新产品上市营销方案样本.doc

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1、新产品营销说 明：新产品营销是很多企业面临具体问题，而在新产品营销方法中有其特殊行为，只有了解这些行为当中关系，才能处理好产品上市行为。面对中国这个特殊市场，我们怎样进行新产品营销是很多企业很关注话题，也是现在中国市场很很急需处理问题。说到新产品上市，本人有幸在十几年时间里经历了十几次不一样类型产品上市，伴随中国市场经济发展和改变，产品上市行为已经变得越来越被企业重视，原因是现在在市场上要想让一个产品成功，产品上市成功已经变得尤为关键。 产品上市对于一个成功企业来说，能够借用已经有品牌和通路网络资源，也能够投入巨款进行高举高打推广，进行前期市场认知性教育，但对于一个全新企业或一个小型企业来说，

2、这些优势条件全部不含有，就需要合理地掌握市场时机，利用自己有限资源进行科学有效产品上市运作。 产品上市方法和方法不是利用一个模版能够随便拷贝，不一样企业因为资源不一样，上市方法也不一样；不仅不一样产品上市方法会存在着不一样，产品在不一样时间段中市场表现也不一样，上市方法也是有区分。我们需要学习产品上市通常规律，同时，我们还要学会和掌握怎样依据市场情况改变对不一样类型产品进行合理有效产品上市，只有这么，我们才能真正领会产品上市规律，从而做到有放矢地进行工作。 下面我从规律性产品上市策略和特殊性产品上市行为两方面进行部分必需说明和解释，给大家提供一个能够参考思绪，当然这里关键提供是产品上市市场营销

3、营运策略，不是产品研发策略。 新产品上市定位 我们任何一个产品全部需要有一个定位，一个全新产品也是需要有一个产品定位和市场定位，产品上市第一个工作就是首优异行定位工作，只有把这个工作做好，其它工作才能在这个基础上进行扩展和延伸。下面我们分别就产品定位问题进行叙述。 产品市场定位取决于消费者需求 在做一个全新产品定位时候，需要找出这个产品利益能够满足人群是谁，这个就是新产品市场定位。在市场定位之前，需要考证一下我们产品是属于需要型产品还是需求型产品；是理性需求产品还是感性需求产品；是需要、需求型还是需求、欲望型产品；是靠产品利益赢取市场还是靠产品结果赢取市场。只有把这些进行必需划分，才能依据不一

4、样类型产品定位不一样需求人群。比如：大家在购置服装时候已经不是因为产品原始目标而产生利益上需求，它利益需要是“遮羞”，而利益需求是“御寒”；现在大家在购置服装时候更多地是考虑产品款式、面料、品牌、质量等能够表现出结果和欲望原因；款式、面料和质量追求是被她人怎样欣赏和赞美结果，而品牌则表现出一个欲望上满足，所以对于一个全新服装产品来说我们只能是从产品结果或欲望上去考虑怎样进行定位。 我们定位方法 需要、需求型人群是因为产品直接利益而产生购置行为，所以在定位时是根据谁购置谁就是人群方法进行。比如：减肥产品针正确就是部分比较肥胖人群，而肥胖人群只有年轻人更关注自己身体给她人感觉，所以针正确人群就是年

5、轻肥胖人群，在年轻肥胖人群当中女性可能比男性更关注自己身体，所以能够直接针对年轻女性人群，这个定位定好以后，我们后面市场对应方法，包含诉求语言，包装色彩，价格设计和展示推广行为等，全部要针对这个人群所喜爱和愿意接收方法去做。 需求欲望型定位就不能针对这些人群进行教育和推广，也不能针对这些人群进行定位，因为消费者更关心不是自己感受，而是她人是否认知问题。比如：一个人想穿一件有很好品牌服装，目标是心理感受，而不是产品直接利益，而这个时候她感受起源于她人对她见解，而不是起源于本身直接需要，所以我们产品上市定位消费群体即使是她们，但需要做工作是她们以外更多人。这个时候它定位就需要考虑消费群体需求方法，

6、通常情况下有两种方法能够参考，一个是少部分人需要，但需要社会认同产品；一个是需求人群公认一个好品牌产品。比如：一部奔驰车，是少部分人需要产品，这个产品需要社会认同其价值，假如社会对其价值不认同，消费者欲望利益就无法满足。再如：可口可乐产品是大众认同产品，同时也是大众消费产品，它没有欲望利益，但能够得到结果需求利益，这个产品是人生理需求产品，所以它人群定位为整个人群低端人群中学生，就是因为这个低端定位能够把全部些人满足，假如不是这么，可口可乐定位为中年人话，它就不是一个需求型产品，而变成一个需要型产品了。 上面所说是产品市场定位，而这个定位是和消费人群相关，目标就是为了产品进入市场以后能够很快地

