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1、如何设计报纸广告?报纸是现阶段商铺广告的常用媒体,其优点主要有:时效性强、 反应及时;覆盖面广,遍及社会各阶层,读者稳定;发行有一定区域 性或行业性,针对性强;形象视觉佳,印象深刻,易于收藏;制作灵 活,费用低;信息量大,周期短,易于控制。同时,商铺又有别于商品房,其价值注重体现在投资回报上而不 是在使用价值上,因而在资金投放上更具有专业性,需要考虑商铺的 地段特征、发展规划、发展商及承租商实力、是否现铺等,并具有一 定的风险性。而商铺广告因而具有时效性、轰动性、区域性、特定性 (消费人群)和品牌性。这些与报纸所具备的诸多优点相得益彰,使 报纸成为商铺信息发布的首选媒体,也就不言而喻。广告策划
2、的四种境界营销学上常说,广告主们都知道自己投放的 广告里有一半是无效的,但是最让人头疼的是,到底是哪一半,谁也 不知道。这就让人联想到一则笑话中的吃饼之人,吃到第九个饼才吃 饱,那是不是就可以不用吃前面的那八个饼了?自然是万丈高楼平地 起,风物还需放眼量,要吃饱还得一块一块地来。吃饼的目的是要吃饱;做策划的目的,就是立足目前所具有的一 切资源,预先决定做什么,何时做,如何做,谁来做的问题,是指向 未来的活动。广告投放是商铺策划中一招抓住客户的方式,是具有目 的性、阶段性、计划性的策略进程。这是非常重要的部分,所有的考虑终将落实在具体的画面、文字 和言语中。醒目的标题。广告效果? ? %70%是
3、大标题的力量。标题一 定要醒目,表达清晰,能具备一定文采则更佳。简洁的文案。广告的文字说明一定要主次分明,言简意赅,商 铺的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。突出重点,语言流畅 即可。易识别的色彩。若是彩色广告,本身具有色彩优势,比黑白广 告容易受人注目,但要避免色彩堆砌。建议最好以一种主色彩,而该 色彩应该是喜庆的红色和象征财富的金铜色,贯穿在该楼盘的整个营 销周期内的报纸广告中。真实的画面。广告中的画面一定要真实,不能有引起消费者歧 义的联想和承诺。投资案例分析。让投资者有实实在在的数据可比性。(6)广告效果的测定。通常可以分两步进行。第一步在广告发布之前,在公司内部或邀 请部分专家先
4、交流意见,进行必要的修改,确保发布前的质量。第二 步是发布后,通过现场来电来访下定等统计来反映广告的市场效果, 也可以邀请部分客户对广告发表意见看法,从而反复调整,日致完善。任何广告形式的策划都离不开产品、策划者、媒介、广告受众四 个基本要素,通过什么方式到达要目标受众,即是广告策划的要义所 在。因广告策划做的人不同,形式、效果也就不同,达到的境界也就 不同,我们先从广告表达出来的印象中,看看四种不同境界的广告的 效果:一是无知广告。所谓“无知”是广告策划者将广告受众视为无 知的人,即内容无论巨细一一说明惟恐别人不知,把广告变成了产品 说明。此类广告有如某些医疗广告那样,惟恐广告受众不知道自己
5、, 非要说个明白不可,反而将对广告兴趣不大或无时间观赏的人早早地 吓跑了。二是无识广告。即广告策划者运用广告形式时,为达到广告目的, 自夸自诩,以其它事物来标榜自己。例如某人说他是名人,要你来崇 拜他,他说好的东西要你来认同。此类广告给人的感觉很不舒服,唬 外行还行,在理性消费的今天,则显得画蛇添足,帮了倒忙。三是理论广告。即纯粹是从广告艺术角度来诠释产品。广告做得 唯美化,流于概念化,让人看了一头雾水,非智商高者则难以领略其 诉求目的所在。如某楼盘提出的“水木清华”概念,某楼盘标出“程 总出生在年,曾经参加过自卫反击战”等,传达的只是一种意境, 而本质的楼盘却不见踪影,认为“地球人都知道”,
6、其实不尽然。四是论理广告。这是商铺广告中常用的,即说一个理由让你要我的产品,理由即卖点。实际操作时可能会有几个理由,形成一组卖点 群,因而让你动心的至少会有一个理由。广告的主题及卖点商铺广告策划的结果是用什么方式使商铺最 终找到买家,即广告要找到目标受众,并对广告受众产生预期的影响, 引起他的注意和兴趣,进而激发购买投资欲望,最终促使交易成功。 因此,商铺广告的设计一定要易于抓住广告受众,易于理解、记忆并 接受;而从内容上看,任何完整的商铺广告,都包括题材、主题、标 题、正文、视觉插图五个部分。其实,每个商铺在推广的时候,几乎均具备有几个核心诉求点或 主要卖点,几个次要诉求点或次要卖点。除了说
