市场营销与策划PPT.ppt

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1、市场营销与策划市场营销与策划第一章 市场营销策划概论学习目标了解市场营销的含义和作用掌握市场营销的核心概念掌握营销策划的内涵了解头脑风暴法、德尔菲法和SWOT分析法掌握营销策划书的撰写 第一节市场营销概述一市场营销的含义一市场营销的含义（1）市场营销分为宏观和微观两个层次。（2）市场营销与推销、销售的含义不同。（3）市场营销的内涵随着市场经济的发展而不断变化和扩充。（4）市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括生产前和生产后的一切活动。二市场营销的核心概念二市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.产品3.效用、费用和满足4.交换5.市场6.市场营销和市场营销者

2、三三 市场营销观念的发展历程市场营销观念的发展历程1.传统市场营销观念（1）生产观念。（2）产品观念。（3）推销观念。2.现代市场营销观念（1）市场营销观念。（2）生态营销观念。（3）社会市场营销观念。（4）大市场营销观念。四四 市场营销的功能与作用市场营销的功能与作用1.市场营销的功能（1）交换功能。（2）物流功能。（3）分等功能。（4）融资功能。（5）风险功能。（6）信息功能。2.市场营销的作用（1）社会作用。（2）在企业管理中的作用。第二节营销策划的内涵营销策划是一项系统工程营销策划是一项系统工程营销策划的基础是策划人员拥有相关学科理论知识与丰富营销策划的基础是策划人员拥有相关学科理论知

3、识与丰富的实战经验的实战经验营销策划的前提是通过市场调研收集相关的基础信息营销策划的前提是通过市场调研收集相关的基础信息营销策划的灵魂是以信息激发出的创意营销策划的灵魂是以信息激发出的创意营销策划的手段是资源的合理配置营销策划的手段是资源的合理配置营销策划的目的是制订切实可行的执行方案营销策划的目的是制订切实可行的执行方案第三节营销策划的分类与功能一一 营销策划的分类营销策划的分类1.按营销策划的内容分类2.按参与营销策划的人员分类（1）内部策划。（2）外部策划。二二 营销策划的功能营销策划的功能1.整合营销2.指导实战3.规避风险 第四节 营销策划的程序明确策划中心任务明确策划中心任务市场调

4、研市场调研分析环境分析环境1.宏观环境分析（1）政治环境。（2）经济环境。（3）社会文化环境。（4）科技环境。（5）法律环境。2.微观环境分析（1）企业内部环境条件。（2）市场营销渠道企业。（3）顾客。（4）竞争者。预测市场预测市场1.头脑风暴法（1）准备阶段。（2）实施阶段。2.德尔菲法3SWOT法确定策划目标确定策划目标制订营销策略组合制订营销策略组合撰写营销策划书撰写营销策划书第五节 营销策划书的撰写一一 营销策划书的特征营销策划书的特征策划活动实际上就是整个营销策划的第一阶段。它是策划者进行创意的脑力劳动的过程，具体表现为策划者的一种创意、一种构思，或者一种谋划，是一种纯思想性的东西。

5、1.营销策划书与可行性分析报告2.营销策划书与市场调查报告二二 营销策划书的作用营销策划书的作用1.准确、完整地反映营销策划的内容2.充分、有效地说服策划者3.作为执行和控制的依据三三 营销策划书编制的原则营销策划书编制的原则（1）实事求是。（2）严肃认真。（3）逻辑性要强。（4）文字简洁朴实。（5）必须具有可操作性。四四营销策划书的基本内容营销策划书的基本内容营销策划书的内容不是一成不变的，根据产品或营销活动的不同要求，策划的内容与编制格式也应随之变化；但是，从营销策划活动的一般规律来看，有些要素是共同的。营销策划书的基本内容包括以下几点。1.封面 2.正文部分（1）策划目的。（2）当前的营

6、销环境状况分析。（3）市场机会与问题分析。（4）营销目标。（5）具体营销方案。3.附件 第二章 市场营销调研策划学习目标掌握市场营销调研的类型，能够选择正确的调研方法能够根据不同的营销方案设计调研问卷掌握市场营销调研报告的撰写第一节市场营销调研方案设计一一 调研主题设计调研主题设计1.调研主题的背景分析（1）要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势。（2）要掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素。（3）要分析策划者的目标，它包括策划者的组织目标和个人目标。2.调查作业（1）与策划者沟通。（2）会见专家。（3）分析二手资料。（4）开展定性调查。3.将调研委托方的问题转化为具体的营销调