7、被认知和认可，只有这个定位完成以后，才能依据这个定位人群所能接收方法进行产品上市设计。下面我就定位部分操作方法进行部分讲解。 第一，需要型产品市场定位（满足共性利益） 通常需要型产品市场定位全部是很宽泛，因为需要型产品是大家生理或生活必需用具，但也有不一样区分。 需要型产品定位多从人年纪上划分，还有再深入从经济能力上进行划分。比如：服装、食品等能够分出儿童、成年、老年等。 伴随生活水平提升，需要型产品市场定位已经深入到经济能力和需求方法上来。比如：补钙食品、时装产品等，这个时候这些产品已经不是满足需要，而是满足需求或欲望了。 在产品很成熟今天，有谁还敢打着需要概念来满足消费者，那么这个品牌一定

8、是一个巨人，而不是一个不著名小品牌。宝洁企业舒肤佳香皂打就是满足共性概念旗号“去污、杀菌”，可口可乐打旗号就是“解渴”，两个巨人打口号全部是共性概念，这个概念人群是最大，但不是小品牌敢随便玩，因为你要打出这个口号，你就要对这个巨大人群负责，这里面工作是很多。它包含到定位层面到底是谁、推广工作中品牌维持和忠诚度到底是针对谁等很多标准性问题，我们也有部分品牌去学习她人，但要学会做市场本质才能够立住脚。 第二，需求型产品市场定位（满足个性利益） 个性利益是满足需求关键方法，我们每个人全部存在着不一样需求空间，因为我们每个人生活环境和成长环境塑造了我们不一样性格，这些不一样性格本身就使我们在习惯和喜好

9、上存在了差异。 个性人群应该是在共性需求人群基础上分化出来，她不是单独一个人群，伴随个性化人群产生，共性人群也是会逐步地降低。 个性一定是需求结果而不是需要，但个性利益并不代表个性欲望，因为产品产生利益，品牌产生是利益转换结果。 个性利益人群特征是我们定位关键，因为产生个性化差异是因为不一样喜好，所以，这个人群定位应该含有年纪性别之外工作特点和个性性格。 第三，欲望型产品市场定位（满足心理欲望） 我们欲望是在需要和需求已经得到了满足以后才会产生实质性购置，在我们需求产品中出现一个个性化新产品时，这个时候产品没有普及，大家还没有这个产品，大家全部想首先得到这个产品，这个时候就产生了欲望，所以说，

10、欲望型产品是少数人产品。 欲望型产品不一定是最好，因为它是消费者心理欲望，不是因为产品关键利益引发需求。 欲望型产品利益很多是附加利益，比如，品牌利益、包装利益、产品其它附加利益、消费者优先享用利益，还能够达成消费者心理满足、虚荣心满足等等。 欲望型产品推广人群定位是个很尤其也很有意思定位，就是说，它不是针对特定人群定位，它是针对更宽广人群定位，因为只有更大人群知道这个产品，才能对少数人心理产生作用，只有更多人了解这个产品或品牌，少数消费者才能够有虚荣心满足，所以，怎样选择更大人群才是这种产品定位基础，当然，这个扩大了人群也是要设定范围。 产品定位是把产品和消费者需求进行对接 我们已经有了产品

11、市场定位，这个时候需要做工作是产品定位，这个定位是产品商业化定位，是和市场需求能够对接起来一个定位。比如：市场人群是2040岁年轻女士，我们产品是一个女性化妆产品，这种产品需求方法在今天市场中是以产品能够带来青春和漂亮为前提，不是保养本身。带来青春和漂亮是需要对定位为20岁人群进行推广教育，而保养本身就需要直接针对适合年纪人群。所以，这个产品是保养结果“青春和漂亮”，我们就需要针对20岁人群进行产品概念设计和利益诉求，我们对应群体不是整个2040岁人群，而需要针对20岁人群接收方法和情感特点进行我们产品定位设计，这就是我们所说产品定位对应市场方法，只有把产品定位和市场定位对接上，企业在产品上市

12、过程中才不至于使两个点在市场上形成信息不对等情况，才能让产品顺利被市场接收。 不一样产品阶段采取定位是不一样 这里需要明确是，产品上市时候，企业要注意是不一样产品阶段产品定位是不一样。比如：一个产品刚刚进入市场，市场对这个产品所产生利益没有形成认知，这个时候，企业需要对这个市场进行产品认知教育工作，我们日常说培育市场就是如此。这种产品市场培育是从理性教育开始，消费者也是从理性了解逐步过渡到感性接收阶段，所以这个时候产品定位是针对消费人群产品利益定位，伴随市场发展产品定位才会逐步地加以完善和改变。还有一个情况就是一个新产品运作上市时，这个新产品在市场上已经进入成长阶段或已经处于成熟阶段，这个时候

