AC尼尔森专业市场调研分析专题培训课件.ppt

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1、Copyright 2005 ACNielsena VNU business1AC尼尔森专业市场调尼尔森专业市场调研分析研分析Copyright 2005 ACNielsena VNU business2.AC尼尔森在全球有超过尼尔森在全球有超过80年的市场研究经验年的市场研究经验 在超过在超过110个国家个国家/地区地区拥有客户拥有客户9000多个多个全球市场研究、资讯和分析行业之翘楚全球市场研究、资讯和分析行业之翘楚Copyright 2005 ACNielsena VNU business3AC尼尔森的研究业务尼尔森的研究业务 AC尼尔森尼尔森三项核心业务三项核心业务媒介研究媒介研究零售

2、研究零售研究 专项研究专项研究Copyright 2005 ACNielsena VNU business4自自1984年成功地进入中国市场年成功地进入中国市场在中国已有超过在中国已有超过20年的市场研究经验年的市场研究经验总部设立在上海，在北京、广州设有办公室总部设立在上海，在北京、广州设有办公室ACNilsen北京北京ACNielsen上海上海ACNielsen广州广州AC尼尔森在中国尼尔森在中国Copyright 2005 ACNielsena VNU business5开立新的门店优化店内的运营表现消费者研究品牌定位研究针对零售商客户发展的不同阶段，提供不针对零售商客户发展的不同阶段，

3、提供不同的研究项目同的研究项目扩张扩张运营优化运营优化二、三线城市的快速发展消费者需求的迅速变化；门店品牌的创新；越来越激烈的竞争零售商客户可能遇到的问题目标品牌定位品牌定位Copyright 2005 ACNielsena VNU business6请注意请注意以下报告是以下报告是ACAC尼尔森为一个大型百货店客户做的研究报告尼尔森为一个大型百货店客户做的研究报告将之作为报告范例提高给和平广场作为参考将之作为报告范例提高给和平广场作为参考但本报告的数据、结论及具体研究方法并不适合于和平广场但本报告的数据、结论及具体研究方法并不适合于和平广场Copyright 2005 ACNielsena

4、VNU business7城市城市A百货店百货店A品牌定位品牌定位调研最终报告调研最终报告20052005年年7 7月月Copyright 2005 ACNielsena VNU business8报告内容报告内容研究背景与目标研究背景与目标研究方法研究方法最终结论与建议最终结论与建议主要研究发现主要研究发现第一部分第一部分:百货店/百货商店具体竞争状况第二部分第二部分:百货店/百货商店使用行为与态度宏观零售环境与渠道使用Copyright 2005 ACNielsena VNU business9研究背景与目标研究背景与目标Copyright 2005 ACNielsena VNU busi

5、ness10研究背景研究背景希望通过了解城市希望通过了解城市A当地大型百货店的竞争状况及市民的当地大型百货店的竞争状况及市民的购买力、购物习惯和期望，帮助百货店购买力、购物习惯和期望，帮助百货店A今后的准确定位今后的准确定位和和进一步发展进一步发展Copyright 2005 ACNielsena VNU business11研究目标研究目标为了更好地保证百货店为了更好地保证百货店A在城市在城市A市场的长期增长，本次市场的长期增长，本次研究的主要目的是为百货店研究的主要目的是为百货店A品牌的进一步发展提供研究品牌的进一步发展提供研究支持：支持：揭示当地消费者对于大型百货店的使用行为及态度发现消

6、费者对于大型百货店的未满足需求 了解当地消费者对于百货店A及其竞争品牌的认知和品牌价值对比 探索消费者对于理想的百货店的需求，为下一步的品牌建立做好准备百货店A的VIP客人对于百货店A的未满足需求及品牌需求Copyright 2005 ACNielsena VNU business12研究方法研究方法Copyright 2005 ACNielsena VNU business13研究方法研究方法方法方法 1:消费者小组座谈会（消费者小组座谈会（FGD）了解当地消费者的生活、购物、娱乐休闲习惯，对于大型百货店 的使用和购买行为与动机。为进一步的品牌量化研究生成主要的品牌测量指标。方法方法 2:入

7、户访问入户访问（D-to-D）对于当地消费者进行家庭入户访问，针对购物行为与习惯，品牌认知，整体生活方式等各方面进行量化的验证。Copyright 2005 ACNielsena VNU business14最终结论与建议最终结论与建议Copyright 2005 ACNielsena VNU business15百货店百货店A目前在城市目前在城市A的的SWOT分析分析W W弱势弱势T T挑战挑战毗邻毗邻 “高档高档,时尚时尚”形象形象的竞争者的竞争者“百货店百货店B”B”对于对于(3039(3039岁岁)中年顾客群中年顾客群吸引力不足吸引力不足年轻消费者的成长与流失年轻消费者的成长与流失新进