7、研问题（1）主题的范围大小要适中。（2）主题要实际有效。二二 调研目标设计调研目标设计（1）要确定能够回答问题的信息是否已经存在。（2）要确定是否能够获得信息并能回答问题。（3）将这些具体信息用假设加以表述。三三 调研样本设计调研样本设计1.确定目标调查对象总体2.确定抽样框3.确定抽样方法四四 调研类型的确定调研类型的确定1.探测性调研探测性调研是一类用来掌握和理解调研所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调研。2.描述性调研描述性调研是结论性调研中的一种。顾名思义，描述性调研的主要目标是市场调研问题，通常是对市场的特征或功能、调研问题的各种变量等做尽可能准确的描述。3.因果

8、性调研因果性调研也是结论性市场调研的一种，是旨在确定有关事物因果联系的一类市场调研。五五 调研问卷设计调研问卷设计一般营销调研策划人员在编制策划方案时，要完成问卷设计工作，以便调研开始后，能够按照问卷要求组织实施调研。1.调研问卷设计的准则（1）要满足调研者的需要。（2）要使调研对象能够正确回答。（3）便于进行数据处理。2.调研问卷设计的步骤步骤一确定调研目的和限制因素步骤二确定数据收集方法步骤三确定问题的回答形式步骤四决定问题的用词步骤五确定问卷的流程编排步骤六问卷的评估步骤七让问卷获得各方面的认同六六 编制市场调研计划策划书编制市场调研计划策划书第二节市场营销调研的内容和方法一一 市场营销

9、调研的内容市场营销调研的内容1.宏观营销环境（1）政治环境。（2）经济环境。（3）自然及技术环境。2.微观营销环境（1）市场供求状况。（2）顾客的购买行为。（3）竞争者状况。（4）企业战略思想。（5）企业组织结构。（6）公司营销现状。二二 市场营销调研的方法市场营销调研的方法1.文案调研法2.实地调研法3.实验调研法4.调研方法的选择第三节 市场营销调研报告的撰写一一 调研报告的结构调研报告的结构1.标题2.目录 3.概要4.正文5.结论和建议6.附件二二 撰写市场调研报告应注意的问题撰写市场调研报告应注意的问题（1）论证部分必须与调研报告的主题相符。（2）调研报告要突出重点，切忌面面俱到、事

10、无巨细，适当选用不同类型的图表，具体说明和突出调研报告中的重要部分和中心内容。（3）语言要自然流畅、逻辑严谨、用词恰当，避免使用专业技术性较强的术语。（4）要根据调研目的和调查的内容来确定调研报告的长短，调查报告的篇幅应该是宜长则长、宜短则短。（5）应将全篇调研报告打印成正式文稿，以方便阅读。第三章 产品策划学习目标了解产品整体概念及其包含的层次掌握产品生命周期各阶段的策划思路掌握产品组合策划的方案掌握新产品推广策划的内容第一节产品策划概述一一 产品整体概念产品整体概念（1）核心产品，又称实质产品。（2）形式产品，是指产品的实体。（3）附加产品。二二 产品策划的类型产品策划的类型（1）产品的因

11、素组合策划。（2）产品组合策划。（3）新产品开发与推广策划。（4）品牌策划。第二节单一产品策划一一 产品质量策划产品质量策划产品质量是衡量商品使用价值的重要标志。1.产品的性价比2.产品质量的可靠性二二 产品外观策划产品外观策划1.产品形态2.产品式样、款式、颜色、口味3.产品体积、重量4.品牌5.产品包装与装潢三三 产品服务策划产品服务策划1.产品服务的特征及策划要点（1）产品服务的无形性。（2）产品服务的不可分离性。（3）产品服务的质量差别性。（4）产品服务的易消逝性。2.产品服务策划的内容（1）服务项目策划。（2）服务收费策划。（3）服务人员策划。（4）服务网点策划。四四 产品生命周期各

12、阶段策划产品生命周期各阶段策划1.产品导入期的基本特点与策划思路2.产品成长期的基本特点与策划思路3.产品成熟期的基本特点与策划思路4.产品衰退期的基本特点与策划思路 第三节 产品组合策划一一 产品组合的含义产品组合的含义产品组合，就是一个企业生产经营的全部产品的构成，它包括所有产品线和产品项目。二二 产品组合策划思考路径产品组合策划思考路径（1）企业要考虑产品大类中各个产品项目的销售和盈利情况，并采取相应措施。（2）分析同一市场上本企业各个产品大类的产品项目与竞争者同类产品的对比情况，并采取相应对策。（3）综合考虑产品大类的盈利能力和竞争地位，提出优化组合方案，并对各种方案进行论证，反复对比

