企业年度营销计划书（6篇）.docx

《企业年度营销计划书（6篇）.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业年度营销计划书（6篇）.docx（61页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、企业年度营销计划书（6篇）企业年度营销计划书（精选6篇）企业年度营销计划书篇1&bull；策划的前提与对象根据A集团产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国 内保健品市场现状，设定在未来的销售活动中推出一种以、YY为 主要成份、科技含量高的肠道保健食品产品。该产品获国家 保健食品批文及绿色食品称号。&bull；策划的依据与目的以市场调查为基础，将收集的信息资料进行整理、分析和利 用。本人认为该类产品市场需求大，本产品具有很强的生命力， 值得研制开发和市场推广。策划的另一个目的是为A集团经营决策提供参考。一、市场分析中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从太阳 神时代至今已有十余年历史

2、。在这十几年的历程中，保健品市场 风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精 英，也让不少企业与商贾竞折腰。一年前，保健品市场高潮叠起， 打从沈阳飞龙、巨人脑黄金之后就一蹶不振；九九年下半年以来,1、按年龄细分，本产品的目标市场为25岁以上(不适应者除) 的所有人员；2、按经济能力细分，本产品的主力目标市场是中青年白领阶 层人士；3、按需求强度细分，本产品的先行目标市场是青年女性和中 老年人士；4、按区域和经济能力细分，本产品的目标市场是大中型城市 和中心城市。综上得到，本产品首期目标市场是中心城市里的有消费能力 和迫切需求的青年女性和中老年人士。以后随着推广的进展情况 不断扩大

3、目标市场。(二)目标市场需求研究1、购买保健品的主要原因：(1)为了增强身体机能，促进身体健康，延缓衰老；(2)将保健品当做药品来使用，期望值较高；(3)孝顺父母、探亲访友需要送礼。2、主要消费者状况(1)年龄状况：A、2535岁的女性,55岁以上的女性；B、45岁以上的男性；C、23岁以上的子女。（2）收入状况：都有固定的经济收入。（3）文化状况：文化层次较高3、购买心理状况（1）看重实效；（2）看重品牌；（3）相互比较；（4）试试。4、购买场所药店；（2）商场；（3）超市。5、购买方式（1）按产品说明书购买；（2）按促销人员推荐购买；（3）单盒购 买。6、信息来源渠道（1）广告告知；（2）

4、终端促销；（3）专家、朋友推荐；（4）其他渠道。（三）市场地位1、竞争策略。若以上定位能够实现，本产品上市后对于市场 竞一定有强大的冲击力。这样不可避免地引起老的功能相近的产 品的攻击，新产品的跟进。因此我们势必做好迎接竞争的充分准 备。2、市场地位。迎头竞争策略决定了我们必须争取的市场地位: 2年内，争创保健品行业的第一品牌;23年内，争创全国保健品行业知名品牌。五、销售渠道策略（一）渠道体制基本体制：厂家&经销商&零售商为了增强厂家对销售渠道的控制能力，增加销售网点和销量, 保健品销售通路中间环节宜少，不宜多，这样可以直面经销商、 零售商提供服务与支持，调控市场。（二）渠道建设与运作渠道建

5、设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对 消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信 息、做好销售服务和各种促销活动。厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信 息共享，形成鱼水关系。厂家为商家提供顾问式服务。（三）市场管理市场管理以网络、渠道与售点管理为主。根据市场规模设置 管理机构与人员（如营销经理、销售代表等），基本要求是克服空 白市场，避免浪费市场机会，同一区域市场同步启动、协同成长。（四）管理创新在时机成熟条件匹配的区域，建立集厂家、商家与营销人员 三者于一体的利益联合共同体，使厂家对市场（网络、渠道）等资源的掌控运用处于主动地位，促进集约化经营。六、市