8、入市场的同类型竞争新进入市场的同类型竞争者者“百货店百货店C”C”S S强势强势O O机会机会强大居领先地位的品牌强大居领先地位的品牌雄厚的年轻顾客群雄厚的年轻顾客群(2029)(2029)“实惠实惠”的品牌形象的品牌形象在在“时尚时尚”与与“特色特色”方方面与对手差距不大面与对手差距不大拥有自营的地下超市拥有自营的地下超市VIPVIP顾客群顾客群本次调研的结果表明本次调研的结果表明,百货店百货店A百货店目前在城市百货店目前在城市A的百货店消费者的百货店消费者心目中是最具有吸引力的门店心目中是最具有吸引力的门店,未来的发展前景乐观未来的发展前景乐观.Copyright 2005 ACNiels

9、ena VNU business16门店使用者特征门店使用者特征-百货店百货店B性别性别:男性男性 女性女性年龄年龄:20-22岁岁23-25岁岁26-29岁岁30-35岁岁36-39岁岁40-45岁岁46-50岁岁婚姻状况婚姻状况:已婚，无小孩已婚，无小孩已婚，有小孩已婚，有小孩单身单身百货店百货店B目前有更多较有潜力的顾客群目前有更多较有潜力的顾客群:25岁以上至岁以上至39岁岁,高学历高学历,家庭主妇与白领家庭主妇与白领.相对而言，相对而言，百货店百货店A的主要顾客群偏年轻化，在的主要顾客群偏年轻化，在25岁以下岁以下,这给百货店这给百货店A未来的发展带来未来的发展带来一定的挑战一定的挑

10、战门店使用者定义：门店使用者定义：最经常光顾某门店的受访者 n=29家庭收入家庭收入1500元以下元以下 1500-3000元元 3000-5000元元职业职业家庭主妇家庭主妇其他职业其他职业其他白领其他白领白领白领/专业人士专业人士教育程度教育程度高等教育高等教育 中级教育中级教育 初级教育初级教育家庭人数家庭人数 4-5人家庭人家庭 3人家庭人家庭1-2人家庭人家庭百货店百货店A A使用者使用者百货店百货店B B使用者使用者Copyright 2005 ACNielsena VNU business17因此因此,百货店百货店A目前整体品牌应继续以坚持目前领先的总体门店形象，目前整体品牌应继

11、续以坚持目前领先的总体门店形象，开始关注针对开始关注针对30-39岁顾客群的开发与培养岁顾客群的开发与培养百货店百货店A需要关注需要关注3039岁顾客群的发展的原因可以岁顾客群的发展的原因可以从本次研究的多个方面体现出来：从本次研究的多个方面体现出来：百货商店的光顾频率高:2335,已婚无孩的消费者对于百货商店的光顾频率相对更高,是百货店中度使用者的主要人群购买力更加强大:研究表明,家庭月收入在3000元以上在服装和皮鞋类方面的购买力更强百货店B的强势所在,如果不加强对于这部分人群的开发可能会造成顾客群的流失百货店百货店A也有着开发这一部分顾客的良好基础也有着开发这一部分顾客的良好基础:培养和

12、跟随百货店培养和跟随百货店A目前的年轻顾客群的需求目前的年轻顾客群的需求,跟随他们的成长而成长跟随他们的成长而成长结合百货店结合百货店A在在“实惠实惠”与与“青春青春”形象方面的良好优势形象方面的良好优势,主要主要致力于商品致力于商品结构的调整结构的调整Copyright 2005 ACNielsena VNU business18价格合理无干扰服务，顾客需要时主动、热情周到更多适合身材高大,中年女性穿着的服装经理或负责人对待顾客诚恳认真商品品牌有特色和其他商场不同商品货架布置合理,容易找空间宽敞促销活动丰富多彩，次数多购物结账速度快VIP卡或友情卡很吸引人通过很多不同方式来宣传促销活动商品时

13、尚,引领潮流有足够的绿化和自然景观有足够的空间休息不断更新商品促销实惠有附带的超市离我很近有免费购物专车有宽松的退换货政策交通便捷，近公交车点有更多高档品牌的商品店内有丰富的表演节目或展览活动服务人员态度亲切自然门店选择因素的门店选择因素的相对重要性相对重要性-30-39岁岁价格合理商品货架布置合理,容易找促销活动丰富多彩，次数多VIP卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色和其他商场不同促销实惠有附带的超市无干扰服务，顾客需要时主动、热情周到通过很多不同方式来宣传促销活动更多适合身材高大,中年女性穿着的服装有足够的空间休息商品时尚,引领潮流不断更新商品经理或负责人对待顾客诚恳认真服务人员态度亲切自然