13、上市方法就和培育市场方法有所不一样。因为不一样产品阶段是有区分，同时不一样产品在不一样阶段中可能采取方法也有区分，在这里无法一一列举，我只能强调说明是：只要掌握消费群体时代脉搏，同时依据我上面谈到需要、需求对应市场方法，理想市场定位和产品定位方法就能够完成，企业新产品定位就会顺应该时当地具体情况。 产品定位是确立市场表现原点 产品定位和市场定位完成不是拿出来摆样子，我们每个步骤全部关系到产品未来在市场上命运，只有把定位做正确做好，我们才能进行对应市场教育和推广工作。 为何说定位是企业市场表现原点呢？因为我们了解和知道了该对谁说，也知道了说些什么，才不至于无目标地对市场狂轰滥炸，具体表现在： 知

14、道设计什么样品牌更适合这个人群喜好；知道品牌形状和造型也是消费需求原因之一；知道什么颜色包装愈加适合这个群体情感；知道怎样利用包装整个形状和色彩进行视觉其它焦点方面发明；知道消费者需求产生和购置产生不是仅需要价格和推销技巧，还需要有很多相关联原因组合；知道怎样通知产品利益，知道该用什么样语言是最适合；知道这个人群喜爱什么和愿意接收什么，她们接收方法是什么；知道利用什么样媒体资源能够得到什么样结果；知道怎样设计产品市场价格和渠道价格；知道怎样利用促销手段达成销量突破；知道用什么样导购方法是最理想方法。总而言之，上市定位和概念设计是产品成败关键原因，只有把这些工作做好，产品上市才有可能成功。下面我

15、说明一下产品概念设计关键点： 第一，产品概念定位关键点 产品概念定位是由产品本身特有本质利益所决定，它不能凭空发明，但我们针对产品众多概念时，怎样把它关键概念强化出来就是我们要做工作。比如：有产品利益很多，我们极难找出一个适宜概念推广出去，就像保健产品一样，很多企业恨不得把其产品功效全说给消费者，但有时候往往适得其反，所以，这个时候就需要我们在众多利益当中找出适宜一点作为该产品概念产品概念一定是符合大多数人利益需要概念产品概念要依据市场情况在理性消费和感性消费人群中进行选择 第二，产品市场卖点 某种产品区分于类似产品、被产品概念提取出、通知目标消费者以促成她们购置本产品理由产品卖点是该产品在需

16、求人群中寻求出来一个购置理由产品卖点能够是附加在产品身上一个利益产品卖点能够是阶段性产品目标 比如：百事可乐和可口可乐推出2.25升大包装塑料瓶装可乐，“包装更大更廉价”，在节日里又把该大包装加量到2.5升，加量不加价，这就是产品卖点。再比如：现在市场上出现纯黄豆酱油、减肥香皂等全部属于产品市场卖点。 产品概念和产品卖点是有区分，产品概念是产品本身利益点，而产品卖点能够是消费者购置你这个品牌产品一个理由，它不一定是产品本身利益。比如：我们穿衣服是为了遮羞，这个是服装利益，但我们购置服装时候可能关注是这个衣服面料怎样，款式怎样，这些全部属于产品卖点，我们要依据市场情况和产品所处阶段设计产品概念和

17、卖点，才不会让我们枉费心思。 新产品上市推广 新产品上市定位是找准市场在哪里，我们怎样把产品和市场做好一个借口，而新产品上市推广则是具体一个操作行为和方法，这个行为就是把已经定位好产品在市场上通知和传达出去，立即达成市场需求和反馈，我具体地把这些方法方法进行部分说明。 新产品上市推广是启发需求关键方法 首先我们要搞清楚新产品上市推广处理关键问题是什么？因为这个问题是很关键，我们不能把新产品上市推广搞成新品牌推广，也不能把新产品上市推广搞成企业形象推广，我们要注意，新产品上市需要我们通知市场是我们产品能给消费者带来产品利益是什么，让消费者知道这个利益，并因为这个利益产生购置。 新产品上市推广既然

