医院开发与上量管理 .ppt

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1、版权所有 东阿阿胶医院事业部医院开发与上量管理医院开发与上量管理医院事业部医院事业部2006年年12月月15日日版权所有 东阿阿胶医院事业部内容目录内容目录n第一第一单元：医院开元：医院开发方法方法n第二第二单元：医院上量管理元：医院上量管理版权所有 东阿阿胶医院事业部第一单元第一单元医院开发方法医院开发方法版权所有 东阿阿胶医院事业部产品进入医院的形式产品进入医院的形式 n产品通品通过代理形式代理形式进入医院入医院 n产品直接品直接进入医院入医院 版权所有 东阿阿胶医院事业部产品通过代理形式进入医院产品通过代理形式进入医院n医医药生生产企企业委托某家医委托某家医药经销单位，由其作位，由其作为

2、产品的代理，而使品的代理，而使产品品打入相打入相对应的医院。的医院。全面代理形式：是指由医全面代理形式：是指由医药代理代理单位完成位完成产品到医院的品到医院的进入、促入、促销以及收款以及收款的全部的全部过程。程。这种方式往往是生种方式往往是生产企企业将合适的底价开将合适的底价开给代理代理单位并位并签好合好合同，以足同，以足够的利的利润空空间刺激其刺激其经销的的积极性极性半代理形式：是指由医半代理形式：是指由医药代理代理单位位仅完成完成产品到医院的品到医院的进入和收款工作，入和收款工作，产品在医院的促品在医院的促销工作由企工作由企业人人员完成。完成。这种方式，有利于企种方式，有利于企业直接掌握直

3、接掌握产品品在医院的在医院的销售售动态，把握各种市，把握各种市场信息，信息，对销量的全面提升有量的全面提升有较大的帮助，大的帮助，但与全面代理相比工作量要大些但与全面代理相比工作量要大些 版权所有 东阿阿胶医院事业部产品直接进入医院产品直接进入医院n医医药生生产企企业不依靠相关的医不依靠相关的医药经销单位，直接派出医位，直接派出医药业务代表去医代表去医院做开院做开发工作，从而完成工作，从而完成产品品进入、促入、促销、收款的全、收款的全过程程 生生产企企业注册有注册有销售公司，并以售公司，并以销售公司的名售公司的名义将将产品直接送品直接送进医院而医院而进行行临床使用床使用 通通过医医药经销单位以

4、位以过票的形式票的形式进入医院，即企入医院，即企业完成医院开完成医院开发的全的全过程，程，包括包括产品的品的进入、促入、促销、收款，但、收款，但给医院的票据是相关医院的票据是相关经销单位的，企位的，企业须为经销单位留一定的利位留一定的利润 版权所有 东阿阿胶医院事业部产品进入医院临床使用的一般程序产品进入医院临床使用的一般程序 n医院医院临床科室提出用床科室提出用药申申请并写申并写申购单n医院医院药剂科科对临床科室的用床科室的用药申申请进行复核批准行复核批准n主管主管进药医院医院(一般是副院一般是副院长)对申申请进行行审核核n医院医院药事委事委员会会对欲欲购药品品进行行讨论通通过n企企业产品品

5、进入医院入医院药库n企企业产品由医院品由医院药库发药人人员将将产品送到品送到药房房(门诊部、住院部部、住院部)n医院医院临床科室开始床科室开始临床用床用药 版权所有 东阿阿胶医院事业部产品进入医院的方法产品进入医院的方法 n新新产品医院推广会品医院推广会针对整个区域内所有医院的推广会：企整个区域内所有医院的推广会：企业通通过所要开所要开发市市场的区域的区域对当地的当地的药学会、医学会、学会、医学会、卫生局等部生局等部门的相关的相关领导，以，以这些部些部门的名的名义举办“新新产品品临床交流会床交流会”的形式的形式举办推广会。邀推广会。邀请当地比当地比较有名的有名的专家教授、相家教授、相应临床科室