14、空间宽敞有足够的绿化和自然景观离我很近购物结账速度快有宽松的退换货政策店内有丰富的表演节目或展览活动交通便捷，近公交车点有更多高档品牌的商品有免费购物专车门店选择因素的门店选择因素的相对重要性相对重要性-所有受访者所有受访者除了在产品方面进行进一步调整以外，除了在产品方面进行进一步调整以外，30-39岁人群对于岁人群对于“服务服务”和和“空间空间”有更高的要求有更高的要求Copyright 2005 ACNielsena VNU business19展望未来展望未来,百货店百货店A进行门店发展的总体方向进行门店发展的总体方向,应该以坚持目前的应该以坚持目前的“实惠实惠”形象为根本形象为根本,增

15、加时尚感增加时尚感,丰富适合中青年的商品组合丰富适合中青年的商品组合!结合百货店A已有的品牌基础,增加在时尚和成熟感方面的调整,以吸引更多的3039岁人群与百货店B进行差异化的“时尚”感发展,更贴近消费者的需求以及承受能力的商品和品牌开发,而非一味“高档的时尚”百货店百货店A门店核心价值定位建议门店核心价值定位建议:“我的时尚我的时尚”并建议以并建议以3039岁人群为目标岁人群为目标,进行更进一步的购物进行更进一步的购物/商品需求调查商品需求调查Copyright 2005 ACNielsena VNU business20在核心价值定位的指引下在核心价值定位的指引下,百货店百货店A在指定具体

16、的行动方案时在指定具体的行动方案时,可可以参考以下的三个层次来开展计划以参考以下的三个层次来开展计划必须作到表现最好的方面必须作到表现最好的方面:价格价格合理合理+促销实惠促销实惠商品商品布局合理布局合理,商品品牌有特色商品品牌有特色服务服务主动热情主动热情,但是无干扰的但是无干扰的以差异化为目标来发展以差异化为目标来发展:促销促销丰富多彩，次数多丰富多彩，次数多,并并通过不同方式来宣传促销通过不同方式来宣传促销VIPVIP卡卡吸引人吸引人有附带的超市有附带的超市更多中年女性穿着的服装更多中年女性穿着的服装可以靠宣传或沟通来强调的可以靠宣传或沟通来强调的:服务服务人员态度亲切自然人员态度亲切自

17、然空间空间宽敞宽敞购物结账速度快购物结账速度快有宽松的退换货政策有宽松的退换货政策重要性重要性Copyright 2005 ACNielsena VNU business21参考在定性研究当中消费者的心声参考在定性研究当中消费者的心声,可以更深入地了解消费者在可以更深入地了解消费者在各个营销组合方面对于百货店各个营销组合方面对于百货店A的需求的需求在定性研究当中在定性研究当中在定性研究当中在定性研究当中,来自消费者的来自消费者的来自消费者的来自消费者的,对于百货店对于百货店对于百货店对于百货店A A的主要建议的主要建议的主要建议的主要建议更加便利的购物关注:如何同时光顾百货部分和地下超市部分建

18、议:改善和增加寄存服务,方便购物更加舒适的购物关注:购物环境，建议:更加多的优雅,休闲与空间更加丰富的食物关注:品种和丰富,环境建议:更多风味（日式/韩式）,座位促销与价格关注:透明度，实惠建议:更多促销,更加透明的价格消消费费者者的的心心声声Copyright 2005 ACNielsena VNU business22结合定性与定量的研究结果，建议百货店结合定性与定量的研究结果，建议百货店A进一步改善的具体进一步改善的具体行动计划是：行动计划是：重要性重要性价格合理价格合理价格合理价格合理促销实惠促销实惠促销实惠促销实惠突出价格的透明度突出价格的透明度,如和竞争对手相比较无差价如和竞争对手

19、相比较无差价,促销前促销前后价格对比后价格对比,以及价格最优等以及价格最优等最大的实惠最大的实惠+值得回味的惊喜值得回味的惊喜,以及便于参与购买的促销以及便于参与购买的促销(不需要上下跑不需要上下跑)商品有特色商品有特色商品有特色商品有特色购物便利购物便利购物便利购物便利服务周到服务周到服务周到服务周到商品布局合理商品布局合理,在购物寄存方面便捷无顾虑在购物寄存方面便捷无顾虑,便于携带便于携带集中开发商品品牌与品类特色集中开发商品品牌与品类特色:皮鞋皮鞋/皮件皮件,男女正装男女正装,家家居用品居用品主动主动,热情热情,专业无干扰式服务专业无干扰式服务Copyright 2005 ACNiels

