银雨LED照明市场营销方案解析样本.doc

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1、银雨LED照明市场营销方案前 言照明电器产品是国民经济发展和人民生活必需品，伴随中国经济发展和人民生活水平提升，中国市场对照明电器产品需求日益增加，照明电器行业在最近得到了快速发展，中国已经成为照明电器消费大国。至，中国照明产品消费容量大约为1,500亿元、1,800亿元和2,000亿元，市场潜力巨大。鉴于巨大市场潜力，众多家电、电工行业品牌企业纷纷涉足照明行业，把握市场机会，引进专业人才，经过规范化管理和品牌运作是投资照明选定成功机会保障。第一部分：行业分析1、照明行业概要：中国照明行业分析：中国照明行业自上世纪90年代中期崛起，经过78年高速增加，在以后，照明产业已进入行业整合期早期，市场

2、容量步入稳定增加期。近几年中国照明产值和中国照明销售分析：(数据起源：中国照明协会) 即使现在行业深受金融危机影响，但仍可估计在未来1020年内，房地产行业以20%百分比增加(数据起源：中国房地产信息资讯)，估计带动照明行业将继续以20%左右速度增加。2、照明企业分析：(数据起源：中国照明协会)各品牌照明企业销售收入和市场占比分析年度中国产值1100亿中国产值1300亿中国产值1500亿中国产值1800亿销售收入销售占比销售收入销售占比销售收入销售占比销售收入销售占比飞利浦383.5%453.5%523.5%633.5%雷士50.5%7.80.6%120.8%181%欧普4.40.4%7.20

3、.6%100.7%160.9%佛照70.6%8.50.7%100.7%120.7%三雄2.50.2%30.2%40.3%50.3%阳光1.50.1%20.2%2.50.2%30.2%欧司朗241.8%221.5%251.4%TCL2.80.3%2.40.2%20.1%1.1/通用0.90.1%1.60.1%20.1%2.50.1%燎原2.50.2%30.2%40.3%50.3%上表能够看出，中国主流照明品牌处于高速增加状态，但其行业占比最高不到5%；中国巨大照明市场容量，照明市场涌现出一批在局部市场，含有一定影响力企业：如：华艺、胜球、太平洋、三立、现代、亚明、凡尔赛、小器鬼、朗能、佑倡、史福

4、特、世代、品上、西顿、TCP等企业中国销售市场份额累计不到3%。现在照明行业还没有企业占到市场容量5%。3、居家照明前景：(数据起源：中国照明协会上六个月工作汇报)居家照明近几年发展分析：每十二个月市场增加率1520%以上4、中国居家照明关键企业近三年销售增加分析：中国主流居家照明企业只有欧普独大；但占市场容量不到3%(销售收入10亿元)；如此巨大市场容量大部分被中山古镇4000余家“作坊式家族企业”瓜分。凭借人才、管理和资本优势进行品牌运作企业必将在市场竞争中大有作为，脱颖而出，其中欧普、华泰、吉豪、钜豪等品牌发展速度相对愈加快，均达成2030以上(信息起源：各企业内部职员或经销商提供，仅供

5、大致上参考作用) 5、LED照明行业现实状况1) 行业进入门槛比较低，多年来每十二个月有数十家企业进入，同时也有不少企业破产或退出；2) LED照明产品种类繁多，造成中小企业难以承载产品线宽度，在产品竞争上没有优势；3) 家族式企业偏多，企业规模偏小，家族化管理严重，难以引进人才；4) 众多跟随企业，经营者素质偏低，当企业规模上升到50008000万以上时，难以经过科学管理确保企业持继发展；5) 短期利益思想严重，致使产品质量参差不齐；6) 缺乏品牌和市场推广理念，渠道上现在还没形成真正LED照明品牌； 第二部分：战略目标1、品牌目标1) 两年内成为中国LED照明主流品牌，节能环境保护首选品牌

6、并完成1000家终端网点建设；2) 五年内成为中国LED工程、商业照明、家居照明系统集成商；围绕科学用光，结合照明设计，成为照明行业专业品牌；3) 十年内成为中国最具竞争力照明行业综合供给商。2、销售目标年 度销售目标（亿元）1.846渠道建设目标（家）40010001500 3、 产品计划目标1) 产品宽度目标：（从左到右产品）开发进度LED常规产品 LED路灯 LED商照 光源 智能节能系统 LED家居照明节能环境保护应用理念和系统照明系统大型工程用户 小工程用户 专业用户 家庭用户近期目标（3年）：以LED常规照明为主+LED路灯+商照+光源；中期目标（5年）：深化LED照明产品线；拓宽