6、的主任在会上床科室的主任在会上讲话以示以示权威性。威性。时间、地点确定好以后，将、地点确定好以后，将该区区域内大中小型医院的院域内大中小型医院的院长、药剂科主任、采科主任、采购、财务科科长和相和相对应科室的主科室的主任、副主任以及有关任、副主任以及有关专家家请到，到，进行行产品的交流，以达到品的交流，以达到产品品进入医院的目入医院的目的。的。针对某家具体医院的某家具体医院的产品推广会：主要是企品推广会：主要是企业通通过对医院相关人医院相关人员的公关后的公关后和医院和医院联合召开合召开产品介品介绍会，向会，向药剂科人科人员、临床科室人床科室人员、药事委事委员会成会成员介介绍产品，使他品，使他们认

7、识产品，从而使品，从而使产品品顺利利进入医院。入医院。版权所有 东阿阿胶医院事业部产品进入医院的方法产品进入医院的方法 n通通过参加相参加相应的学的学术会会议推介推介产品品 一般每个地方的一般每个地方的药学会、医学会、学会、医学会、卫生局等部生局等部门，每年均要，每年均要组织多次学多次学术会会议、培、培训之之类的活的活动，可通，可通过这些机关部些机关部门事先了解到事先了解到组织相相应活活动的的时间、地点、内容，主地点、内容，主动去去联络，出一定的，出一定的赞助助费用，成用，成为协办单位。企位。企业在会上在会上可可请一位或几位一位或几位专家教授家教授对产品品进行介行介绍推广，以便推广，以便进入部

8、分医院。入部分医院。版权所有 东阿阿胶医院事业部产品进入医院的方法产品进入医院的方法 n通通过医院代理医院代理单位位协助使助使产品品进入医院入医院 生生产企企业和医院的关系，往往没有相和医院的关系，往往没有相应医医药代理代理单位与医院的关系好。他位与医院的关系好。他们由于是某些医院的由于是某些医院的长期供期供货单位，位，业务多，人多，人员熟，通熟，通过他他们做医院工作，做医院工作，往往少走很多弯路，往往少走很多弯路，产品能比品能比较顺利地打利地打进医院。医院。版权所有 东阿阿胶医院事业部产品进入医院的方法产品进入医院的方法 n由医院的由医院的药事委事委员会或相关成会或相关成员推荐推荐 医院的医

9、院的药事委事委员会是医院会是医院为完善完善进药制度而成立的制度而成立的专门班子，一般由主任和班子，一般由主任和多名成多名成员组成。成。新新产品品进入医院必入医院必须经药事委事委员会批准方可。会批准方可。调查清楚清楚药事委事委员会成会成员的情况的情况(如姓名、如姓名、电话、住址、喜好、家庭情况等、住址、喜好、家庭情况等)，再由，再由药品品销售人售人员具体具体联络，以新，以新产品推广研品推广研讨会的名会的名义邀邀请他他们参加企参加企业组织的座的座谈会。会。会前会前应多与各成多与各成员联络，尤其是一些比，尤其是一些比较权威的威的专家教授、主任等，会后再家教授、主任等，会后再进行相行相应的公关，以便促

10、使他的公关，以便促使他们能能够写下写下产品推荐条，从而使品推荐条，从而使产品品进入医院。入医院。版权所有 东阿阿胶医院事业部产品进入医院的方法产品进入医院的方法 n医院医院临床科室主任推荐床科室主任推荐 在做医院开在做医院开发工作工作时，若感到各，若感到各环节比比较困困难，可先找到，可先找到临床科室主任，通床科室主任，通过公关公关联络，由他主，由他主动向其他部向其他部门推荐企推荐企业的的产品品一般情况下，一般情况下，临床科室主任点名要用的床科室主任点名要用的药，药剂科及其他部科及其他部门是会同意的是会同意的此外，医院开此外，医院开发工作本身也工作本身也应该先从先从临床科室做起，先由他床科室做起