20、ena VNU business23百货店百货店A品牌延伸策略品牌延伸策略利用目前强大的品牌资产和号召力进一步拓展业务范围利用目前强大的品牌资产和号召力进一步拓展业务范围百货店百货店A开发新的、高档概念店的好时机开发新的、高档概念店的好时机延伸其他购物方式的好时机延伸其他购物方式的好时机:网上购物网上购物/电话购物电话购物利用百货店利用百货店A品牌的号召力品牌的号召力,拓展业务范围拓展业务范围可以考虑经营时尚品类的商品开发可以考虑经营时尚品类的商品开发25岁岁39岁购物群岁购物群适当开发百货店适当开发百货店A自有品牌商品自有品牌商品,主要潜在机会品类在于主要潜在机会品类在于:家庭清洁用品家庭清

21、洁用品个人护理产品个人护理产品利用百货店利用百货店A的自营杂志，配合建立时尚的形象的自营杂志，配合建立时尚的形象Copyright 2005 ACNielsena VNU business24百货店消费者特征百货店消费者特征Copyright 2005 ACNielsena VNU business25百货店使用者特征小结百货店使用者特征小结百货店重度和中度使用者特征：每个月光顾百货店百货店重度和中度使用者特征：每个月光顾百货店2次以上者次以上者年龄：2039岁婚姻状况：单身，已婚无小孩收入和职业：1500元以下低收入蓝领，以及30005000中等收入白领教育：高等或中级教育程度轻度使用者特征

22、：每个月光顾百货店轻度使用者特征：每个月光顾百货店1次者次者年龄：4050岁婚姻状况：已婚有小孩收入：1500元以下者为主重点顾客群 Copyright 2005 ACNielsena VNU business30主要研究发现主要研究发现-Part I百货店百货店/百货商店具体竞争状况百货商店具体竞争状况百货店/百货商店使用行为与态度宏观零售环境与渠道使用Copyright 2005 ACNielsena VNU business31主要研究发现主要研究发现-Part I百货店百货店/百货商店具体竞争状况百货商店具体竞争状况各百货店品牌使用者特征各百货店品牌使用者特征品牌号召力评估品牌号召力评

23、估如何提升品牌的号召力如何提升品牌的号召力Copyright 2005 ACNielsena VNU business32百货店百货店A的使用者的使用者特征特征非常明显，他们年轻，有很多在非常明显，他们年轻，有很多在29岁以下，单身或已婚无孩，岁以下，单身或已婚无孩，受过高等教育，家庭月收入在受过高等教育，家庭月收入在3000-5000档。档。总体而言，较总体而言，较符合百货店重度和中度使用者的特征符合百货店重度和中度使用者的特征，但在对，但在对“30-39岁岁”人群的吸引人群的吸引力方面还力方面还有待提升有待提升。门店使用者特征门店使用者特征-百货店百货店A性别性别:男性男性 女性女性年龄年

24、龄:20-22岁岁23-25岁岁26-29岁岁30-35岁岁36-39岁岁40-45岁岁46-50岁岁婚姻状况婚姻状况:已婚，无小孩已婚，无小孩已婚，有小孩已婚，有小孩单身单身门店使用者定义：门店使用者定义：最经常光顾某门店的受访者 n=154家庭收入家庭收入1500元以下元以下 1500-3000元元 3000-5000元元职业职业家庭主妇家庭主妇其他职业其他职业其他白领其他白领白领白领/专业人士专业人士教育程度教育程度高等教育高等教育 中级教育中级教育 初级教育初级教育家庭人数家庭人数 4-5人家庭人家庭 3人家庭人家庭1-2人家庭人家庭对对“30-3930-39岁岁”人人群的吸引力方面还

25、群的吸引力方面还有待提升有待提升Copyright 2005 ACNielsena VNU business33门店使用者特征门店使用者特征-百货店百货店B性别性别:男性男性 女性女性年龄年龄:20-22岁岁23-25岁岁26-29岁岁30-35岁岁36-39岁岁40-45岁岁46-50岁岁婚姻状况婚姻状况:已婚，无小孩已婚，无小孩已婚，有小孩已婚，有小孩单身单身百货店百货店B在在30-39岁年龄段消费者中更为强势岁年龄段消费者中更为强势,并与百货店并与百货店A形成了很好的互补。形成了很好的互补。他们年龄在他们年龄在26岁以上，已婚有小孩，收入在岁以上，已婚有小孩，收入在3000-5000元档