6、场开发策略新品牌产品的上市会遇到各种各样的意外。同时，在策略、 实施、管理等各方面都有一个实践、总结、提高的过程。因此，市 场开发必须按计划有序地往前推进。（一）上市初期，选择56个中型城市作为首批开发的市场, 其特点是：1、其他保健品市场启动速度快、效果明显；2、同类型保健品竞争相对不太激烈；3、市场容量大，有明显的消费习惯和能力；4、媒介投入成本相对较低；5、政府对市场管理政策相对宽松。（二）开发计划1、首批计划开发六个有代表性的市场，它们是：（1）昆明；（2）厦门；（3）宁波；（4）苏州；（5）南宁；（6）东莞。2、第二批开发计划，在首批开发、推广取得一定成功经验的 基础上再开发以下区域

7、市场。（1）成都；福州；杭州、温州；无锡、常州；大 连；（6）济南；（7）长沙；（8）珠江三角洲等。3、其他各批计划（略）（三）市场开发时间安排计划用45个月时间完成首批市场开发工作；用34个月 完成第二批市场开发工作;用3个月时间完成第三批、第四批及第 五批市场开发工作。合计用1618个月时间基本完成全国大中型 城市的市场开发工作。七、销售目标计划（略）八、销售组织工作计划争取用34个月时间完成以下八方面的工作。（一）配套建设市场营销管理机构。在原有基础上，根据市场开发计划和上市准备工作需要，增 强人员力量，建设专业事务部门，组建精干、高效的营销机构。（二）专业企划市场营销方案与实施工作准备

8、。（三）招聘培训与选拨营销经理人员。（四）市场调查研究。（五）产品上市前期造势宣传活动组织实施。（六）产品上市招商活动组织实施。（七）市场开发建设与管理基础工作。（A）强化营销策划与管理力量，做好第二批市场开发工作准 备。九、广告宣传策略保健产品销售额与广告宣传力度的相关性很强。因此广告宣 传策略的制定和实施十分重要。(一)广告目的将产品销售分成初期、中期和后期三个阶段的话，新产品上 市初期的广告宣传目的有：1、扩大影响，提高产品知名度；2、告知目标市场，创造需求；3、教育培养消费群，扩大销售；4、为中期创造条件，打好基础。(二)广告策略1、广告宣传造势采用现代生物工程技术，依据生态理论，仿生

9、学方法研制生 产的高科技产品，在上市之前若能做好造势工作，为产品上市做 好铺垫。(1)在国家权威、专业报刊杂志上发布产品研制开发成功的新 闻报道。(2)邀请科研机构、学术团体、保健行业组织等参加相关评审、 检测、评价活动。(3)举办新闻发布会、开展捐赠产品等公益性活动。(4)宣传产品开发研制过程，投入情况(或者是巨资购买产品专利等)。2、招商广告策略充分利用上述造势活动取得的成果，更省力更有效地开展上 市招商活动。(1)全国性招商广告，在中国经营报和相关刊物上发布，以平 面广告为主。(2)区域性招商广告，在目标市场区域里的报纸上发布。(3)广告内容(详略)。3、上市期广告策略(1)投入计划：根

10、据市场开发计划，招商成果和投入产出计划， 决定上市期的广告投入计划；根据产品成本、销售成本和利润目标, 结合市场推广成果预测，决定平均广告投入比例。(2)广告表现：上市期，广告表现主要以报刊、电台、杂志广 告为主。(3)广告内容：上市以产品广告为主、品牌形象广告为辅。产 品广告宣传以功能诉求为重点，同时辅以情感诉求。(4)诉求形式：功能广告诉求采用硬性广告为主，软性广告为 辅，其他形式广告配合。4、广告创意(1)产品理论体系保健品上市期要进行大量的功能诉求，为了保持诉求的真实、连续和有效，对于高科技产品必须有独自的理论体系。A、产品功能理论。以药理作用和产品作用机理为依据，结合 产品成份的药用

