产业集群数字化转型工程产业环境分析.docx

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1、产业集群数字化转型工程产业环境分析聚焦战略性产业集群和传统特色产业集群，开展30个以上产业集 群数字化转型试点，建设特定行业/专业领域工业互联网平台，推动产 业链企业上云上平台实施数字化转型，促进产业集群一体化协同发展。一、竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的 回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行 为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多 种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类

2、竞争 者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对 于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选 择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的 竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞 争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效 或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进 行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展 储备基地的成品油运输管网。水利基础设施网络更加完善，珠三角水 资源配置工程开工建设，韩江高陂水利枢纽主体工程基本完成，五年 累计治理中小河流12800公里。信息

3、基础设施建设加快推进，全省固 定宽带家庭普及率、移动宽带用户普及率分别达116. 5%. 120. 1%, 5G基站数累计超过12万座，居全国第一，5G产业服务链初步形成。（七）人民生活质量明显改善2020年，全省居民人均可支配收入达4. 1万元，五年年均实际增 长5. 5%o十三五时期，城镇新增就业人数累计突破700万人，城镇登 记失业率控制在35%以内，粤菜师傅广东技工南粤家政等惠民工程深 入推进。养老、医疗保险基本实现全覆盖，全省城乡居民基本养老保 险基础养老金最低标准提高到每人每月180元，居民医保财政补助标 准提高到每人每年520元，实施企业职工基本养老保险、工伤保险基 金省级统筹，

4、五大险种参保人数和基金累计结余均居全国第一。教育 强镇、强县、强市和推进教育现代化先进县（市、区）实现全覆盖， 公办幼儿园和普惠性民办幼儿园在园幼儿占比达86%。高等教育进入普 及化阶段，高等教育毛入学率达52%。启动建设30家高水平医院，分 级诊疗和医联体建设取得积极进展。扎实推进文化强省建设，省级重 大标志性文化工程三馆合一项目正式开工，基本实现全省五级公共文 化基础设施全覆盖。便民利民的公共体育设施覆盖城乡，15分钟健身 圈基本建成。城镇棚户区住房改造稳步推进，五年累计新开工各类棚 户区改造住房20. 2万套。坚持人民至上、生命至上，新冠肺炎疫情 防控取得重大战略成果，最大限度保障人民群

5、众生命安全和身体健康, 社会保持持续安全稳定，人民群众获得感、幸福感、安全感不断提高。三、推进数字化发展全面塑造发展新优势深入实施数字中国发展战略，加快建设数字广东，全面推进经济 社会各领域数字化转型发展，着力提升数字化生产力，充分发挥数据 作为关键生产要素的重要价值，推动经济发展质量变革、效率变革和 动力变革，建设全球领先的数字化发展高地。四、主要目标展望2035年，广东将基本实现社会主义现代化，经济实力、科技 实力、综合竞争力大幅跃升，经济总量和城乡居民人均收入迈上新的 大台阶，人均地区生产总值达到更高水平，关键核心技术实现重大突 破，携手港澳建成具有全球影响力的国际科技创新中心，成为新发

6、展 格局的战略支点，在全面建设社会主义现代化国家新征程中走在全国 前列、创造新的辉煌。率先建成现代化经济体系，基本实现新型工业 化、信息化、城镇化、农业现代化。治理体系和治理能力现代化基本 实现，人民群众平等参与、平等发展权利得到充分保障，法治广东、 法治社会基本建成，中国特色社会主义制度优势更加彰显。社会文明 程度达到新高度，人民群众思想道德、文明素养显著提高，社会主义 精神文明与物质文明更加协调，建成文化强省、教育强省、人才强省、 体育强省、健康广东和更高水平的平安广东。人与自然和谐共生格局 基本形成，绿色生产生活方式总体形成，碳排放率先达峰后稳中有降, 能源利用效率力争达到世界先进水平，

7、生态环境根本好转，美丽广东 基本建成。形成对外开放新格局，参与国际经济合作和竞争优势全面 确立。人民生活更加美好，中等收入群体比重显著提高，基本公共服 务实现均等化，城乡区域发展差距和居民生活水平差距显著缩小，人 的全面发展、全体人民共同富裕率先取得更为明显的实质性进展。（一）经济发展迈上新台阶在质量效益明显提升的基础上，全省GDP年均增长50%左右，到 2025年GDP约为14万亿元。经济内生动力明显增强，经济结构更加优 化，内需对经济增长的拉动作用显著提升，实现供给和需求结构在更 高水平上的动态平衡，现代化经济体系建设取得重大进展，实现经济 在高质量发展轨道上稳健运行。（二）创新强省建设取