26、的消费者数量较多，高等元档的消费者数量较多，高等教育，家庭主妇或白领，家庭规模较大。教育，家庭主妇或白领，家庭规模较大。门店使用者定义：门店使用者定义：最经常光顾某门店的受访者 n=29家庭收入家庭收入1500元以下元以下 1500-3000元元 3000-5000元元职业职业家庭主妇家庭主妇其他职业其他职业其他白领其他白领白领白领/专业人士专业人士教育程度教育程度高等教育高等教育 中级教育中级教育 初级教育初级教育家庭人数家庭人数 4-5人家庭人家庭 3人家庭人家庭1-2人家庭人家庭对对“白领白领”，高等教，高等教育人群，和多人数家育人群，和多人数家庭的吸引力更大。庭的吸引力更大。Copyr

27、ight 2005 ACNielsena VNU business34门店使用者特征门店使用者特征-百货店百货店D性别性别:男性男性 女性女性年龄年龄:20-22岁岁23-25岁岁26-29岁岁30-35岁岁36-39岁岁40-45岁岁46-50岁岁婚姻状况婚姻状况:已婚，无小孩已婚，无小孩已婚，有小孩已婚，有小孩单身单身家庭收入家庭收入1500元以下元以下 1500-3000元元 3000-5000元元职业职业家庭主妇家庭主妇其他职业其他职业其他白领其他白领白领白领/专业人士专业人士教育程度教育程度高等教育高等教育 中级教育中级教育 初级教育初级教育家庭人数家庭人数 4-5人家庭人家庭 3人

28、家庭人家庭1-2人家庭人家庭百货店百货店D的使用者更为接近百货店轻度使用者的形象，年龄偏大，有较多的使用者更为接近百货店轻度使用者的形象，年龄偏大，有较多46岁以上的岁以上的消费者，家庭收入不高。消费者，家庭收入不高。门店使用者定义：门店使用者定义：最经常光顾某门店的受访者 n=78Copyright 2005 ACNielsena VNU business35主要研究发现主要研究发现-Part I百货店百货店/百货商店具体竞争状况百货商店具体竞争状况各百货店品牌使用者特征各百货店品牌使用者特征品牌号召力评估品牌号召力评估AC尼尔森品牌价值指数消费者与门店的紧密程度如何提升品牌的号召力如何提升

29、品牌的号召力Copyright 2005 ACNielsena VNU business36 品牌号召力评估品牌号召力评估Copyright 2005 ACNielsena VNU business37门店价值指数指的是门店的门店价值指数指的是门店的品牌号召力品牌号召力；AC 尼尔森所定义的尼尔森所定义的门店价值指数门店价值指数范围在范围在0到到10之间，指之间，指数数越高越高，则，则门店号召力门店号召力越强越强。0是最低值，表示该商店没有忠实顾客，也没有人愿意是最低值，表示该商店没有忠实顾客，也没有人愿意人愿意在这家店花费更多，也没有人愿意来者家门店购人愿意在这家店花费更多，也没有人愿意来者

30、家门店购物；物；10是最高值，表示在该市场中的所有消费者都是这家门是最高值，表示在该市场中的所有消费者都是这家门店的忠实顾客，并且他们愿意在该店店的忠实顾客，并且他们愿意在该店付出更多的金钱付出更多的金钱，并且并且更愿意更愿意在这家门店购物在这家门店购物在竞争激烈的市场中，当这家门店的指数在竞争激烈的市场中，当这家门店的指数超过超过3时已表时已表明这家门店的品牌号召力非常强大明这家门店的品牌号召力非常强大门店价值指数的意义门店价值指数的意义Copyright 2005 ACNielsena VNU business38品牌号召力评估小结品牌号召力评估小结百货店百货店A目前在城市目前在城市A百货

31、业中的地位扎实稳固，遥遥领先于其它门店。百货业中的地位扎实稳固，遥遥领先于其它门店。百货店百货店A品牌价值指数为品牌价值指数为4.4，远超第二位的百货店，远超第二位的百货店D2.6，和百货店，和百货店B的的1.6。百货店百货店A强大的品牌号召力在如下事实中得到反映：强大的品牌号召力在如下事实中得到反映：百货店A认知率达100%。百货店D为99%，百货店B为96%；百货店A尝试率达95%。百货店D为91%，百货店B为90%；百货店A持续光顾率达68%。百货店D为51%，百货店B为36%；百货店A忠实顾客率达40%。百货店D为21%，百货店B为8%；消费者愿意在百货店A花费更多的钱门店的覆盖范围:

