饮料项目提出的理由分析.docx

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1、饮料项目提出的理由分析适应健康型消费需求快速增长的特点，研发新的生产工艺提取更 多种类的生产原料，实现更复杂的饮品配方，改良饮品的风味、口感, 满足消费者多样化的需求。充分发挥省内石斛、果蔬、茶叶、灵芝等 地方特色资源优势，大力发展果蔬汁饮料、茶饮料、乳饮料和植物蛋 白饮料以及低糖、无糖、含膳食纤维饮料，重点开发具有我省特色的 绿色、营养、功能型饮料产品，推进饮料制品多样化和饮料包装制品 个性化。加强黄山、六安、池州、安庆、滁州等地优质水资源保护和 开发利用，大力发展天然矿泉水等包装饮用水。提升饮料装备稳定性、 整线效率、自动化程度、在线监测能力。一、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是

2、依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 过加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展 格局，实施扩大内需战略，有利于食品工业激发内需潜力，全面促进 消费，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求。我国全面实施乡 村振兴战略、加快推进农

3、业农村现代化，有利于食品工业发挥更为重 要的产业经济、消费经济、区域经济的拉动和支柱作用。新一轮科技 革命和产业变革深入发展，前沿引领技术和颠覆性技术创新正在塑造 新经济形态，有利于食品工业加快数字化、网络化、智能化转型，加 快应用新技术、新业态、新模式。人民美好生活需要日益增长，消费 结构不断升级，品牌意识日益提升，有利于促进食品企业进一步开发 高品质食品。我省面临全球产业链供应链调整重构的新机遇，面临推 进长三角一体化发展、共建一带一路、长江经济带发展、促进中部地 区加快崛起等重大战略叠加效应集中释放的新机遇，生态环境和营商 环境持续优化，有利于我省食品工业发挥比较优势，加快产业融合， 推

4、进转型升级，建设现代食品工业体系，发展绿色食品产业。同时，国际环境日趋复杂，全球疫情影响广泛深远，贸易局势不 稳定、不确定性增多；食品工业分化趋势加速、竞争更加激烈；我省 食品工业还存在发展不平衡不充分等问题，需要进一步准确把握新发 展阶段、积极融入新发展格局，精准把握人民群众对高品质食品的新需求，深入实施供给侧结构性改革，更加注重需求侧管理，提升行业创新水平，提高优质产品供给能力，推动食品工业高质量发展。四、存量+增量促发展提速大力培育食品行业市场主体，深入推进食品工业企业转型升级、提质增效。结合全省食品工业整体布局，优化项目结构布局。加大招 商引资、招才引智力度，运用市场的逻辑、资本的力量

5、，充分发挥企 业、商协会、会展、产业基金、创投风投等平台作用，引进一批技术 理念先进、带动能力强、集群效应明显的食品产业大项目，补齐产业 链发展短板，推动产业发展。注重与上下游配套，积极推进项目落地。 引导食品工业企业实施亩均效益综合评价，夯实高质量发展基础。精 选一批有吸引力的项目和产品参加大型展会，开展贸易洽谈、展销展 评活动，支持国内外各类产品推介中心宣传推介安徽食品。1、推进双招双引落实省绿色食品产业双招双引工作实施方案。充分发挥我省食品 产业集群优势、资源优势和产业发展需求招商引资、招才引智。瞄准 世界500强、中国制造业500强等国内外知名食品企业，加强投资环 境、招商政策推介，招

6、引一批重点项目落地，立足于产业链、创新链、 资本链、人才链等多链协同，营造宜业宜商产业生态。2、强化融资服务加大技改贷专精特新贷支持力度，引导食品企业积极参与十行千 亿万企中小企业融资服务专项行动，撬动社会资本投向绿色食品产业 链。支持和引导金融机构创新信贷产品，加大对绿色食品产业链信贷 投入，解决产业发展过程中的融资贷款难题。鼓励银行业金融机构加 强与企业合作，通过减费降息、提供优质金融服务等方式，降低企业 融资成本。五、线上+线下促消费融合加大互联网、大数据、人工智能与食品工业的深度融合。积极引 导企业通过线上线下营销等多种方式畅通市场销售通道，引导企业大 力发展互联网+研发互联网+零售设