13、，决定是削减还是新增产品大类。三三 产品组合策划方案产品组合策划方案1.扩大产品组合（1）在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大经营范围。（2）在现有产品线内增加新的产品项目。2.缩减产品组合缩减产品组合策略是指企业减少产品大类数或者减少某一产品线内的产品项目数，从而减少产品组合长度的策略。3.产品线延伸（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）双向延伸。4.生产线现代化 第四节 新产品推广策划一一 新产品的含义新产品的含义从市场营销角度看，新产品是一个相对广泛的概念，既指绝对的新产品，又指相对的新产品；既可以对市场而言，又可以对企业而言。1.完全新产品2.换代新产品3.改良新产品4.模仿新产品

14、二二 新产品开发趋势新产品开发趋势（1）高性能化。（2）多功能化。（3）微型化。（4）方便化。（5）节能化。（6）多样化、系列化。（7）知识化、智慧化。（8）人性化、情感化。三三 新产品开发过程新产品开发过程1.新产品构思的产生2.新产品构思的筛选3.新产品概念的形成和测试 4.新产品的市场分析5.新产品实体开发6.新产品试销7.新产品商品化四四 新产品推广策划的内容新产品推广策划的内容1.新产品营销组合策略策划（1）新产品上市价格策划。（2）新产品上市渠道策划。（3）新产品促销策划。2.新产品上市实施策划（1）新产品上市时机策划。（2）新产品上市地点策划。（3）新产品上市对象策划（目标顾客策

15、划）。（4）新产品市场进入策略策划。（5）新产品销售系统组建策划。（6）制定新产品上市保障措施。第四章 价格策划学习目标了解产品定价战略和战术策划掌握以不同目标为中心的定价方法明确主动调整价格和被动调整价格的原因和方式 第一节产品定价策划的步骤一一 选定定价目标选定定价目标二二 进行进行3C分析分析1.成本分析成本分析是指对策划的产品和业务相关的成本数据的分析。主要包括单位变动成本、固定成本与固定成本分摊方法、不同经济规模下的该项产品或业务的平均成本。2.顾客分析顾客分析是价格策划中最关键的一环。根据营销学理论，顾客作为任何一个产品或服务的交换对象，他或她要购买的产品一定要具有顾客价值与竞争价

16、值。3.竞争对手分析任何一项产品和服务的定价，都受到竞争对手产品与定价的影响。三三 进行战略分析进行战略分析战略分析的实质内容实际也是关于成本、顾客与竞争的分析。1.财务分析财务分析的主要内容是需要做产量、成本与价格之间的关联分析。2.细分市场分析如果公司为多个细分市场提供产品或服务，不同细分市场顾客的价格敏感度是有差异的。不同细分市场随着营销策略的改变，单位的营销费用的增量效益也是不同的。四四 选择基本价格战略选择基本价格战略五五 考虑定价影响因素考虑定价影响因素影响定价的重要因素，除了成本与竞争外，还包括消费者对产品价值的认知、目标消费群的消费行为与态度，以及分销渠道、产品和品牌形象、宏观

17、环境等因素。六六 找出消费者心中的价格带找出消费者心中的价格带在消费者的认识里，产品价格大都是以区间加以归类，每个区间都聚集一些品牌，我们称这种区间为价格带。七七 确定最后价格确定最后价格 第二节定价战略与战术策划一一 主要定价方法主要定价方法1.成本导向定价法价格成本税金利润2.需求导向定价法价格需求价格3.竞争导向定价法价格竞争产品价格二二 主要定价战略主要定价战略（1）高价战略。（2）平价战略。（3）低价战略。三三 定价战略的选择定价战略的选择1.撇脂定价2.渐降定价 3.渗透定价4.需求弹性定价 5.跟随定价 6.细分市场定价7.成本加成定价 8.心理定价 9.先发制人定价10.淘汰定