8、得新突破粤港澳大湾区国际科技创新中心建设取得阶段性成效，综合性国 家科学中心加快建设，创新体系更加完备，科技体制改革取得重大成 效。国家和省实验室、科技基础设施等重大创新平台加快布局，研发经费投入持续加大，一批关键核心技术取得突破，自主创新能力明显 增强。（三）现代产业竞争力赢得新优势制造强省建设深入推进，产业基础高级化、产业链现代化水平明 显提高，培育形成若干世界级先进制造业集群，形成先进制造业基地 和制造业创新集聚地。农业基础更加稳固，现代海洋产业体系初步建 立，现代服务业和先进制造业深度融合发展，战略性新兴产业规模壮 大，数字对产业发展的赋能作用显著提升，数字经济核心产业增加值 占地区生

9、产总值比重达到20%,推动产业向全球价值链高端不断攀升。（四）改革开放再出发迈上新高度以深化市场化改革为牵引，深圳中国特色社会主义先行示范区和 经济特区的示范引领作用充分发挥，营商环境、现代产权、要素配置 等领域改革不断深化，统一开放、竞争有序的市场体系基本形成。深 入参与一带一路建设，高水平开放进一步扩大，自贸试验区制度深化 创新，外贸进出口稳中提质，双向投资质量显著提高，开放型经济发 展水平明显提升。（五）发展平衡性协调性实现新跨越落实一核一带一区区域发展格局，珠三角核心引领作用全面提升, 沿海经济带成为全省产业发展主战场，北部生态发展区绿色发展成效 明显，基础设施通达程度和基本公共服务均

10、等化水平进一步提升，人 民基本生活保障水平差距显著缩小；以人为核心的新型城镇化质量明 显提高，乡村振兴取得重大阶段性成效，城乡融合发展的体制机制和 发展格局基本形成，城乡区域发展协调性明显增强。（六）生态文明建设迈入新境界生态文明制度体系基本建成，国土空间开发保护格局清晰合理， 生产生活方式绿色转型成效显著，以国家公园为主体的自然保护地体 系基本建立，单位地区生产总值能源消耗、单位地区生产总值二氧化 碳排放的控制水平继续走在全国前列，有条件的地区率先实现碳达峰, 主要污染物排放总量持续减少，生态安全屏障质量进一步提升，森林 质量稳步提高，生态环境更加优美，打造人与自然和谐共生的美丽典 范。（七

11、）文化强省建设迈出新步伐社会主义精神文明与物质文明更加协调，社会主义核心价值观深 入人心，人民思想道德素质、科学文化素质和身心健康素质明显提高。 公共文化服务体系和文化产业体系更加健全，人民精神生活日益丰富, 文化软实力进一步增强，优秀传统文化得到传承创新，岭南文化影响 力进一步提升，文化凝聚力进一步增强。（A）幸福广东建设取得新成效人民对美好生活的需求得到更好满足，民生底线不断筑牢，实现 更充分更高质量就业，收入分配结构明显改善，居民人均可支配收入 增长和经济增长基本同步。多层次社会保障体系更加健全，卫生健康 体系更加完善，人民健康素养和水平持续提高，人均预期寿命达79岁, 基本公共服务均等

12、化水平明显提升，中等收入群体比例显著提高，教 育强省建设加快推进，体育事业发展保持全国领先，人民群众的获得 感、幸福感、安全感进一步增强。（九）现代化治理能力达到新水平地方性法规体系更加完善，社会公平正义进一步彰显，依法决策 机制更为健全，行政效率和公信力显著提升，法治广东建设成效显著, 建设成为全国最安全稳定、最公平公正、法治环境最好的地区之一。 社会治理体系更加完善，社会治理特别是基层治理水平明显提高，社 会治理共同体建设取得显著进展。（十）统筹发展和安全实现新提升安全发展贯穿经济社会发展各领域和全过程，安全保障体系和能 力建设进一步加强，防范化解重大风险体制机制不断健全，经济安全、 人民