7、计+用户制造+电商营销+社交等创新 模式，形成多层次、广覆盖、高效率的营销体系。对接用户个性化需 求，发展个性化、多元化定制，激活消费需求，拓展新的增长点。鼓 励企业建设一批线上线下融合的信息消费体验中心。1、创新产品供给牢牢把握扩大内需战略基点，精准判断消费者需求和消费市场变 化，推动食品工业向营养、健康、安全、多样、方便、美味的方向不 断发展，不断开发中老年食品、婴幼儿食品、特殊配方食品等功能化、 个性化产品，着力实现高品质产品和服务的高效供给，满足人们对美 好生活的需要。2、挖掘消费需求促进食品消费不断扩容、提档、增效、出新。引导食品企业加大技术、商业和管理方式创新力度。支持互联网平台企

8、业向线下延伸拓 展，加快传统线下业态数字化改造和转型升级，推动线上线下消费高 效融合、大中小企业协同联动、上下游全链条一体发展。打造立体化 营销模式，组织开展形式多样的促销活动，鼓励借助新技术或第三方 平台拓展线上销售、直播带货、社群营销、云逛街、云展销等新模式, 促进品牌消费、品质消费。3、加强物流服务推进食品速冻技术、物流保鲜技术的研发及应用，提升企业冷链 运输服务能力。加强物联网、大数据等新一代信息技术在冷链运输物 流领域的应用，加快打造集采购分销、温控仓储、检验检测、冷链运 输、加工配送、展示交易、电子商务、终端连锁等功能于一体的全程 温控供应链，着力构建全链条、严标准、可追溯、高效率

9、的现代化冷 链物流体系，保障食品消费安全，满足居民消费升级需要。六、发展现状十三五期间，我省食品工业立足新发展阶段，全面贯彻落实新发 展理念，持续加快技术创新，优化产品结构，强化品牌建设，培育龙 头企业和产业集群，食品工业保持稳定发展，对工业稳增长的支撑能力不断增强。2020年，规模以上食品工业企业完成全省工业8. 4%的 营业收入，贡献了 9. 2%的利润总额；营业收入占全国食品工业的 3. 9%,利润总额占全国食品工业的3. 4%o产业发展持续向好，顺应消费升级趋势，食品工业产业结构持续 优化，发展模式从量的扩张向质的提升转变。2020年，我省规上食品 工业企业实现营业收入3175. 3亿

10、元，利润总额211. 6亿元，营业收 入利润率6. 7%,比2015年提升1. 4个百分点。农副食品加工业，食 品制造业，酒、饮料和精制茶制造业营业收入比重由2015年末的 70. 2:14, 9： 14. 9 调整为 2020 年末的 64. 9:18. 0:17. 1。我省食 品种类不断丰富，产品细分程度加深，新产品持续涌现，基本覆盖了 食品工业主要行业门类，产品结构持续向绿色化、多元化、便捷化、 品质化方向发展。产业集聚势头明显，大力培育市场主体，积极招引优强企业，形 成一批主业突出、市场竞争力强、辐射带动力大的行业龙头企业和专 精特新企业，行业集中度不断提高。2020年，全省共有食品生

11、产企业 10241家，其中规上企业2183家。从区域看，皖北、皖中、沿江和皖 南地区围绕特色和优势，食品工业集聚规模步伐加快，均形成了具备 一定规模和竞争力的主导产业。从优势产业看，印发实施促进安徽 白酒产业高质量发展的若干意见，坚果市场占有率全国领先。十三 五末，全省规上白酒企业实现营业收入246. 5亿元，产量位列全国第 五位。茶产业综合产值达到477. 32亿元。茶叶出口量、出口额分别 稳定在7万吨、2. 9亿美元水平，分别位列全国第二、第三位。绿色食品快速发展，截至2020年，全省绿色食品、有机农产品和 地理标志农产品5195个，居全国第四位，十三五期间年均增长率 19. 2%o建成全