11、价值，编写一套适合本产品促销的理论，如双重 神奇论、科学净肠论。B、产品需求理论。根据相关症状发生的原因、表现和后果, 编写一套适应本产品宣传的产品需求理论。如宿便论、肠毒论、 肠龄学说、体内环保论等，以教育消费者。C、产品竞争理论(即排它理论)，根据产品功能和成份的特 点，编写一套体现自身优势，洽当地映射有关竞争产品的理论。 如虚不受补论。D、产品独特的销售主张，每一个产品都应有它自身的销售主 张(USP),这一主张应该是新颖独特最能促销产品，并且能稳定地 扎根于市场。本人建议采用内清，才能外秀、肠净，才能健康的 主张。(2)诉求内容提钢A、科技价值。如中国首创，国际专利。B、产地资源优势。

12、如之乡、YY家园。C、产品功能(细化)：以润致通，轻松自在、净化肠道，清除肠毒、补养结合，保肝护胃、抵御衰老，美容养颜。D、CI形象：品牌标识及其他元素。（3）硬性广告口号A、内清外秀的真谛。功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为青年女性，简 称外秀篇。B、肠长清，人健康。功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为中老年人，简 称健康篇。C、善待肠道，全身受益。功能诉求与情感诉求结合。主诉对象为所有潜在消费者，简 称受益篇。D、产品，令我神采飞扬，综合诉求篇，诉求对象为潜在消费 者，简称飞扬篇。（4）软性广告主题软性广告是硬性广告好拍档，运作得当，其促销作用十分明 显，现草拟主题如下：A、败絮

13、其中，怎能金玉其表？（针对女性症状）。B、都是肠道不净添的乱（共性人群）。C、天生的真，自然的好（对产品的评价）。D、白娘子盗仙草的启谛（对产品成份与功能的诠释）。E、埃及皇后美艳无比的奥妙（同上）。F、一旦拥有，另无它求。G、生物科技结晶，肠道保健精品（新闻报道）。企业年度营销计划书篇2一、项目现状项目一期于20年5月正式开盘销售，现已基本消化完毕, 截至20_年2月底，剩余套未售，其中顶层套，一层套；一期 将于20年5月1日开始交房。项目二期已于春节前开始内部认购，截至20年2月底，已 认购 套;预计于20年5月取得销售许可证可正式开盘销售。二、整体销售计划1、市场环境分析如果说20-20

14、年是本轮房地产调控的第一阶段，期间行 业政策面持续收紧，市场交易量持续萎缩，一二线城市房价持续 回调，而进入20年以来，调控其实逐渐进入了第二阶段，由于 前期调控成效基本得到了中央层面的肯定，加上房地产市场持续 低迷给地方政府财政所带来的巨大压力，我们看到行业基本面在 20年之后明显出现好转，市场交易量逐渐恢复，房地产企业压 力逐渐减轻，甚至房价也正逐渐企稳回升，总结来看，20年无市场又开始升温。新世纪保健品市场将东山再起。随着市场经济 和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管 理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展 轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量

15、的提高都大有裨 益。（一）保健品市场现状1、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品 同质性强。20年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家， 品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。2、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。 市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经 营的企业带来很大的行销阻力。3、80%的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20%的企 业一般都是综合实力强，并具一定规模。4、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。 生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。5、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易

16、被市场接纳。6、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推 广仍然是中国保健品市场的惯用办法。7、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响疑成为了行业全面回稳的一年。尤其20_年下半年，一二线城市 引领全国市场销售明显回暖。2、20年政策及市场展望尽管20_年被称为史上最严厉调控年，但是自20年3月 以来，房地产市场回暖趋势明显，年底更是轮番上演土地、售房 高潮，在此背景下，20_年政府绝不会完全放松调控政策，未来 或将趋稳。但是若房价继续上涨且涨幅超出政府容忍范围，政府 不排除会出台严厉措施的可能性。20年，我们判断限购政策仍将存续，但房产税短期内对市 场影响有限，另一方面

17、随着房地产整体环境的回暖，房地产和开 发投资将温和上涨，20_年全国市场将量价齐升。在产品需求层 面，刚需项目主流地位不变，改善、投资等产品的状况将继续好 转。在市场转好过程中，也存在政府加强调控政策、出台调控新 政的可能性。经研究判断，平原房地产市场20_年首先在销售量上将比 20年有小幅攀升，各个项目月均销售速度基本上能稳定在15&20 套左右（持续销售期，开盘、认购、促销活动和尾盘销售期除外）； 随着量变，后续跟进的便会是销售价格的变化，20年，平原县 城销售均价也会随着销售去化速度的增加而上扬，但是受平原地 区总人口数量、经济水平、人均消费水平及宏观政策影响，价格上涨速度及区间不会很大