7、明书(即售铺书)外, 报纸的每次内容表现,都以“一个主要诉求点或卖点结合几个次要诉 求点或次要卖点”的构成来加以展示。在实际操作上,诸多的诉求点、 卖点在报纸上投放时又可分为系列式和一版式两种选择。系列式是将 要传播的广告内容先集中,后分发,一份一份按计划、连续性地释放 出去。这是配合每次广告主题、广告周期的安排,突出广告诉求点、 卖点的内容需要紧密相连的。在商铺售前期和强销期,其主题多以商 铺的商品优势、品牌优势、地段特征前景为主,着力打造形象及口碑, 让一个鲜为人知的新产品尽快为投资者所注目和了解,并形成了租买 冲动。到了商铺的持续期和滞销期,精拟出强势诉求点或卖点,以价 格优势和服务承诺
8、的兑现等促使成交迅速放大。而一版式,就是集中 后,集中发,将所有内容集中在同一版式,有计划地反复投放。这种 方式适合总建筑面积不大、规模较小、主诉求点或卖点不多、不宜作 长时间广告铺垫的商铺广告,广告效果精确到每次,是广告直接推动 销售的最佳方式之一。不管是系列式还是一版式,每次广告中的卖点中必然有一个主卖 点,即在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。主卖点的影响力 是指主卖点对广告受众的心理所产生的影响力,其中主卖点对广告到 达的人影响力最大,所以次要点可相应地减少到最少的程度。而主卖 点的影响力大小主要取决于它的需求度和可信度的大小,一个主卖点 的需求度和可信度越高,则影响力越大;反之,
9、则越小。主卖点的影 响力越大,次要点就必须要减少,否则就因次卖点过多而削弱了主卖 点的“攻击”效果。把广告比喻成图钉,主卖点就是图钉尖,次卖点 就是图钉帽,图钉尖永远比图钉帽有力。主卖点过于简单而表达含糊 时,为了整体广告效果的不被雾化,这就需要将主卖点局部放大,使 其清晰化。如南山区国兴苑商城的商铺广告主卖点是“。负3元买金 海马旺铺”。何为? ?元?其需求度和可信度有多高?这就要从 次卖点角度加以解释,并附设有投资个案,使主卖点和次卖点形成一 体,显更加丰满而使投资者怦然心动。广告策划的目标及误区虽说报纸广告价格低廉,那是相对于电视、大型户外灯箱等广告形式而言,在广告费日益高涨的今天,确保
10、 以最少的广告费用达到最好的宣传效果,是每个营销策划者思考的问 题,如何使广告策划具有明确的目标和锁定客户群的功能?商铺广告 目标,可以理解为商铺在特定一段时间内对特定的目标客户群所要完 成的沟通任务和销售目标。广告策划的目标是以既定的营销决策为基 础的。如在两个月内销售量达到,这时广告目标就是在这两个月内如 何促使销售量达到?广告效果是与目标客户对广告认知度的高低成正比的,零认知度 即意味着零认购率。商铺要达到广告策划的目标,就是要把商铺具有 的信息在适当的时候,以适当的方式,适应的成本传送给恰当的人。 如何锁定这恰当的人,即锁定目标客户群,这要有确定可行的广告目 标方案,其内容无外乎:(1
11、) ?所卖商铺的特点是什么?(2) ?最重要特点是什么?(主卖点)(3) ?目标客户是谁?(4) ?目标客户为什么要买或者不买?(5) ?我们要传达给目标客户的信息是什么?(6) ?怎样才能使这些信息有效地传达?(7) ?用什么的准则来测定传达信息的效果?(8) 如果传达效果不理想,风险如何避免?解决了上述问题,是否可以高枕无忧?锁定目标客户群一定就能 实现吗?市场千变万化,制定或策略中的误区有哪些?这些是不是从 一开始就可以避免的呢?1 .促进销售这是一个让人常含糊不清的概念,因为任何广告都是 在促进销售,换句话说这是在模糊责任的一种表现。缺少了相关责任, 销售指数和相应手段,这句话其实是在
12、空谈。2 .提高知名度这同样是犯了模糊概念的错误。如果一个项目的广 告旨在提高该项目的知名度,这就等于没有找到目标。无论什么样的 广告,只要在媒体露脸,提高知名度即是附带结果,无法对通盘创作 有指导意义,更谈不上对该项目的整体营销策划了,与一开始提倡的 用最少的钱做最好的宣传背道而驰。对于无的放矢,其作用又在何处 呢?3 .建立品牌各行业的广告可以说千差万别,其依靠的策略和能取 得的效果又大相径庭。对于一则广告,那是短期行为;对于一个发展 商和专业代理商而言,一系列广告,最大的收获是树立了品牌的无形 资产。商铺广告不同于其它快速日用品在于,其数量有限,手快则有 手慢则无,在一个时间段里,先了解