13、生命安全、社会安全保障更加有力，突发公共事件应急能力显著 增强，自然灾害防御水平明显提升，国家安全南大门更加牢固。五、增强数字经济发展引领能力以建设国家数字经济创新发展试验区为契机，围绕数字产业化和 产业数字化，聚焦提升产业发展能级、培育创新发展生态、发展新业 态新模式，大力推动数字经济高质量发展。（一）推进数字产业化发展加快数字经济基础产业发展，强化芯片设计优势，提升集成电路 生产制造能力，将珠三角地区建设成为全国集成电路新发展极；推动 操作系统、数据库等基础软件以及CAD、EDA等工业软件发展，支持广 州建设国家区块链发展先行示范区，夯实数字经济发展基础支撑；围 绕互联网和网络空间、大数据

14、和云计算、工业互联网以及车联网等重 点领域，提升数字经济发展安全保障水平。做大做强数字经济关键产 业，完善以5G为核心的信息通信产业链条，打造世界级5G产业创新 高地和融合应用示范区；推进广州、深圳建设国家新一代人工智能创 新发展试验区和国家人工智能创新应用先导区，将广州、深圳双城打 造成为人工智能技术创新策源地、集聚发展新高地。（二）加快产业数字化转型充分利用新一代数字技术全方位、全角度、全链条赋能制造业、 建筑业、农业、服务业，大力提升全要素生产率。积极发展智能制造, 强化智能化基础制造与成套装备、智能制造服务等高端供给，打造智 能工厂和灯塔工厂，到2025年，全省灯塔工厂数量超过5家。持

15、续完 善工业互联网网络、平台和安全体系，推进工业互联网试点示范，实 施产业集群数字化转型，支持工业企业上云上平台，高标准建设国家 工业互联网示范区。推动智能建造与建筑工业化协同发展，以数字化、 智能化升级为动力，加快建造方式转型。开展农业生产智慧化提升工 程和农业农村大数据工程，推进农业生产、农产品加工和流通环节的 数字化转型，大力发展农村电商。促进服务业数字化发展，发展服务 贸易新业态新模式，加强金融、教育、医疗、文化、旅游、体育、社 区服务等数字应用场景建设，加快建设跨境电子商务综合试验区和国 家数字服务出口基地。（三）引导培育数字经济创新发展生态促进数字经济新业态规范发展，积极发展信息技

16、术应用创新产业, 建设通用软硬件适配测试中心，培育壮大鳏鹏、昇腾等自主可控产业 生态。发展普惠性上云用数赋智。实施数字化转型促进行动，支持建 设一批数字化转型促进中心，鼓励发展数字化转型支撑平台和行业数 据大脑。鼓励产业互联网平台化发展，支持传统龙头企业、行业骨干 企业、互联网企业建设产业互联网平台，打造形成数字经济新实体， 助力产业转型升级。六、总体要求围绕总定位总目标，准确把握新发展阶段，贯彻落实新发展理念, 打造新发展格局战略支点，扎实推动经济社会高质量发展，顺利开启 全面建设社会主义现代化新征程。七、优化数据要素配置体系充分发挥数据作为关键生产要素的重要价值，构建统一协调的公 共数据管

17、理体系，建立健全数据市场交易规则，提升数据开放共享和 开发利用水平，强化数据安全保护，打造数据要素流通顺畅的市场环 境。（一）培育建立数据要素市场制定出台地方性数据条例，建立健全数据生成采集、整合汇聚、 确权定价、流通交易、开发利用、安全保护等方面的基础性规则和标 准规范。构建经济社会重点领域规范化数据开发利用场景，开展数据 应用试点示范。积极培育大数据交易市场，争取国家支持建设省数据 交易平台和设立数字资产交易所。支持深圳建设粤港澳大湾区数据交 易平台，研究论证设立数据交易市场或依托现有交易场所开展数据交 易，探索跨区域和跨境数据合作。开展数据生产要素统计核算试点。 建立数据交易市场监管制度