18、是为了通知产品利益，我们就需要了解这个产品利益是不是消费者已经很了解了。比如：现在有一个手机产品需要进行新产品上市运作，而手机这个产品已经是处于产品成熟阶段，在这个阶段上市产品已经不需要进行产品利益介绍，而这个阶段消费者接收产品利益已经不是产品需要利益了，而是产品所能带来需求结果，即：这个产品是不是适合自己职业需要，是不是很时尚，是不是一个喜爱款式或品牌等。总而言之，这个时候产品利益已经因为市场需求方法改变，变得愈加个性化、愈加感性化。 我们把产品成熟阶段这个特点叫做市场细分，而因为这种市场细分结果，使我们企业在产品上市过程中首先要想到是这个产品是不是能够在市场上区隔出一个自己产品空间出来。要

19、想区隔出一个空间来，我们就需要考量这个产品定位是不是一个能够和市场所理对接定位，同时依据这个定位设计我们推广方法。 新产品上市产品通知 新产品推广方法我们已经了解到是为了产品推广，在方向性上，因为我们做了很好区隔，能够愈加正确无误以后，我们应该关心是用多大力度进行新产品上市通知，有些企业在产品上市过程中利用电视或报纸媒体进行狂轰滥炸式通知宣传，这么方法是极不可取，我们要搞清楚是消费者在哪里？消费者接收这个信息方法是不是正是我们采取方法？只有这么我们才能有放矢地进行合情合理推广。 通常情况下，在新产品上市时候我们所采取标准是两个，一个是集中时间标准，一个是均衡时间标准，两个标准是交叉或分别使用。

20、比如：在产品上市早期，市场对这个产品不清楚，经销商也不知道有这个产品，要想让这个产品能够取得渠道组员支持，同时获取部分消费者早期冲动购置，就需要达成市场一个初步认知，在产品上市认知过程中，方法是比较简单，通常采取方法是集中时间标准，就是在一个很短时间内，达成市场快速认知，采取具体方法是：利用电视高频率地反复产品和品牌通知性活动，这个通知性运作时间是不能很长，因为通知是很轻易达成，只有让消费者对你产品产生好感才需要很长时间。高频率通知性运作连续时间是两个星期左右，在通知性运作结束以后需要对产品广告进行调整。我们大家全部知道“恒源祥”广告就是产品通知性广告，这种广告没有过多产品介绍，只是反复性地通

21、知，因为让消费者了解你是需要时间，而让消费者认识你是比较轻易和比较快事情。 让消费者认识了你产品以后，企业就需要具体地介绍产品，这个时候我们需要采取是均衡时间策略，就是放低通知时高频率，而采取比较均衡时间策略，这个时候广告不能继续采取反复性通知方法，而应该采取让消费者能够关注产品具体介绍内容。这个广告需要有些情感上沟通和创意，我看到很多企业产品广告从产品上市开始阶段就采取情感沟通方法，这是有问题。我们试想一下，一个你根本不认识人，你是否有爱好去了解呢？消费者只对其关心事情感爱好，所以我们需要引发消费者关注，让消费者先认识你，然后再让消费者了解你，最终达成喜爱你。 不一样市场条件下新产品推广方法

22、 新产品上市推广方法要依据该产品不一样产品阶段采取不一样推广策略和方法,假如这个产品在产品导入阶段、成长阶段或成熟阶段上市，它推广方法全部是不一样。下面我们依据不一样阶段看一看采取什么样策略方法更轻易达成产品上市推广。 产品导入阶段：这个阶段显著特征是产品普及率不高，市场对该产品认识还处于很初级阶段，从企业角度上看，更多工作还是以教育市场为主，所以，这个时候推广策略是以产品功效性通知为首要工作。这个时期企业千万不要把更多精力和资源用在产品品牌宣传上，因为这个时候消费者并不关心这个产品是什么品牌，而是关心这个产品到底是不是自己所需要，所以我们要把握是把更多资源和精力用到市场这个方面上来。 产品成

23、长阶段：这个阶段特点是产品市场普及率急速上升，消费者对该产品已经有足够认知，开始选择性地购置这个产品。面对市场这种情况，一个新产品进入市场就需要立即地抢占有利市场位置，不仅要让消费者知道你存在，还要让消费者知道你产品优点，所以这个时候产品上市需要明确产品概念，方便和其它产品作出区分，同时为产品品牌未来在市场上赢得信誉奠定基础。 在产品概念清楚地进行推广表现时候，这个时期还需要对产品品牌进行有力宣传，方便让消费市场经过产品概念认知和产品品牌联络起来。 在成长阶段谁品牌和产品概念清楚，谁就有可能占据市场很大份额，所以成长阶段要把握关键是产品概念和品牌凸显。 产品成熟阶段：在产品进入成熟阶段时候进行