7、居家商照产品线，新增家装LED照明产品线；远期目标（）：形成集LED工程照明、商照、户外照明、光源、智能节能系统为一体完整产品线，经过光应用理念和标准照明系统平台提供给最终用户、小工程用户、专业用户和家庭用户“节能环境保护光环境”；2) 产品市场目标：渠道和消费者认可含有极高美誉度优质产品；3) 产品制造目标：实现（全自制 自制OEM 高效供给链）过程转换；第三部分：市场计划和实施1、同照明强势品牌SWOT分析：品牌优势劣势威胁机会雷士照明1、商业照明处于中国领先地位，涉足居家照明领域，涉足水晶灯、大举进攻居家照明，强势介入。2、在隐性渠道运作相对成熟，积累多年，地位难以撼动3、商业照明产品在

8、款式上引导行业计划 4、产品线极为丰富，涉足商业、家居、电工、智能、光源、户外等领域1、即使为中国第一个运作专卖店品牌，但前期以商照为主，其专卖店结构不能承载居家照明销售2、 渠道动荡不停，厂家现在正在进行渠道下潜工作，影响渠道伙伴忠诚度3、摊子很大，户外、光源、家居、水晶、室内工程、商照、电工，除商照外， 其它项目没有优势，1、其终端轻易被其它品牌寄生2、产品技术含量偏底，易被复制3、防冒品牌极多1、行业连续增加2、企业理念在不停进步，擅长资本运作3、产品线深度还有极大上升空间欧普照明1、家居亚克力产品线全，家居产品在行业处于领袖地位，现进军商照领域，欲以丰富产品线，分享工程领域蛋糕2、产品

9、质量中上3、3700多家网点4、在理念上，同中国品牌相比，在居家照明行业处于引导地位1、内部管理有待于提升，职员队伍稳定性不够2、而临竞争层面提升，产品质量需要深入提升，退货高达2700万。3、需要加强在照明技术力量 4、市场销售队伍比较庞大，组织架构过长，市场响应较慢1、在终端优势，轻易被竞争品牌复制2、产品技术含量偏底，易被复制3、防冒品牌极多1、行业连续增加2、老板理念在不停进步（37岁）3、产品线宽度还有极大上升空间。1、渠道正在进行变革，造成经销商资源匮乏2、 新产品开发滞后3、 3、前期市场运作战略失误造成恶劣影响很长一段时间内验难以消除1 1、1、1、1、2、和竞争品牌比较分析：

10、(数据起源：各企业内部职员)竞争企业主营产品主营销售额(亿)整年销售收入(亿)主营产品占比专卖店数量欧普亚克力6.51543%3700华泰玻璃灯0.51.050%800吉豪玻璃灯0.40.580%250牧羊人羊皮灯0.20.2100%100千丽玻璃灯0.30.650400经过上表能够确定居家照明产品类竞争标杆和不一样产品竞争对手：A 家居产品最优品牌：欧普照明其它品牌也全部有一定市场竞争力和渠道资源，但整体发展水平和行业第一名差距甚远，从中能够看出现在市场中最为宽广产品空间为玻璃灯及亚克力灯，单一风格羊皮灯也有一定市场，但整体容量偏小。3、本企业产品4P策略4P内容产品1、以简约和日式公寓产品

11、为主（适合中国公寓销售），产品在中国市场有很大发展空间和市场竞争力；2、加强功效性产品，经过调光开关、拉链式吊灯迎合中国市场节能环境保护理念，这些功效在中国市场基础无先例；3、吊灯产品高度尺寸适合公寓楼适用，中国公寓楼高平均为2.7M；价格1、作为公寓楼消费产品多数属于消费者自选自购，设计师较少介入，维持统一零售价和折扣政策符合市场销售；2、经过市场分析，第二品牌长价格适中，符合中国公寓楼市场需求；3、经销商能够享受到很好经销毛利，相比著名品牌毛利较高；通路1、招聘开发主管负责新店开发，成立第二品牌开发团体，确保开发效率和内部良性竞争比较；2、品牌上市早期（二季度）将在中国各关键地域开设样板店

12、以吸引经销商加盟（包含忠诚百得诗特经销商）；3、开发工作中设置攻击目标，关键开发衰退竞争品牌及其它现代花灯（如新特丽、琪朗、艾文卡莱等）经销商；4、激励经销商多店经营，提升经销商开店主动性，缩短品牌上市速度；5、本企业在中国已设置4个仓库，更是符合公寓楼产品跑量销售需要；6、品牌发展到第二阶段（视上市反应决定）考虑在中山设展厅，提升中国市场影响力和著名度，加大开发力度；促销1、针对有条件经销商推出情景导购式店面陈列，脱离其它品牌简单出样店面形象水平；2、结合行业媒体古镇灯饰报中国灯饰报进行招商推广，并派员参与加盟连锁等展会，招募经销商加盟；3、在全国各关键网络销售网站设置第二品牌服务网站，引导

