坚果加工产业集群建设工程产业背景分析.docx

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1、坚果加工产业集群建设工程产业背景分析统筹利用核桃、澳洲坚果资源，打造楚雄高新技术产业开发区等 一批重点园区。提升食用植物油产业集聚质量和水平，带动企业能耗 降低、质量提升、效益改善，加快行业绿色化、智能化发展。一、市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并 与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年 轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快 餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径 还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在 以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款

2、式等方面实现差别。寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上, 苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司， 通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自 己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势, 实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖五、发展目标到2025年，基本建立起特色突出、结构优化、绿色集约、安全高效的绿色食品现代产业体系，绿色食品引领带动作用进一步凸显，产 业培育取得突破性进展。产业规模快速扩大，到2025年，全省食品工业产值达到2500亿 元左右，年均增速保持9%左右，食品工业在整

3、个规上工业中的地位进 一步凸显。市场主体加快成长，到2025年，培育12家营业收入超过100 亿元，23家营业收入超过50亿元及一批营业收入超过20亿元的食 品企业；规模以上食品企业数量大幅增长。深加工水平明显提高，全省农产品加工与农业总产值比重进一步 提升，接近全国平均水平。新增一批国家级、省级工程（技术）研究 中心和企业技术中心，围绕重点产业建设优势突出的绿色食品研发创 新基地。品牌影响力持续提升，到2025年，云花云茶云果云菜云饼云糖云 酒等著名品牌的市场影响力进一步提升，市场占有率显著提高，产品 溢价能力明显增强。智能制造加快推进，到2025年，规上食品企业生产过程智能化水平显著提升，

4、大中型企业关键工艺过程基本实现自动化，新增实施一 批智能制造项目。以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日 益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社 会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了 一系列新的 观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。 其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消 费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相

5、关，企业和组织应该 以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的 了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾 客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形 成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设 计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力 最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之 更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广 泛地关注营销对法律、伦

6、理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念 的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现 这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企 业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调 消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目 标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销 观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的 长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考 虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营 销伙伴的营销效益。

7、树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念 和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关 键。七、客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划 分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D 类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石 级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客 户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客 户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营 销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户

8、购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户 关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客 户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。 客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响 因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成 本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如 人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本 不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要

9、客户, 收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客 户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星 购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的 客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实 价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能 追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大， 但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提 高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素

10、、价格因素 和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买, 追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级 产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商 保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易 成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而 降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一 贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企 业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款

11、率和货款延期支付平 均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购 买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均 天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结 90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以 下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有 无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情 况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况

12、。 士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不 同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在 产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要 时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要 求，优先安排

13、生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导 督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在 最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉 开一定差距。八、新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理 程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销 部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思； 激励，积极地鼓励

14、公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产 品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。 最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包 括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等 等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位 员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机 一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了 Google不断 推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探 讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础

15、上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另 一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家 具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相 结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合 在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予 时间准备，会

16、上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建 议，经分析归纳，便可形成新产品构思。(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等 方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专 利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经 常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符 合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源 通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间 商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反 馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可 以通过

17、特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创 意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两 家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共 享成功果实。(二)筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品 构思。筛选应遵循如下标准：(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及 前景，企业能否获得较高的收益。(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技 术条件及管理水平是否适合生产这种产品。(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。(4)利润

18、收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平 及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思， 对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品 构思，仓促投产，造成失败。(三)产品概念的形成与测试端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有 一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌 的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。 但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格

19、、利润三者是否完全 呈正比例关系呢？ 一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高 度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产 品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认 为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有 让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等 产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装， 本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要 汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受 到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战

20、略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企 业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。 如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。 产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清 晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要 进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择 的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力 以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提 交目标

21、市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可 以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该 产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？ 问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开 发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国 4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望 为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方 都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场 所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽 车

22、、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的 主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得 到以下几个新产品概念：概念1: 一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2： 一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制 的空气净化器。概念3： 一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场 的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销 计划包括三个部分：

23、（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买 行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、 利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预 算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率， 以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司 可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境 下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用

24、不同的准则 （如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率 及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更 加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺 部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。 这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设 备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才 能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产 品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策