18、。3、销售周期安排项目除一、二期外，尚余11栋楼待开发，建议分为三期、四 期两期开发，每期5-6栋楼座，都于20_年年内动工，争取20 年上半年整个基本销售完毕。3-4月二期房源的持续认购；常规推广方向：项目一期热销清盘、二期火热预定中。现场包装：更换包装新售楼处，包装现场看房通道。客户支持：目前项目已经封顶，外立面已呈现，建议3月开 始客户拓展，邀请所积累客户到场感受，同时配合相应的促销措 施促进销售。5-6月二期正式开盘并基本消化；三期工程动工；推广方向：在事件营销热度的基础上（前期客户答谢活动）， 加强项目常规推广，筹备三期开盘。价格策略：若市场已有部分转变，且通过事件营销使项目和 企业

19、形象初步树立，可在此期间小幅上调价格，增强客户信心， 迎接项目三期认购。推广渠道：户外，常规推广（电视字幕、夹报、灯杆道旗），客 户拓展活动（派单、巡展、定向企业单位客户拓展）；7-8月三期房源的持续认购;推广方向：做好项目三期开盘前推广及客户积累工作。价格策略：项目前期开盘前价格调整。推广渠道：户外，常规推广（电视字幕、电视广告、夹报、灯 杆道旗），客户拓展活动（派单、巡展、短信、定向企业单位客户 拓展）；项目开盘前客户积累：为保证开盘热销，做好三期开盘前客 户梳理及积累工作，并做好项目前期客户维护工作，尽可能的提 升项目口碑，为三期热销做好铺垫。9-10月 三期房源正式开盘并基本消化；四期

20、工程动工；推广方向：开盘热销。项目开盘：举办大型开盘仪式，项目三期正式开盘销售，认 购客户换签合同，争取项目三期在1到2个月内消化完。推广渠道：户外，常规推广（电视字幕、电视广告、夹报、灯 杆道旗），客户拓展活动（派单、巡展、短信、定向企业单位客户 拓展）。11-20年1月四期房源的持续认购；推广方向：持续销售期。价格策略：对开盘价格调整。推广渠道：户外及常规推广。4、整体价格项目二期认购均价：3873元/平米；二期开盘时价格上涨50-80元/平米；三期预计认购均价3950-4000元/平米；四期预计认购均价4100元/平米左右。三、项目品牌加强本项目属低密度纯多层项目，项目综合品质较高，随着

21、外环 路东迁的规划，项目居住品质将进一步提升，因此在20_年度应 着重加强项目品牌的塑造和宣传，使本项目的相对高端形象扎实 的树立起来，并在市场和客户中形成影响力，以支撑项目价格和 销售。一期入住样板效应：20年5月一期交房，客户办理入住， 项目的口碑宣传作用将得到最大规模的释放，确保项目老带新客 户基数，提升项目销售业绩，同时也为项目增加大量人气；售楼处：目前售楼处租约即将到期，为了符合项目气质，配 合项目后期销售，建议售楼处另行选址、包装，如琵琶湾没有合 适位置，可选在平安大街等人流密集的商业区或县城主要干道上;现场看房通道：随着项目工程进度的推进，一期5月即将交 房入住，现场客户看房也会

22、随着增加，看房通道既能解决现场客 户看房安全问题，同时又能树立项目及开发商口碑，并起到良好 的项目宣传作用；建议尽快设计、安装看房通道；客户活动：建议5月交房时举办交房庆典或客户答谢会，项 目8月左右3期开盘时举办开盘仪式；并在适当时间节点（诸如端 午、中秋、国庆等）搞一些促销让利的客户回馈及特价房活动，保 证项目持续热销；项目品牌宣传：每月一次的主流媒体的品牌直接宣传，以报 广为主。四、推广渠道1、推广媒介：由于平原县城推广途径较为单一，顾20年主要推广渠仍旧 以去年有效推广媒介为主，这些媒介主要包括道户外广告牌、DM 直投、电视字幕、道旗、报广、电视广告、短信、客户活动及附赠 礼品。2、各

