汽车市场营销战略分析.docx

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1、目录摘要2Abstract2第一章汽车市场营销战略概述3第二章汽车营销市场的现状及发展趋势42.1 汽车营销市场的现状4汽车营销市场的发展趋势42.2 汽车市场营销战略类型4汽车服务战略51.1 汽车服务的含义与特征5汽车服务质量的内涵与评价61.2 汽车服务质量的管理7第四章 顾客满意战略84. 1 从 PIMS 到 CS8. 2顾客让渡价值与提升顾客满意水平94 .3顾客关系管理(CRM) 11第五章汽车市场竞争战略135. 1汽车市场竞争环境135.2汽车市场基本竞争战略13结论15致谢16参考文献17由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本.顾客忠

2、诚所谓顾客忠诚,是指顾客在满意的基础上,进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为, 是顾客一种意识和行为的结合。5 .顾客满意和忠诚的关系满意于忠诚是两个完全不同概念，满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增 加。满意本身具有年多个层次，声称满意的人们，其满意的水平和原因可能是大相径庭的: 其中有些顾客会对产品产生高度的满意，如惊喜的感受，并再次购买，从而表现出忠诚行为; 而大部分顾客经历的满意程度，则不足以产生这种效果。因此，顾客满意先于顾客忠诚并且 有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。调查显示，65%85%表示满意的顾客会毫不犹 豫地选择竞争对手的产品。所有CS的最高目标是提升顾客的忠

3、诚度，而不是满意度。二价值链与价值让渡系统.企业内部价值链价值链作为公司分析诊断的一种工具，是用以识别创造更多的顾客让渡价值的各种途 径。每一个公司集合了设计、生产、销售、送货和为支持其产品而采取的一系列活动。价值 链把某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相关的九项活动。这九 项价值创造活动又分为五项基础活动和四项支持性活动。基础活动是指企业购进原材料、将产品运出企业、上市销售到售后服务等依次进行的活 动；支持性活动则始终贯彻在这些主要活动中。1 .价值链的扩展除了自身价值链以外，公司还会进入其供应商、分销商和最终顾客这一价值链中寻求竞 争优势。2 .通过价值链的管理，提高顾

4、客让渡价值(1)运用价值链分析方法对企业自身进行诊断，以“优胜基准”(benchmarking)作为 标准工具，提高竞争优势。(2)进行核心业务流程的平滑管理，需要垮智能部门的投入和合作。三、提高顾客让渡价值，提升顾客满意.提升顾客满意的基本理念任何使顾客满意是一个永不过时的话题。在具体实施顾客满意水平的各种措施之前，企业 的领导与全体员工应当先确立以下理念：(1)拥有什么样的顾客取决于企业自身。(2)产品与服务水平永远超前与顾客预期。(3)鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机会。1 .提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值是提高顾客满意水平的主要于段。其可有两个可供选择的途径：增加 总的顾客价值

5、或减少总的顾客成本。具体的做法有：1增加产品价值。2提高服务价值。3提高人员价值。4提高形象价值。5降低货币成本。6降低时间成本。7降低精力成本或体力成本。4. 3顾客关系管理(CRM)-顾客关系管理的内容顾客关系管理(customer relationship management, CRM)有 Gartner Group 提出，其定 义是企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信息系统。一个相当完整的CRM至少要包括三大内容：出发中心、挖掘中心、CRM与ERP的很 好集成。1 .触发中心触发中心是畅通有效的顾客交流渠道，也可以看做企业和顾客的交流界面。顾客交流界面的畅通对企业来说是很重要的，

6、这是企业与顾客交流的窗口。要设计一个 令顾客满意的交流界面可以采用以下几个措施：(1)让营销人员参与顾客交流界面的设计；(2)坚持以顾客为中心，而非以企业为中心；(3)交流界面的设计应坚持柔性与灵活性。2 .挖掘中心挖掘中心是对所获信息的有效分析，即数据挖掘技术(datamining)。CRM所包含的内 容要比顾客数据库丰富的多，顾客数据库是CRM中必备的一个内容。二顾客资料的范围汽车销售行业是直接面向最终顾客的，所要收集的顾客资料也以最终消费者的资料为 主，这里所指的最终消费者除了个人之外还包括企业，因为集体购买占了汽车销售行业的一 部分销售额，这在个人汽车尚未普及的中国市场更为明显。1 .

