黑人牙膏广告市场调研.docx

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1、关于黑人牙膏广告市场调查报告前百随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念也逐渐发生变化，因此对各种 生活用品的要求也开始变的严格，更加注重用健康的产品，开始追求健康的生活。 人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的 产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能 需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同 厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景；从产品结构来 看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性 牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口

2、腔用 品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。世界牙医学会认为牙齿健康 是自己个人健康的重要体现，于是牙齿护理成了人们每天必做的事情，牙膏作为 必备的生活用品之一，在市场中占据重要的地位，牙膏的需求量大，消费者非常 的广泛，让商家趋之若鹫。因而市场给消费者提供了各种功能的牙膏，牙膏在市 场上作为一种快速流通的消费产品存在。而在竞争激烈的牙膏市场中如何占有自 己的一片天，成为每一个厂商的困惑。目前在国内几个知名品牌的牙膏厂家竞 争十分的激烈，诸如佳洁士、高露洁、黑人牙膏层出不穷，消费者各有所 好。黑人牙膏作为与1934年成立的好来化工（中山）有限公司专业开发及生产 优质口腔护理产品的国际性

3、企业,属著名FORTUNE美国500家之一下属外资机构。 黑人牙膏为其主要产品。1986年与美商高露洁棕榄公司合资，增加了高露洁牙 膏的贩售与制造，76年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，品牌 效应大大提升。对此，我们特展开了一项关于黑人牙膏市场的消费状况的调查。市场分析1、调查概况本次黑人牙膏的市场调查目的是了解人们一般是通过什么方式来选择牙膏 的，以及其要面临的竞争态势，通过调查来推进黑人牙膏的拓展空间，从而进一 步提升牙膏的产品结构。调查时间为2011年9月26日T0月7日。在本班进行了 20份的问卷调查。通过对问卷的整理，实际获得有效问卷14份。2、牙膏消费的价格情况据调查显

4、示，现在大学生消费越来越不注重价格，价格不再是他们买东西的 决定性因素。随着人们生活水平的提高，大学生的生活水平也在不断提高。根据 统计得出，40%的大学生能接受牙膏的价格在4-7元，28%的大学生能接受牙膏的 价格在7-10元，21%的大学生能接受牙膏的价格在10-15元，15元以上的只有 4%的大学生能够接受。5元以下仅有7%的大学生能接受，只占总人数的一小部分。 由此可以看出，大学生越来越不把价格看在眼里，价格已经不能起到消费的决定 性作用。由消费者对价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格主要集中分布 在4-15元左右，在这个阶段的人最多，反映了大多数人的看法，然而牙膏是日 常生活

5、用品，如果价格过高，消费者会承担不起，毕竟是日常生活用品。消费者 宁愿花几十块钱去洗一次牙也不会愿意花几十块钱去买一支牙膏。在他们眼里, 几十块钱买一支牙膏太不划算了。所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品。消费者可承受价格分析3、消费态势分析(1)选择黑人牙膏的原因根据调查结果可以看出，消费者选择黑人牙膏的主要因素是因为价格比较适 合，占总人数的38%,功效好占30%,品牌口碑好占28%,广告吸引人占4%。其中最主要的因素是价格适合大多数的消费者，其次是功效好，这是他们选择黑人 牙膏的两个标准。在大多数人眼里，牙膏的价格不要求太高，只要适中就好。太 高的价格，他们会承受不起。而且，消费者会认为买几

6、十块钱的牙膏不划算。(2)通过什么方式知道黑人牙在这14名调查者中，有8人通过电视广告知道，有3人通过公交移动广告知道，有2人通过网络媒体知道，有1人通过海报及宣传单知道，详见下表。了解途 径电视广告公交移 动广告网络媒体海报及 宣传单人数8321通过调查发现，大多数人都是通过电视广告知道黑人牙膏的，而网络媒体只占少数人，虽然现在网络很普及，但人们还是习惯通过电视来了解一些事情。（3） 一般牙膏消费者的购买场所选项小计比例A超市1071%B便利店429%填写人数14从以上数据可以看出，消费者最常去超市购买牙膏，而去便利店购买的只占29%,牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用。所以大