11、，先由他们提写申提写申购单后，后，才能去做其他部才能去做其他部门的工作的工作 版权所有 东阿阿胶医院事业部产品进入医院的方法产品进入医院的方法 n由医院内知名的由医院内知名的专家、教授推荐家、教授推荐 先沟通先沟通较好接触的好接触的专家、教授，家、教授，让他他们接受接受产品，接受品，接受销售人售人员，接受企，接受企业，进而向其他部而向其他部门推荐推荐 n地方的医学会、地方的医学会、药学会推荐或相学会推荐或相应的成的成员推荐推荐 地方的医学会、地方的医学会、药学会均与当地的医院有着广泛的学会均与当地的医院有着广泛的联系，可以系，可以对这些社些社团进行公关或行公关或对其内部的某些成其内部的某些成员

12、进行公关，然后由他行公关，然后由他们将企将企业的的产品推荐品推荐给医医院院 版权所有 东阿阿胶医院事业部产品进入医院的方法产品进入医院的方法 n通通过间接的人接的人际关系使关系使产品品进入医院入医院 从从侧面面对各各环节主要人主要人员的家庭情况和人的家庭情况和人际网网络进行了解行了解了解清楚医院相关人了解清楚医院相关人员的的详细个人个人资料，以及与他最密切的人料，以及与他最密切的人(朋友、孩子、朋友、孩子、亲属属)有有选择性地去性地去间接接触接接触访问，通，通过他他们间接地将接地将产品打入医院品打入医院 n以广告以广告强迫的形式使迫的形式使产品品进入。入。广告广告强迫是指先用各种广告迫是指先用

13、各种广告轰炸，使医院里来看病的病人指名要炸，使医院里来看病的病人指名要产品，医生品，医生要要产品，从而达到品，从而达到进入的目的入的目的版权所有 东阿阿胶医院事业部产品进入医院的方法产品进入医院的方法 n通通过行政手段使行政手段使产品品进入入可以到医院的上可以到医院的上级部部门，如，如卫生局或政府部生局或政府部门进行公关，从而使他行公关，从而使他们出面使出面使产品打品打进医院医院 n试销进入入先将先将产品放到医院下属品放到医院下属药店或店或专家家专科科门诊部部试销，从而逐步渗透，最，从而逐步渗透，最终得得以以进入入版权所有 东阿阿胶医院事业部影响医院进药的不利因素影响医院进药的不利因素 n影响

14、医院影响医院进药的因素的因素医院内部的行政干医院内部的行政干预医院内部其他人医院内部其他人为因素因素当地当地卫生局不接受生局不接受产品品n措施措施对症下症下药，各个，各个击破破天天时、地利、人和、地利、人和版权所有 东阿阿胶医院事业部第二单元第二单元医院上量管理医院上量管理版权所有 东阿阿胶医院事业部医药代表的工作评估医药代表的工作评估n销售指售指标完成情况完成情况n公司公司产品覆盖率品覆盖率n医院用医院用药增增长率率n目目标医生覆盖率医生覆盖率n区域市区域市场活活动完成情况完成情况n报表填写情况表填写情况：能否跟随公司整体发展速度：能否跟随公司整体发展速度：开户比例：开户比例：目标市场的同比

15、：目标市场的同比：微观潜力市场的占有率：微观潜力市场的占有率：市场活动的执行情况：市场活动的执行情况：公司过程管理执行情况：公司过程管理执行情况版权所有 东阿阿胶医院事业部医院上量流程医院上量流程n上量准上量准备期期n上量前期上量前期n上量中期上量中期n上量后期上量后期n维护期期版权所有 东阿阿胶医院事业部处方药产品上量周期处方药产品上量周期销售量销售量准备期准备期时间时间早期早期中期中期后期后期维护期维护期版权所有 东阿阿胶医院事业部上量准备期上量准备期n目的：初步了解科室内幕，搜集尽可能多的有效信息目的：初步了解科室内幕，搜集尽可能多的有效信息n调查对象：住院医象：住院医师、外公司代表、外

