2022年欧盟企业电影植入广告策略分析.docx

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1、2022年欧盟企业电影植入广告策略分析 在广告营销传播的过程中，媒体策略对于企业的广告效果有很大的影响，同样的广告在不同的场合、不同的媒介平台上进行播放，会取得不同的广告效果，对品牌资产的贡献率也不尽相同。消费者对传统的报刊广告、电视广告已产生免疫作用，自动过滤使传统广告效果减弱。通过探讨发觉，欧盟企业越来越多地采纳其他广告策略。 本文对欧盟企业电影植入广告策略进行探讨，选取了2022年度票房收入排名靠前的国产影片和进口影片共20部作为样本，探讨欧盟品牌电影植入广告的特点，探究欧盟品牌电影植入广告的奇妙，为中国企业更好地定位和实施电影植入广告供应参考。 欧盟企业电影植入广告的起源 最早的电影植

2、入广告出现在欧洲，随后好莱坞使其发扬光大，成为一种令人注目的商业模式。据文献记载，以电影媒介为载体的营销方式已经有超过100年的历史。在欧洲，电影植入广告可以追溯到1896年，卢米埃尔兄弟和一个瑞士商人合作拍摄了一部短片瑞士的洗衣日（Washing Day in Switzerland），其中植入了利佛兄弟公司（当今世界闻名的联合利华公司的前身）的品牌。 中国是欧盟企业的目标市场，中国的植入式广告进入了划时代发展的阶段。虽然整体看来中国的电影植入广告发展与西方国家相比较慢，但是从历史角度来看，它在中国实现了从无到有、从稀有到广泛运用。 欧盟企业采纳电影植入广告的缘由 电影植入广告作为一种新型媒

3、体营销策略，与传统广告相比，拥有得天独厚的品牌传播优势。但是，作为一种品牌营销工具，它的发展离不开欧盟广告主的青睐、电影制作方的需求以及国家对电影文化产业的推动，详细缘由有以下几点： 第一，目标市场的国家政策削减电视台广告时段，迫使更多的欧盟广告主运用电影植入广告策略。依据我国的广播电视广告播出管理方法，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，播出电视剧时，不得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告。媒体播出广告受限，企业播放广告削减，使电视媒体不得不通过植入广告的形式，为企业供应廣告服务，这也恰好为植入广告产业化发展创建了时机。 其次，欧盟各个国家对电影文化产业大力推

4、广，为植入式广告供应了广袤的舞台。欧盟自1991年以来，共制定和实施了四个媒体安排，总投入为20亿欧元，爱护和促进欧盟电影和视听业的发展。欧盟媒体安排的总目标就是爱护和促进欧洲文化的多样性，爱护和扶持欧洲电影、视听产业的发展，使欧洲人能看到自己制作的反映欧洲本土文化的电影和电视节目，从而加强欧洲各国人之间的了解和凝合力，以及增加欧洲电影和视听产品在国际市场上的竞争力，促进欧洲视听产品在欧洲内外的发行和上映。 第三，欧洲企业竞争更加激烈，品牌营销意识强，对产品的营销宣扬力度加大。消费市场广袤，市场竞争激烈，而产品同质化的状况也日趋严峻，假如只是传统地认为产品质量好，就守株待兔让消费者主动上门求购

5、是不太现实的。欧洲各个商家竞相吸引消费者，所以如何最大限度地将产品传达给消费者，成为商家们日益关注的焦点。 第四，电影生产者为了融资提前回收制作成本，对植入广告有巨大需求。20世纪80年头以来，电影制作的投资规模快速增长，电影产业面临较大的压力，另外加上互联网等快速发展，使人们观看电影的途径发生较大的改变。电影制作方利用电影植入广告手段可以削减电影投资成本，甚至可以在电影上映前收回投资成本，进而减轻投资方的压力，给电影生产者带来更大的收益。 欧盟企业电影植入广告实例分析 依据2022年全国城市电影票房统计，笔者选取了票房收入前10名的进口影片和票房收入前10名的国产影片为样本。笔者采纳自己观看