7、内部顾客资料内部顾客的个人资料在企业中通常都是成型的资料，所要做的是使其更为详细，并且重 视对这些资料的运用。企业要定期进行内部顾客的满意调查，并且对结果进行保管。2 ,外部个人顾客资料外部顾客的资料还可以包括以下几个方面：(1)与个人有关的资料。包括性别、年龄、家庭构成、职业、学历、喜好等，这些资料 的项目应当符合企业的需要。(2)与购买者有关的资料.。顾客资料库的重点对象是企业的现实顾客，要尽可能详尽收 集有关购买的资料。3 .企、业顾客资料企业资料包括企业的名称、类型、地址、通信方式等基本信息，还包括企业领导人的信 息，特别是关键人物的资料。三顾客资料的收集随着现代信息、通信技术的发展，

8、收集顾客资料的方法也不断丰富，在很大程度上，这 些方法与顾客满意度调查的方法有所重合，因此，企业在实际操作中可以将这两项工作统一 进行。收集顾客资料的方法主要有：问卷调查。(2)面谈。观察法。(4)通过媒体和活动。第五章汽车市场竞争战略5.1 汽车市场竞争环境汽车企业的营销活动都是在不断发展的社会环境中进行的,环境是汽车企业一切活动的 约束条件，制定竞争战略不能不把汽车企业与其所处的具体环境联系起来。汽车企业竞争环 境的范围很广，既有社会因素也有经济因素。一个汽车企业所面临的最直接、最关键的环境 因素是汽车企业参与竞争所在的行业。汽车企业所在行业的竞争状态或竞争结构对于汽车企 业确定自己的竞争

9、原则和竞争战略等有着深刻的影响。因此，行业的“竞争状态”或“竞争 结构”的分析是汽车企业竞争环境分析的核心内容。5. 2汽车市场基本竞争战略对任何一个汽车企业来说，由于汽车行业竞争激烈，面对竞争对手，都有有一个总的目 标和竞争法宝，那就是汽车市场竞争战略。迈克尔波特提出了三种基本竞争战略，成为众 多汽车企业借鉴的理论。一三种基本竞争战略对于汽车企业来说，竞争战略是指汽车企业在竞争中总的目标和制胜的总的策略。波特 提出的三种为企业提供成功机会的战略是：(1)总成本领先战略(overall cost leadership)；(2)标岐立异战略(differentiation)；(3)目标集聚战略(

10、focus)。这三种战略具有内部一致性，企业可以任选一种，也可以结合使用来作为其基本目标, 但因为有效的贯彻任何一种基本战略都需全力以赴，如果选择几个基本目标，力量容易分散。 因此，通常企业应选取一个基本战略为主，其余两个可做参考或辅助。二三种基本竞争战略的风险三种基本竞争战略对汽车企业成功的贡献是不可替代的，但是，其前提是汽车企业能够 根据自身特点正确低选择。同时即使是汽车企业在其发展的某一阶段选择了正确的竞争战 略，但随着汽车企业的发展，汽车行业大环境的变化，在某一阶段适用并给汽车企业带来巨 大成功的战略也可能不适用，甚至会成为汽车企业发展的绊脚石。从根本上看，采用基本竞争战略的风险有两种

11、：首先，未能形成或未能保持这种战略; 其次，既定战略带来的战略优势会随着产业演变而发生变化。因此，汽车企业在形成正确战 略并保持其在一定阶段稳定性的前提下，应保持动态的眼光，风险风险，根据竞争环境的变 化，及时调整竞争战略，以立于不败之地。1 .总成本领先战略的风险总成本领先战略给公司带来沉重负担。企业要去哦为设备现代化投资，放弃陈旧的资产, 避免产品系列扩展，对技术上的进步保持敏感。这种战略 风险主要来自：(1)技术的变化；(2)竞争者的模仿或者用较低的成本进行学习；(3)产品或市场营销的变化；(4)成本膨胀。2 .标岐立异战略的风险标岐立异战略也同样包含着一些风险：(1)实行低成本的竞争对