23、推广媒介来电来访效果五、营销活动建议本年度至少安排2次大型的营销活动，5月份交房仪式 和8月份项目三期开盘，年度2次大型营销活动既能保证项目人 气的聚集、当地知名度的提升项目和开发商的口碑，也利于项目 后期销售，确保项目持续热销。活动形式主要以开盘庆典、客户 答谢和产品说明为主。一般节日暖场活动：三八节、3. 12植树节、劳动节、青年节、5. 13母亲节、儿童节、6. 17父亲节、6. 23端午节、8. 23七夕节、 9. 10教师节、9. 30中秋节、国庆节、10. 23重阳节。六、近期推广计划3月份推广计划：户外广告：保障现有户外硬广发布渠道及数量；电视字幕： 保障现有播放频次；道旗：保证

24、持续发布，并检查有无损坏；乡 镇户外：持续发布，检查效果；DM直投：节后加大派单力度，力争确保3月份持续热销，每 天2&4人派单，每人每天500份，并及时更换派单区域；短信：节后调整短信内容，争取持续发送一周短息；电视广 告：持续发布。企业年度营销计划书篇3我们即将步入社会，生活的空间悄然由小变大。在这个机遇与挑战并存的时代，强手如林，一旦自己失去了目标，就如同在浩瀚的大海里行驶的轮船受到了暴风雨,而失去前进的方向，无法抵达彼岸。一个明确的目标就如同黑夜中矗立的灯塔，引领我 们走向成功。我们要很好地规划自己的职业生涯。自己有目标地 工作、有目标地生活，让我每一天都过得充实而有意义!二、自我分析

25、通过老师、朋友家人以及自己的认识与评价进行以下的自我分析：1、个人的特征工作上&自觉性好、积极热情、吃苦耐劳。思想上&喜欢运用理性思维分析问题，对一个观点或形式能 做出超乎常人的独立准确的分析.性格上&活泼、开朗、平易近人、富有同情心、待人诚信、尊 老爱幼喜欢团体生活。行为上&将所想落实于实践，发挥自己的想象空间，不做空 想家2、职业兴趣从测评分析报告中得出：我自己适合做富有自由发挥的工作, 灵活的定向任务，对挑战性的工作富有激情和热爱。注重团队合 作，善于发现问题。3、职业能力我个人对事物的适应能力较强，对于工作我怀有一颗负责任 的心和做事端正的态度。对事物的本身有种处变不惊的心理素质。4、

26、职业价值观在这个布满机关和激烈竞争的社会中，我个人认为我的职业 价值观还不能充分的定位在销售，更多的还是在营销。不断的学习是我在社会生存的基础保证。对于我的择业，我会坚持我的原 则，我有多大能力，就有多高的位置！同时也会考虑我的工作与自 己的目标和理想之间的距离。5、胜任能力a、能力优势&具有较强的判断力，注重团队精神，喜欢创造 性的解决问题，勇于探索，独立自主，有勇于克服困难的勇气， 及较强的交际能力，严于律己。b、能力劣势&做事不喜欢按传统的方式来办理，一旦有了自 己的想法或主张就会贯彻到底，不爱听别人劝导，做事情有时太 跟随自己的想法，一意孤行。三、职业分析1、家庭环境分析父母工作稳定但