6、电影、阅读影评、搜集相关媒体报道的方式，对这20部电影中所植入的品牌进行识别、选择。另外，由于进口影片中大多植入的是西方品牌，有些品牌在国内知名度比较低，较难识别、分辨，所以笔者特意请海外留学的挚友进行电影植入品牌的识别、选择。 探讨发觉：在进口影片中，共有电影植入品牌117个。根据品牌所属地域不同来分类，主要有美国、欧盟、日本、韩国、俄罗斯、古巴和巴西等的品牌。其中美国、欧盟、日本植入品牌遥遥领先，美国品牌植入数量最多为58个，其次是欧盟为41个，日本10个，其余国家或地区共有植入品牌8个。在国产影片中，共有电影植入品牌22个，其中中国品牌17个，欧盟品牌5个。从植入电影的题材方面来看，笔者

7、发觉除去电影导演主动拒绝广告主进行品牌植入广告的状况外，现代题材和科幻题材的电影比古装题材和神话故事题材的电影更适合植入广告。比如，钢铁侠2的品牌植入广告最多，而在大兵小将、爱丽丝梦游仙境、诸神之战、波斯王子：时之刃这几部电影中均未发觉品牌植入电影的实例。大兵小将是讲解并描述中国战国时代后期的故事，属于历史古装片，其余三部都带有童话色调、神话色调。 详细来说，欧盟企业在进行电影植入广告时更多地选择欧美地区的电影，特殊是欧盟本土的电影，而在中国的电影中欧盟品牌植入不多。笔者认为有两个方面的缘由：一方面是因为美国的电影植入广告策略已运用多年，手法更超群，比中国的植入层次更深化。市场探讨公司PQ媒体

8、公司（PQ Media）估计，1974年美国植入式广告业务的价值为1740万美元，2022年这个数字增长到了近70亿美元，75%的主要电视网电视剧资金源于植入式广告；另一方面是因为欧盟和美国有更相近的地缘因素，他们有着更多的价值认同。品牌文化受到社会文化因素、政治经济环境的影响，欧盟企业在相近的文化背景下植入品牌广告，不须要耗费更多的人力、物力、财力，便可以很好地与消费者达成共鸣。 从所统计的品牌植入数量中，还可以发觉欧盟企业偏好将品牌植入那些由闻名导演执导的电影，比如欧盟企业将28个品牌植入乔恩费儒执导的钢铁侠2和导演克里斯托弗诺兰执导的盗梦空间。欧盟企业在选择植入电影时特殊看重大牌导演，这

9、是毋庸置疑的。每一个广告主为保证媒体安排的实施和媒体目标的实现，都会谨慎地选择媒体，要考虑它的覆盖面、暴露频次以及持续性。欧盟企业在这一点上考虑得特别周全，欧盟广告主选择那些闻名导演的大制作，电影上映的范围大，受众覆盖面广。而且很多受欢迎的电影会在各地重复播放，这样也增加了电影中植入品牌的曝光频次和持续性效果，从而对品牌传播产生很大助推作用。 同时，美国企业主要将本国品牌植入本国电影中，特殊是好莱坞制作的大片，很少将品牌植入其他国家和地区的电影中。从电影题材上来说，美国企业更偏好将品牌植入科幻片和动画片中，比如在科幻片钢铁侠2、阿凡达和动画片玩具总动员3中，美国企业一共植入了48个品牌，占美国

10、在这20部电影中所植入品牌总数的82.7%。与欧盟企业、美国企业相比而言，电影植入广告这种媒体策略尚未在日本企业中广泛运用，在所选取的电影植入广告样本中，日本企业植入的品牌数量约8%。而且，日本企业在进行电影植入广告时，对电影题材和导演制作等方面无明显偏好。 注释： 周培勤：对影视植入广告的伦理和法律思索J，电影艺术，2022年第2期 （作者单位：上海交通高校） 第6页 共6页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页