18、价四四 促销价格的策划促销价格的策划（1）削价促销。（2）季节性削价。（3）心理折扣。（4）回扣。五五 差别定价的策划差别定价的策划（1）顾客差别定价。（2）产品差别定价。（3）地点差别定价。（4）时间差别定价。六六 定价战术策划定价战术策划七七 定价策划的正确做法与应注意的问题定价策划的正确做法与应注意的问题1.正确的做法2.应注意的问题第三节变动价格的策划一一 主动调整价格的策划主动调整价格的策划1.主动调整价格的原因（1）降价常见的原因。（2）涨价常见的原因。2.主动注意对价格变动的反应（1）购买者对变价的反应。（2）竞争者对变价的反应。3.价格竞争策划的考虑因素4.调价的注意事项二二

19、被动调整价格的策划被动调整价格的策划1.一般市场者的对策（1）应对措施。（2）分析问题。（3）主要对策。2.市场领导者的对策（1）价格不变。（2）运用非价格手段。（3）降价。（4）涨价。3.应对价格竞争策划的步骤（1）研究背景资料。（2）评估竞争者。（3）迎接挑战。4.心理备战（1）估计本企业迎接挑战后，对方是否有特定反应模式或有何种反应。（2）在确定竞争价格之前，早已制订未来相互竞争的各项应变方案。（3）加强“非价格竞争”的营销努力。第五章 分销渠道策划学习目标了解分销渠道的含义了解分销渠道的分类掌握分销渠道策略策划第一节分销渠道策划概述一一 分销渠道的含义、流程及功能分销渠道的含义、流程及

20、功能1.分销渠道的含义分销渠道是指产品（或服务）从生产者向终端使用者转移过程中，所经过的、由各中间环节连接而成的路径。2.分销渠道的流程（1）商品所有权流程。（2）商品实体流程。（3）贷款流程。（4）情报信息流程。（5）促销流程。3.分销渠道的功能（1）联结产销。（2）反馈信息。（3）促进销售。（4）承担风险。（5）实体分配。（6）协商谈判。二二 分销渠道的分类分销渠道的分类1.按销售渠道有无中间环节分渠道层次是指产品从生产者转移到消费者的过程中，所经过的每一个直接或间接拥有其所有权的机构，如批发商、零售商、代理商等。2.按分销渠道的长短分（1）零级渠道（2）一级渠道（）（3）二级渠道（4）三

21、级渠道3.按分销渠道的宽窄分（1）宽渠道。（2）窄渠道。4.按分销渠道是否单一分（1）单渠道。（2）多渠道。第二节分销渠道设计策划一一 分销渠道设计步骤分销渠道设计步骤（1）分析影响分销渠道的因素。（2）分析分销渠道策划的目标。（3）比较可行的分销渠道设计方案。（4）选择分销商与分销管理模式，包括选择依据和标准的拟定等。二二 渠道设计中分销商的选择渠道设计中分销商的选择1.选择分销商的原则（1）把分销渠道延伸至目标市场。（2）分工合作。（3）树立形象。（4）明确共同愿望和共同抱负。2.评价分销商（1）来自历史原因的分销优势。（2）来自管理的分销优势。3.选择分销商的方法（1）强制评分选择法。（

22、2）销售量分析法。（3）销售费用分析法。第三节分销渠道管理策划分销渠道管理是指企业为实现企业分销目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员之间、企业和渠道成员之间相互协调和通力合作的一切活动。一一 中间商的控制与激励中间商的控制与激励1.中间商的选用2.中间商的管理与监控3.中间商的激励4.中间商业绩评估与渠道改进二二 化解渠道冲突，治理窜货化解渠道冲突，治理窜货1.渠道冲突2.治理窜货第四节分销渠道策略策划一一 分析渠道形势分析渠道形势二二 从市场背后开始设计渠道从市场背后开始设计渠道（1）渠道中提供的服务项目的价值。（2）细分顾客。（3）顾客对各种渠道选择的看法。三三 渠道策划的经济性渠道策

23、划的经济性（1）收入。（2）规模经济还是渠道控制。（3）交易成本。（4）资产特性。（5）协作销售。（6）滥用职权。（7）大量交易。四四 渠道策划的战略适应性和可行性渠道策划的战略适应性和可行性（1）战略适应性。（2）可行性。（3）长期适应性。第六章 促销策划学习目标了解促销的含义了解公关策划的含义掌握公关专题策划 第一节促销策划概述一一 促销与促销组合促销与促销组合1.促销的含义促销是促进产品销售的简称。美国市场营销协会将促销定义为：“促销是以人员或非人员的方式帮助和说服顾客购买某项商品或劳务，或者使顾客对卖方的观念产生好感。”因此，促销具有以下几层含义。（1）促销的方法是人员和非人员促销。（