13、信息而后了解信息的绝对是两回 事。而像快速日用品,消费者知道厂家有足够的产品,不用担心买不 到。所以说,商铺广告目前还是针对商铺本身的终端宣传,市场反应 也较敏锐。这与广告当日的电话进线量和来人到访量的数量上便可看 出。这也决定了商铺广告目前还只能是就铺论铺,未能提升到品牌的 高度。商铺自口?年开始步入专业化和规模化,经过ly20年和? eo i年两年的发展,无论从发展商或是从代理商的角度来看,今后伴随 着全国性房地产产业的龙抬头、品牌优势进一步明显突出以及国家政 策的进一步放开等行业利好的到来,商铺亦将步入品牌时代。对商铺的发展商和代理商而言,品牌的内涵是什么?靠什么来支 持?有足够的广告费
14、吗?有理由让广告到达的人有足够的信心买铺 的同时又能记得你的品牌吗?这些问题没搞定之前,建立品牌则无从 谈起。否则,广告投入则对品牌建立而言,就如沧海一滴,哈口气是 掀不起风浪的。4 .电话进线量徒增电话拜访量应与实际成交量来相对应,广告过 后,电话进线量是有所上升,但实际成交量是否上升了呢?成交量的 质量在哪里呢?因为有些时候,通过前期的铺垫和市场孕育,恰好与 广告形成了亲密重逢期,不能说是广告的绝对效果。对于商铺中某部 分铺位综合素质好,是不应该完全列入广告效果评估的,这些最易交 易成功的售铺量反而干扰了对广告效果的质量评估。广告效果的评估报纸每日的信息量大,资讯量多,人们在看报纸时是在翻
15、广告而不是在细看广告。只有那些视角效果注目,内容能引起共鸣和引发人思考的广告,才被人们所记住,并可能参与。每一次广告投放是一个点,在一段时间内投放的广告量则是一条 线。如何使这点和这条线形成良性互动效应,形成面?能否形成良性 互动效应,则是广告效果评估的重点和意义所在。要形成良性互动效应,需要严谨有序渐进的营销目标。一定数量 的广告推广费用和不拖泥带水敢于直面大众的广告投放,对于一个广 告策划人员,对于市场跟踪工作必不可少,要分析来电数量、质量, 来访渠道的变化及反映项目相关的传播整合的质量。客户来访渠道中,分为广告后到访、朋友介绍、路过、电话后到 访,其它促销或展览会后到访等。一般认为,来访
16、客户中,以路过的 客户质量最低;展览会和电话后到访质量较高,但展览会是偶然性的, 不可能成为多数项目的绝大部分客户来源。因此,评估广告是否进入 良性互动效应的状态,主要还要看广告后到访、朋友介绍、电话后到 访三条途径。朋友介绍有部分是老客户成份,电话后到访部分是属于 看了广告后打电话的,界线不是很清晰,但基本上可以从总量上把握 分析。在广告进入良性互动效应的状态后,尽管客户来访渠道会因各 阶段有所不同,比重有所升降,但只要能保障可以整合该项目的传播 资源,促使整个项目营销目标的分阶段实现,带来期望的客户和交易。 无疑,这样经过精心策划的广告是实用的优质广告。商铺报纸广告的具体作业(1)明确广告
17、目的。主要确定广告的类型、广告欲达到的目标和有关建议。这是一个 重要因素,以后的工作都要受到广告目标的指导。(2)根据广告目标确定广告的具体报纸类型。通常开盘期和强销期为造声势,涉及面广,投放报纸种类多。工 作重点在软文铺垫和强势硬性广告视觉冲击,将商铺的价值、优势、 潜力表现出来,烘托财富爆发的势头。持续期内,一般只在发行量大 的报纸上投放,在保证一定效果的同时降低成本。(3)广告刊登的次数和日程排布。通常在一较短的时期内,如一个星期、半个月内同样的广告或者 是微变的广告会出现一次以上,反映该时段内的投资动态、抢购状况 或卖点强调,出现的次数和日程安排都要严格控制,以不浪费为好。(4)广告的大小、投放位置和版面的考虑。广告大小主要有整版、半版、1/ 一直版、通栏和半通栏。主要 选择整版、半版、 / 小直版,位置主要在新闻下和报头。这些都要 根据广告目标和成本来决定。一般而言,在显著的版面上半版或整版 地刊登,对增加客户对商铺投资的信心和对发展商的信任大有裨益。(5)广告设计和表现。
限制150内