12、国绿色食品原料标准化生产基地42个、有机农产品基 地8个。推动创建国家特色农产品优势区2个，建成国家级地理标志 生产基地示范样板1个、全国绿色食品一二三产业融合发展园区2个。 农业化学投入品持续减少，绿色食品标识知晓率持续提高，绿色食品 产品质量抽检合格率保持在99%以上。稻米年产量320亿斤，居全国第 六位，小麦年产量350亿斤，居全国第三位，玉米、畜牧、水产品、 中药材等产量居全国前列，为我省食品工业发展奠定了良好的资源优 势基础。食品工业通过对各类农产品原料的精深加工和高效利用，有 效拓展提升了农产品加工业产业链和价值链。食品安全形势稳定向好，严格落实四个最严要求，坚决筑牢食品 安全底线

13、，十三五期间，全省没有发生较大以上食品安全事故以及系 统性、行业性、区域性质量安全问题。省、市、县三级食品安全工作 责任清单全面建立。安徽省食品安全条例安徽省农产品质量安 全条例修订实施，食品生产经营风险分级监管全面推行，食品安全追溯体系逐步建立。在全国率先出台省级特殊食品生产企业体系检查 管理办法，农产品和食品抽检量提前达到国家要求的4批次/千人目标, 食品安全抽检合格率达到98%以上。技术创新步伐加快，突出企业创新主体地位和主导作用，持续加 大科技研发投入，引导各类创新要素向企业集聚，不断增强创新能力。 培育省级新产品172个、安徽工业精品31个、省企业技术中心69家、 省技术创新示范企业

14、17家。融合发展提质增效，广泛应用信息技术，智能化水平继续提高， 清洁生产程度继续提高，服务型制造水平明显提升。培育省级智能工 厂10家、数字化车间47个、绿色工厂27家、服务型制造示范企业11 家、工业设计中心H家、专精特新中小企业213家、信息消费体验中 心13家，通过管理体系标准评定179家。三只松鼠、溜溜果园入选工 业和信息化部企业上云、工业互联网平台创新应用案例。品牌创建卓有成效，创新开展精品安徽皖美智造央视宣传，截 至2020年，共有47家食品企业通过宣传助力快速发展成为全国知名 品牌，地位持续提升。食品企业品牌影响力与品牌运营能力逐渐增强。 培育食品行业省消费品工业三品示范企业5

15、5家，13家企业入选全国食 品工业三品专项行动典型成果展。加快建设食品工业企业诚信管理体系，举办4届食品工业企业诚信管理体系建设培训班，累计培训企业 420余家。当前，食品工业发展形成了较好的发展态势，但也存在一定的短 板和问题。一是行业发展增速趋缓，2020年，我省规模以上食品工业 利润总额同比下降16%o从三大食品行业全年利润增速看，食品制造 业高于全国10个百分点，农副食品加工业低于全国15个百分点，酒、 饮料和精制茶制造业低于全国9. 1个百分点。二是龙头企业牵引力和 品牌影响力尚需进一步加强。龙头企业规模偏小，在全国乃至国际上 有影响力和知名度的企业数量偏少，牵引带动力有限。区域公共

16、品牌 对企业带动能力不够强、资源优势发挥尚有不足，部分行业企业品牌 影响力和效益不高、知名品牌较少。三是高品质产品供给不足，与市 场需求还不够充分匹配。四是创新能力偏弱。产学研用结合还不够紧 密，新产品开发、升级换代速度需进一步提升，数字化、网络化、智 能化转型尚需全面深入推进，食品精深加工和绿色制造程度还不够高。七、智能+绿色促转型升级充分运用新技术、新装备、新工艺、新模式，以数字化、网络化、 智能化、绿色化改造为重点，支持食品企业技术改造，培育智能工厂、 数字化车间；支持企业建设完善管理体系，推进信息技术与生产管理 深度融合；加强食品行业工业互联网应用，培育一批工业互联网平台 应用标杆企业

