QS水泥公司营销策略研究_赵宏波.docx

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1、中图分类号 : 学科分类号 : 密 级：公开 论文编号： 硕 士 学 位 论文 (专业学位） QS水泥公司营销策略研究 作者姓名：赵宏波 学科专业：工商管理硕士 指导教师：陶虎教授 培养院系： MBA学院 二 0 五年九月二十二日 A Research on the Marking Strategy of QS Company A Dissertation Submitted for the Degree of Master Candidate： Hongbo Zhao Supervisor： Hu Tao MBA School Shandong University of Finance a

2、nd Economics 中图分类号 : 学科分类号 : 作者姓名： 指导教师姓名 : 学科专业： 学习时间： 密 级：公开 论文编号： 硕 士 学 位 论 文 QS水泥公司营销策略研究 赵宏波 陶虎 工商管理 自 2013年 9月起至 2015 申请学位级别：硕士 职称：教授 研 究 方 向 ： 企 业 管 理 6 月止 学位授予单位：山东财经大学 学位授予日期 ： 2015年 12月 山东财经大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行研宄工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己经 发表或撰写 _職縣，也不健減

3、_細纟狄学或其能娜 _学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研宂所做的任何贡献均己在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：赵安減 日期 : 年 f! 月少日 山东财经大学学位论文使用授权声明 本人完全同意山东财经大学有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和 电子版 )，使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机 构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许 学位论文被查 阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用 影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。 保密学位论文在解密后的使用授权同上。 学位论文作者

4、签名 : 指导教师签名 : 日期： /丄年 /h月 /(/曰 曰期 :月 , r曰 摘要 摘要 随着我国经济的发展和环保的要求，水泥产业结构在国家的政策指导和技术发展 的要求下得到了的不断改善，水泥产能也有了大幅增长，但是水泥产品的市场竞争曰 益加剧，水泥企业对市场营销策略的应用显得越来越重要。国家对房地产市场的调控 力度不断加大，国内建材行业产能过剩局面严重，市场竞争日趋激烈，建材市场优胜 劣汰不断深化，以水泥为主的建材企业面临艰难的市场营销形势。若要在激烈的市场 竞争中取胜，就必须进行深入的营销策略研究，对建材市场竞争、市场需求、消费者 倾向等进行统筹把握，分析出目前营销存在的问题，并以此

5、为依据分析制定出科学有 效的建材产品营销策略，确定相应的实施步骤及保障措施。只有 这样，才能构建和完 善企业现代组织形式，才能实现新型建材产品营销模式的优化和创新，才能抢先抓住 市场机遇市场营销水平的大提升，从而推动建材企业的长久健康发展。 QS水泥公司由于技术设备落后，成本高，产量低，销售能力有限，濒临倒闭。 2007年与山水集团合资后， QS水泥公司采用新型干法技术建设了一条年产 180万吨 的新生产线，投产后成本有了较大幅度的下降，产量有了大幅度的增加。同时辽阳其 他企业同期也投产了几条生产线，辽阳及周边市场水泥严重供过于求。在这样的情况 下， QS水泥公司必须提高营销水平，将产能转化为

6、 更多的市场份额，才会立足于不 败之地。而目前缺乏相对成熟的营销策略作为指导。论文从国内外市场营销理论及建 材行业发展理论入手，分析 QS水泥公司营销现状和面临的产销矛盾突出、价格下滑、 核心客户群萎缩、行业领先地位受到冲击等问题，借助营销 4P理论从深层次分析出 了这些问题的根本原因，主要是品牌建设、价格机制、分销渠道、促销政策方面存在 诸多问题与不完善。论文借助 STP战略理论对 QS水泥公司的市场进行细分，确定目 标市场，从而对该公司进行科学、合理的市场定位，运用以 4P为核心的营销组合理 论，制定出适合自身发展 的营销策略：产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策 略，并以制度、人员、

7、技术等作为支撑，确保营销策略的实施与保障。最后将该企业 在实现市场转型中的成功经验进行总结提炼，对其他建材企业也具有重要借鉴意义。 关键词 ： QS水泥公司；水泥市场；市场营销 QS水泥公司销策略研宄 Abstract As Chinas economic development and environmental requirements, the structure of the cement industry has been constantly improved. Meanwhile, the capacity of cement production is significantl