24、新产品上市，是需要注意产品个性化利益表现，这个时期市场推广表现需要有一个严格市场定位，就是说，市场空间已经很小了，很多品牌产品已经把市场分割得几乎没有缝隙让新产品能够轻松地生存，这个时候新产品上市要注意事项比较多，通常情况下企业全部是以产品创新形式进入这个产品市场，所谓产品创新其实就是在产品直接功效利益基础上增加结果利益、欲望利益等不一样利益原因，使这个新产品利益更丰富，更感性，更含有时代性，方便引发新一代消费者追求和喜好，这个时候新产品目标群体永远全部是以新消费者为攻击目标进行推广，绝对不能对老一代消费者进行改变，只能经过新消费者影响老一代消费者。 成熟阶段新产品推广形式具体表现就是，个性化

25、产品利益和和之相对应新消费者所关注品牌概念有机联络。而这种联络在市场末端实际运作当中表现为：愈加重视产品上市时广告和铺货时间配合愈加重视产品在卖场展示和生动化作用愈加重视产品陈列和卖场促销组合愈加重视导购作用和在销售过程中服务愈加重视引导消费者走入卖场过程中视觉形象焦点效果愈加重视产品和品牌在零售终端同时表现 总而言之，产品在成熟阶段上市推广是引导性推广，这种引导是经过视觉、听觉、触觉等多个原因来达成，简单地利用销售行为在成熟阶段试图把一个产品很快地提升起来已经不是一件很轻易事情。当然，利用上市门槛效应节奏，掌握控制方法，也是能够节省很多资源进行上市运作，关键是必需要有一个正确市场和产品定位。

26、 以上谈了产品上市部分推广策略问题，但在推广实际实施过程中，我们还会依据市场需要进行运作控制和调整，在方法上也是有很多形式能够对应，在这里就不具体说明了。 新产品上市销售 我们在上面谈了新产品上市推广策略，下面我们谈一下新产品上市销售策略和方法。在营销步骤中推广和销售是两个互动主体力量，推广是处理消费者想不想买问题，销售是处理能不能买得到问题，这两个问题必需结合起来考虑，我们才能够使产品上市成功。我们谈到相关推广要考虑问题，销售也应该考虑，但要考虑问题实际上有很大区分。比如：市场定位问题，推广要考虑是市场到底是多大年纪人，是什么性别和职业，方便能针对她们特征和感性接收习惯进行推广教育，而销售要

27、考虑是市场经济能力，购置产品时理性考虑原因全部是什么，方便制订渠道政策和确立导购和销售方法 新产品销售政策制订 一个新产品要上市，我们价格制订是依据市场接收能力来制订，在制订价格时要考虑原因还有很多。比如：需要考虑产品竞争对手价格，产品市场潜量，产品技术能力及产品可替换性等，这些政策制订以后，还不能完成新产品整体销售政策行为，因为我们上市一个产品总不期望利用我们自己业务人员把整个市场全部占有，因为那样话企业销售队伍就会很庞大，就会造成管理上困难，使企业营运成本增加。为了能够立即地占领市场，企业往往会采取利用经销商方法进行市场规模扩充，具体方法是： 第一，要依据产品购置特点选择渠道利用形式。比如

28、：消费者会选择在什么地方购置产品，假如消费者愿意就近购置，就需要在产品上市时候考虑第二级批发利润空间，因为只有第二级批发才可能帮助把产品分销到更深入小区。 第二，要依据消费者消费频率设计销售政策。比如：消费者购置一台彩电，购置频率是很低，对同一个消费者来说，她下次购置该产品时间间隔会很长，可能五年，也可能，这个购置周期产生了一个较慢频率，而对于饮料产品来说，消费者是随时随地购置，这个产品对于消费者来说，购置周期是很短，所以不一样产品购置频率会让我们考虑利用什么样政策方法。高购置频率产品，需要离消费者距离近，低购置频率产品就没有必需把网点做得很多、很密，但一定要有合理部署，这么就会产生渠道方法利

29、用不一样，这就是渠道政策改变；另外一点就是因为频率不一样，造成销售量不一样，高销售量产品单件利润和低销售量产品单件利润是不一样，因为市场竞争需要，这种不一样就会表现为产品价格上改变，渠道政策支持和激励也是依据产品销售频率来改变。下面我们看一下价格因为原因改变所应该采取策略： 1. 可能价格弹性单一价格：全部分销商全部支付同一价格，而不管购置多少；数量折扣价：视购置数量多少而给价格折扣，但不分分销商类别，全部给相同数量折扣；弹性价格：依据购置数量、分销商类别不一样，制订不一样销售价格。 2. 可能新产品定价吸脂定价：在产品初上市场时，定价很高，以获取最大利润；渗透定价：在产品初上市场时，定价较低

