n个性与自我概念2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析26家庭生命周期(Family Life Cycle)人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。123456789单身单身新婚新婚满巢满巢满巢满巢满巢满巢空巢空巢空巢空巢鳏寡鳏寡鳏寡鳏寡未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女

14、6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在工作双方都退休FLC的阶段划分2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析27个人经济个人经济人们的经济环境构成人们的经济环境构成可花费的收入 储蓄和资产 债务 借款能力 对花费与储蓄的态度等 2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析28生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。1 1“穿穿”是饱别人的眼福，是饱别人的眼福，“吃吃”才饱自己的肚腹！才饱自己的肚腹！2 2“吃吃”只能说明你是动物，只能说明你是动物，“穿穿”才说明你是人！才说明你是人！两种不同的生活方式：2024/

15、6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析29个性 指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计针对个性设计产品和广告产品和广告2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析30自我概念(Self Concept)或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。2024/6/

16、16Ch05 消费者市场和购买行为分析31（四）心理因素n动机n知觉n学习n信念与态度2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析32马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析33动机(Motivation)可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。无行动的无行动的寻找满足的方式2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析34消费者购买动机的具体类型n求实动机 求便动机n求美动机 求名动机n求廉动机 求新动机n储备性购买动机 纪念性动机n偏爱性动机 模仿性动机2024/6/16Ch05

17、消费者市场和购买行为分析35知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。知觉知觉感感觉觉气味气味嗅觉嗅觉软硬软硬触觉触觉颜色颜色视觉视觉味道味道味觉味觉2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析36选择性扭曲选择性扭曲 选择性注意选择性注意 3种知觉过程 选择性保留选择性保留 2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析37在知觉形成过程中，受在知觉形成过程中，受3 3个因素影响：个因素影响：1、选择性注意、选择性注意Selective Attention 人们会更多的注意那些与当前需要有关的人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更

18、多的注意他们期待的刺激刺激物。人们会更多的注意他们期待的刺激物。人们会更多的注意跟刺激物正常大小相物。人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比有较大差别的刺激物。比有较大差别的刺激物。当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有效性）。传达营销信息（解决营销沟通信息的有效性）。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析382、选择性扭曲、选择性扭曲Selective Disto

19、rtion 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析393、选择性记忆、选择性记忆Selective Retention 人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费

20、者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析40学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析41行为（购买）好奇赞扬广告名人效应学习学习(Learning)机理：机理：无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程学

21、习过程2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析42信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。态度(Attitudes)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。描绘性的描绘性的易改变易改变价值性的价值性的不易改变不易改变2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析43五、消费者购买决策过程n（一）消费者购买决策过程的参与者n（二）消费者购买行为类型n（三）消费者购买决策过程分析2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析44信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。态度(Attitud

22、es)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。描绘性的描绘性的易改变易改变价值性的价值性的不易改变不易改变2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析45（一）消费者购买决策过程的参与者n发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。n影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。n决定者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。n购买者：是指实际采购的人。n使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析46（二）消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品

23、牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析47（三）消费者购买决策过程分析认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析48外部外部刺激刺激内部内部刺激刺激需要？如如何何引引导导到到特特定定的的产产品品上上的的2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析49加强注意积极收集信息来源来源1.个人2.商业3.公共4.经验主动收集被动收集消费者信息收集状态可信度低信息量多可信度高信息量少信息收集经历从被动到主动变化的过程。2024

24、/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析50全部品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 康柏 东芝 知晓品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普考虑品牌组 IBM苹果联想 长城选择品牌组 IBM苹果联想根据 此规律来 有效安排企业的市场信息传播计划和方案消费者信息组合过程2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析51用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价产产品品属属性性：产产品品能能够够能能满满足足消消费费者者某某种种需需要要或或利利益益的的功功能能或或性性能。能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。个人电脑：储存能力、图像处理能力

25、、软件的适用性、价格照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等示例2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析52属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定偏重的，即不会将各属性看成是同等重要；而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数重要性权数。用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价一位消费者对于计算机一位消费者对于计算机产品产品44种属性的重要性权数种属性的重要性权数属性权数存储能力0.4图像显示0.3软件适用性0.2价格0.11示例2024/6/16Ch0