8、y increased and the competition of cement market is further intensified, which induce the application of marketing strategy has become more and more important for the cement companies. Because of the increasing national efforts to control the real estate market, the serious overcapacity of the domes

9、tic building materials industry, the daily intense market competition, and the deepening survival of the fittest for the building materials market, the cement based building materials enterprises are facing a difficult marketing situation. In order to win the fierce market competition, the enterpris

10、es have to deeply study the marketing strategy, grasp the building materials market competition, market demand, consumer preferences, and so on, find out the current marketing problems. Based on these analysis, the companies could develop a scientific and effective marketing strategy for building ma

11、terials and determine the appropriate implementation procedures and safeguards. Only in this way, the modern organizational form could be builded and improved, the optimization and innovation of new marketing model for building materials could be achieved, the market opportunities could be first sei

12、zed, and the marketing level could be upgraded, so as to promote long-term and healthy development of the building materials business. Due to the backward technology and equipment, high cost, low yield and limited sales capacity, Liaoyang QS cement industrial was on the verge of collapse. After a jo

13、int with Shanshui venture at 2007, Liaoyang QS builded a new production line with an annual output of 1.8 million tons using new dry cement technology, which reduced the cost to a lower industrial level and doubled the production. At the same time, the other companies in Liaoyang produced several pr

14、oduction lines, resulting in the serious oversupply of cement in Liaoyang and neighboring markets. In this case, Liaoyang QS cement industrial have to improve the marketing level, transfer the new production into more market shares, then a turn may happen. However, at the present, the relatively mat

15、ure marketing strategy is lacking. Based on the domestic and international marketing theory and the developing theory of building materials industry, this paper analyzes the status quo of marketing and the facing problems of Liaoyang QS, such as prominent contradictions of supply and sales, the decl

16、ine price, the shrinking core custoAbstract other issues. Depending on the 4P marketing theory, the paper deeply finds out the root causes of these problems, mainly on the imperfect brand building, pricing mechanisms, distribution channels, and promotion policies. In addition, with the aid of STP st

17、rategy theory, the paper will segment the Liaoyang QSs market, determine the target, so as to give the company a scientific and reasonable market position. Using the marketing mix theory with the core of 4P, the marketing strategies for their own development will be established, including the produc

18、t strategy, pricing strategy, sales channel strategy and marketing strategy. Furthermore, the system, personnel and technology are using as a support to ensure the implementation and protection of the marketing strategy. Finally, the successful experience of the company achieving in the market trans

19、ition could be summarized and offer very important reference to other building materials business. Keyword: QS cement industrial; cement market; marketing QS水泥公司销策略研宄 目录 miM it . 1 1.1研宄背景和意义 . 1 1.2国内外研宄现状 . 2 1.3研宄方法 . 4 1.4研宄思路和框架 . 4 第 2 章 相 关 理 论 基 础 . 6 2.1市场营销概述 . 6 2.2营销组合理论 . 7 2.2.1传统 4P营销

20、组合理论 . 7 2.2.2新 4P营销组合理论 . 8 2.3 STP战略理论 . 9 第 3 章 QS水泥公司市场营销现状与问题分析 . 10 3.1 QS水泥公司简介 . 10 3.2 QS水泥公司营销现状 . 10 3.2.1营销组织结构现状分析 . 10 3.2.2营销队伍结构现状分析 . 12 3.2.3营销策略现状分析 . 12 3.3 QS水泥公司面临的营销问题分析 . 14 3.3.1供给结构失衡 . 14 3.3.2边际贡献递减 . 14 3.3.3核心客户萎缩 . 15 3.3.4市场优势丧失 . 16 3.4 QS水泥公司营销问题的原因分析 . 16 3.4.1产品组合

21、不合理 . 16 3.4.2价格机制不完善 . 17 3.4.3分销渠道受限制 . 17 3.4.4促销策略滞后 . 18 第 4章 QS水泥公司目标市场的选择及定位 . 20 4.1水泥市场的细分 . 20 4.1.1区域市场细分 . 20 4.1.2产品市场细分 . 21 4.2 QS水泥公司目标市场的选择 . 21 4.2.1区域市场的选择 . 22 4.2.2产品市场的选择 . 22 4.3 QS水泥公司产品的市场定位 . 23 4.3.1区域市场定位 . 23 4.3.2产品市场定位 . 23 第 5章 QS水泥公司营销策略的制定 . 24 5.1产品策略 . 24 5.1.1保障产