32、有潜力发展到城市范围商圈这同时也意味着，百货店这同时也意味着，百货店A目前的品牌形象在城市目前的品牌形象在城市A深入人心。整体品深入人心。整体品牌形象可以持续发展，无需大幅调整牌形象可以持续发展，无需大幅调整Copyright 2005 ACNielsena VNU business39从品牌价值指数来看，百货店从品牌价值指数来看，百货店A在城市在城市A百货业遥遥领先于其他百货业遥遥领先于其他同行。同行。百货店百货店A在主要的消费者中获得了更高的认同。在主要的消费者中获得了更高的认同。20-22岁岁 4.923-29岁岁 4.630-39岁岁 4.340-50岁岁 3.91500以下以下 3.

33、51500-3000 4.43000-5000 5.320-22岁岁 2.323-29岁岁 2.430-39岁岁 2.540-50岁岁 3.31500以下以下 2.21500-3000 2.83000-5000 1.920-22岁岁 1.523-29岁岁 1.630-39岁岁 1.840-50岁岁 1.31500以下以下 1.41500-3000 1.53000-5000 2.520-22岁岁 0.723-29岁岁 0.830-39岁岁 0.840-50岁岁 0.61500以下以下 0.41500-3000 0.83000-5000 0.5AC尼尔森尼尔森 品牌价值指数品牌价值指数基数：曾经光

34、顾过该门店的受访者20-22岁岁 1.123-29岁岁 0.830-39岁岁 0.540-50岁岁 0.61500以下以下 0.71500-3000 0.73000-5000 0.720-22岁岁 0.523-29岁岁 0.530-39岁岁 0.540-50岁岁 0.71500以下以下 0.31500-3000 0.53000-5000 0.5Copyright 2005 ACNielsena VNU business40消费者与门店的紧密程度消费者与门店的紧密程度Copyright 2005 ACNielsena VNU business41消费者与各门店的关系的特征消费者与各门店的关系的特

35、征“门店与消费者的紧密关系门店与消费者的紧密关系”反应了门店在各个消费者决反应了门店在各个消费者决策阶段上策阶段上吸引或保留消费者的能力吸引或保留消费者的能力门店与消费者的紧密程度告诉我们门店在哪些营销策略上有所欠缺，门店与消费者的紧密程度告诉我们门店在哪些营销策略上有所欠缺，是在吸引消费者进行首次尝试方面有欠缺，还是缺乏保留消费者持续是在吸引消费者进行首次尝试方面有欠缺，还是缺乏保留消费者持续光顾的吸引力，还是其它什么问题。光顾的吸引力，还是其它什么问题。找到问题所在，进而进行改善。找到问题所在，进而进行改善。Copyright 2005 ACNielsena VNU business42门

36、店与消费者关系的解释门店与消费者关系的解释-I消费者购买决策分为几个阶段：消费者购买决策分为几个阶段：认知，尝试，喜认知，尝试，喜欢，推荐欢，推荐 或者或者流向其它门店流向其它门店；在消费者认知该门店的情况下，门店在吸引消费在消费者认知该门店的情况下，门店在吸引消费者产生尝试是用方面做的怎么样者产生尝试是用方面做的怎么样在消费者已经光顾过该门店的情况下，门店在吸在消费者已经光顾过该门店的情况下，门店在吸引消费者持续光顾该门店方面做的怎么样引消费者持续光顾该门店方面做的怎么样在消费者已经光顾过该品牌门店的情况下，有多在消费者已经光顾过该品牌门店的情况下，有多少消费者会转化为该门店的忠实顾客少消费

37、者会转化为该门店的忠实顾客在消费者对该品牌光顾的经验基础上，消费者是在消费者对该品牌光顾的经验基础上，消费者是否会把该品牌做为最喜欢的门店并推荐给别人否会把该品牌做为最喜欢的门店并推荐给别人无提示提及无提示提及尝试率尝试率持续光顾率持续光顾率会推荐会推荐(%)最喜欢最喜欢(%)最经常光顾最经常光顾(%)过去过去1个月光顾过个月光顾过(%)过去过去3个月光顾过个月光顾过(%)曾经光顾曾经光顾(%)认知认知(%)有提示提及有提示提及忠诚率忠诚率Copyright 2005 ACNielsena VNU business43门店与消费者关系的解释门店与消费者关系的解释-II“转化率转化率”用来衡量品