24、2）促销工作的核心是沟通信息。（3）促销的目的是引发、刺激顾客产生购买欲望。2.促销组合所谓促销组合，就是把各种不同的促销方式有目的、有计划地组合起来加以综合运用，以达到特定的促销目标。（1）人员推销。（2）广告。（3）销售促进。（4）公共关系。二二 促销策划的程序促销策划的程序1.选择目标受众 2.确定促销目的3.设计促销信息 4.选择信息沟通渠道5.进行促销预算 6.决定促销组合7.评估促销效果8.控制和调整促销活动 第二节 公关促销策划一一 公关策划的含义与程序公关策划的含义与程序1.公关策划的含义所谓公关策划，是指公关人员通过对公众进行系统分析，利用已经掌握的知识和手段对公关活动的整体

25、战略和策略运筹规划，是对于提出公关策划、实施公关策划、检验公关策划的全过程作预先的考虑和创造性思维的活动。2.公关策划的操作程序（1）进行公关调查和现状研究。（2）策划公关目标，进行目标定位。（3）公关主题设计和对象策划。（4）提出公关方案及公关策略。（5）公关策划与公关效果评估。二二 公关策划的主要内容与原则公关策划的主要内容与原则1.公关策划的主要内容企业公关策划主要是围绕着企业、顾客和媒介三个方面所进行的谋略、计划和设计。企业、公众和传播活动是企业公关策划的主要要素。（1）树立企业形象。（2）建立信息网络。（3）处理公共关系。（4）消除公众误解。（5）分析预测。（6）促进产品销售。2.公

26、关策划的原则（1）以事实为基础的原则。（2）持之以恒，长期努力的原则。（3）对全社会负责的原则。（4）真情实意的沟通原则。（5）系统和权变的原则。三三 公关专题活动策划公关专题活动策划1.公关专题活动策划概述2.企业公关新闻策划第三节销售促进策划一一 销售促进策划的含义与程序销售促进策划的含义与程序1.销售促进策划的含义销售促进策划是根据企业销售促进的目的，对企业销售促进活动的各个环节以及销售促进中的预期问题进行全面、细致、客观的安排和规划，创造出具有影响力且有效的行动方案，并将方案付诸实施，以达到激励士气、销售产品的目的。（1）销售促进策划的重点是迅速增加当前商品的销售量。（2）销售促进策划

27、的关键是发掘新颖独特的创新思维。（3）销售促进策划要与其他促销策划相结合。2.销售促进策划的程序1）确定销售促进目标2）制定销售促进方案3）销售促进方案的测试4）销售促进方案的实施5）销售促进方案的评估二二 针对消费者的销售促进策划针对消费者的销售促进策划1.赠送样品的策划2.优惠券的策划3.免费赠品的策划4.竞赛和抽奖的策划三三 针对中间商的销售促进策划针对中间商的销售促进策划1.交易折扣2.资助3.经销奖励4.经营指导四四 针对推销员的销售促进策划针对推销员的销售促进策划（1）销售红利。（2）推销竞赛。（3）推销回扣。（4）职位提拔。第四节推销策划一一 推销策划的含义与程序推销策划的含义与

28、程序1.推销策划的含义在推销策划中，推销是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和方式，帮助和说服现实或潜在的顾客接受特定的产品、劳务及推销观点的整体活动过程。2.推销策划的程序（1）明确推销任务，了解推销对象。（2）确定推销方案。（3）推销人员设计包括推销人员数量的确定和推销人员的分派设计。（4）选择推销技术与方法。二二 推销策划的策略与技巧推销策划的策略与技巧1.一般人员推销策略（1）试探性人员推销策略。（2）针对性人员推销策略。（3）诱导性人员推销策略。2.寻找顾客的方法与技巧（1）地毯式访问推销法。（2）连锁介绍推销法。（3）中心开花推销法。3.接近顾客的方法与技巧（1）介绍接近