12、手与实行标岐立异的公司之间的才能差距过大，以至于标岐立 异不再笼络住顾客。在这种下，买房会舍弃标岐立异的公司提供的某些特性、服务或形象的 诱惑以节省大笔开支。(2)买主需要的标岐立异程度下降。(3)模仿使以建立的差别缩小，随着产业的成熟往往会发生这种情况。第一种风险十分重要，因而值得进一步讨论。一个公司可能获得了标岐立异，但这种产 品歧异通常只能在某个价格范围内才保持其优势地位。因而，如果某个实行产品标岐立异的 企业，由于技术变化的原因或仅仅因为不在意而使成本升的太高，则低成本的企业就处于可 进行大规模侵占的优势地位。3 .目标集聚战略的风险目标集聚战略包括另外一系列风险：(1)大范围提供服务

13、的竞争对手与目标集聚公司间的成本差距变大，从而使针对一个狭 窄目标生产地饿服务丧失成本优势或是目标集聚战略产生的歧异优势被抵消。(2)战略目标市场与整体市场之间对所期待的产品或服务的差距缩小。结论企业经营战略是企业实现自己的理性目标的前提条件。也就是说，企业为了实现自己的 所谓生存、盈利、发展的理性目标，就必须要首先选择好经营战略，经营战略如果选择不好 的话，那么最后的结果就可能是企业的理性目标难以实现。目标有赖于战略，战略服务于目 标，这是贯穿于企业的全部经营活动的一个重要规律，因而企业经营战略是企业目标得以实 现的重要保证。当前，如果没有强大的汽车产业，就不大可能具有强大的国家经济实力。汽

14、车产业在某 种意义上成为衡量一国经济实力的重要指标。现在的客观事实是，汽车产业发达的国家，同 时也是经济实力强大的国家，如美国、德国和日本。20世纪五六十年代，欧洲经济尤其是 德国经济强有力的复苏，70年代日本的崛起，80年代韩国的成长都在很大程度上得益于汽 车产业的发展。汽车产业作为许多发达国家的支柱产业，成为制造业增加值和资本形成的主要来源，并 且联动众多相关产业和容纳大量的劳动力就业。正是由于作为加速器的汽车产业的强力推 进，这些发达国家和发展中国家才得以迅速完成工业化，为进入后工业社会奠定了坚实的物 质基础和工业力量。汽车企业要在激烈的市场竞争中获得长远的发展，必须正确的预测汽车市场中

15、长期 的发展变化，制定与汽车市场走势和汽车企业能力相适应的汽车市场营销战略。并组织 实施和管理控制，使规划的战略目标得以实现，这是汽车企业成功经营的基础。谢辞参考文献【1】菲利普R凯特奥拉，约翰L格雷厄姆.国际市场营销学.10版.周组城译,北京：机械工业出版 社，2000【2】J 保罗彼得，杰里C 奥尔森消费者行为与营销战略.辽宁：东北财经大学出版社，2000【3】约翰 A 奎尔奇，梁绍明，洪瑞云等.营销管理与战案列,辽宁：东北财经大学出版社，2000【4】李文义.汽车市场营销.北京：人民交通出版社，2004【5】肖国普，吴泗宗，陈永革等.现代汽车营销.上海：同济大学出版社，2002【6】裘瑜

16、，吴霖生。汽车营销实务。上海：上海交通大学出版社，2002【7】A.佩恩著.服务营销.郑微译.北京：中信出版社，1998【8】王静.现代市场调查.修订2版.北京:首都经济贸易大学出版社,2001【9】蒲伟达.汽车销售.上海:上海三联书店,2004汽车市场营销战略分析摘要：经过50多年的飞速发展，我国汽车工业取得了举世瞩目的成绩，汽车工业已成为我国国民经济的支 柱产业之一。汽车尤其是轿车已渗入到家庭中，成为最重要的交通工具，汽车销量呈跨越式增长。汽车市 场的高速发展，为各汽车厂家的市场营销提供了广阔的发展空间：价格战、品牌战、服务战、促销战 各种汽车营销手段层出不穷，为我们展现了一幅精彩绝伦的营

