钻石定位模型-文档资料.ppt

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1、品牌定位钻石模型品牌定位钻石模型2015.9.281内容提要内容提要一、定位工具问题的提出一、定位工具问题的提出二、定位钻石模型的创建二、定位钻石模型的创建三、定位钻石模型的应用三、定位钻石模型的应用一、定位工具问题的提出一、定位工具问题的提出1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动2.影响：影响：2001被美国评为对营销影响最大的观念被美国评为对营销影响最大的观念3.尴尬：叫好不叫座尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具是一种理念，而非实用工具二、定位钻石模型的创建二、定位钻石模型的创建1.回顾前人的研究成果回顾前人的研究成果2.三个补充工作三

2、个补充工作3.一个综合的定位模型一个综合的定位模型1、回顾前人的研究成果、回顾前人的研究成果（1）李斯和特劳特提出：广告定位的概念）李斯和特劳特提出：广告定位的概念（2）菲利普科特勒提出：营销定位的过程）菲利普科特勒提出：营销定位的过程（3）汤姆雷诺兹等提出：定位的具体内涵）汤姆雷诺兹等提出：定位的具体内涵2、三个补充研究、三个补充研究（1 1）提出并定义了）提出并定义了）提出并定义了）提出并定义了“定位点定位点定位点定位点”的概念的概念的概念的概念（2 2）提出并补充了）提出并补充了）提出并补充了）提出并补充了“定位外延定位外延定位外延定位外延”概念概念概念概念（3 3）将定位内涵、外延、过

3、程组合）将定位内涵、外延、过程组合）将定位内涵、外延、过程组合）将定位内涵、外延、过程组合第一步找位确定目标市场第二步选位利益定位第三步到位营销战术组合价值定位属性定位4C4C4C4C3、一个综合的定位钻石模型、一个综合的定位钻石模型市场吸引力市场吸引力 目标市场目标市场细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场4能能力力适适应应度度低高低高细分市场3细分市场细分市场2细分市场6细分市场细分市场1细分市场细分市场4细分市场5（1）选择目标市场）选择目标市场需求点需求点S（2）进行市场定位）进行市场定位第一第一.细分目标市场细分目标市场第二第二.确定市场定位确定市场定位高端彩电洗发水1

4、、画质好；2、声音好；3、社交需要；4、其他。1、去头皮屑；2、柔顺头发；3、营养头发；4、黑发等。第一、细分目标市场第一、细分目标市场第二、进行市场定位第二、进行市场定位A.竞争分析竞争分析B.市场定位市场定位差异点差异点T引爆点引爆点P一、评价各个细分市场的饱和度，确认它们分别处于空白、平衡和一、评价各个细分市场的饱和度，确认它们分别处于空白、平衡和饱和哪种状态；饱和哪种状态；二、评价各个细分市场的优劣势，为公司确定竞争地位奠定基础。二、评价各个细分市场的优劣势，为公司确定竞争地位奠定基础。分析竞争对手分析竞争对手市场定位市场定位3.价值价值定位定位2.属性属性定位定位 1.利益利益定位点

5、定位点佳洁士牙膏的定位佳洁士牙膏的定位氟化物氟化物防止蛀牙防止蛀牙健康的孩子健康的孩子好妈妈好妈妈含氟牙膏的属性定位含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位防止蛀牙利益定位 做个好妈妈的价值定位做个好妈妈的价值定位成功五成功五个因素个因素定位点在哪里定位点在哪里意外的结论意外的结论非产品定位实例非产品定位实例沃尔玛价格诚实杰出，产品稳定优秀诺德斯特龙服务践诺杰出，产品稳定优秀星巴克独特体验杰出，距离便利优秀情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点鸭子：去你的，我永远也赢不了！我一出就是布，你一出就是剪子螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧启示：有的企业不如鸭子聪明，面对竞争者的剪子，一出就是布定位在自己的优势

6、方面定位在自己的优势方面优势需要坚持一个点优势需要坚持一个点生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斓兮，我只索一缕生活之光斑斓兮，我只索一缕生活之光斑斓兮，我只索一缕生活之光斑斓兮，我只索一缕市场定位就是放弃市场定位就是放弃宝洁联合利华洗发水定位分析宝洁联合利华洗发水定位分析1.目标顾客目标顾客城市居民城市居民家庭家庭2.细分目标细分目标去头屑、柔去头屑、柔顺、营养、顺、营养、护发、黑发护发、黑发3.市场定位市场定位去头屑去头屑-海飞丝海飞丝柔顺柔顺-飘柔飘柔营养营养-潘婷潘婷护发护发-沙宣沙宣黑发黑发-夏士莲、夏士莲

7、、润妍润妍（3）实现定位的到位）实现定位的到位1.产品策略产品策略2.价格策略价格策略3.分销策略分销策略4.沟通策略沟通策略三、定位钻石模型的应用三、定位钻石模型的应用1.舒肤佳香皂产品定位舒肤佳香皂产品定位2.海尔品牌的服务定位海尔品牌的服务定位3.沃尔玛商场价格定位沃尔玛商场价格定位4.可口可乐的沟通定位可口可乐的沟通定位5.星巴克咖啡体验定位星巴克咖啡体验定位第一步找位确定目标市场追求健康的家庭第二步选位利益定位杀菌灭菌第三步到位产品创新、价格适中、分销密集、沟通亲和价值定位爱心妈妈，呵护全家属性定位含有灭菌材料的香皂4C4C4C4C1、舒肤佳香皂产品定位、舒肤佳香皂产品定位第一步找位

8、确定目标市场注重服务和价值的群体第二步选位利益定位放心购买和使用第三步到位产品实用、价格较高、分销密集、沟通真诚价值定位真诚的朋友属性定位24小时守候服务4C4C4C4C2、海尔品牌的服务定位、海尔品牌的服务定位第一步找位确定目标市场注重节俭的顾客第二步选位利益定位省钱第三步到位产品、物流、店铺、促销、沟通低成本化价值定位好管家属性定位天天低价6要素6要素6要素6要素3、沃尔玛商场价格定位、沃尔玛商场价格定位第一步找位确定目标市场16-24岁个性张扬者第二步选位利益定位爽第三步到位产品、价格、分销、沟通给人独特的爽的感觉价值定位要爽由自己属性定位参与、竞争、胜利的可乐6要素6要素6要素6要素4、可口可乐的沟通定位、可口可乐的沟通定位第一步找位确定目标市场城市年轻女性第二步选位利益定位独特体验第三步到位产品、价格、店址、沟通、服务和环境给人独特体验价值定位浪漫情怀属性定位第三生活场所6要素6要素6要素6要素5、星巴克咖啡体验定位、星巴克咖啡体验定位打造出强势品牌打造出强势品牌（1）为你的产品找到目标顾客；）为你的产品找到目标顾客；（2）确定满足目标顾客的利益定位点、属性定位点和价值定位点；）确定满足目标顾客的利益定位点、属性定位点和价值定位点；（3）然后通过营销要素组合实现这个定位点。）然后通过营销要素组合实现这个定位点。结论结论THANKS！