22、品质量 . 24 5.1.2树立品牌形象 . 26 5.1.3延伸产品线 . 26 5.2价格策略 . 27 5.2.1区域差别定价 . 28 5.2.2客户类型差别定价 . 28 5.2.3产品及付款方式差别定价 . 28 5.3渠道策略 . 29 5.3.1坚持企业直销渠道 . 29 5.3.2采用代理商渠道 . 29 5.3.3建立产品互补渠道 . 30 5.3.4探索电子商务渠道 . 30 5.4促销策略 . 31 5.4.1加强广告宣传促销 . 31 5.4.2提升服务水平促销 . 32 第 6章 QS水泥公司营销策略的实施与保障 . 33 6.1优化营销组织结构 . 33 6.2构

23、建科学运行机制 . 34 6.2.1强化营销管理机制 . 34 6.2.2建 AA有效的投诉反馈，完善用户 两意度机制 . 36 6.2.3建立产销联动机制 . 37 6.3加强人员队伍建设 . 38 6.3.1健全人才选拔机制 . 38 6.3.2建立职工培训学习机制 . 38 6.4完善技术服务体系 . 39 6.4.1提高技术实力 . 39 6.4.2加强技术服务 . 41 结论与展望 . 42 QS水泥公司销策略研宄 参考文献 .43 m m . 45 第 1 章 绪 论 第 1 章绪论 1.1研究背景和意义 进入 21世纪以来 ,我国经济发展有了持续快速的增长，基础设施建设和房地产得

24、 到了长足的发展，水泥需求量也随之增加，水泥需求量与固定资产投资规模的发展 密切相关。水泥需求量随着全社会固定资产投资额增长而增长。近年来我国由于投 资需要政策的拉动 ,基础设施建设的投资的增加，对水泥的需求量产生了明显的影响。 但是，随着我国水泥产业实现较大发展，一方面产业结构不断改善、产能大幅 增长，但另一方面水泥市场的竞争也日益加剧，营销策略的研宄对水泥企业而言显 得越来越重要。国家对房地产市场的调控力度不断加大，国内建材行业产能过剩局 面严重，市场竞争日趋激烈，建材市场优胜劣汰不断深化，以水泥为主的建材企业 面临艰难的市场营销形势。若要在激烈的市场竞争中取胜，就必须进行深入的营销 策略

25、研宄，对产品细分、营销价格、营销渠道、促销策略等进行统筹把握，分析出 目前营销存在的问题及原因，并以此为依据分析制定出科学有效的产品营销策略， 确定相应的实施步骤及保障措施。只有这样，才能构建和完善企业现代组织形式， 才能实现新型产品营销模式的优化和创新，才能抢先抓住市场机遇市场营销水平的 大提升，从而推动企业的长久健康发展。 QS水泥公司建厂于 1937年，在长期的发展过程中，通过不断地积累和努力， 已经拥有了一定的市场份额和品牌 影响，形成了一定的规模，制度、设备、技术及 人才等各个方面也比较完备。但是，由于企业新增产能急剧增大，并随着行业竞争 的加剧和国家对房地产市场的宏观调控，尤其是近

26、年来下游房地产市场需求的低 迷， QS水泥公司营销面临较大困境，公司目前的产品供给结构失衡，市场盈利能力 下降，客户群体逐步萎缩，阻碍了企业的健康可持续发展。因此，对公司目前的营 销现状进行深入分析，依据存在的问题制定新的营销战略，以提升企业营销水平， 利于企业在激烈的市场竞争中得到长足发展。 在国内水泥行业中，业内学者及水泥行业的企业家们将关注重点 从水泥产业的 研宄逐步转移到水泥产业的市场营销上来，并将国外先进的市场营销理论及成功经 验与我国的国情尤其是与当前的建材市场的情况相结合，积极探索出一条符合国内 水泥企业自身发展的营销之路，逐步推动国内整个水泥行业的营销水平。在探讨的 过程中，本

