厦门酒店公寓项目模板.doc

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1、目录壹、市场篇1一厦门市房地产形势1二客层起源2貳、分析篇3一厦门市高层房地产分析3二厦门现在高层现实状况3三酒店式公寓现实状况4四市调个案分析5叁、产品篇6一项目概况6二项目经济技术指标6三项目周围配套情况6四项目SWOT分析7五产品定位8六产品定价9肆、行销篇11一总体策略11二价格策略11三行销通路12四业务实施13五行销架构及人员背景22壹、市场篇一厦门市房地产形势1供需基础情况厦门市房地产经过多年得发展，已展现出快速发展得态势，市场供需两旺，房地产开发投资快速增加、房屋销售量价齐升。厦门区域经济出现高开、高走、高增加得“三高”态势，经济发展快速。厦门房地产市场是以住宅消费为主导。上六

2、个月来住宅成交量约占总成交量81.65左右，而且住房消费是国计民生大事，未来将会连续稳定发展。厦门市区房地产开发投资情况表类别同比增加房地产开发投资（亿元）79.2727.18房地产施工面积（万）1290.1917.84商品房完工面积（万）297.3236.05商品房实际销售面积(万)265.9217.63%商品房预售面积（万）212.7116.33（资料起源：厦门统计局）厦门1290.19万商品房施工面积中住宅施工面积918.22万,占总施工面积71.17%,由此可见住宅物业是房地产开发烧点。2厦门经济环境依据国家统计局城市调查队昨天披露今年上六个月全国35个大中城市城镇居民人均可支配收入最

3、新汇报显示,厦门人均收入位居全国第七位,所以厦门整体经济环境是相当不错,这为厦门房地产发展提供了很好基础条件。二客层起源A.厦门当地用户。如工作了几年年轻白领,对现有住房不满意需二次购房用户。B.外地来厦购房者。这是一个需要关键关注群体，因为厦门70%房产是有外地用户消化，尤其是来自泉州用户。在外地来厦购房者中依据用途又可分为自住客和投资客两种。 貳、分析篇一厦门市高层房地产分析1总体情况厦门高层分布较为分散，关键散布在湖滨南路商业区、思北及沿海沿湖一带，另外江头一片也有少许高层建筑。伴随房地产发展和岛内土地供给量匮乏，高层现在展现越来越多发展趋势，由此推断厦门高层、小高层住宅将越来越多。多层

4、住宅只会在岛外地价相对较廉价地域才会出现。高层销售形式是伴随城市经济发展一步一步占据市场主流，这其中有以下多个支撑原因：A) 地价：城市用地需求量越来越大，而供给量将严重不足，高昂土地价格所能支撑住宅物业只有高层这一个。B) 人口：城市人口急剧膨胀和土地匮乏使市区肯定出现更多高层C) 收入：现在高层市场逐步升温，是因为经济发展使她们购置力将会有很大提升二厦门现在高层现实状况厦门高层相对分散，反应了城市泛CBD商业圈及第二商业带发达情况有一定水准。从现在开工楼盘看，因为岛内土地稀缺，所以开工楼盘几乎是高层和小高层建筑。这从另一个侧面说明了厦门高层建筑将会呈放量增加一个态势。三酒店式公寓现实状况

5、“酒店式公寓”属于投资性物业，在时下商铺投资火热时候，“酒店式公寓”依靠其居住投资特色占据房地产市场一席之地。 因为受开发商追捧，“酒店式公寓”最近成为楼市一匹黑马。在火车站和莲坂一带裕发和官邸领一时之先，两家楼房在今年春节前后开盘，每平方米售价在6000元以上，至今全部已售出60以上。 市场是最好导师，紧随裕发和官邸以后，莲坂周围现在已经有不少开发商开始圈地，目标直指“酒店式公寓”。 集酒店、公寓和写字楼于一体“酒店式公寓”，让正在起步或发展阶段境内外创业型企业、白领阶层对它情有独钟。 商务人流量是决定“酒店式公寓”是否兴建最关键条件。据统计，每十二个月厦门铁路到发总量达549万人次，航空进