30、，以吸引大量分销商，提升市场拥有率。 3. 可能折扣或折让职能折扣：提供给特定分销商；数量折扣：提供给大批量购置少数分销商；现金折扣：提供给在特定时期内提前付清货款分销商；季节折扣：提供给购置淡季产品分销商；以旧换新折让：产品以旧换新时提供；广告折让：当分销商为产品作广告宣传时提供。 4. 可能运输成本F.O.B定价：是企业负责将产品运到产地某种运输工具上交货，并负担一切费用和风险，交货后费用和风险由分销商负担； 统一交货定价：企业对卖给不一样地域分销商产品，全部按相同出厂价加相同运费（按平均运费计算）定价； 分区定价：企业将整个市场分为若干价格区，分别制订不一样价格，距离企业远地域价格较高，

31、距离企业近地域价格较低，而在同一价格区全部分销商全部支付同一价格； 基点定价：企业选定一些城市作为基点，然后按一定出厂价加上从基点到分销商所在地运费来定价，而不管产品是从哪个城市起运；运费免收定价:为了利于竞争，企业免收全部或部分运费。 5. 和竞品比较 高于竞品价格：当企业在产品、品牌、渠道控制、推广宣传等某首先有强于竞品优势时，可采取高于竞品渠道价格； 靠近竞品价格：尽管企业在产品、品牌、渠道控制、推广宣传等某首先有强于竞品优势，但期望经过价格打击竞品或全方面渗透市场时，可采取和竞品相近渠道价格； 低于竞品价格：尽管企业在产品品牌、渠道控制、推广宣传等某首先有强于竞品优势，但可利用低于竞品

32、渠道价格，把竞品挤出市场。当企业在产品品牌、渠道控制、推广宣传等方面全部逊色于竞品时，可采取低于竞品渠道价格，争夺占有市场。 依据渠道方法选择和产品价格制订，我们看到了一个针对消费者政策方法形成，但实施这个政策和方法还是需要很多方面确保，首先是人员确保，针对不一样渠道利用形式，企业销售组织是不一样，密集性销售网络需要企业销售团体配合，也就是说，它团体作用是很显著，这就要求我们销售组织不仅含有大用户管理，还需要有一个市场支持业务人员队伍来配合零售终端建设；假如该产品购置频率很低，不宜采取密集性销售行为，企业要愈加重视大用户维护和管理；有些产品可能会采取直营或专卖方法来完成，而这么产品销售组织往往

33、是对经销商管理和直营管理人员配置，更突出是人员独立沟通和作战能力。 不管是什么样组织架构，也不管是什么样渠道模式，市场管理是很关键，而市场管理是企业取得长久利益基础。对于市场管理来说，企业和渠道组员利益点是有区分，渠道组员关心是产品带来产品利润，而企业不仅要关心产品利润，还要关心市场成长。因为市场才是企业产品生存根本。为了维护市场，也为了使经销商能够配合企业把市场做好，企业往往制订很多方法对市场进行管理，表现在对渠道组员政策和管理上，就需要制订部分用户管理方法。 以上谈了产品上市政策制订时要考虑问题，其实我们不要迷信和套用别企业任何一个销售方法，我们只要依据这些规律性行为进行我们有放矢设计和组

34、织，我们新产品政策就一定会得到很好市场结果。常常听到部分说法是，你是否做过某某行业？你是否了解这个行业等说法，这些人思想里存在就是是否熟悉现在这个行业通用做法，而在我们国家因为很多产业营销体系和方法本身并不健全和规范，一个新产品上市沿用这些不规范营销模式进入市场，往往会掉入一个无序怪圈，使自己无法和在无序中强占统治地位对手进行竞争。所以我们需要科学地了解产品消费规律，依据这种规律制订我们企业合理政策，才能顺利进入市场并占有一席之地。 新产品销售是要让消费者看到产品 销售政策制订是为了使产品在送到消费者手里过程中能够顺畅，让各方得到合理利润并有主动性去帮助把产品送到终端， 这是我们制订政策一个标

35、准。不过，在销售步骤中我们还要考虑是，产品送到了销售终端，并不等于产生了购置，为了让消费者产生购置行为，我们还需要做以下很多事情： 第一，产品铺货行为。一个新产品进入市场需要一定量网点率，目标是让消费者能够感到产品存在。所以需要在产品上市最初三个月时间内达成合理铺货百分比； 第二，产品上架率。产品送到销售终端以后，我们必需让该零售网点把产品摆放到货架上，合理和一定量摆放能够让消费者看到和感受到产品，当然摆放是有规则； 第三，产品摆放到货架上还需要进行部分活化处理，方便让消费者感到产品销售很多，并愿意尝试购置和使用该产品； 第四，卖场人员导购服务帮助消费者下定决心顾问式销售，也是达成消费者认知和