17、销图景。汽车市场已不仅仅是汽车产品之间 的简单交易，更成为了汽车厂家竞相展示各自品牌和实力的舞台。汽车市场的激烈竞争，使我国汽车市场原有的汽车市场营销体系不断发生着变化，这些变化也为我国 汽车市场营销体系注入了新的活力，推动了我国汽车营销的发展汽车市场营销战略分析概况 关键词：市场营销，营销战略，汽车市场。Abstract： After 50 years of rapid development, China，s automobile industry has achieved remarkable results, the auto industry has become one of th

18、e pillar industries of our national economy. Automotive particular car has been infiltrated into the family as the most important means of transport, car sales were growing by leaps and bounds. The rapid development of automobile market, car manufacturers for the marketing offers a broad space for d

19、evelopment: the price war, brand warfare, war service, promotion, war an endless stream of automotive marketing tool forus to demonstrate a fantastic marketing picture. Car market has not just simple transactions between automotive products, have become a race car manufacturers display their brand a

20、nd strength of the stage.Auto market in fierce competition, Chinas auto market the existing marketing system car constantly changing, these changes are also marketing system for our car into a new vitality, and promote the development of Chinas auto market automobile marketing Marketing Strategy Ove

21、rviewKey words: marketing, marketing strategy,Auto market.第一章汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略的概念和特征汽车企业要在激烈的市场竞争中获得长远的发展，必须正确的预测汽车市场中长期的发 展变化，制定与汽车市场走势和汽车企业能力相适应的汽车市场营销战略。并组织实施和管 理控制，使规划的战略目标得以实现，这是汽车企业成功经营的基础。汽车市场营销战略是汽车企业在现在市场营销观念的指导下，为了实现汽车企业的经营 目标，对于汽车企业在较长时间内的市场营销策略进行整体设想和综合规划。汽车市场营销战略是汽车企业总战略的重要组成部分，它的制定与规划

22、受汽车企业整体 战略思想的制约，不同的营销思想、营销观念和战略任务，会有不同的汽车市场营销战略。 因此，汽车市场营销战略必须与汽车企业整体经营战略相吻合。汽车市场营销战略具有以下三个特征：1系统性汽车市场营销战略本身是一个系统，它包含的战略思想、战略目标、战略重点、战略措 施等相互联系的要素。同时，它还处于汽车企业营销总战略的更大的系统中。2全局性汽车市场营销战略的全局性包括两层含义：一是指汽车企业对市场营销策略进行整体规 划；二是指汽车企业在市场营销中作出事关汽车企业全局发展的关键性策略。3长远性汽车市场营销战略的长远性是战略着眼于未来，要指导和影响未来较长时期内的营销活 动，是对未来营销工

23、作的通盘筹划。因此，要立足当前，放眼未来，协调好近期与长远的关 系。第二章 汽车营销市场的现状及发展趋势2. 1汽车营销市场的现状目前许多汽车营销顾问对汽车销售技巧了解的不够系统，做的也不完善。汽车4s店创 造销售的办法要么是厂家的“饥饿式销售”要么就是近乎疯狂的“广告轰炸”。面对日益成 熟的消费者以及日益规范的汽车市场，高昂的销售成本所带来的最终结果往往是：“跑单”。目前的汽车企业正面临着比以往更为激烈的竞争，不断地提高服务质量、满足顾客需求 和战胜竞争对手是汽车企业应对竞争、加快发展的的战略举措。3. 2汽车营销市场的发展趋势所谓市场营销战略是指基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必

24、须要关注的 “客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的 考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、 扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。而伴 随着我国汽车保有量和近几年“井喷式”的增长，2006年的汽车用品及零部件市场也实现 了持续性快速增长，规模以上的生产厂家上万家，全行业年度总产值同比增长28%,国内 汽车后市场整体增长强劲，成为全球增速最快的市场。巨大的市场商机吸引了更多的国际巨 头和国内行业企业加入此竞争当中。2010年我国汽车后市场新增规模生产厂家近3000多家，各类连