27、文通过对 QS水泥公司所面临的行业现状进行分析，同时结合 QS水泥公 司市场营销现状，根据 STP营销战略对QS水泥公司进行了市场细分，确定目标市 QS水泥公司销策略研宄 场，从而对 QS水泥公司进行科学定位，在营销组合策略 4P理 论的基础上，提出了 QS水泥公司的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，并且提出了保障市场营 销策略实施的一系列措施，对提高企业的市场占有率、打造建材行业知名品牌、推 动企业的长久可持续发展具有十分重要的现实意义。 1.2国内外研究现状 国外建材市场的发展始于二战之后，从 20世纪 50年代开始，以住宅建设为主的 建筑产业在美国、日本及欧洲各国得以快速发展，极大

28、地激活并快速推进了建材生 产的产业化发展。从 20世纪 70年代，企业界和学者们将循环经济理论引入了建材产 业，提出 “ 减量化、再利用、再循环 ” 的核心理论。 进入 21世纪之后，营销理念也得 到进一步深化，对市场转型发展及营销产业链等研宄在实践和理论方面都取得了显 著成效。 改革开放以来，我国水泥工业学者们逐渐进行研宄，实现了突飞猛进的发展。 在上个世纪八九十年代，业内学者将水泥行业技术作为重点研宄对象，忽视对营销 策略的研宄。 21世纪之后，随着市场化程度越来越高，营销理念不断创新，市场营 销管理被越来越多的水泥企业家和学者所重视。从现有文献资料来看，学者们对国 内外水泥市场营销研宄主

29、要有以下演变过程： (1) 无营销理念阶段。上世纪八十年代，据学者研宄调查，由于水泥的特殊 性，受产品特性、运输半径、使用条件等限制较大，市场范围受到较大限制，当时 国内水泥企业大都设有销售部，从事简单的开票、收款等销售工作，但没有系统的 营销理念，简言之，水泥有销售，无营销。 (2) 宽泛的促销理念阶段。到了九十年代，随着建材产业的不断深化发展，省 内及国家重点建材企业的发展与环境、与市场的各种矛盾逐渐显现。部分学者开始 借助市场基本理论研宄产销矛盾，如董光驰、李建中在 1995年中国建材上发表 论文，借助市场供需平衡理论对辽宁省建材工业 运行状况进行研宄调查时指出：在 完全竞争市场上，生产

30、虽然有所增长，但增长速度放缓；市场需求下降，产品滞 销，市场趋于平淡，尤其是主导产品水泥产量下降、价格低迷、效益大减，全行业 效益整体下降，亏损额呈上升趋势 1。尽管市场营销理论得以吸收运用，各种营销 战术看似风起云涌，但大多还停留在宽泛的促销战术上，水泥企业界除了少数的广 告行为、价格波动外，难见市场营销的踪迹。这时候的营销研宄停留在简单的供需 矛盾及竞争者分析上。 2 第 1 章 绪 论 (3) 整合营销理念阶段。进入二十一世纪，中国加入 WTO以后，建材市场形 势发生了较大变化，对营销的重视程度也越来越高。水泥企业不仅面临国内市场竞 争，还要面对复杂的国外市场竞争，因此，学者及企业家纷纷

31、引入营销理论及实践 经验，并与国内水泥市场现状相结合，对中国水泥行业营销理念进行补充和发展， 提出整合营销理念。魏李鹏、施华淼在市场营销理论演进的制度分析中认为，整 合营销是直接从整体、系统的角度对企业的营销活动进行全方位的战略指导，而不 单单是重视维持与各利害相关者之间的良好关系，这种理念更具有应用性，也更适 合目前的市场形势，因此整合营销是 21世纪的营销主流 2。 2006年王博武在中国 建材报发表题为 “ 水泥营销需要战略思考 ” 的论文，笔者认为，当前绝大多数水泥企 业营销体系过于简单或是不是健全的，没有对销售起到应有的推动或指导作用 3。 对水泥企业来讲，营销工作才刚刚开始，任重而

32、道远。合理制定营销战略，加强企 业协同，在竞争中寻找合作，针对目标客户提供特制产品和服务是水泥企业应重点 考虑的营销战略。 2008年初，中国建材市场协会秘书长韩继先对媒体表 7K:我国建 材市场当务之急是适度提升硬件设施的档次和扩大 市场规模，整合规范市场秩序， 提高行业整体素质，尤其是要寻求发展的新思路、新模式、新突破。同年，辽宁建 材刊登“ 提升现有市场营销水平 ” 一文中，笔者认为中国水泥市场要与国际市场接 轨，走可持续健康发展之路。 (4) 4P理论的创新应用阶段。随着营销理论的不断深化，业界对传统的 4P营 销理念进行延伸，并将营销组合理论与当前建材行业现状相结合，实现营销组合的