6、出总人次达425万，每十二个月来厦中国外游客总计超出1000万人次，其中商务精英超出20万人次。 所以，“酒店式公寓”周围必需有成熟商务环境，交通方便，人流旺盛。裕发和官邸能抢先一步，引领厦门“酒店式公寓”时尚，正是因为她们全部处于厦门“黄金地段”。 裕发广场地处繁荣富山商圈中心，湖滨南路、厦禾路、嘉禾路、莲前大道交汇于此，好又多、假日商城、未来明发MALL等商业巨头聚集，引来游人如帜。其次，国贸大厦、莲富大厦、聚泰商业城盘踞于此，高端写字楼里企业林立、白领荟萃。 而官邸在厦门火车站市中心位置，毗邻灿坤3C、世贸商城等商业机构，是厦门火车站富山商圈龙头重地，紧邻梧村长途汽车站、火车站，是厦门交

7、通重地。 四市调个案分析(附市调表)从市场调查得出结论来分析，现在厦门城市均价在4500到5500之间。其中湖滨南路，思北一带房价因为交通便利，配套齐全，所以价格要领先厦门全市，几乎全部在5000以上，面湖面海房价更高，通常全部要高出均价700到1000元一个平方。另外火车站及江头一带房价在4500到5000之间，部分案子因为小区配套较高，均价稍高。比如汇丰家园即使也处于金榜公园边上，不过因为小区规模大，配套齐，所以售价比同处金榜公园周围美新广场高出近1000元一平米。厦门高层单体数量较多，基础不部置小区环境，即使有也很简单。较突出是汇丰家园，内部设置了运动场、游泳池等。而这种小区环境和配套很

8、大程度上吸引了众多消费者，增加了楼盘卖点。说明高层住宅一样需要高级次配套来满足消费者娱乐休闲需求。 叁、产品篇一项目概况本项目在湖滨南路和后江埭路交汇处，处于厦门繁荣商业区中心区域内。项目周围有多条公交线路经过，另外距火车站不足4公里，交通便利。项目标周围形成了多个居住小区，如聚祥广场、繁荣广场、新嘉园等全部是很成熟居住小区，房地产已经有多年发展，人气相当足。二项目经济技术指标1. 项目用地面积：4619平方米2. 建筑占地面积：4126平方米3. 总建筑面积：64549平方米4. 店铺面积：9119平方米5. 住宅面积：43052平方米6. 地下室：12378平方米7. 汽车停车位：219辆

9、三项目周围配套情况1 学校：大同小学，厦门外语学院，厦门教育学院2 商业设施：诚达购物广场，禾祥西路商业街3 邮局、银行：市邮政营业厅，中国银行，建设银行，商业银行4 医院：中山医院5 公交线路：周围公交线路众多，处于商业中心，交通发达。公交线路包含湖滨南路上：23路 莲花五村中山路99路 金山小区轮渡35路 西堤码头厦大白城禾祥西路上:56路 轮渡新店镇25路 江头小区中山路 96路 江头建材市场海滨大厦 1路 厦大文灶 28路 岭兜小区鹭江道 四项目SWOT分析优势（S）：1. 地处CBD商业圈，人气足，交通发达。2. 周围商业及居住气氛浓厚，有利于提升本项目产品价值。3. 生活机能配套齐

10、备，形成良好居住气氛，属厦门最繁荣地段。4. 全钢结构，在厦门这种结构产品是唯一，现在只有东方时代广场裙楼部分选择了和本项目相同结构。5. 小户型，总价低，用户置业门槛不高。劣势（W）：1. 烂尾楼形象，购房者轻易产生抗性。因为厦门购房者更重视使用年限。2. 湖滨南路是一条交通要道，而禾祥西路又是商业街，项目南北全部比较嘈杂。3. 为高层建筑，缺乏通常小区住宅之环境配套。机会（O）：1. 周围缺乏新开工楼盘，相近楼盘全部已进入销售尾期。2. 泉州单身公寓投资连续升温，而厦门外地用户中泉州用户占了70%。3. 属于厦门最优地段，交通发达、升值潜力巨大。威胁（T）：1. 厦门采取新购房入户制度，由

11、原先购45平米即可入厦门户口提升到150平米才可办理户口，假如本项目不能享受原有入户政策将流失掉一部分用户。2. 房价升温，二手房对市场冲击加大。3. 房产政策改变，使投资客数量降低。4. 厦门政府现在大力支持岛外开发,会分散用户投资岛内注意力。五产品定位 依据资料显示厦门购房者中有42.26%选择预支未来，按揭购置满意房子，究其原因关键是因为现在购房主力军全部是参与工作没几年年轻人,这些人资金积累通常不会很足,一次性付款有很大难度或说是不可能,但这些年轻人购置欲望尤其强烈,还有就是这些人手头上全部握有按揭购房所需首付款,而且她们收入普遍比较高,按揭后还款压力不会很大,所以作为购房付款一个关键