16、公司代表、护士士n调查方法：方法：询问、观察（住院率、病种分布、察（住院率、病种分布、专家家门诊量等）量等）n费用支出：小礼品用支出：小礼品书、报纸、刊物、点心、零食、刊物、点心、零食、饮料、料、简餐等餐等n核心工作：建立核心工作：建立钉子子版权所有 东阿阿胶医院事业部确定竞争策略确定竞争策略n积极极战略略目目标：占有主流市：占有主流市场n稳健健战略略目目标：占有：占有细分市分市场版权所有 东阿阿胶医院事业部竞争策略竞争策略拓展市场拓展市场保护占有率保护占有率阵地防御阵地防御机动防御机动防御先发制人先发制人正面策略正面策略侧翼策略侧翼策略围堵策略围堵策略跟随策略跟随策略市场利基市场利基迂回策略

17、迂回策略维持现况维持现况领导者领导者挑战者挑战者或跟随者或跟随者利基者利基者主动策略主动策略被动策略被动策略版权所有 东阿阿胶医院事业部上量前期上量前期n从代表正式拜从代表正式拜访科主任开始，到科主任开始，到产品在医院占有一定品在医院占有一定稳定的市定的市场份份额n标准：准：的市的市场份份额同同类产品名品名版权所有 东阿阿胶医院事业部上量前期之上量心态上量前期之上量心态n人在巨大的人在巨大的压力下，会力下，会产生各种消极心生各种消极心态n市市场残酷的残酷的竞争的争的压力力n公司指公司指标的的压力力版权所有 东阿阿胶医院事业部科室准入期科室准入期n与科主任建立关系与科主任建立关系n科室会科室会n

18、寻找确定目找确定目标医生医生版权所有 东阿阿胶医院事业部上量前期突破难点上量前期突破难点销量达不到预期甚至下降销量达不到预期甚至下降n没有核心目没有核心目标医生医生n没有持没有持续性用性用药n竞争争对手的手的恶意破坏意破坏版权所有 东阿阿胶医院事业部目标医生的初步筛选目标医生的初步筛选n产品市品市场定位定位n目目标医生的初步医生的初步筛选原原则版权所有 东阿阿胶医院事业部上量前期的典型标志上量前期的典型标志n院内流通渠道的建立院内流通渠道的建立中心中心药房主任房主任护士士长科室科室护士士药剂科主任科主任采采购库管管门诊药房主任房主任窗口窗口药师急急诊药房主任房主任窗口窗口药师版权所有 东阿阿胶

19、医院事业部上量中期上量中期n从从稳定市定市场份份额到院内目到院内目标市市场领先者的先者的过程程n标准准目目标市市场份份额在以上在以上同同类产品第一品第一版权所有 东阿阿胶医院事业部优势优势l公司l产品l代表弱势弱势l公司l产品l代表机会机会l政策法规l市场潜力l竞争情况l医生观念威胁威胁l政策法规l市场潜力l竞争情况l医生观念极小化极极大大化化SWOT分析分析版权所有 东阿阿胶医院事业部产品竞争在医生的影响因素产品竞争在医生的影响因素n疗效效n安全性安全性n方便方便n价格价格n版权所有 东阿阿胶医院事业部核心目标医生的专业化上量核心目标医生的专业化上量n目目标医生的客情关系医生的客情关系n目目

20、标医生的医生的专业化上量化上量n核心目核心目标医生的上量管理医生的上量管理版权所有 东阿阿胶医院事业部目标医生深度上量探询流程目标医生深度上量探询流程n安安宫止血止血颗粒的适粒的适应症症n产后出血的治后出血的治疗原原则n医生医生对安安宫止血止血颗粒的具体粒的具体处方方法方方法n各适各适应症患者症患者对目前安目前安宫止血止血颗粒的治粒的治疗反反馈n如果患者的安如果患者的安宫止血止血颗粒异粒异议医生的医生的处理原理原则版权所有 东阿阿胶医院事业部增加销量的方法增加销量的方法n规范用范用药疗程和方法程和方法n合理合理处理理疗效不佳患者效不佳患者n合理合理处理理费用用较高患者高患者n合理合理处理理产品