33、新应用。 2012年夏立建在经济研究导刊发表论文对中国水泥市场营销模式进行 新的分析，他指出，中国水泥市场营销战略多采用 “ 市场营销组合 ” 战略模式，即 “ 水泥企 业市场营销 ” 与 “ 竞争模式 ” 相结合，成为企业市场营销战略关键组成部 分 4。他就产品、价格、渠道、促销即 4P对水泥市场营销模式进行了全新分析。 与此同时，也有学者以供应链视角对水泥市场营销合理化模式进行探宄，他认 为，在建立营销合理化模式时，企业应该在与中间商和消费者的关系上进行实质性 改善，而不是完全照搬 4PS的传统手段 5。针对水泥行业未来发展走势， 2013年鲁 言从优化市场格局上提出了相应策略策略：一是调

34、整我国水泥工业的战略布局，进 一步优化市场格局，推进国内水泥企业的兼并重组，提高集中度 6。二是巩固传统 市场，开拓新兴市场，努力扩大出口。从企业自身来说，要坚持以市场为导向，掌 握市场变化规律和趋势，采取灵活策略积极应对市场变化，加快营销创新、市场创 3 QS水泥公司销策略研宄 新步伐，完善销售网络的构建 7。不断提高企业管理水平，以企业的管理优势和优 质的产品质量及服务优势来巩固市场、扩大市场占有率、切实提高企业的经济效益 和市场竞争力7。 2013年中国水泥协会秘书长在分析目前国内水泥行业现状时指 出，水泥行业存在全国范围内的产能过剩，面对这 一现实，水泥企业需要创新营销 模式，以寻求新

35、的发展 8。通过水泥电子交易网实现传统营销与电子商务的结合， 优化营销渠道，扩大企业品牌影响力，助推水泥市场营销的发展 9。 1.3研究方法 第一，文献分析与实证分析相结合 主要采用调查研宄的方法获得需要的资料，一手资料来源于对企业的调研。主 要是深入到 QS水泥公司内部，通过公司相关营销人员多次研讨分析现在公司营销策 略方面的利弊，找到先进管理理念的差距；对市场上的客户进行走访，了解客户对 产品的评价，同时还深入到竞争企业中，了解他们的经营概况和营销策略。部分资 料还来源于书籍文献和期刊。 第二，结合企业事实的描述与存在问题分析相结合 首先，本文结合企业事实描述的方法，运用相关的理论、概念以

36、及原理对企业 的现状进行了描述，使文章尽量通俗易懂。其次，文章还采用数据分析的方法，通 过运用图表等方法对论文论点做出了论证。 1.4研究思路和框架 研宄思路：本文主要研宄 QS水泥公司营销策略，运用市场营销理论及建材行业 发展理论。以辽宁省建材市场为背景分析 QS水泥公司营销现状和市场环境，找出制 约企业营销 发展的问题与原因，对照该企业面临行业环境，对 QS水泥公司进行科 学、合理市场定位，细分目标市场，运用以 4P为核心的营销组合理论，制定出适合 自身发展的营销策略：产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略，并以制 度、人员、技术等作为支撑，确保营销策略的实施与保障。最后将该企业在实现

37、市 场转型中的经验进行总结提炼。按该研宄思路，论文框架设计如下： 4 第 1 章 绪 论 图 1_1研究框架图 _ a QS水泥公司营销策略的实施与保障 5 QS水泥公司销策略研究 第 2章相关理论基础 2.1市场营销概述 市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实 现双赢或多赢的过程。 不同的学者都从不同的角度对营销的概念做出了不同的理解以及解释。 菲利普 科特勒则强调了营销的价值导向即市场营销是个人和集体通过创造产品 和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。美国 市场营销协会为市场营销下了一个定义，认为市场营销是创造、传播、交付和交换 那些对顾客、客户、合作伙伴和社会有价值的市场供应物的活动、制度和过程。 20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业 经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业