27、都是工薪阶层，所以经济收入稳定但并不高, 而且家庭氛围很温馨。2、学校环境分析我就读的学校是广东外语外贸大学南国商学院，是广东2B类 大学中数一数二的名牌院校，其主要特色是外语+专业，师资力量 较强。3、社会环境分析我国现在大学毕业生渐渐增多，而且需求量渐饱和，而且技能性人员仍有缺乏，竞争时代，实力为先，然而金融危机的冲击 导致就业环境不佳。4、职业环境分析由于社会对高级技术人员的短缺，掌握一技之长也是我们的 优势，尤其是营销人员，虽然营销人员遍布各方，随处可见，然 而真正了解它，懂得它，能把它做出色的人寥寥无几。四、职业定位结合前面的自我分析和职业分析而言，我得到以下结论。1、职业目标我根据

28、自己的职业兴趣和个人能力，我的目标是通过自己的 努力成为一名营销精英。2、职业的发展路径从最底层销售做起&到营售主管&营销精英五、计划实施方案1、步入社会初期：20-20年实践所学的营销本领，强化学习营销知识，考取有关营销证 书，积累社会经验。2、立足社会：20-20年一边工作一边利用业余时间勤奋学习，吸取不同领域知识，提高自身修养文化水平，继续深造。3、长期计划努力工作，积极博取提升的机会；对于他人的作风取其精华, 弃其糟粕，从而提高自己的道德修养;身体是革命的本钱，坚持锻 炼;建立良好的交际圈，对于自己认为可以交往的人要保持联系; 锻炼自己的创新能力，勇于探索多问自己几个为什么;有想法大胆

29、 说出来，听取别人的意见及建议；积极参加更多有益的培训活动。六、评估调整如果不能按规划完成以上制订的计划时，我会有以下的发展 途径：a、自己先做一份工作，积累一点经验及资金。b、让朋友帮忙找更适合自己的工作。c、学些其他专业的技能及知识。d、为自己的能力做个有计划的测试等。结束语不同的时间，我会对自己的规划进行适时的调整，并会坚持 每年做一次自我评估、月月做自我检查、天天做总结。按照实际 情况作出一些更好的调整来适应日新月异的社会变化。企业年度营销计划书篇4?策划的前提与对象根据A集团 产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合力、冲击力非常明显。8、一对一营销（1 ： 1 Marketing）

30、、特许经营、连锁经营、电 子商务活动等将营造亮丽的市场风景。（二）保健品市场现状保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场，从无到有, 走过了不到四年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点：1、国内市场对基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度 还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。2、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力 度还非常不够，科研深度不够，这是保健品市场发展缓慢的主要 原因。3、保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于产业自身的特 性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发 产品的企业尚未超过十家。目前能生产保健食品的企业只有35 家。金

31、是国内制品企业的老大，现有保健品（口服液、胶囊和含片 三种剂型）和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000万 yc o4、类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖, 品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名 度低。国内保健品市场现状，设定在未来的销售活动中推出一种以_、 YY为主要成份、科技含量高的肠道保健食品一产品。该产品 获国家“保健食品”批文及“绿色食品”称号。?策划的依据与目的以市场调查为基础，将收集的信息资料进行整理、分析和利 用。本人认为该类产品市场需求大，本产品具有很强的生命力， 值得研制开发和市场推广。策划的另一个目的是为A集团经营决策提供参考。一

32、、市场分析中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太 阳神”时代至今已有十余年历史。在这十几年的历程中，保健品 市场风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营 销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。九五年前，保健品市场高 潮叠起，打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振；九 九年下半年以来，市场又开始升温。新世纪保健品市场将东山再 起。随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的 不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走 向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质 量的提高都大有裨益。（一）保健品市场现状1、保健品的生产企业多、品种多

33、，大部分企业规模小，产品 同质性强。20年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家， 品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。2、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。 市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经 营的企业带来很大的行销阻力。3、80%的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20%的企 业一般都是综合实力强，并具一定规模。4、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。 生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。5、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。6、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推 广

34、仍然是中国保健品市场的惯用办法。7、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响 力、冲击力非常明显。8、一对一营销（1 ： 1 Marketing）、特许经营、连锁经营、电 子商务活动等将营造亮丽的市场风景。（二）保健品市场现状保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场，从无到有，走过了不到四年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点:1、国内市场对的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和 深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。2、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力 度还非常不够，科研深度不够，这是保健品市场发展缓慢的主 要原因。3、_保健品生产的企业