21、安全性品安全性问题n逐逐渐增加适增加适应症症版权所有 东阿阿胶医院事业部目标医生客户服务档案目标医生客户服务档案医生医生职务职务潜力潜力目前销量目前销量学术学术爱好爱好行动计划行动计划备注备注医生甲医生甲专家门诊专家门诊副作用处副作用处理理种花种花家访家访医生乙医生乙长期门诊长期门诊规范化治规范化治疗疗美容美容院外活动院外活动医生丙医生丙科主任科主任适应症扩适应症扩张张旅游旅游保险保险医生丁医生丁主治门诊主治门诊适应症扩适应症扩张张电脑电脑网络学术网络学术版权所有 东阿阿胶医院事业部不同生命周期增加产品销量的方法不同生命周期增加产品销量的方法销售销售新目标医生新目标医生新科室新科室/适应症适应

22、症增加目标医生用量增加目标医生用量增加知名度增加知名度鼓励使用鼓励使用科室科室新适应症新适应症增加使用量增加使用量增加使用频率增加使用频率版权所有 东阿阿胶医院事业部策略：点面结合策略：点面结合n重点目重点目标医生医生人人如果相如果相对顺利，将利，将扩大面大面n开开发其他科室其他科室个以上目个以上目标医生医生n为今后全面上量和今后全面上量和长治久安做准治久安做准备版权所有 东阿阿胶医院事业部上量中期典型标志上量中期典型标志严重副作用严重副作用n卫为什么上量中期容易什么上量中期容易产生生严重副作用重副作用n严重副作用的危机重副作用的危机处理理版权所有 东阿阿胶医院事业部上量后期上量后期n专业科室

23、的第一品牌成科室的第一品牌成长为全院各科室全院各科室应用的首用的首选品牌品牌版权所有 东阿阿胶医院事业部上量后期篇上量后期篇n营造院内造院内专业大大环境境在学在学术领袖的支持下，与袖的支持下，与战略合作伙伴略合作伙伴设立立标准治准治疗方案方案搞搞专业活活动，树立品牌立品牌目目标医生医生处方方发挥到极致到极致广广为撒网，增加院内自然撒网，增加院内自然销量量靠学靠学术推广和会推广和会诊制度在其他科室，广制度在其他科室，广为撒网，撒网，这是未来是未来战略的根据地略的根据地版权所有 东阿阿胶医院事业部销量维护期销量维护期n小量巩固小量巩固阶段段n业务活活动规范、准范、准时n注重感情培养注重感情培养n注

24、重重点医生向意注重重点医生向意见领袖的培养，通袖的培养，通过介介绍广交朋友广交朋友n定期定期给予支持，巩固信誉，养成予支持，巩固信誉，养成习惯，临床短期内床短期内稳定定版权所有 东阿阿胶医院事业部科室上量流程科室上量流程n准准备期期探听科室探听科室权利利组成，同成，同类产品使用品使用规则以及任何有用信息，确定以及任何有用信息，确定战略略n上量前期上量前期通通过与科主任建立关系，正式与科主任建立关系，正式进入全科初期使用，突破个目入全科初期使用，突破个目标医生，理医生，理顺院内渠道院内渠道n上量中期上量中期突破主力目突破主力目标医生医生处理好跑方理好跑方竞争争对手反扑手反扑副作用副作用处理遍地开花。在附属科室形成自然理遍地开花。在附属科室形成自然销售售n上量后期上量后期建立新的建立新的处方方习惯，在核心科室形成，在核心科室形成，统一常一常规用用药疗程程n维护期期定期定期维护，间断刺激，断刺激，时刻警惕刻警惕实力雄厚的力雄厚的竞争争对手手