25、锁店、保修店增长超过 30%,特别是一些跨国汽车巨头在国外的零部件配套商，紧随合作伙伴的脚步进入中国，纷 纷选择在中国建立其亚太地区总部。一场逐鹿中国汽车服务后市场的战役已经打响。从而在2011年中国汽车后市场发展趋势将出现：-：行业整合将继续，整体竞争实力较差的企业将面临洗牌出局；二：微利时代的来临；三：市场争夺更加激烈；四：品牌战将代替价格战、品质战；五：品牌打造与生产经营相分离；六：将有更多的汽车后市场企业以“复制”的方式收购中小企业；七：政府将继续加大对汽车后市场产业的扶持；八：展会营销仍是主流推广模式，网络营销和传统渠道销售模式将长期并存2. 3汽车市场营销战略的类型汽车市场营销战略

26、可以根据其战略任务分为三种类型，即汽车服务战略、顾客满意战略 和市场竞争战略。这三种不同类型的战略是针对其不同战略任务，确定其不同的市场营销活 动方向，规划期不同的市场营销策略。1汽车服务战略汽车服务战略是指自汽车进入流通、销售、购买、使用直至报废、回收各个环节中，汽 车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略。2顾客满意战略顾客满意战略是指汽车企业通过价值链管理，来提高顾客让渡价值，提升顾客满意水平 的一系列市场营销的策略。3市场竞争战略市场竞争战略是指汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手以及企业自身市场竞争地位的 分析后，确定汽车企业在市场竞争中总的制胜策略。第三章汽车服务战略3.1 汽车服

27、务战略汽车服务的含义与特征-汽车服务的含义关于服务的概念，菲利普科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供基本上是无形 的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一 起，也可能无关联J另一位学者弗雷德里克认为，服务是“为满足购买者某些需要而暂时 提供的产品或从事的活动而艾德里安佩恩则认为：“服务是一种涉及某些无形因素的活 动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变 化，服务产生可能或不可能与物质产品紧密相连。”由此可见，汽车服务的含义应当包括以下要点：（1）汽车服务提供的基本上是一种活动, 活动的结果可能是无形的，这种活动

28、有时也与有形汽车产品联系在一起；（2）汽车服务提供 的是汽车产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如提供了汽车维修服务，并不产生汽车所 有权的改变；（3）汽车服务对其需求者的重要性，并不亚于汽车产品。例如，汽车发生故障 后，对维修服务的需求比对汽车产品的需求还要重要。二、汽车服务的特征对指定汽车服务战略影响较大的汽车服务特征主要有以下四点：1 .无形性无形性也可称不可触摸型。顾客在购买汽车服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝 到或感觉到汽车服务。因此，广告宣传不宜过多介绍服务的本体，而应集中介绍汽车服务所 能提供的利益，让无形的汽车服务杂交消费者眼中变得有形。实际上，真正无形的汽车服务 极少，

29、很多汽车服务需要借助有形的汽车实物才可以产生。顾客购买某些汽车产品只不过因 为它们是一些有效功能的物质载体，这些载体所承载的汽车服务才是最重要的。2 .同步性同步性也称同一性。汽车服务的供应者往往是以其劳动服务的形式直接提供给汽车购买 者，汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的，两个过程是不可分离的。如汽车销售过程。 对汽车购买者而言是消费过程，对汽车营销人员而言是服务过程，两个过程必然是同步进行 的。这一特征表明，汽车营销人员只有在汽车购买者到场的情况下，才需要提供服务；而汽 车购买者也只有身临其境，投入到服务过程中去，才可能得到服务。3 .差异性差异性也称异质性。汽车服务是以人为中心来提供