17、，打造龙头企业引领、细分行业推广、重点园区普及的 点一线-面-体应用发展格局。以绿色原料、绿色仓储、绿色工厂、绿色 园区为重点，构建绿色食品产业发展体系。鼓励支持食品业加工企业 探索多途径实现农产品及其加工副产物循环、全值和梯次利用，建立 绿色、低碳、环保的内部循环经济系统，减少原料、包装材料、能源 等资源用量，提高综合利用率水平和产品附加值。支持企业实施清洁 化生产，大力推广先进节能节水技术，新型环保装备等绿色制造技术 和装备应用，降低生产成本，不断提高全员劳动生产率和产品品质。1、建平台支持食品企业探索建立基于工业互联网的平台化设计、智能化制 造、网络化协同、个性化定制、服务化延伸、数字化

18、管理等新型制造 模式。积极培育食品行业型、专业型平台，促进产业链高效协同发展, 实现生产方式和商业模式创新。支持企业打造企业级工业互联网平台, 助力企业实现工艺流程改造和要素优化配置，降本增效提质，提升企 业核心竞争力。2、促应用深化物联网、区块链、人工智能、云计算、大数据等在食品生产 各环节的集成应用，加大试点示范企业培育力度。支持食品企业设备 更新和技术升级，加快传统制造装备联网、关键工序数控化等云化改造，推动更多企业上云上平台，促进中小企业的业务集成与资源配置 优化。引导食品企业建立食品安全可追溯制度，推广应用二维码、电 子标签等技术。推进工业APP创新应用，优化生产过程。3、筑生态培育

19、一批工业互联网应用系统解决方案供应商和运营服务商，打 造一批面向食品工业可复制、可推广的发展模式和典型应用场景，支 持建立一批线上线下结合的新模式应用体验中心。加强面向食品工业 中小企业应用培训，开展企业工业互联网改造诊断，强化标杆引领和 示范，促进工业互联网应用推广。八、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分 市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增

20、长率 这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自

21、我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend” 改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后， 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较

22、弱，会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有 的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。 如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋 于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包 括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。 如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替 代品从某种意义上限制

23、了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细 分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目 标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具 有

24、在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产 一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中 于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式 一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目 标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细 分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细 分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要， 在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济

25、效益。 但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的 情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种 产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室 销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品 的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量 可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、 水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备

26、。市场专业化经营的产品 类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容 易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集 中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降 的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引 力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分 市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙 贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场 营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式 的

27、企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求 收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全 球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。九、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必 须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是 发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、 成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞 争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御， 堵塞

28、漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地, 必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而 不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标 是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法 减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线,根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制 定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和 业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况 下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销

29、近 视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。 海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营, 开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品， 成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己 的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品 市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐 业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此, 超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业 的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折

30、 扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的 防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有 的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时 发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢 先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张 旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个 对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展 开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场

31、；也可以 持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模 效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某 种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注 意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的 攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清 竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不 打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面 进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭 借雄厚的资金实力

32、和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动 可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公 司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质 量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对 手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者 对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时 还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免 正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复 市场，以较小的代价取得较大

33、的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主 要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于 分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域 集中优势力量，增强竞争力。十、市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并 非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:()可实现

34、性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前 的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目 标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市 场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的 消费者通过适当的方式购买到产品。(二)可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一 定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一 套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上 身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购 买力

35、。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量 和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人 更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾 几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用 科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素 和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类 型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进 行区分。十一、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时

36、都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾 客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不 同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和 技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大 指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，

37、而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品 不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别 技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，

38、中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海 尔,，“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进

39、占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的，有待于根

40、据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种 的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改 革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛 发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与

41、竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能 互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避 免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求 则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求 则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同

42、一需求的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的 新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指

43、企业要服 务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的 技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优 势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业

44、销售和利润总 量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市 场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是

45、新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。十二、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾 客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会 之间建立和维持战略适配的过程。” “战略规划的制定过程始于对整 体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司 的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作 为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾 客、社会和企

46、业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目 (经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业 资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售 额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定 一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己 在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的 战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包 括企业层次、部门层次、业务层次

47、和产品层次。企业总部负责设计企 业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分 配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业 给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创 造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品 牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借

48、势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略, 以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更 多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦 想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌

49、扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1 品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务， 并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权