38、牌在不同的消费者决策阶用来衡量品牌在不同的消费者决策阶段上的能力如何段上的能力如何.1)尝试率尝试率=曾经光顾曾经光顾/认知认知 =44/99x100%=44%2)持续光顾率持续光顾率=过去过去3个月光顾过个月光顾过/曾经光顾曾经光顾 =40/44x100%=91%3)忠诚率忠诚率=最经常光顾最经常光顾/曾经光顾曾经光顾 =10/40 x100%=23%无提示提及无提示提及会推荐会推荐(%)最喜欢最喜欢(%)最经常光顾最经常光顾(%)过去过去1个月光顾过个月光顾过(%)过去过去3个月光顾过个月光顾过(%)曾经光顾曾经光顾(%)认知认知(%)有提示提及有提示提及忠诚率忠诚率尝试率尝试率持续光顾率

39、持续光顾率Copyright 2005 ACNielsena VNU business44推荐推荐最喜欢最喜欢最经常购物最经常购物过去过去1个月购物个月购物过去过去3个月个月购物购物曾经光顾曾经光顾认知认知品牌与消费者的关系品牌与消费者的关系Ref:Q15,17百货店百货店D百货店百货店A百货店百货店C百货店百货店E 1.目前城市目前城市A其它百货店对百货店其它百货店对百货店A都没有大的威胁。都没有大的威胁。2.百货店百货店A与城市与城市A百货店消费者的关系是最紧密的。百货店消费者的关系是最紧密的。3.紧随百货店紧随百货店A的百货店的百货店D与消费者的关系较百货店与消费者的关系较百货店A松散得

40、多。松散得多。4.百货店百货店B和百货店和百货店C在保持顾客持续购买方面尚有欠缺在保持顾客持续购买方面尚有欠缺Base:Random Sample-All respondents(n=410)百货店百货店B95%68%40%91%51%21%90%36%8%Copyright 2005 ACNielsena VNU business46如何巩固和进一步提升如何巩固和进一步提升品牌的号召力品牌的号召力百货店百货店/百货商店具体竞争状况百货商店具体竞争状况各百货店品牌使用者特征各百货店品牌使用者特征品牌号召力评估品牌号召力评估如何提升品牌的号召力如何提升品牌的号召力什么对消费者是重要的百货店A需要

41、强化/提升的方面Copyright 2005 ACNielsena VNU business47对消费者而言，什么对消费者而言，什么是重要的是重要的Copyright 2005 ACNielsena VNU business48对消费者而言什么是重要的？对消费者而言什么是重要的？最重要的、一定要表现优秀的因素：最重要的、一定要表现优秀的因素：价格合理商品货架布置合理，容易找商品品牌有特色，和其他商场不同促销实惠无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到能够形成差异的、百货店能够形成差异的、百货店A需要区别对待的因素：需要区别对待的因素：促销活动丰富多彩，次数多VIP卡或友情卡很吸引人有附带的超

42、市通过不同方式来宣传促销更多适合身材高大，中年女性穿着的服装未满需求：未满需求：服务人员态度亲切自然空间宽敞购物结账速度快有宽松的退换货政策有免费购物专车重要性重要性Copyright 2005 ACNielsena VNU business51差异化能力大且消费者认为重要的因素是百货店差异化能力大且消费者认为重要的因素是百货店A需要着重注意的地方，在需要着重注意的地方，在这些方面一定要表现优秀。这些方面一定要表现优秀。价格合理价格合理商品货架布置合理商品货架布置合理,容易找容易找促销活动丰富多彩，次数多促销活动丰富多彩，次数多VIPVIP卡或友情卡很吸引人卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色和其

43、他商场不同商品品牌有特色和其他商场不同促销实惠促销实惠有附带的超市有附带的超市无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到通过很多不同方式来宣传促销活动通过很多不同方式来宣传促销活动更多适合身材高大更多适合身材高大,中年女性穿着的服装中年女性穿着的服装有足够的空间休息有足够的空间休息商品时尚商品时尚,引领潮流引领潮流不断更新商品不断更新商品经理或负责人对待顾客诚恳认真经理或负责人对待顾客诚恳认真服务人员态度亲切自然服务人员态度亲切自然空间宽敞空间宽敞有足够的绿化和自然景观有足够的绿化和自然景观离我很近离我很近购物结账速度快购物结账速度快有宽松的退换货政策

44、有宽松的退换货政策店内有丰富的表演节目或展览活动店内有丰富的表演节目或展览活动交通便捷，近公交车点交通便捷，近公交车点有更多高档品牌的商品有更多高档品牌的商品有免费购物专车有免费购物专车一定要表现优一定要表现优秀的因素秀的因素消费者认为重要的消费者认为重要的 能够造成差异的能够造成差异的Copyright 2005 ACNielsena VNU business52差异化较大但消费者认为不太重要的因素，是百货店差异化较大但消费者认为不太重要的因素，是百货店A需要区别对待的地方。需要区别对待的地方。百货店百货店A应该在优势因素上需继续加强，以保持并强化与同业的差别。应该在优势因素上需继续加强，以