30、汽车顾客所需要的服务项目，如汽车 销售、汽车维修、汽车装饰等，由于提供汽车服务的人员，其文化、修养、能力与专业水 平存在差异，服务人员作同样的汽车服务项目，因时间、地点、环境与心态的不同，汽车服 务的成果也难以完全一致。因此，汽车服务必须特别强调服务规范和服务标准，力求始终如 一，维持高水准，树立优质服务的形象。4 .即时性即时性也称不可储存性。由于汽车服务与汽车消费的同步性及其无形性，决定了汽车服 务不能进行储存和退换，也不能对汽车服务实施“售后服务”。而且很多汽车服务的使用价 值，如不及时加以利用，就会“过期作废工如汽车维修人员的等待和汽车维修设备的闲置 等，均给汽车服务带来不可补偿的损失

31、。因此，汽车服务业的规模、定价与推广，必须力求 人力和物力的充分利用。此外，由于汽车服务的无形与易逝，使得汽车购买者不能“实质性”的占有汽车服务, 因而不涉及汽车服务所有权的转移，也不能申请专利。3.2汽车服务质量的内涵与评价一、汽车服务质量的内涵汽车服务质量同顾客的感受关系很大,它取决于顾客对汽车服务质量的期望同实际感知 的对比差距。整体汽车服务质量不仅取决于期望质量与感知质量之比，还取决于技术质量和 职能质量的水平。技术质量指汽车服务过程的产出，即顾客从汽车服务过程中所得到的东西。 对此，顾客容易感知，也便于评价。职能质量则指汽车服务推广过程，机顾客同汽车服务人 员打交道的过程。汽车服务人

32、员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知，如何提供汽 车服务和接受汽车服务的过程会给顾客留下深刻的印象。顾客对汽车服务的期待质量，通常受到四个因素的影响，即市场营销沟通、顾客口碑、 顾客需求和企业形象。接受汽车服务的顾客通常能直接接触到企业的资源、组织结构和运作 方式等方面，企业形象会影响顾客对汽车服务质量的认知和体验。顾客心中的形象较好，会 谅解汽车服务过程中的个别失误；如果原有形象不佳，则任何细微的失误也会造成很坏的影 响。因此。企业形象被称为顾客感知汽车服务质量的过滤器。二、汽车服务质量的评价通常，可以从以下五个方面评价汽车服务质量：L感知性感知性是指提供汽车服务的有形部分，如各种设施

33、、设备、服务人员的仪表等。顾客正 是借助这些有形的可见的部分把握汽车服务的实质。有形部分提供了有关汽车服务质量本 身的线索，同时也直接影响到顾客对汽车服务质量的感知。2 .可靠性可靠性是指汽车服务供应者准确无误的完成所承诺的汽车服务。可靠性要求避免汽车服 务过程中的失误，顾客认知的可靠性是最重要的质量指标，它与核心的汽车服务密切相关。 许多以优质服务著称的汽车服务企业，正是通过强化可靠性来建立自己的声誉的。3 .适应性适应性主要指反应能力，即随时准确地为顾客提供快速、有效的汽车服务，包括矫正失 误和改正对顾客不便之处的能力。对顾客的各项要求能否予以及时满足，表明汽车服务企业 的服务导向，即是否

34、把顾客利益放在第一位。4 .保证性保证性主要指汽车服务人员的友好态度与胜任能力。汽车服务人员较高的知识技能和良 好的服务态度，能增强顾客的汽车服务质量的可信度和安全感。早汽车服务产品不断推陈出 新的今天，顾客同知识渊博而又友好的汽车服务人员打交道，无疑会产生信任感。5 .移情性移情性是指汽车企业和汽车服务人员能设身处地的为顾客着想，努力满足顾客的要求。 这便要求汽车服务人员有一种投入的精神，想顾客之所想，急顾客之所急，了解顾客的实际 需要，甚至特殊需要，千方百计地予以满足，给予顾客充分的关心和相应的体贴，使汽车服 务过程充满人情味，这便是移情性的体现。按上述评价标准，可通过问卷调查或其他方式对