26、5 消费者市场和购买行为分析53用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价100.480.360.240.1=8其余类推 46810A8734D51086C3898B0.10.20.30.4品牌选择价格软件适用性图像显示能力存储能力产品属性 属性 评分8.07.87.34.7选中2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析54改进现有的计算机：即对产品进行重新设计实际再定位。改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候心理再定位。改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属

27、性的性能高于其实际性能时竞争性反定位。改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析55购买决策 方案评价购买意图 他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程 经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作

28、用，影响到消费者的最终决策。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析56购后公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂 可见绩效预期绩效满意满意满意满意可见绩效预期绩效满意满意满意满意可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效私下行为抱怨、要求退货、要求补偿 2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析57第二节 生产

29、者市场购买行为分析n一、生产者市场及其特点n二、生产者市场购买行为分析n三、生产者购买决策过程2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析58生产者市场的概念n生产者市场指生产者为了满足其生产、加工和经营的需要而购买产品和服务的市场。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析59生产者市场的特点1购买者比较少2 购买规模大。3购买者的地理位置相对集中。4派生需求。5需求缺乏弹性。6需求波动大。7、专业购买2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析60二、生产者市场购买行为分析n（一）生产者市场购买类型n（二）影响生产者购买决策的主要因素2024/6/16Ch05 消

30、费者市场和购买行为分析61（一）生产者购买行为主要类型1直接重购。2修正重购。3新购。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析62购买行为类型直接重购n连续再购买是指由企业的采购部门根据以前成功经验，从供应商名单上选择供应企业，连续再订购过去采购的同类产品的购买行为。n特点：惯例化、一般由基层采购人员进行。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析63购买行为类型修正重购n变更再购买是指企业的采购经理为了更好地完成采购任务、适当地改变拟采购产品的规格、价格或是供应商的企业采购行为。n特点：较为复杂，一般由企业的采购经理进行。这种采购行为是“入门”企业的市场威胁，是“已入门

31、”企业的市场机会。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析64购买行为类型新购n新购是指企业首次购买某种生产用品。n特点：最为复杂、费用高、风险大，一般由企业的采购委员会进行决策。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析65企业购买行为类型小结新购：需要购买决策阶段所有的阶段；n变更再购买：需要第3和8两个阶段，其它的阶段只是可能需要；n连续再购买：只需要第8个阶段。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析66（二）影响生产者购买决策的主要因素2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析67（一）生产者购买决策的参与者1使用者。2影响者。3决策者。4

32、采购者。5 信息控制者。6。批准者。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析68（二）生产者购买决策过程确定需求认识需求说明需求物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求建议2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析69第三节 中间商市场和政府购买行为分析n一、中间商的购买行为分析n二、政府市场购买行为分析2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析70（一）中间商市场的特点1、处于生产者与消费者的中介2、衍生需求与原生需求一致3、采购范围广，挑选性强4、时间区域的限制性强5、进行采购核算，风险性强6、购买者地区分布的规律性强7、需要供应商提供配合和协助2024/6

33、/16Ch05 消费者市场和购买行为分析71（二）中间商的购买类型1新产品采购。2最佳供应商选择。3改善交易条件的采购。4直接重购。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析72（三）中间商购买决策过程n1、进货决策n2、供应商组合决策n3、配货决策n4、供货条件决策2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析73二、政府市场购买行为分析n政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。n政府市场购买过程的参与者:1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析74（一）影响政府购买行为的主要因素n与生产者市场和中间商市场一样

34、，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治与经济形势的影响。3受到社会发展水平的影响。4受到自然因素的影响。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析75（二）政府购买方式1公开招标选购。2、邀请招标选购。3、竞争性谈判购买。4询价购买。5单一来源采购。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析76营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异1采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却

35、很少采购这些商品。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析77营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异23.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析78营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异3市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析79营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异45.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第240页北京：华夏出版社，2001.1。2024/6/16Ch05 消费者市场和购买行为分析80课堂研讨课堂研讨n您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？