7、多数的消 费者会去离他们不较近的地方购买，而那些地方一般都是一些超市，在那里购买 对消费者来说是非常的方便的。因此，黑人牙膏应该以生产这两种规格的牙膏为主，止匕外，尽量避免牙膏口 子越来越大，这是典型的牙膏企业为了提高销量所出的绝招。大多数牙膏消费者, 在刷牙时一般都会按照牙刷的长度挤满整个牙刷，而并没有太过计较挤出牙膏的 粗和细，这样一来两支同样重量的牙膏，口子越大的明显会用的越快，抓住消费 者的这个使用特点，牙膏很快用完了，其销量的也显然得到了提升。但是，这种 做法不利于建立良好的品牌形象，开发新的客户和与同类其他品牌的竞争，会导致原有市场份额的流失，会失去那些老客户。因此，黑人牙膏要避免

8、牙膏口子越来越大的做法，以免竭泽而渔。要保证留着老客户，发现潜在的客户。4、不选择黑人牙膏的人群分析选项小计比例A有1179%B没有321%填写人数14由以上数据可知，在调查范围内，用过黑人牙膏的消费者占79%,没有用过的占21%。由上说明黑人药膏在市场中占有较高的份额，在广大消费者心目中有一定的 地位，也赢得了大多数的人喜爱。因而，黑人牙膏的营销策略应以确保现有的市 场份额，留住那些老客户，同时也要开发新的潜在客户，扩大消费市场，增加销售量。5、消费者行为分析（1）消费群体分析不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用情况是很难改变的,特别是对于一种使用十几年甚至几十年的产品，老品牌早

9、已根深蒂固了，要想让他们接受新事物恐怕很难。因为他们已经对那个产品产生了感情，割舍不掉。中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到各个消费层，但想对于国产品牌来说，价格还是高了一些。对于一般的消费者来说，使用国产品牌已经可以满足基本的清洁需要，所以对于他们来说，没有必要再去购买那些国外产品。（2）消费者喜欢的牙膏促销方式买一送一人数7买牙膏送牙刷降价43通过调查发现，大多数人都喜欢买牙膏送牙膏，其次是买牙膏送牙刷，对消 费者来说不管是买一送一还是买牙膏送牙刷都是十分划算的，也是明智的选择,但消费者更倾向与买一送一。这种促销方式，不仅扩大了牙膏的消费市场，还带 动了消费者购买其产品

10、的欲望，赢得了潜在的客户，这是百利而无一害的。（3）牙膏市场竞争者分析根据调查结果统计，我们可以看出，使用高露洁的占29%,使用佳洁士的占 43%,使用中华的占14%,使用LG竹盐牙膏的占14%。这其中使用佳洁土的人最 多，其次是高露洁。品牌高露洁佳洁土中华LG竹盐牙膏比例29%43%14%14%43%的使用者提及佳洁土，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低的价格吸引了广大消费者。此外该品牌所拥有的产品也很多，让消费者有了 更多的选择的空间。佳洁士更加符合没有收入来源的大学生的消费习惯。29%的使用者提及高露洁，他们表示高露洁作为全球领先的日用消费品公司 美国宝洁公司的产品，给人一种

11、专业的感觉，质量较好，品种多样，所走路线和 佳洁士是差不多的，符合中国人的消费习惯。14%的使用者提及中华牙膏，认为美白防蛀功能强，特别表示中华牙膏是中 国自己的牌子。许多学生表示之所以选择中华牙膏其中部分是由于有民族情节在 里面。14%的使用者提及LG竹盐牙膏，认为其竹盐配方，健康牙龈，防止蛀牙， 清新口气含竹盐，口感及效果都不错。（4）消费者在购买牙膏时会考虑的一些因素分析。消费者对于产品功效的需求（见下图）据调查研究分析，如图所示，对于牙膏的功效而言，有43%的消费者看重“美 白”的功效，36%的消费者看重“防蛀、预防牙龈出血”的功效，21%的消费者关 注“驱除口腔异味，清新口气”的问题

12、。由调查可以看出，大多数消费者还是注重牙膏功效的，对于功效的选择，去 黄净白功效占据首位。学生群体比较重视面子问题，牙齿的净白也是面子的一部 分，学校生活是快乐的，肯定不乏一张张笑脸，要笑出来，当然要能够露出一副 副洁白的牙齿，这也无疑是自信的部分体现；仅次其二的口气问题，也与所说的面子问题有关，口腔有异味，与人交流, 有着这个问题的干扰，会引起一些原先不会有的问题，电视广告中，有好多很典 型的例子，睡觉醒来时的口气问题等的，基本上大家都看过的。预防蛀牙、牙龈出血问题也很受关注，牙龈问题到是大学生比较关心的，牙 龈问题有部分原因与人身体健康有关，刷牙时用力过猛，牙龈受感染，以及喜欢 剔牙，都很