29、推销法。（2）商品接近推销法。（3）利益接近推销法。（4）提问接近推销法。（5）调查接近推销法。4.推销洽谈的策略与技巧（1）动意提示洽谈推销法。（2）直接提示洽谈推销法。（3）相反提示洽谈推销法。5.推销成交的策略与技巧（1）请求成交推销法。（2）假定成交推销法。第七章 品牌策划学习 目标 掌握品牌设计及品牌推广策略能运用品牌评估方法对品牌进行评估，知道如何进行品牌推广第一节品牌概述一一 品牌的定义和含义品牌的定义和含义美国市场营销协会定义委员会为“品牌”所下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与其他

30、竞争者的产品或劳务相区别。二二 品牌的内涵品牌的内涵（1）品牌定位说明。（2）品牌联想。（3）品牌阶梯。三三 品牌的特性品牌的特性（1）品性。（2）个性。（3）文化特征。（4）关系属性。（5）利益关系。（6）自我消费形象。四四 品牌的效应品牌的效应1.品牌给经营者带来的效应（1）利润效应。（2）规模效应。（3）资产效应。（4）管理效应。（5）文化效应。2.品牌的社会效应（1）示范效应。（2）优化效应。（3）国力效应。五五 品牌的作用品牌的作用1.品牌是企业综合竞争力的表现2.品牌对消费者具有强有力的影响3.品牌能够促进企业的规模扩张六六 品牌营销策划的过程品牌营销策划的过程 第二节品牌设计一一

31、 品牌内涵设计品牌内涵设计1.品牌定位说明设计2.品牌联想设计3.品牌阶梯设计二二 品牌形象设计（品牌形象设计（VI基本要素设计）基本要素设计）1.品牌标志设计2.品牌名称设计3.标准字设计4.标准色设计5.象征图形设计6.吉祥物设计7.宣传标语设计第三节品牌评估一一 品牌评估的分类品牌评估的分类从用途上说，品牌价值评估有两大类。第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化。第二类是用于价值比较所进行的价值量化，这种评估必须选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。从品牌评估的调查对象上分，则主要有三类。第一类是对CEO（首席执行官）等专业人士做“品牌力”的评估调查；第二类是

32、由销售部门、会计单位所作“品牌值”的推算评估；第三类是对消费者所作的“品牌资产”调查与评估。二二 品牌评估的内容品牌评估的内容（1）品牌寿命。（2）品牌名称。（3）商标。（4）品牌个性。（5）品牌产品类别。（6）品牌产品功能。（4）品牌个性。（5）品牌产品类别。（6）品牌产品功能。（7）品牌产品质量。（8）消费者态度。（9）品牌认知。（10）品牌连续性。（11）消费者购买倾向。（12）品牌媒体支持。（13）品牌产品的市场表现。（14）品牌产品的服务。（15）品牌更新程度。（16）品牌忠诚度。（17）品牌联想度。（18）专利权价值。三三 品牌评估的方法品牌评估的方法1.成本计量法2.市价计量法3

33、.收益计量法4.十要素综合评估法第四节品牌推广一一 确定品牌核心产品确定品牌核心产品二二 提高品牌知名度和美誉度提高品牌知名度和美誉度1.广告传播2.公共关系3.销售促进策略4.优质服务5.追求口碑效应6.好产品自己说话7.追求适宜规模效益三三 品牌维护品牌维护1.产品与质量创新2.打击假冒伪劣3.恪守信誉4.合理进行品牌延伸第八章 广告策划学习 目标了解广告策划的含义和流程掌握广告文案的撰写了解广告策划的管理第一节广告策划概述一一 广告与广告策划广告与广告策划1.广告的含义（1）有关广告的定义经历了多种版本的演绎。（2）广告的内涵。2.广告的分类1）根据广告的内容和目的划分（1）商品广告。（

34、2）企业广告。（3）公益广告。2）根据广告传播的区域来划分（1）全国性广告。（2）地区性广告。3.广告策划的含义与特征（1）前瞻性。（2）目标性。（3）系统性。（4）权变性。（5）创造性。（6）操作性。二二 广告策划的内容与程序广告策划的内容与程序1.广告策划的内容（1）广告的创意策划，即广告构思。（2）广告的市场策划。（3）广告的产品策划。（4）广告的心理策划。（5）广告的媒体策划。（6）广告的实施策划。2.广告策划的程序1）成立广告策划小组（1）业务主管。（2）策划人员。（3）文案撰写人员。（4）美术设计人员。（5）市场调查人员。（6）媒体联络人员。（7）公关人员。2）开展市场调查3）确定