35、汽车服务质量进行调查。调查应包括顾 客的期望质量和感知质量两个方面，以便进行分析研究。汽车服务企业每年都应定期进行汽 车服务质量的调查和评估。3. 3 汽车服务质量的管理如上所述，顾客期望在顾客对汽车服务质量的认知中起着关键性的作用，期望和感知是 否一致已成为汽车服务质量评估的决定性因素。因此，汽车服务质量管理首要的就是能够对 顾客期望进行正确的管理，并在实际汽车服务过程中做到接近或超出顾客期望。为了达到这 一目的，汽车企业可以从以下五个方面进行工作：1 .确保承诺的实现性明确的的汽车服务承诺和暗示的汽车服务承诺，都是汽车企业可以控制的，对其进行管 理是管理期望的直接的可靠的方法。汽车企业应集

36、中精力于基本的汽车服务项目，通过切实 可行的措施，确保对顾客所作的承诺能够圆满兑现。过分的承诺如果难以实现，将会失去顾 客的信任，破坏顾客的容忍度，对汽车企业是不利的。2 .重视服务的可靠性在顾客对汽车服务质量进行评估的多项标准中可靠性是最为重要的。提高汽车服务的可 靠性能带来较高说我现有顾客的保持率，增加招俅新顾客的压力和再次汽车服务的开支。可 靠地汽车服务有助于减少优质汽车服务重现的需要，从而合理限制顾客期望。3 .坚持沟通的经常性经常与顾客进行沟通，理解他们的期望，对汽车服务加以说明，或是对顾客光临表示感 激，更多地获得顾客的谅解。通过与顾客经常对话，加强与顾客的联系，可以在问题发生时

37、处于相对主动的地位。汽车企业积极地发起沟通以及对顾客发起的沟通表示关切，都表达了 和谐、合作的愿望，而这又是顾客经常希望而又很少得到的。有效的沟通有助于在出现汽车 服务失误时，减少或消除顾客的失望，从而树立顾客对汽车企业的信心和理解.进行优质汽车服务传送在汽车服务过程中，顾客亲身体验了提供的汽车服务技能和汽车服务态度，有利于保持 更切合实际的期望和更多的理解。每一次与顾客的接触都是一次潜在的机会，可使顾客感受 到享受了超出期望的汽车服务，而对顾客冷淡的员工则是浪费了机会。4 .加强力量，组织重现汽车服务虽然对完美的汽车服务的追求是优质汽车服务的特征，但在第一次汽车服务出现失误 时，一流的汽车服

38、务的重现显得非常重要。汽车服务的重现是一个超出顾客期望的绝好机会, 也为汽车企业提供了重新赢得顾客信任的机会。汽车企业必须加强力量组织好重现汽车服 务，使汽车服务中的问题得到令人满意的解答。虽然在汽车服务重现期间顾客对过程和结果 的期望都会比平时更高，但顾客将比以往更加注意汽车服务的传递过程。以全身心投入来对 待顾客的有效重现,能使顾客顺心惬意，并为精心组织的汽车服务重现超出期望而感到惊喜。第四章顾客满意战略CS是英文customer satisfaction的缩写，意为顾客满意。它本是商业经营中一个普遍使 用的概念，没有特别的含义。1986年，一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费者在商

39、品消费过程中需求满足的状态，使CS由一个一般概念演变为一个科学概念。企业界在心理 学家定义的基础上，对CS的内涵进行了扩展，把它从一种界定指标发展成一套营销战略， 直接指导企业的营销甚至经营活动，并被称为“CS战略”。CS战略的出现不是偶然的，它 是在追求市场占有率战略 PLMS （profit impact market share）和 3Rs 战略（retention, relation sales, referrals）的基础上发展而来的。4. 1 从 PIMS 到 CS一追求市场占有率的PIMS战略传统的营销学理论中，企业营销活动的主要目的是扩大市场份额，企业围绕4P （产品、 价格、

40、促销、渠道）营销因素组合，开展营销活动，尽力扩大市场份额。传统的营销是一种 交易营销，强调将尽可能多的产品或服务提供个尽可能多的顾客。以提高市场占有率为目标。 1972年，美国战略规划研究所对450多家企业近3000个战略业务单位进行了多年的追逐研 究，形成了 PIMS的研究报告。PIMS研究结果表明：市场占有率是影响投资收益率最重要 的变数之一，市场占有率越高。投资收益越大。市场占有率高于40%的企业其平均投资收 益率，相当于市场占有率低于10%的3倍。同时，企业也不可认为在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长，这还要 取决于为提高市场占有率所采取的营销策略是什么o有时为提高市场占

