项目营销策划方案样本.doc

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1、目录项目SWOT分析优势劣势机会威胁项目SWOT分析一）优势1） 郑汴路商圈天然地段优势，这里是财富俱乐部，富翁制造厂，在这里百万富翁比比皆是，每十二个月全部有新一代需求产生，源源不停需求是我方楼盘最有力支撑。市场细分以下：a、高端市场被英协、建业等高级楼盘满足，这一部分用户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，内不会再置业。b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中等楼盘满足，属过分消费和终极消费结合。c、复合市场。凤凰城一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中低级楼盘。凤凰城二期小户型项目标目标群，估计业主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程中，不能拘泥于单一推广根本。本区域年轻人

2、多为收入较低蓝领阶层，有效需求不足。假如凤凰城二期销售采取青年居易一味向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严峻局面。2） 郑汴路板块高级楼盘云集，已经同未来大道板块一样，成为身份、财富象征。凤凰城二期应借此概念，实现品牌形象转变。3） 正在形成“大卖场”商务区能直接带动凤凰城二期投资价值，甚至有可能使凤凰城二期成为“大卖场”隶属配套。该局面一旦形成，销售将高屋建瓴，出现爆抢局面。4） 凤凰城项目二期有巨大升值空间和既得便利A、 107国道东迁，郑汴路东段将成为郑州东区财富中转站。有“东之中”或“东区发动机”本质地位。郑汴路商圈早已成为百万富翁制造厂。不过这么天然地产需求优势，却让建业、英

3、协、百合花苑等一批高、中等楼盘风光占尽，而我方楼盘以“中原地产大低震”角色，不仅没有收获天然地段优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。这一问题必需在二期项目得到扭转。B、 郑东新区辐射效应。郑东新区开发将使郑州中心东移，郑汴路地产板块在老城区和新城区支撑地带，配套齐全，生活便利条件将给郑汴路东段带来一次前所未有商机。而凤凰城项目恰恰在这一板块中心。5） 相对较低价位即使1850元/平方米，比其周围楼盘，仍含有优势。关键是嘈杂环境，降低了消费者对凤凰城价值认知，现在消费者心理价格，在1800元/平方米以下。提升项目标认可价值，回避环境劣势，是推广中最关键工作。二）劣势1）、凤凰城可售资源由三种不

4、一样物业形态组成，这三种物业形态目标群是完全不一样置业目标。尤其是一期多层现已进入尾盘阶段，可售资源仅850万元，房源主力是159平米五、六楼3室2厅。现在，通常142平米面积即能做出比较舒适4室2厅，大户型并非市场主力所在，因为总价原因，总面积在150以上多层户型五楼以上是最难卖户型。而且这类房源还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几乎全部楼盘相竞争。尤其是850万元大户型现房可售资源，不能放任由二期带一期（通常小户型带不动100平米以上大户型），不能全力以赴主打现有房源（总房源有限，造成营销资源总量较少），也不能先做二期树品牌，在形成二期胜局后再做一期

5、尾房。这对营销工作是一个巨大挑战。2）凤凰城二期离郑汴路较远，从售楼部到小区要经过嘈杂市场，极难形成良好看房通道。凤凰城一期、二期又被青年路所分隔，极难形成整体楼盘感觉，有“只是两栋临街楼”印象。3）凤凰城二期和张庄一墙之隔，有城市村庄形象，物业安全系数较低，居住环境嘈杂，仅靠硬件设施，极难形成高级楼盘形象。4）和二期相比，一期楼盘素质高、售价低，形成凤凰城二期销售心理价位抗性。6） 非现房，不符合商户即买即住消费心理。7） 非独立厨房，做饭起居不方便，这和现在郑汴路商户想改变天天吃大排挡愿望不符。三）、机会1）商铺拆迁，原本居住在商铺二楼商户另谋居所，造成租房市场愈加火爆。郑汴路商圈约400

6、0户商户，2万人庞大消费群体将突显凤凰城二期投资价值。因势利导，单纯商铺拆迁形成居住需求，即可成为凤凰城二期主力客源。2）挖掘市场。郑汴路商圈商铺仓库资源担心，从费用角度考虑，商户、店员在二楼居住很不划算。动员较大商户从商铺二楼搬出来，到凤凰城置业，开拓新市场。3）郑汴路各市场竞争猛烈，大鳄级商户正在形成，这些商户为了稳定企业中骨干力量和亲属，已开始为她们购置总价较低房屋。这些房屋通常在商铺周围，方便于商户们无严格意义上下班生活工作需求，而凤凰城二期恰恰符合商户们这一需求。4） “大卖场”整合，将对大鳄形成推波助澜，凤凰城二期有可能成为“大鳄”商务配套。a) 小户型特征造成目标用户对居住环境要

7、求不高。凤凰城二期配套不全，居住环境嘈杂抗性能够弱化。b) 凤凰城二期产品总价低，置业风险小。因为郑汴路商圈租房市场火爆，且本楼盘有“大卖场”作依靠，购房、租房需求恒久存在，物业几乎不可能贬值，也比较轻易转手或出租，这很符合外地商人置业心理。c) 凤凰城二期应该说含有充足用户资源，消费中坚力量是建材市场中商户，故推广中可采取铺单形式为主，报纸广告、广播广告为辅媒体策略，节省大量推广成本。d) 小户型现房阶段户型劣势一览无余，故期房从其次说是一个优势。e) 以大卖场做依靠，诱导郑州房东投资市场，这部分客源极难成为凤凰城二期销售中坚力量。f) 郑东新区建成需历时20年之久，总投资亿元，其中一期总投

8、资156亿元，在5年内完成。这将给郑汴路巨大市场机会。6）良好地段发展前景，为商人带来投资机会。四）威胁1）行业内竞争i. 周围楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色年华等林立在郑汴路周围，用户分流，竞争猛烈。ii. 郑州小户型市场正趋饱和，过量小户型投放势必造成愈加过量楼盘优胜劣汰。 建业四期、百合花苑、金色年华二期近期全部有小户型投入市场。凤凰城二期应该亲密关注市场动态，争取占领市场先机。2）行业外威胁郑汴路“大卖场”形成，商务愈加方便快捷，商务中间步骤降低，将淘汰一批中小商户，故凤凰城消费群将萎缩。政府相关商品房.5.1以后须全装修出售。在十二个月左右时间内，建材、装修市场将出现，由散户购置为主向集团购置为主转变。而开发商必需考虑大众市场，故家装市场要重新整合。大品牌何去何从，极难估计；中等品牌可能会脱颖而出，门庭若市。但商户总数只会降低，在这个变动过程中，她们置业激情将大大折扣，凤凰城二期须在这一局面认知或形成之前完成销售，不然我们将陷入很被动局面。