13、消费者到各地连锁店消费；4、针对第二品牌，加大现场促销力度，整年定时推出46次大型促销活动，并配合各地经销商进行专案促销；5、帮助经销商介入楼盘开发展示宣传。下面将具体叙述上述4P内容：A、产品策略：1、依据行业情况，打造一个品牌并确保经销商一定盈利能力，必需确保前期有足够产品规模才能正式上市，要求经销商一定面积和款数样品展示。同时需要形成20款以上款热销品种；2、品牌进入成熟期以后，将达成100款左右常规产品数量；3、整年达成推出3-5个新品系列水平；4、考虑到遵照一站式购足目标，设定3个左右功效性灯具类别，每个类别产品基础在10款左右，包含美耐灯、跑马灯、工作台灯等类型；5、少许引入外购产

14、品，补充企业产品风格多样性和性价比优势；6、产品引入节能环境保护概念，避免无技术含量灯具陷入恶性价格竞争；7、引入光源、商照（第二波产品准备）、家居照明等产品，提供一站式销售；8、在主营产品搭建营销平台上，不停增加配套产品销售。B、价格策略：1. 价格整体定在市场中高级水平，强调性价比优势，合理定价；2. 将现有库存产品进行整合，不追求利润，关键在于渠道建设和市场最大化、品牌最大化；3. 市场中跑量产品价格尽可能不高于市场，特有产品可高定价；4. 外购产品定价要低，避免数次加价造成产品滞销；5. 严格控制统一零售价格，杜绝低价或暴利销售情况；6. 有针对性定价策略，经过科学毛利率设定引导产品销

15、售及利润达成，以有价格竞争力优势流量型产品增加销量，扩大厂商品牌影响；7. 确保经销商合理利润，提供行业中偏高毛利水平；8. 增加配件等产品毛利率。C、渠道策略：1. 以加盟连锁体系为渠道根本标准，强调单店管理；2. 以经营理念、合作诚意做为经销商选择关键标准，经销商规模、经验不再作为优先标准。确保经销商对于银雨投入和重视；3. 短期内渠道强调区域保护，对于二三级市场在品牌没有成熟之前更多需要借助当地渠道伙伴力量进行品牌推广；4. 现有办事处人员加大渠道建设力度，销售队伍优胜劣汰，必需确保市场良性竞争，前期可对部分区域经过人海战术进行开发；5. 重在开发之前市场调研工作，以针对全国各关键市场统

16、计经济情况、人均收入、住宅销售、建材市场、竞争品牌等，以市场数据指导开发；6. 制订意向经销商攻击目标，考虑到银雨产品特征，能够优先考虑攻击多个品牌经销商：飞利浦、欧司朗、伟来、欧曼，同时二级市场两个关键品牌也是攻击对象：雷士、欧普。雷士和欧普在地级市县级市经销商普遍有着良好品牌意识、销售能力、渠道网络，均能够作为关键意向经销商。（附件1：全国专业市场汇总，附件2：全国优异经销商名单）7. 7月份中旬之前完成各办事处展厅和部分省会城市样板店对其区域市场进行品牌辐射，短期内吸引加盟，同时完成品牌磨合；8. 依据地域特征，激励有条件经销商开发多店，针对多店经营用户设定更优惠政策；9. 强化全员营销

17、理念，挖掘企业和集团职员所拥有社会资源； 10. 开店标准以下：店面分级展示面积（平米）出样系列样品 灯具款数出样 金额（元）库存（元）装修补助补助 上限广告级店10055000250003元平米13000元门头及灯箱级店804500015000元平米10000元门头及灯箱级店60400001000元平米6000元门头13.各类店职能区分名称承载职能开发区域供价优惠设置设则A类店1、工程和零售职能2、品牌形象传输一二级城市关键市场最高1）全部经销商均为单店管理、单店考评2）激励关键经销商多开店和帮助厂家完成下属市场、边缘市场开发3）一个照明市场只设一家专卖店4）优先考虑A类、B类店开发，建立严