12、方法-按揭就得到了这些人青睐。另有31.25%人选择小户型作为过渡房，因为小户型房子即使并不能满足购房者实际居住需求,但也能满足购房者拥有产权关键传统观念,而且一但经济条件许可,就能够随时把它出手,再购置自己满意房子,所以持有这种置业见解人也不在少数!而从现在购房者购房目标分析，投资购房百分比正有节节上升趋势，而在投资选择上来看，地段好总价低小户型正越来越受到购房者青睐，极有超越商铺投资苗头。结合本案地段极佳先天优势，若定位成SOHO型酒店式公寓，既能满足家庭办公需要，又兼顾到了投资小户型市场需求，如此一来对本案顺利推广会打下一个坚实基础。六产品定价鉴于本项目烂尾楼客观存在，而独栋大楼在配套方

13、面又无法做出规模，所以提议在大楼内部配套方面做到精益求精，同时经过精装修品质来淡化烂尾楼影响，而在售价方面则应表现出高资态。考虑到厦门买卖房产中习惯于打折消费习性，我们可采取抬高表价而在实际销售中却给于用户一定折扣方法，相信会给产品去化带来不小好处。从本案实际情况考虑,因为大厦楼高30层,1到4层是商场部分,所以起价楼层设定在五楼。现在处于莲坂商圈裕发广场均价定在6250一线，装修标准在800左右，而立即公开九龙城即使定在6800一线，但因为它是挑高四米五产品，所以把这个原因考虑在内其毛坯均价也在5500左右，这两个项目全部处于繁荣商圈之内，在地段上和本案有可比性，倘若本案在本身配套方面做到愈

14、加精益求精，如智能化管理，楼宇自动化等参考五星级酒店标准制订，那么在售价方面则能取得更强支撑。另外离本案最近楼盘丽水华庭价格在5300到5500之间,因为本案产品是小户型,考虑到总价原因每平方可比其高200元,再加上五星级精装修品质,每平方又可加上约15001800元,同时考虑到项目位置处于黄金商业地段，项目本身全钢结构贵族气息，全部在一定程度上提升了大楼本身品质，并在售价上可取得对应支撑。所以我们考虑本案均价可定在72007800一线,倘若均价所在楼层设在十六层,每层楼层差价为60-80元一平米话,那么五层起售价约为6300元一平方米。我们认为均价若考虑在7200元7800一线，并在销售中采

15、取低开高走策略，应该是符合目前市场局势。肆、行销篇一总体策略入市时机：结合本案实际情况，推案时间宜定在九月份，因为这个时候首先相关房产新政策全部已明朗化，同时十一长假也在这个阶段，轻易经过厦门周围用户来访积聚人气。分阶段销售进度先推住宅带动楼盘人气，塑造湖滨南路商业中心高级次精装修楼盘形象，为商场推广作准备。二价格策略（一）、定价策略基础标准1、订价策略关系全案销售速度和成败；2、订价和成本策略互动；3、认清产品价格和效益认知不一定一致；4、订价策略必需配合市场区隔和竞争；5、对品牌形象认同和信赖；6、遵照循序渐进标准；（二）定价方法实施“一房一价，好房优价，特房特价”1、座向2、楼层3、边间

16、4、周遭环境5、产品型态6、广告户（广告策略利用）7、同区段竞争个案价格8、销售速度快慢（适时加价帮助现场促销）9、每户总价感觉（产品型态相同，而面积不一样）10、销控利用（利用价差促销特定产品）（三）调价策略接收预定前不公开正式价格，利用准备期试探价格反应。公开期间价格为7200元/，以后视实际业务销售情况结合销售阶段调高售价。三行销通路大众传统媒体：CF：面对厦门市及周围城镇客源。选择媒体:厦门电视台NP：面对厦门地域客源；选择媒体:厦门日报，厦门晚报，海峡导报面对泉州地域; 选择媒体:泉州晚报, 车体广告：选择经过人流量大车次，广告效果很好。网络平台：面对厦门地域及泉州地域白领、私营业主