35、和品种都少得可怜。由于产业自身 的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和 开发产品的企业尚未超过十家。目前能生产保健食品的企业只 有35家。金是国内制品企业的老大，现有保健品（口服液、 胶囊和含片三种剂型）和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突 破4000万元。4、_类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖， 品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名 度低。5、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于 自然销售状态。综上分析，产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大; 产业前景十分光明、市场商机巨大。（三）肠道保健品主要竞争产品肠道保健品市场定

36、位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100种。1、消费需求现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内 而生。肠道正是内生疾患之根源。人生下来后，因为吃坂、喝水 等生活过程不可避免地在体内，尤其是肠内积累大量的废物、残 渣等。这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月 累，一个30岁的人，人体肠道就会积肠毒、净化肠道、润泽肠道 已成为现代人的当务之急！2、目标市场(1)据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性 胃肠道功能紊乱疾病。在这些患者中50%以上的人患有便秘症。(2) 43. 8%的妇女都有不同程度的便秘。(3)中老年人50%以上都有便秘症状。据此，可以清楚地认

37、识到国内润肠通便类产品目标消费群体 庞大。3、市场规模：据医疗机构统计资料显示，肠道科普通用药年 消费额上百亿元人民币(这一消费不包含药店0TC、保健品商场与 柜台的销售额)。由此可见，肠道类保健品市场需求十分巨大。经初步预测,国内肠道类保健品市场规模将达到150亿元以上。（四）市场机会分析1、近二年来，医疗、保健、美容行业都在不同程度、不同方 式的进行人体净肠方面的宣传教育，净肠类产品在美容界消费需 求不断增大。不少消费者已经认识到净肠的好处和肠道不净的危害。时下 流行的“器械洗肠”、“生物清肠”、“生态净肠”等都代表着 净肠潮流的兴起。2、肠道保健品知名品牌“昂立一号”、“排毒养颜”和“脑

38、 白金”等在市场上的非凡表现，为肠道保健需求打开了渠道，奠 定了基础。3、YY类食品、饮料被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。4、上述知名品牌在市场的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。5、目前市场上还没有主推或力推“净肠通便”功能的保健 品。尤其是没有与YY相配合的一类保健品上市。6、_保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技 含量高的产品上市。7、国家和当地政府大力扶持产业的发展。综上分析，在近年内将产品推向市场，正逢天时，也得地利。把握机会，捷足先登者赢。（五）行销阻力分析多年来，肠道类保健品的年销售额一直排名于八大保健品板 块市场的第一位。因此，众多的厂商都眼盯着这一 “金矿”市场

39、。 对于新企业、新品牌新产品，最大的威胁来自市场。面对竞争十 分急烈的保健品市场，定位于润肠通便的产品，它所面临的明显 阻力有：1、产品品种多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其 是医药体制改革、OTC市场的放开，这一现象更为加剧。2、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。3、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。4、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者 购买决策和市场推广诉求都带来困扰。同时，与国际惯例也不接 轨。5、我国加入WTO后，美国、日本、韩国等发达国家一定会 大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相同或相近，科 技含量高的产品进入。（六）应对市场威胁的办法1、本

40、人认为，应对市场威胁最有效的办法是名符其实地，造 就企业和产品的市场竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、 功效可靠、质量稳定的产品 产品，这是重中之重。2、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议。3、以产品本身的真实效果吸引消费，达成需求。4、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高 效率服务于市场。5、以专业、权威的力量攻克产品批准文号的困难。6、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势， 抓紧时间、把握机会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。7、着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规 划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。二、产品定位（一）定位的认识1、产

41、品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最 终销售出去的都是产品（或服务）。企业的定位最终也要落实到产 品实体上来。所以产品定位是所有定位的基础。2、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产 品有所不同。区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社 会上“唯一”的。3、以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再争开发、生产和销售的定位观念，有利于准确把握市场。(二)产品功能定位产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的 销售力和市场生命力。当然，保健品功能的最终确定需要国家有 关部批准。在此，主要站在市场营销的角度进行策划。1、定位的依据(1)产品自身具有的功能