18、，开展监管执法，打击数据垄断、数据欺 诈和数据不正当竞争行为。（二）推动公共数据开放共享和开发利用开展全省公共数据普查，持续开展全省公共数据全生命周期治理。完善人口、法人、空间地理、社会信用、电子证照等基础数据库，丰 富金融、卫生健康、交通、生态环境、市场监管、文化旅游、社会救 助、基层社会治理等主题数据库，引导社会参与公共数据开发利用。 制定广东省公共数据管理办法，推出新一轮数据共享责任清单，探索 建立公共数据开放负面清单及分级分类开放模式，有序促进公共数据 开放利用。到2025年，向社会开放不少于300个数据产品和服务。（三）强化数据资源整合和安全保护分阶段分领域推进数据要素标准化试点，建

19、立工业基础大数据库, 加强工业数据分类分级管理，实现多元异构数据的融合和汇聚。建立 数据隐私保护和安全审查制度，完善适用于大数据环境下的数据分类 分级安全保护机制，加强对公共数据和个人数据的保护。运用可信身 份认证、数据签名、接口鉴权等数据保护措施和区块链等新技术，提 升数据安全保障能力。积极推动数据安全产品检测评估、认证等服务 机构健康发展。八、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种 需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场, 的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移, 减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争

20、，能销多 少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为 攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰 退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是 因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有 利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋 不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速 反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实 力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得 显著效果。(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击 做出反应，而对其他类型的

21、攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争 者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些 方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈 反应。(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都 做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何 攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不 同的指导思想。一种是从传统

22、的产品观念出发，强调需求的共性，漠 视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异 的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车 型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经 占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售 的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异 战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大 致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策 略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生 产、销售，必然降低产品

23、单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销 费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及 制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因 为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场 普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如 此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求 却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信 美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差 异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费 者越来越喜欢小型

24、、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都 没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场 竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情 况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同 的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场 制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不 同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不 同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界 最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

25、了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣 传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性 营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量 上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分” 或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其 中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行 集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几 个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成 的目标市场上占有较小的份额，而要在

26、少数或较小的目标市场上得到 较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它 适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于 利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理 论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争, 而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开 大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的 小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增 加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这 部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不

27、足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突 然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商 品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量 的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差 异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集 中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电 力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加 区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的

28、服 务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食 品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或 集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售 渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。 产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经 营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不 大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战 略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差

29、异性或集中性 营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性 战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次 的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标 市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性, 可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成 本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有

30、计划、 有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严 格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。 当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞 争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥 企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分 市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的 好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上, 可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第 二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中 成药在进行国际化时，就是采取逐

31、步推进的进入战略，首先从最容易 的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过 产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式 进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇 到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市 场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群 体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的 产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐

32、的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客 的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时， 更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的 广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧 的同时也达到了稳定客户群体的作用。九、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等 的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多 共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场 营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究

33、法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理 商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这 些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所 遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和 便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容, 分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分 析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观 念）的演变过程，零售机构的生命

34、周期现象等，从中找出其发展变化 的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程, 但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是 从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策 分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变 数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素）， 进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用 了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学 化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统

35、理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系 统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用 的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买 主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企 业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系 统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效 益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的 生命力源泉之一。十、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以 何种形式组建和行使营销职能，都必

36、须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策 划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务 的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多， 市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种 产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计 划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其 他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经 常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组

37、织、管理营销 事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等 大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织 架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分 层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则, 就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应 和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大

38、多是实力 弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为 进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每 个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较 少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、 管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图 摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研 究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾 积极

39、同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷 纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面 对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品 生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计 划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品 牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市 场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经 理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度 和

40、长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕 特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分 的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。 有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面 临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织 形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品 （品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新 的“两

41、难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织， 或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理 还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场, 才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高 并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的 成本。十一、营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟 定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既 不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成 果的实效性。其次，在确定

42、问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、 调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始, 必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商 业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工 具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样 范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接 触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作， 也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚

43、合 作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必 须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影 响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析 过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的, 然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将 数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其 平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使 管

44、理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。十二、市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购 买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市 场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途 径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付 能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。 购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感 兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如

45、规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群 体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成 为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的 某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时 期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产 品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值 来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消

46、费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、 目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内 的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市 场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长， 测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产 品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度

47、的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般 会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后, 就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。 由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所 以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的 营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健 品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占

48、有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不 同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营 销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不 是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定 的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两 个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的 销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额 之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采 购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免 过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断 增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为10096时，企 业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了 特种橡胶制品市场，倾销产品。(3) “良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点 是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本 合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细 分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市