36、了解产品，最终购置产品有效方法之一； 第五，卖场促销行为。在销售终端，除了很好形象展示和活化陈列之外，利用人流较多卖场进行现场促销也是引发尝试购置方法，即经过早期尝试购置者口碑达成更多消费者认可和了解。 新产品销售是要让消费者方便购置 在政策制订中，我已经强调了对于一个新产品上市需要依据消费者需求方法和购置特点设定合理渠道利用策略，这种合理渠道利用就是方便消费者购置路径之一，即使我们选择了适合渠道，但当消费者真正走到卖场时候，要想发觉产品也不是一件轻易事情，这就要求我们在销售步骤中注意处理多个问题： 第一，渠道适合产品消费形式1. 快速流转品需要逐步把渠道做短、做宽；2. 耐用消费品需要逐步把

37、渠道做长、做窄。 第二，渠道终端需要用产品和消费者沟通1. 在卖场显眼位置设台，把新产品进行摆放，以引发消费者注意；2. 在卖场产品区域把产品进行多点摆放，方便进行提醒；3. 在独立摆放区域，要注意摆放中展示面，方便能形成关注焦点；4. 在关键卖场设置导购人员，方便引导消费；5. 在关键卖场利用市场工具或POP等宣传手段提醒产品位置。 以上这些问题在企业日常工作中属于产品成熟阶段竞争手段，但对于一个新产品来说，也应该根据这些方法或方法进行细致工作。只有我们把工作做到位，我们产品上市才能够顺畅和有效果。 新产品上市控制 新产品上市营销是推广行为和销售行为互动对接，我们不能单独地强调某个方面作用而

38、忽略其次作用，而这两个方面作用什么时间这个作用大些？什么时间那个作用大些全部属于营销控制问题。对于新产品上市营销控制，当然也有其本身特点。 新产品上市时间 新产品上市时间是需要精心选定，不是每个时间全部方便产品上市，也不是每个时间全部能够上市成功，假如企业在这一点上不加以考虑，往往会吃很大亏。 怎样选定上市时间是很多产品上市时关键考虑问题，下面我简单地介绍一个方法供大家参考：我们首先要依据这个产品需求曲线划分出这个产品在市场上淡旺季图形，然后我们依据这个图形寻求我们能够上市时间。比如：一个饮料产品旺季是在夏季，而淡季恰好是在冬季，在淡季转化到旺季时候恰好是在春季，那么我们上市时间应该就在从淡季

39、转换到旺季春季。确定了产品是在一个需求上升时间内上市以后，我们还必需确定具体上市日期，因为上市时间是在从铺货到销售一个阶段中才能够完成，而这个阶段时间长短正是我们选择日期标准，假如上升期比较长，而我们从铺货到销售时间比较短，就能够采取在上升中期开始。不过，假如上升期比较短，而我们铺货到销售时间比较长，则需要我们在淡季转换到旺季开始阶段就要把产品推向市场。当然，上市时间还要考虑产品物流原因、产品包装、保鲜原因和安装等原因影响。总而言之，在一个有规则营销行为当中，我们要考虑市场和竞争环境改变原因等很多原因影响，才能让我们找到合适时间来确保成功几率。 新产品市场门槛 在新产品上市过程中，我们首先需要

40、了解是上市门槛控制，这个上市门槛是很多企业在产品上市过程中所忽略，而这种忽略往往造成对本身毁灭性打击。那么，什么是上市门槛呢？我用一个例子进行说明：有一个保健食品进入市场，在产品刚刚进入市场时候，企业经过努力使产品快速地进入产品销售终端，在产品上市头两个月时间里，天天从市场上传来全部是某某商店准备进多少货、某某经销商进多少货这么好消息，不过伴随时间推移，要货经销单位越来越少，而这时市场上销量又没有起来，从企业销售报表上看出货降低了，从一个逐步上升销售情况逐步走向下降，而且这种下降很显著，天天下降幅度全部在加大，而同时经销单位销售量又没有起来，这个时候企业和经销商全部同时经受着考验，直到有一天销