41、有率所付出的代价会 高于它所获得的收益，因此，企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素：（1）引起反垄 断诉讼的可能性。（2）经济成本。当市场份额已达到一定水平时。再提高一步的边际成本非 常大。甚至得不偿失。（3）企业在争夺市场占有率时所采用的营销组合策略。二关系营销（3Rs）战略20世纪90年代初，美国哈佛大学商学院教授的研究结果表明，服务性企业的市场份额 对利润并没有什么影响。他们发现：顾客忠诚度较高的服务性企业更能盈利，忠诚的顾客 可使服务性企业逐年获得更大利润，企业不断追求最大市场份额，而应尽力提高市场份额质 量（主要指忠诚的顾客比率）。因此，企业应采用3Rs关系营销策略，尽力留住老顾

42、客（retention）,向顾客销售相关的新产品和新服务（relation sales）,鼓励顾客向亲友介绍他们 满意的消费经历（referrals）o,留住老顾客留住老顾客指企业与顾客保持持久的、密切的关系，不断地向顾客销售他们原先购买的 产品和服务。老顾客对企业的产品和服务已形成正确的期望，了解企业的服务程序，企业为 老顾客服务，可逐渐降低服务成本和费用。企业较容易为老顾客服务，不必花费大量时间和 营销费用，吸引老顾客购买。1 ,销售相关的新产品和新服务与新顾客相比，向老顾客销售产品和服务，企业更能盈利。有些新顾客会讨价还价，要 求企业降低他们购买的某种产品或服务的售价。而老顾客对新产品和

43、新服务的售价却往往并 不敏感。总的来说，企业与老顾客保持关系，可提高经济效益。2 .顾客口头宣传在购买决策过程中，为了降低自己感觉中的购买风险，许多潜在的顾客会向亲友收集信 息。听取亲友的意见。美国服务业的一次调研结果表明：满意的顾客会向5人介绍自己的消 费经历，不满的顾客会向11人诉说自己的消费经历。对不同的服务行业来说，顾客影响的 人数不同。但是，服务性企业管理人员都应充分理解顾客的口头宣传对其他顾客购买行为与 企业经济收益的重大影响。三顾客满意(CS)战略美国市场营销大师菲利普科特勒在市场营销管理一书中明确指出：“企业的整个 经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非亲

44、友的自身利益的观点 来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点，成为现代市场营销观念的经典名言。从某种意 义上说，只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。无论是从理论上还是从实践上看，CS营销战略确实开辟了企业营销战略的新视野、新 观点和新方法。对于我国汽车销售企业而言，充分认识、研究和培育汽车营销的CS理念， 将推动汽车消费，使汽车消费市场趋于完善。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光临的顾客比初次登门的人，可为 公司带来25%85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产 品本身，最后才是价格。”据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其 中至少

45、有一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的 成本是保住一位老顾客的6倍。CS营销战略的产生，是由于市场竞争的日益加剧。早期的趋于竞争取决于产品的价值。 随着技术的不断进步和技术市场的发展，同一行业的生产工艺水平日趋接近，各竞争企业之 间的技术差距缩小，产品的相似之处多与不同之处。企业竞争环境发生了变化，买方市场的 特征逐渐明显，消费者的经验和消费心理素质也日趋成熟，消费者对产品和服务的需求从“价 廉物美”转向“满足需求”，于是综合服务质量成了企业竞争的关键，靠优质服务使顾客感 到满意已成为众多优秀企业的共识，以服务营销为手段提供顾客满意度是企业在竞争激烈的 市场

46、中的理性选择。3 . 2顾客让渡价值与提升顾客满意水平一顾客让渡价值与顾客满意1 .顾客让渡价值顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值；顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。2 .顾客让渡价值的分析(1)顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。(2)不同顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。(3)采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度.顾客满意顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的 感觉状态。用公式表达顾客满意=可感知效果/期望值满意水平是可感知效果和期望值之间的函数.顾客满意度顾客满意度就是量化了的顾客满意。是指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及