45、保持并强化与同业的差别。价格合理价格合理商品货架布置合理商品货架布置合理,容易找容易找促销活动丰富多彩，次数多促销活动丰富多彩，次数多VIPVIP卡或友情卡很吸引人卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色和其他商场不同商品品牌有特色和其他商场不同促销实惠促销实惠有附带的超市有附带的超市无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到通过很多不同方式来宣传促销活动通过很多不同方式来宣传促销活动更多适合身材高大更多适合身材高大,中年女性穿着的服装中年女性穿着的服装有足够的空间休息有足够的空间休息商品时尚商品时尚,引领潮流引领潮流不断更新商品不断更新商品经理或负责人对待顾

46、客诚恳认真经理或负责人对待顾客诚恳认真服务人员态度亲切自然服务人员态度亲切自然空间宽敞空间宽敞有足够的绿化和自然景观有足够的绿化和自然景观离我很近离我很近购物结账速度快购物结账速度快有宽松的退换货政策有宽松的退换货政策店内有丰富的表演节目或展览活动店内有丰富的表演节目或展览活动交通便捷，近公交车点交通便捷，近公交车点有更多高档品牌的商品有更多高档品牌的商品有免费购物专车有免费购物专车消费者认为重要的消费者认为重要的 能够造成差异的能够造成差异的差异化因素差异化因素Copyright 2005 ACNielsena VNU business53消费者认为重要但目前差异化不大的因素，主要是一些城市

47、消费者认为重要但目前差异化不大的因素，主要是一些城市A百货店使用者百货店使用者的未满需求。这些是百货店的未满需求。这些是百货店A进一步拉开与竞争者距离的机会点。进一步拉开与竞争者距离的机会点。价格合理价格合理商品货架布置合理商品货架布置合理,容易找容易找促销活动丰富多彩，次数多促销活动丰富多彩，次数多VIPVIP卡或友情卡很吸引人卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色和其他商场不同商品品牌有特色和其他商场不同促销实惠促销实惠有附带的超市有附带的超市无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到通过很多不同方式来宣传促销活动通过很多不同方式来宣传促销活动更多适合身

48、材高大更多适合身材高大,中年女性穿着的服装中年女性穿着的服装有足够的空间休息有足够的空间休息商品时尚商品时尚,引领潮流引领潮流不断更新商品不断更新商品经理或负责人对待顾客诚恳认真经理或负责人对待顾客诚恳认真服务人员态度亲切自然服务人员态度亲切自然空间宽敞空间宽敞有足够的绿化和自然景观有足够的绿化和自然景观离我很近离我很近购物结账速度快购物结账速度快有宽松的退换货政策有宽松的退换货政策店内有丰富的表演节目或展览活动店内有丰富的表演节目或展览活动交通便捷，近公交车点交通便捷，近公交车点有更多高档品牌的商品有更多高档品牌的商品有免费购物专车有免费购物专车可能的机会可能的机会消费者认为重要的消费者认为

49、重要的 能够造成差异的能够造成差异的Copyright 2005 ACNielsena VNU business54百货店百货店A需要强化需要强化/提升提升的方面的方面Copyright 2005 ACNielsena VNU business55如何提升品牌号召力小结如何提升品牌号召力小结 I百货店百货店A目前的品牌的形象特点是：目前的品牌的形象特点是：实惠，丰富的促销实惠，丰富的促销由于这种品牌形象已经得到大部分城市A百货店消费者的认同，并由此而吸引到相当的忠实顾客，因此，百货店A继续保持这种品牌形象是较为合适的；百货店百货店B在在“高档、时尚高档、时尚”方面的形象比百货店方面的形象比百货

50、店A强势强势百货店A可以从“商品品牌有特色”和“不断更新商品”方面进行提升，并有宣传上的跟进Copyright 2005 ACNielsena VNU business56为保持并强化百货店为保持并强化百货店A现有的优势，百货店现有的优势，百货店A在下一步所采取在下一步所采取的措施应从重要性最高、最符合百货店的措施应从重要性最高、最符合百货店A目前形象的策略方向目前形象的策略方向上开始进行强化：上开始进行强化：1.实惠，促销丰富2.VIP活动吸引人3.服务好4.便利的购物体验如何提升品牌号召力小结如何提升品牌号召力小结 IICopyright 2005 ACNielsena VNU busin