41、售降到了谷底，而什么时间才能够反弹回来企业并不知道，这个时候就是对一个新产品最大考验，我们称这个时候为上市门槛。 对于每个新产品来说全部存在着上市门槛，我们怎样知道自己产品上市门槛会发生在什么时间？更关键是我们怎样跨越这个上市门槛，这就成为每一个新产品上市关键所在。首先，我们看一看怎样寻求我们产品上市门槛： 一、依据消费者购置这个产品频率设定该产品市场资金回转速度。比如：一个彩电产品对于单一一个消费者来说，其购置频率是很慢，而一个饮料或方便面等日常见具，其产品购置频率就会加紧，而这两种不一样速度相对于消费人群是固定，只是在一个时间段中这部分人群购置不一样类型产品频率不一样。这种不一样使企业产品

42、在年度内产生了不一样资金回转速度，这种频率改变是我们考证上市门槛条件之一。 二、依据产品淡旺季转化速度进行判别。比如：空调产品关键需求是在夏季，所以销售高峰也产生在夏季，在十二个月内其关键销售高峰产生在夏季并不意味着其它时间不产生销售，只是说整体销售曲线是在夏季进入高峰。但对于其它部分产品来说可能在十二个月时间中有多个销售高峰出现，这种不一样高峰频率就形成从淡季进入旺季成长速度改变，这些改变也是我们分辨门槛出现条件之一。 三、除了关注和了解这些客观影响上市开启时间原因，我们还要考虑本身原因影响，这些本身原因关键包含：企业推广资源投入，企业营销能力和利用这些技巧能力等，只有把这些原因综合进行考虑

43、，我们才能分析出产品上市后门槛效应时间可能是在三个月时候出现还是会在六个月时候出现。正常情况下，上市门槛出现时间全部是在三至六个月之间。我们对上市门槛认识，对产品顺利上市是很有利，有部分企业因为对这个问题缺乏足够认识和了解，产品一上市就疯狂地打广告，等到上市门槛出现时候她广告费用已经用完了，而此时正是需要用广告跨越这个门槛时候，她却失去了赢得市场机会，同时也失去了赢得市场信心，于是在门槛到来时候纷纷败下阵来。 我们了解这个门槛也是期望能够控制和度过这个门槛，正常情况下我们会依据具体情况考虑采取方法： 1. 假如上市门槛发生得比较早，在产品上市时候就采取强势广告跨越门槛。 2. 假如上市门槛发生

44、得比较晚，在产品上市早期采取逐步渡过，在立即进入上市门槛时候再把广告力度加大，方便跨越门槛。 当然，每个企业具体条件不一样，有些产品利用自己在市场上已经著名品牌进入，有些是借用自己完善渠道网络资源，还有些企业资金实力比较强，有足够能力利用强势广告维持和等候上市门槛到来，这些全部是需要依据具体情况进行分析，不过我们每个企业全部不期望浪费资源，全部不期望把一个无谓浪费当成营销手段而自得其乐。 新产品市场拓展速度 我们了解了产品上市时间和产品上市门槛控制，应该说对于产品上市来讲已经是很不轻易了，而且有了这些保障以后，产品上市成功把握也已经很大了，不过从市场现实情况看，我们有很多企业在产品上市市场早期

45、往往过于乐观地估量自己势力和形势，有企业在产品上市时可能是时间把握恰好正确，可能是误打误撞地在产品门槛发生时候投入了很多广告支持，以后她产品抢占了一个有利市场位置，使其一夜之间成为一个著名品牌，在这些成功背后，在营销步骤上其实有很多偶然性，而我们这些企业没有注意这些不一样，她们把以往经验当成成功惟一标准，造成很多市场上高举高打狂轰滥炸或是直线控制大量业务推销人员，一时间多种品牌风起云涌，你方唱罢我登场，各领风骚三五年。 一个新产品问世，任何一个企业全部期望它一夜之间红遍大江南北，不过新产品拓展市场速度不是我们想怎样怎样就能够办到，对于企业来说，要考虑几点原因来设定本身目标：一个是考虑产品是在什

46、么阶段，假如是在导入阶段就只能看市场被开启时间，这个时候企业最期望看到是有更多竞争者参与进来共同炒热这个市场；假如这个时候已经进入成长阶段，市场需求开始急速地上升，这个时候就需要快速地抢占地盘，占领有利位置，争取更多份额。而为了达成这些目标就必需寻求更多经销商来支持你快速地扩充市场规模。假如是在产品成熟阶段，企业就要依据市场改变，依据本身产品特点，寻求整个市场中最适合人群，以局部进行市场突破。总而言之，新产品上市行为是一个整合营销行为，我们不能急于求成，也不能放弃市场提供机会。 新产品上市人员控制 每个企业全部有一个销售部门，所以大家会认为，只要有了销售就能够把一个产品推向市场，于是市场上出现了很多以销售为主体企业，在前面我已经讲过，这么企业关键工作是把产品送到消费者面前，我们把她们称为渠道组员，不过，对于一个企业来说，