35、广告目标4）确定广告主题5）广告创意策划6）确定广告媒体策略7）广告效果评估8）广告预算 第二节广告策略的内容、流程和效果测试一一 广告策略的内容、流程和效果测试广告策略的内容、流程和效果测试1.广告策略的选择2.广告目标3.广告战术4.广告信息策略5.广告媒体策略6.广告媒体策略的实施二二 拟订广告策略的步骤拟订广告策略的步骤（1）产品定位（2）确定目标市场（3）市场调查分析（4）媒体选择。（5）广告创意、技巧及方法。三三 广告策略运用的基本流程广告策略运用的基本流程（1）确立广告目标。（2）编列广告预算。（3）传达广告信息。（4）慎选广告媒体。（5）媒体计划。（6）媒体策略与进度。（7）评

36、估广告媒体效果。（8）评估广告媒体运用效果。四四 广告效果测试广告效果测试1.测试广告媒体策划目标2.区分广告目标与营销目标3.测试广告媒体沟通目标 第三节广告策划管理一一 广告策划管理广告策划管理1.产品投入期的广告媒体运用策划2.产品成长期的广告媒体运用策划3.产品成熟期的广告媒体运用策划4.产品衰退期的广告媒体运用策划二二 广告预算（费用）管理广告预算（费用）管理1.目标市场选择与广告投放 2.铺货与广告投放时机3.产品线的宽窄 4.广告测试与广告投放5.产品生命周期与广告投放量 6.媒介组合效率三三 广告文案创作管理广告文案创作管理1.把握广告文稿的一般结构和写作要求2.把握广告文稿的

37、特殊结构和写作要求3.把握广告文稿写作程序的主要要求4.把握广告文稿写作的基本规律5.广告媒体策划书（文案）基本内容第九章 企业形象策划 学习目标了解企业形象的含义了解企业形象策划的流程掌握企业形象识别系统的策划第一节企业形象策划概述一一 企业形象与企业形象策划企业形象与企业形象策划1.企业形象的含义2.企业形象的特征（1）整体性。（2）复杂性。（3）效用性。二二 企业形象策划的原则企业形象策划的原则1.战略性原则2.统一性原则3.民族性原则4.独特性原则5.易识别原则6.系统性原则7.创新性原则8.稳定性原则9.可操作性原则三三 企业形象策划的程序企业形象策划的程序1.启动阶段（1）明确策划

38、动机。（2）确定策划目标。（3）建立策划组织机构。（4）营造策划气氛。2.调查分析阶段（1）积极与企业高层策划层沟通。（2）对企业内部员工调查。（3）企业“三度”调查与分析。（4）企业外部环境调查。3.设计开发阶段（1）构筑企业形象的理念系统。（2）CIS识别系统的设计开发。4.实施管理阶段（1）发布和展示CIS成果。（2）对企业员工进行教育与培训。（3）对CIS各系统运行实施管理。第二节企业形象识别系统的导入企业导入企业导入CIS的目的的目的1.定位企业身份 2.传播企业形象企业导入企业导入CIS的模式的模式1.预备性犆犐犛导入模式2.扩张性犆犐犛导入模式3.拯救性犆犐犛导入模式企业导入企业

39、导入CIS的时机的时机企业导入企业导入CIS的方式的方式1.一次性导入 2.阶段性导入3.以品牌形象为先导的导入第三节企业形象识别系统的策划一一 理念识别系统的策划理念识别系统的策划1.理念识别的含义与内容1）企业使命2）企业精神3）企业价值观4）行为准则和道德规范2.企业理念的表现形式1）标语、口号2）广告3）企业歌曲4）企业座右铭5）条例、守则3.理念识别的定位模式（1）目标导向型。（2）团结创新型。（3）开拓创新型。（4）产品质量型。（5）市场营销型。（6）市场经营型。4.理念识别的实施（1）重复加强。（2）阐释体会和认识。（3）环境物化。（4）仪式、游戏等活动。（5）树立模范。二二 行为识别系统的策划行为识别系统的策划1.行为识别的含义与内容行为识别系统是企业理念的动态识别系统，是企业理念的应用和实践，它包括对内和对外两方面的行为。2.行为识别的传播与推广1）内部的传播与交流2）外部的推广与途径三三 视觉识别系统的策划视觉识别系统的策划1.视觉识别的含义与内容2.视觉识别基本要素的设计1）企业（品牌）名称2）企业（品牌）标志3）企业标准字4）企业标准色3.视觉识别应用要素的设计