42、(作用机理与临床应用证明)。(2)市场现实需求很强烈的功能。(3)利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功 能。2、定位的策略重点功能与多项功能相结合的策略。3、产品功能净肠清毒、润肠通便、养胃护肝、补虚养颜。4、产品命名采用“成份+剂型”的形式命名为：产品。(三)产品包装策略本产品采用高档品质包装。为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用 以下包装策略：1、包装品质：与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。2、包装风格：与产品功能相符，体现出清新、健康气息、让 消费者感觉到天然绿色食品的亲和力。3、包装规格：待定。4、包装形象：力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产

43、品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促 销。三、产品价格策略1、本产品采取中等偏高的价格策略，即质价相符的原则定价。2、产品价格与其生产成本、销售环节价差、企业利润充分挂 钩。3、同时做好市场竞争中同类产品价格攻击防备。参照关联产 品定价。每一服用周期（10天左右）消费额在150180元，每一疗程 为二个服用周期。四、市场定位（一）目标市场1、按年龄细分，本产品的目标市场为25岁以上（不适应者除） 的所有人员；2、按经济能力细分，本产品的主力目标市场是中青年白领阶层人士;3、按需求强度细分，本产品的先行目标市场是青年女性和中 老年人士；4、按区域和经济能力细分，本产品的目标市

44、场是大中型城市 和中心城市。综上得到，本产品首期目标市场是中心城市里的有消费能力 和迫切需求的青年女性和中老年人士。以后随着推广的进展情况 不断扩大目标市场。(二)目标市场需求研究1、购买保健品的主要原因：(1)为了增强身体机能，促进身体健康，延缓衰老；(2)将保健品当做药品来使用，期望值较高；(3)孝顺父母、探亲访友需要送礼。2、主要消费者状况(1)年龄状况：A、2535岁的女性，55岁以上的女性；B、45岁以上的男性；C、23岁以上的子女。(2)收入状况：都有固定的经济收入。(3)文化状况：文化层次较高3、购买心理状况5、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。综上

45、分析，产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大;产 业前景十分光明、市场商机巨大。(三)肠道保健品主要竞争产品肠道保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100 种。1、消费需求现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内 而生。肠道正是内生疾患之根源。人生下来后，因为吃饭、喝水 等生活过程不可避免地在体内，尤其是肠内积累大量的废物、残 渣等。这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月 累，一个30岁的人，人体肠道就会积肠毒、净化肠道、润泽肠道 已成为现代人的当务之急！2、目标市场(1)据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性 胃肠道功能紊乱疾病。在这些患者中

46、50%以上的人患有便秘症。(2) 43. 8%的妇女都有不同程度的便秘。(3)中老年人50%以上都有便秘症状。据此，可以清楚地认识到国内润肠通便类产品目标消费群体（1）看重实效；（2）看重品牌；（3）相互比较；（4）试试。4、购买场所（1）药店；（2）商场；（3）超市。5、购买方式（1）按产品说明书购买；（2）按促销人员推荐购买；（3）单盒购 买。6、信息来源渠道（1）广告告知；（2）终端促销；（3）专家、朋友推荐；（4）其他渠道。（三）市场地位1、竞争策略。若以上定位能够实现，本产品上市后对于市场 竟一定有强大的冲击力。这样不可避免地引起老的功能相近的产 品的攻击，新产品的跟进。因此我们势必做好迎接竞争的充分准 备。2、市场地位。迎头竞争策略决定了我们必须争取的市场地位: 2年内，争创保健品行业的第一品牌;23年内，争创全国保健 品行业知名品牌。五、销售渠道策略（一）渠道体制基本体制：厂家一经销商一零售商为了增强厂家对销售渠道的控制能力，增加销售网点和销量, 保健品销售通路中间环节宜少，不宜多，这样可以直面经销商、 零售商提供服务与支持，调控市场。（二）渠道建设与运作渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对 消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信 息、做好销售服务和各种促销活动。厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信