18、格审核制度B类店1、工程、零售职能2、品牌形象建立二三级城市最高C类店1、工程职能2、样板工程提升品牌著名度一二级城市关键市场无14.经销商基础条件：1) 认同并了解银雨企业文化、含有强烈发展经营意识和合作意愿；2) 有良好设计、工程、灯饰销售经验和资源经销商有优先权； 3) 经销商含有一定经济实力，能够提供10以上年度签约额库存能力；4) 很好灯具建材市场位置，含有20100以上展示空间；5) 最少1名专职销售兼导购专员；6) 独立法人资格，注册资金不少于10万元；15.市场推广策略：1) 品牌推广品牌宣导：节能环境保护光环境内涵释义： 用科学（真实、权威）标准引导消费者怎样用光，才能打造一

19、个满足照明、充满魅力而又舒适城市环境和家居环境2) 推广方法A） 专业媒体（报纸和网站）以非广告软文形式宣导企业相关科学用光理念、光健康理念和厂商友好发展双赢理念；B） 建设高品质标准专卖店。专卖店在负担销售同时，要经过专卖店软环境建设和导购人员培训，把我们品牌理念和对光认识经过终端这个最强大阵地，有效传输给行业内好友和广大消费者；C） VI形象：用突出、夸张、反复手法宣导“节能环境保护光环境”，表现于加盟店形象各个方面，如：店面形象、宣传物料、礼品、推广、口号等；D）参与各类大型照明展会，扩大品牌著名度和招商力度；E）重视目录制作，吸收优异目录精华，增加纠错、图示、技术参数、卖点描述等内容，

20、提升目录水平和实战能力；F)加强人员培训，针对企业职员、经销商及店员有针对性就LED照明、大型工程照明等内容进行全方位培训及考评；G)加强数据分析，针对渠道经销商，多用数据进行经营分析及引导；H）统一店面形象，针对连锁店实施统一、标准专卖店形象，同时增强店内软包部署、海报宣传、促销信息展示；I）公益活动。可围绕节能、绿色等号召针对市场进行公益宣传或公益捐助等第四部分：渠道开发政策1、渠道开发预算：区域（家）7月8月9月10月11月12月华东 1203040251555华北 1002530251055华南 1203040251555西区 601020151023总计 40095130905017

21、182、经销商政策1) 经销商开店费用试算详见附件二开店费用试算评定表(数据起源：银雨上海某经销商运行分析)：2) 对经销商支持（按经销商关心程度）A 经销商投入成本和赢利分析，有良好发展前景； B规范化售后政策，能提供标准零配件及退换货服务； C专卖店统一设计并提供费用报销支持，减轻经销商开启压力； D提供有竞争力产品，产品含有显著差异化； E 部分办事处设置仓库和足够库存，能够立即提供良好物流； F 企业有着良好上市企业背景； G企业不定时在专业媒体进行广告支持；H帮助经销商做好管理提升和人才培养； I提供宣传物料支持；J差异化市场推广方案； 3) 经销商开发步骤管理：包含专卖店开发(详见

22、附件三)4) 销售政策：1)结算方法：现款现货，款到发货，不提供信誉担保；特殊情况可申请临时信用额度（如假日期间）各类专卖店在签署销售协议时交纳履约确保金，预防窜货、乱价及其它违规行为。2) 渠道利润分析： 银雨专卖店消费者2545%4060%3)价格政策店面分级进货价零售毛利折扣后零售毛利级店40统一零售价60%50级店40统一零售价%级店增加5%4)返利政策：年度进货金额级级级100万55150万3330万225）专卖店核销：5.1专卖店装修分为两部分：A 企业制作标准件：包含：灯箱片、户内外水晶字、展示情景图片和其它用于店内广告物料等；B 专卖店自行装修店面费用；按企业要求所使用板材、油

23、漆、收银台、洽淡台等，严格根据企业标准实施。5.2 报销标准：专卖店装修由经销商、代理商先行垫付，企业给核销。5.3专卖店报销标准（含企业制作标准件）：详见第五部分：市场计划和实施中开店标准5.4 报销步骤：专卖店自装修完成并经过验收滞后，即可取得50装修补助，剩下部分50将在年底考评任务以后返还，如专卖店未完成任务，则不予发放。同时签署装修协议要求经销商必需有效保留形象1年以上。5.5专卖店样品折扣：专卖店全部出样样品一套企业一律按结算价8折计算。5.6专卖店管理：A业务人员无权取消经销商经营资格，如特殊情况，由市场销售部依据工作步骤进行管理；B企业不接收专卖店任何形式担保，必需实施现款现货；C除严重质量问题外不接收退货，只提供零配件更换； D双方终止合作时，库存产品可接收原价收回，样品优先考虑由下家接收，如无下家开发，则另行商议。6、办事处管理详见附件：办事处管理手册7、组织架构区域经理区域经理中国区总经理销售部物流部行政部市场部用户服务部办事处经理库管工程师办事处经理办事处经理大区经理大区经理大区经理商务代表区域经理区域经理