17、等高素质用户。选择媒体：厦门房产联合网，福建房产网。标志性工地现场：LOGO墙、工地围板、接待中心、现场看板影响性广告载体：大型户外看板、引导旗、灯光广告牌、SP活动四业务实施概述：市场对消费要求已经跳脱了原有框架，充足挖掘区域内外存在客层，使产品快速去化成为可能。（1）销售现场业务实施标准1）塑造气势l 强势引导广告。l 造成准用户之耳语（口碑）。2）利用用户有利可图之心理：l 让用户认为先买先赢，有利可图。l 因为现阶段为买方市场，可利用样品屋方法保留 议价空间，让用户有不买可惜感觉，制造销售佳绩。3）提升成交比，降低退户率加强现场人员专业技能，确切掌握用户动向，以提升成交比。销售人员要做

18、到以下几点：l 统一整齐制服，仪表端庄，微笑迎人。l 以真诚心接待每位来访者。l 有秩序作息，合适应对礼貌。l 了解本案细节：计划特色、内外建材、公共空间、周围环境、室内设施、楼盘设施，并能耐心、具体讲解给用户。l 主动了解用户需求及退户情况，随时检讨对策。4）提供确实资料给用户，使其买得安心，用放心没有受骗受骗情形，确保业主及销售三赢。5）强化现场人员组训：l 案前销售讲习l 销售控制演练l 来电接听技巧l 现场销售道具利用l 现场SPl 逼定技巧每一阶段销售，不停反复演练，以达成知无不言，言无不尽，发挥业务销售专长。 凝聚现场人员气势、士气、强化作战能力，以团体方法达成即定目标。 专案及现

19、场销售人员定时讨论及分析接待用户情况，专案能立即向企业提出现场业务汇报及相关用户情况。 现场销售人员对自己所接待用户应详实填写用户资料表。 确定已买用户及企业过去行销售用户介绍费计划，并寄发邀请函给用户，现场销售人员以电话连续联络。6）强势引导动源：本案为中心向外幅射沿伸，妥善配合媒体利用，让区域内（外）之客源较易抵达，塑造方便处。（2）销售道具透视：立面图，交通线路图，生活机能图 模型：表现个案具体情况 样品屋装潢：让用户能感受未来家 销售平面图：附尺寸，让用户了解实际意义上尺寸概念 销售海报：针对性介绍及个案特色强调 楼书：销平销海精华浓缩，较为精巧质感较佳 业主业绩：灯箱方法表现，增加用

20、户信赖 区域行情比较表：让用户了解周围个案行情 室内设计图：绘制多个装潢提议，让用户了解参考 施工标准步骤图：让用户买放心，住安心 销售FILE夹：价目表、利率表、佐证资料、剪报资料等（3）销售步骤迎接用户样品屋介绍远景说明图表利用恭送用户媒体效果查询建立联络档案开立预约单特征印象再加强资料赠和相关资料佐证控制台开放栋别产品机能介绍标产品介绍障碍处理建立信任感订购诱导销控台（4）业务实施阶段（一）、个案准备期1. 实施时间：正式推案前2个月2. 关键任务：完成公开销售以前各项准备工作，引发市场有效关注。3. 业务实施：1) 人员到位，开始组织销售人员培训、销售讲习。2) 市场调查：市调竞争楼盘

21、，同价位不一样区域楼盘；处于强销期楼盘；未来立即推出楼盘；3) 现场售楼处部署修改。4) 销售道具制作。5) 订价策略拟订。6) 企划工作和进度检讨、修正、定案。7) 销售文件，报表完成8) 销讲制作9) 销售道具完成：10) 在个案未推出前期，利用先期搭建好售楼处，现场看板，工地展板等吸引区域周围用户前来，有意向能够先登记，但不收订金，这么试探一下市场对价格反应，同时积累用户，等开盘时集中引爆。11) 宣传资料制作：12) 报刊媒体制作和安排：施行关键点：1、 此阶段关键是人员培训、销售道具完成，为下一阶段做好准备。2、 做好登记用户意向分析。（二）、个案酝酿期1. 实施时间：正式推案期前1