13、容易引起牙龈出血。最常见的单纯性牙龈出血是由于牙齿上有牙垢与 牙石堆积，造成对牙龈的刺激而引起的边缘性龈炎，致使牙龈水肿充血。发炎的 牙龈遇刺激，加刷牙、吃硬食物等极易出血。所以刷牙不但不是引起出血牙龈的 原因，而且能防止牙石的形成。所以对于有这方面需要的人来讲，选择一支好的、 适合自己的牙膏相当重要。于是我们会常常看到牙膏包装盒上简单的卖点描述，介绍内容文字不会太 多，但每个字句都是通过仔细揣摩和推敲，均属精辟的提炼，抓住一般消费者购 买牙膏时，不会停留太久时间关注的心理特性，简单点的描述正好迎合了这种心 态，很快可以对牙膏的特点和性能了解完全，以达到购买的效果。当然，也有部分不重视这些方面

14、的人，这些人不太在意或注重自己的形象问 题，或者对于细节方面十分不在意，“不拘小节”吧！6调查结果与建议在整理完调查问卷，做好数据统计之后，我得出了这样的结论，接近50%的 人认为牙膏的使用效果是促使他们做出选择的因素，10%左右的人认为价钱会左 右他们的选择，而大约有15%人会根据牙膏的品牌来选择牙膏，剩下的人则看重 牙膏质量的好坏，是否带有有害物质。但是在这之间也存在着很多不足，由于调 查的人数太少，导致调查的结果不太精确。还有就是对于牙膏的优点的具体问题 设置的不是很合理。牙膏产品属于家庭日用品，对消费者来说属于经常购买的消费品，消费者对 于牙膏更多是理性的诉求。黑人牙膏下设了茶倍健、水

15、清新、超感白以及双重薄 荷四大系列，广告宣传主要从情感诉求出发，产品大多从口味出发，在功效宣传 上较少，在广告中能加入等多的功能性的介绍（如除菌、防蛀、美白、防过敏等） 将吸引更多的对功能性有需求的消费者。黑人牙膏在同类产品中定价也较高，属 于中高端。黑人牙膏的营销策略应以确保现有市场份额，同时开发新的潜在客户 为主。根据消费者对于黑人牙膏提出的建议主要有：1。价格可以适当降低。2o广 告投入可以适当增多，提高曝光率。3o增加美白效果，口感也是很重要的，要根据消费者的心理推出产品，物廉价美是抓住消费者的关键。由消费者可承受的价格分析，经济型的牙膏是最受大众欢迎的，大致范围在 5-15元左右，黑

16、人牙膏的价格偏向在范围的左端，有些消费者会认为相比高露 洁，佳洁土等品牌，黑人牙膏的价格范围比较集中。但是黑人牙膏是以高品质为 主打路线的，所以在开拓市场时，最好通过促销活动的方式，在不降低产品价格 保证中高端品牌路线的同时，让消费者可以获得更多实惠的折扣，以更多优惠吸 引消费者。经过调查总结接近一半的人都认为买一送一是明智的选择，的确，这 种促销手段相当有力，对于其他产业亦是如此。相反的优惠券、刮刮卡就显得不 那么实际了，它们所表现出的不算是很直接的利益，对于理智的大学生而言这些 真的是小儿科了。另外，买牙膏送牙刷也算是比较实在的，只是一半赠送的牙刷 都是普通货，所以，就结果而言，比送牙膏会

17、逊色不少。所以，生产厂家对于促 销赠品也要花点本钱。洞悉消费者心理，生产符合消费者使用的产品，才真正符 合市场环境，才是一个企业成功的关键。在宣传方面，黑人牙膏一直以口碑相传为主电视广告宣传为辅，但是就保有 市场份额，同时开发新的潜在客户的营销策略来说，投入更多的宣传广告是十分 必要的。黑人牙膏的品牌知名度在大学生中是很高的，在多增加一些广告可以加 大对大学生的消费刺激。根据调查大学生对于日用品的消费主要集中在便利店和 小型超市，所以应在现有销售点的基础上，在学校周围的便利店和小型超市中增 加更多的销售，有利于增加销售量和加以推广。另一方面，黑人牙膏的假冒伪劣 产品也混乱了市场，起着负面作用。在超市和便利店加大的铺货，同时可以减少 假冒伪劣产品对黑人牙膏的影响。黑人牙膏的超感白系列针对牙齿美白问题，但实际使用过的人群并没有十分满意的感觉；其他系列主要是清新口气。所以其实它的功效性还是不够强的，在 这方面企业应该重视，新增一些产品线，添加黑人牙膏功效不同的新系列。