肯德基的客户关系管理(课堂PPT).ppt

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1、1 12 2目录一、企业背景二、客户识别三、客户区分四、客户关系维护五、客户忠诚计划六、意见或建议3 3一、肯德基的背景一、肯德基的背景3030年代，肯德基的创始人哈兰年代，肯德基的创始人哈兰 山德士在肯山德士在肯德基州经营了一家加油站，为了增加收入，开德基州经营了一家加油站，为了增加收入，开始制作食品，提供给过往旅客肯德基自始制作食品，提供给过往旅客肯德基自19871987年年在北京前门开出中国第一家餐厅之后，到在北京前门开出中国第一家餐厅之后，到20082008年年3 3月底，已在中国的月底，已在中国的450450多个城市开设了超过多个城市开设了超过21002100多家连锁餐厅，遍及中国大

2、陆除西藏以外多家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、自治区和直辖市。到目前为止，肯的所有省、自治区和直辖市。到目前为止，肯德基已是中国规模最大、发展最快的快餐连锁德基已是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。在全球著名的企业。在全球著名的ACAC尼尔森调研公司的调研尼尔森调研公司的调研中，在中国被公认为中，在中国被公认为“顾客最常惠顾的顾客最常惠顾的”名牌，名名牌，名列前十名国际知名品牌的榜首。列前十名国际知名品牌的榜首。4 45 5二、肯德基客户的识别客户关系管理的核心在于针对不同的客户关系管理的核心在于针对不同的需求，采用不同的策略。肯德基根据大量需求，采用不同的策略。肯德基根据大量

3、的客户特征，需求信息，找到潜在顾客，的客户特征，需求信息，找到潜在顾客，找到顾客的需求。首先肯德基定位于快餐找到顾客的需求。首先肯德基定位于快餐店，所以它的顾客一般是快节奏的上班族店，所以它的顾客一般是快节奏的上班族与快节奏的年轻人。当然要使企业持续发与快节奏的年轻人。当然要使企业持续发展，肯德基找到了它的潜在顾客小朋友，展，肯德基找到了它的潜在顾客小朋友，从小培养顾客忠诚度。这样的顾客一般是从小培养顾客忠诚度。这样的顾客一般是经济支出适当，所以它的价格定位一般。经济支出适当，所以它的价格定位一般。客户识别帮助肯德基扩大了市场占有率，客户识别帮助肯德基扩大了市场占有率，做有针对性的促销与广告，

4、增强了客户忠做有针对性的促销与广告，增强了客户忠诚度。诚度。6 6肯德基的客户选择现状现现状状肯德基目前在中国的目标客户以年轻男女为肯德基目前在中国的目标客户以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母；这个定位中心，然后兼顾孩子与年轻父母；这个定位使得肯德基的装修环境及产品种类与之相适使得肯德基的装修环境及产品种类与之相适应。应。不同于一般饮食行业，肯德基无明显大小客不同于一般饮食行业，肯德基无明显大小客户之分。换而言之，肯德基为主要的零售销户之分。换而言之，肯德基为主要的零售销售场所，并如大的集团客户或小的零售客户，售场所，并如大的集团客户或小的零售客户，这也应于肯德基微笑服务的本质。这也应于

5、肯德基微笑服务的本质。肯德基在中国的定位为不仅是快餐，更会宣肯德基在中国的定位为不仅是快餐，更会宣扬休闲、放松、快乐的生活方式，这使得其扬休闲、放松、快乐的生活方式，这使得其一部分客户在肯定其口味的同时，也享受其一部分客户在肯定其口味的同时，也享受其环境，钟意并忠诚于消费肯德基，（在同类环境，钟意并忠诚于消费肯德基，（在同类行业市场的选择上）行业市场的选择上）7 7在观众比较熟悉的“加班篇”中，因为加班年轻同事们颇为不满，面对临时加班的突然袭击，不满是不可避免的。创意人员敏锐地捕捉到生活中百态，是一部众生相的再现。但因为外带全家桶，加班一下子变得心甘情愿。整个创意没有新、奇、特，就是简简单单的

6、生活内容，只是把每个人的反应夸大，好像有我们每个人的影子在里面，感觉十分平实、亲切。8 8“加班篇加班篇”主要针对年轻人，因为年轻主要针对年轻人，因为年轻人无负担，如果换成有家有口的估计就不人无负担，如果换成有家有口的估计就不吃这一套了，即使美食当前心里还是会牵吃这一套了，即使美食当前心里还是会牵挂着家人、孩子。创意者对人心理的洞察挂着家人、孩子。创意者对人心理的洞察也是很细致的，没有盲目地一网打尽，否也是很细致的，没有盲目地一网打尽，否则就会给人不真实感。另外一则就是从家则就会给人不真实感。另外一则就是从家庭的角度来考虑，免去了做饭的辛苦，不庭的角度来考虑，免去了做饭的辛苦，不仅凸显了肯德基