25、：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购 买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重 复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率） 和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（A）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时, 企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至 亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市 场的选择和最

26、初的营销组合等方面做出慎重决策。九、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向 和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者 总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国 家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不 足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注 市场需求差异。在这种情况下，生产观

27、念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导 致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含 量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许 能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必 然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的 产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求 精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能 鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这 些公司的

28、经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。 他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观 念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是 典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而 非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞 争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖 珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚 至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗 衡心理，若听其自然，消费者就不会

29、大量购买本企业的产品，因而营 销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推 销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国 科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过 于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机， 前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实 使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品， 也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品 是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广 告活动，进行无孔不

30、入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费 者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产 定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。十、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下， 识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在 必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交 换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致 力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境 中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞

31、 争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营 销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销 奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任 的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点:(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有 机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断 的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可 以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更 多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明

32、智的营销管理者 应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以 是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关 系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方， 互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标, 可以说是协调关系的最高形态。(3)营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之 间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建 立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益 要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。 真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。(4)信息反馈

33、的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追 踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系 双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性, 有利于挖掘新的市场机会。十一、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正 树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销 者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪 些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的 市场环境

34、机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优 势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分， 可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍 是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争, 哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力 雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通 过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下, 在某一局部市场取得较好的经济效益，

35、求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各 个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司 出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品 商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此, 公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需 求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户, 三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要 求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感 度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均 有

36、较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特 点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并 据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种 最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买 总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种 市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品, 如汽车、计算机、复印机等

37、服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或 服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。 但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众 多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获 取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所 以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员 工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐 园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重

38、要，可以利用前线营业员 作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺 书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的 椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不 同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业 没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策 略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜 爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街 角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵” 品位；广告宣传也流

39、于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细 分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场 细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优 势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的 弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争 者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争 能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集 中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市 场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费

40、者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分 市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的 与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电 脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋 行”“天骄” “家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现 了顾客忠诚度的提升。十二、4c观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来， 有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另 一

41、方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特 朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了 4C理论, 认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者 请注意“。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提 出“4P (产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已 经转向4c 了”。于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的 4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一 位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产 品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)

42、成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要 和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需 要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间 耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持 的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内 增加利润，就必须努力降低成本。(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便 利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、 代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利 原则贯穿于营销活动

43、的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要 提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视 信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品 主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。 为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。(4)沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增 进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4c 一开始就是以挑战者的角色出现的，

44、矛头直指4P,意图创立新 的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R理论，并以此 作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从 交易走向关系。4R是：Relevance （关联），与顾客建立紧密的关联， 形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction （反应）， 提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应； Relationship （关系），建立和顾客的互动关系；Reward （回报）， 一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、 发展的关系。由于企业层次不同，情况

45、千差万别，市场、企业营销还 处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C 也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世 纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来 指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用 4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅 速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为 豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们 向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力

46、：(1)能力。具有产品知识和技能。(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。(4)可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。(6)善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。(四)形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造 不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的, 个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司 和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重 考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,

47、从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾 客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌 接触。具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的 重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合， 使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志 马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡 和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占 领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要 不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超

48、市而言, 中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的 方式，在户外设置了 一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午 时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正 常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券, 如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即 可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提 升了中午时段的销售量。二、肉类食品加工业产业投资促进工程引进肉制品加工龙头企业，提高产品加工能力、精深加工水平，引进大型物流企业或第三方物流服务企业，加快标准化物流体系建设。三、基本原则坚持绿色发展，践行绿水青山就是金山银山的生态文明思想，突 出发展专业化、绿色化、标准化生产基地和园区，推动食品加工向设 施化、智能化、绿色化方向发展，全产业链构建绿色食品生产供应体 系。坚持企业主体，强化企业主体地位，增强企业活力和创造力，激 发产业发展内生动力。加快推广先进技术集成应用，提升骨干企业生 产智能化水平。支持企业开发绿色、健康、高附加值产品。坚持品牌引领，强化政企联动、政商协作，加快推进品牌建设， 培育发展知名企业和品牌，打造品牌集群，全面提升云南绿色食品美 誉度和影响力。坚持创新驱动，完善政产学研用相结合的食品产业创新体系，推 动科技赋能，支