22、2个月2. 关键任务：各项销售准备工作就绪，预热市场，积累用户。3. 业务实施：1) 人员进场销售（接收预定）。2) 针对市场进行回访及讨论。3) 对有意向买家给优惠条件促成交易完成。4) 分析登记用户资料，了解她们关注点，来自什么区域，对楼盘接收程度，立即发觉问题，调整销售说辞。5) 现场制作生活机能示意图；商业机能示意图，拉近本案和市区距离。6) 选择部分较差房型，以较低价格推荐给用户，利用其贪廉价心理促进成交，但要先比较价差原因。7) 进行销售演练，同时发觉售楼处动线安排是否合理。施行关键点：1.在此阶段关键推广发展商背景及实力，可对项目做宣传，但不透露销售资料(如售价和付款措施等等)。

23、在媒体上展开软性广告。2.在此阶段能够进入内部认购，付定金作登记。若买方在正式公开销售之前要退，能够立即退还定金（不含利息）。3.向参观买家送小礼品，吸引用户到访。推出优惠计划吸引第一批买家。（三）、个案公开期1. 实施时间：正式公开一周内2. 关键任务：开始正式收取定金，同时经过开盘活动将楼盘信息广泛推广，全方面塑造本案整体产品风格和品牌形象。3. 业务实施：1） 现场利用员工扮成假用户，制造卖场火爆气氛，吸引途经用户进来。2） 告诉用户开盘一星期后将涨价200到350元/，强迫用户立即购置。3） 公开期内下订用户可享受一定折扣。4） 针对厦门买卖房产习惯于打折特征强调正式开盘后将取消打折优

24、惠待遇来逼其下订。5） 小订用户，补足造势。6） 开启全部媒体第一波攻势，引发全市百姓引颈以待，、电视台CF、报纸NP、引导旗、户外看板、网络平台及车体广告，采取同一诉求关键，对产品及案名作强烈表现。7） 现场配合SP活动。施行关键点：1.承接酝酿期市场反应，对症下药，在把前期没有信心，未能了解清楚项目项目标买家，经过样板间及工地视察促成成交。2.SP活动关键在营造良好销售业绩之现场气氛，促进用户成交。（四）、强销期1实施时间：正式推案2个月内2关键任务：全案公开接收订购和签约，强势销售，营造热销场面，楼盘信息广泛推广，全方面塑造本案整体产品风格和品牌形象。3业务实施：1) 以楼别或方位较差之

25、产品，压低订价或底价，做为广告中来吸引人潮或制造话题。（户数不能只有1户）2) 利用现场订价调整，制造涨价想象空间及压力来压迫用户成交或降低用户考虑时间，促进成交速度。3) 老用户介绍新用户来购置成交给介绍奖金或享受优惠条件。（减免入户费用）4) 利用现场销控技巧，集中力量于部分楼层，同期积累有意向购置其它部分楼栋用户。达成快速销售目标。5) 依据小高层销售情况，及用户对物业管理费抗性，能够合适减免物业管理费。6) 邀请主管部门领导来参观楼盘，提升项目著名度。施行关键点1、 关注来人量和成交百分比，对难卖户型合适给员工奖励，以促进成交。2、 签约工作应和开发商亲密配合。（五）、延续期1实施时间

26、：强销期后23个月2关键任务：卖点调整和深度挖掘，关键单元强势推广，扩大本案市场认识力度。3业务实施1) 对于少许媒体延续攻击市场，加速去化。2) 追踪有望用户。3) 少许赠品SP活动。4) 全力完成用户签约动作。5) 用户介绍用户、口碑相传。使项目100去化施行关键点：用户是最好推销员，让她们为剩下单位作宣传推广，好口碑除了能完成100%销售更能为下一个项目打好良好基础。五行销架构及人员背景实施部门全部现场业务实施均由星观达阵业务部完成。人员架构详见下表：职务编排：主 委：全案销售策略确定，广告策略确定，产品定位检讨，人员教育训练。业务专案：相关厂商发包、请款、业务策略实施、广告策略实施、SP操作、会议联络召开。足签销控、报表制作、零用金管理、请款、价目表制作、业绩表填写。副 专 案：来人、来电登记、分析，人员排休、环境区域编排、实施外场业务。星观达阵房产企划企业案场人员架构示意图帮助部门业务部门案场推案过程中，企业研展部和企划部会全利配合案场业务实施需要，展开相关工作，随时为业务推进、评判和检讨提供必需支持。相互工作关系以下表：企划部门业务部门研展部门