7、的应有尽有，一家人又可仅凸显了肯德基的应有尽有，一家人又可以和和美美地团聚在一起，何乐而不为呢。以和和美美地团聚在一起，何乐而不为呢。一家人温馨欢乐的画面更突出了主题一家人温馨欢乐的画面更突出了主题“有了有了肯德基，生活好滋味肯德基，生活好滋味”。9 9从肯德基的广告，我们可以看到的是年轻人的代表，白领的代表，学生的代表。肯德基的广告十分具有针对性，并通过餐盘垫纸和宣传单页向广大消费者传递食品、卫生、营养、运动常识，引导人们建立正确的饮食、健康习惯。1010三、肯德基的客户区分客户区分“改进型”客户小朋友当前价值较低，但小朋友当前价值较低，但具有很高的潜在价值，未具有很高的潜在价值，未来比现在

8、更有利可图来比现在更有利可图“贵宾型”客户学生，白领具有很高的当学生，白领具有很高的当前价值前价值“放弃型”客户老人以及十分厌恶外国产老人以及十分厌恶外国产品的人品的人“维持型”客户偶尔前来尝鲜的客户偶尔前来尝鲜的客户1111l以家庭成员为主要目标消费者l关注儿童，专门为儿童开辟就餐区l重点是容易接受外来事物的青少年 市场定位市场定位 1212是以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母是以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母 肯德基的客户分析学学 生生儿儿 童童都市上班都市上班一族一族消费群主要是年轻一代消费群主要是年轻一代 1313肯德基的客户分析方便快捷，花费不高，方便快捷，花费不高，那

9、环境有那情调，亦适合情侣约会那环境有那情调，亦适合情侣约会学学 生生相对紧凑的工作生活确实需要便捷的快餐相对紧凑的工作生活确实需要便捷的快餐对西式文化的一种心理崇尚和现实的标榜对西式文化的一种心理崇尚和现实的标榜 肯德基有比较好吃的炸鸡腿，汉堡等食品肯德基有比较好吃的炸鸡腿，汉堡等食品可以边吃边到店中的微型儿童游乐场玩可以边吃边到店中的微型儿童游乐场玩都市白领上班族都市白领上班族儿儿 童童14141,对追求新口味的年轻人不断推出新产品2,对中国人口味推出油条豆浆粥汤饭等3,对小朋友推出儿童套餐送玩具办生日会4,对宅男宅女推宅急送5,对过客推免费供坐供卫生间6,对学生推最低价学生卡给予最低优惠7

10、,对支付能力较低者推15元套餐9元下午茶8,对家庭聚餐推全家桶优惠餐9,对带孩子进餐提供儿童游乐区10,对脂肪厌恶者提供蔬果搭配餐11,对大批够物者提供包装箱及配送人员12,对口味综合者推十元小食盒1515留住老顾客比开发新顾客的成本要高，肯德基深谙此道，所以它在外派发优惠券的时候，更注重开发新产品，派发新套餐，买单时送信的优惠券，外卖时，随餐配发优惠券，此外，留住学生这样的贵宾客户，它针对学生的学生卡，比任何优惠券都便宜，照顾老顾客才是企业的目的，留住老顾客才能实现企业盈利最大化。1616客客户户满满意意度度与与忠忠诚诚度度 肯德基针对客户满意度做出了肯德基针对客户满意度做出了自己的规定与努

11、力，一是推出新自己的规定与努力，一是推出新品，二是做出符合中国人口味的品，二是做出符合中国人口味的食品，三是推出营养餐，四是举食品，三是推出营养餐，四是举办生日餐，五是温馨的内部装饰。办生日餐，五是温馨的内部装饰。顾客在得到自己的基本期望后还顾客在得到自己的基本期望后还得到了潜在期望的满足，例如小得到了潜在期望的满足，例如小朋友生日前两周会打电话送祝福，朋友生日前两周会打电话送祝福，举办生日餐送玩具教舞蹈玩游戏，举办生日餐送玩具教舞蹈玩游戏，免费提供购物袋等等。免费提供购物袋等等。1717五、顾客忠诚计划（一）独立积分计划（一）独立积分计划 肯德基目前还没有会员制，可以推出会肯德基目前还没有会

12、员制，可以推出会员卡，可以进行积分积累，仅为顾客对自己员卡，可以进行积分积累，仅为顾客对自己的产品和服务的消费行为以及推荐行为提供的产品和服务的消费行为以及推荐行为提供积分，顾客不仅可以持会员卡享受优惠，在积分，顾客不仅可以持会员卡享受优惠，在一定时间段内，根据顾客的积分额度，提供一定时间段内，根据顾客的积分额度，提供不同级别的奖励。不同级别的奖励。1818（二）会员俱乐部与消费者保持密切的联系，非常有利于企业业务的扩展。肯德基可以成立顾客俱乐部，会员活动中心、定期举行会员party等形式和消费者进行更加深入的交流，加强与客户之间的联系。1919六、建议与意见（一）多推出些绿色少脂肪产品（一）多推出些绿色少脂肪产品（二）制造小孩座位，利于孩子的安全，又给大（二）制造小孩座位，利于孩子的安全，又给大人提供方便。人提供方便。（三）努力加强与客户之间之间的联系（三）努力加强与客户之间之间的联系可以成立顾客俱乐部，会员活动中心、定期可以成立顾客俱乐部，会员活动中心、定期举行会员举行会员partyparty等形式加强这种联系。等形式加强这种联系。（四）不断创新餐饮产品，提升客户满意度（四）不断创新餐饮产品，提升客户满意度（五）制定合理的产品价格，维系客户永久关系（五）制定合理的产品价格，维系客户永久关系 20202121