肯德基产品策划.docx

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1、爱你们的学长学姐院业级捌员学专班纳成目录一、产品背景3二、目的及意义3（-）目的3（二）意义3三、环境分析3（-）该品牌现在的市场状况分析3（-） 竞争者分析4（三）目标消费人群分析4（四）SWOT分析41.S （优势）42.W（劣势）53.0（机遇）54.T （威胁）5四、产品的野本概念5Q）核心产品5（2）形式产品5（3）期望产品 6（4）附加产品6（5）潜在产品6五、产品所6六、经费预算6七、预测和I切古7产品背景肯德基，简称KFC,是美国跨国连锁餐厅之一，也是世界第二大速食及最大炸鸡连 锁企业，由哈兰山德士于1930年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、 蛋挞、汽水等高

2、热量快餐食品。肯德基隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成为了战略联盟, 固定销售百事公司提供的碳酸饮料。肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经整整30年了。 肯德基在中国的30里，是立足中国、融入生活的30年，是为中国而改变，全力打造 新 快餐的30年。30年来，肯德基向来都在努力探索，把最贴心的服务回馈给泛博中国消费 者。如今中国肯德基已经在1000多个城市开设了 5000多家连锁餐厅，遍及中国大陆的所 有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。二、目的及意义(-)目的1s推广肯德基的新产品，提高新产品的知名度2、提高肯德基的新产品的市场份额和产品

3、销量(二)意义1、推出肯德基新产品，让消费者知道此产品，使产品更快的融入市场，进而提高新产 品及品牌知名度。2、扩大肯德基新产品的市场份额，增强肯德基在国内与同类型品牌餐饮的竞争力。3、通过提高知名度和美誉度，抢占市场份额，建立产品的市场认知度同时扩大市场份 额，提高该产品及其他产品销售额。三、环境分析(-)该品牌现在的市场状况分析A.随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出 就餐更趋时常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品 位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场的消费大众 性和基本需求性特点表现

4、的更加充分。B.肯德基现在在中国区经过十余年的发展，已成为中国最大、发展最快的快餐企业，另 据全球著名的AC尼尔森调研公司在中国三十多个城市的问卷调查显示，肯德基被中国消费 者广泛熟知和爱慕，被公认为顾客最常惠顾的名牌，名列前十名国际知名品牌的榜首。国 餐饮业已有很大发展，国际连锁餐饮巨头纷纷抢摊中国，国内餐饮也跃跃欲试，而中国餐饮 业的市场潜量还很大，肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目标依旧合用（二）竞争者分析竞争者：平行竞争者环绕在肯德基周围的其他餐饮竞争者,基数较大，种类繁多，且供顾客的选 择区间较大。品牌竞争者:和肯德基处于同一水平，且销售类似的产品的，比如竞争者麦当劳。潜在竞争者：

5、快餐行业对技术、资金、成本的进入门坎不高，且消费基数大，随着生活 水平的提高，和城市生活节奏不断加快，快餐行业发展乐观，不论新进入市场的竞争者能维 持多久，都会对肯德基造成影响。（三）目标消费人群分析A.肯德基的目标消费人群主要是以家庭成员为主。比如许多父母周末陪同孩子前来用餐, 老年人陪同孙子孙女前来用餐的。B.更多的是对快餐有需求的工薪阶层，城市生活节奏快，肯德基可以现在满足现代快节 奏生活的工薪阶层的追求的快餐文化。C.和对油炸类食物需求的儿童，肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有 儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日有玩具作 为礼品，一方

6、面希翼培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希翼通过小孩子的带动，能 吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务.D.目标人群有容易接受夕味文化、新鲜事物的青年人。一切食品、服务环境都是有针对 性而设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻盈的就餐气氛。SWOT分析.1.S （优势）A品种多样，西寺本上化”的产品更新，勇于创新。KFC进军中国市场多年，其精心京制的美食由原来的炸鸡、汉堡、蛋挞发展到后来的豆 浆、油条。面对同行业的竞争，KFC早已意识到，惟独迎合中国人的味口，才干在中国得以 持久发展。因为市场是动态的，人们对饮食健康的观念也在变化。B.品牌优势肯德基进入中国市场30余年，遍布中国各大城市

7、，具有良好的品牌效应。C.肯德基产品实现标准化和工业化，炸薯条和做汉堡都有严格的工艺标准和调料。能够 保持在不同的分店中都有相同的滋味，从而保证了产品的品质。D.肯德基的环境优雅，服务和店内的音乐烘托了很好的气氛，成为了不少人歇息，休闲的去处。2.W（劣势）A.肯鳗的烹制方法居曲Q ；蛹为主，被称为垃圾食品。事物具有高热量，MW, 低维生素的特点，容易引起发胖。B.肯德基的价位对于中国普通居民来说偏高。人均消费在30元以上。C.对于中国的居民，可供选择的品种不多，过于狭隘，很容易吃腻。3.0（tnaA.随者中国社会经济的发展以及人民生活水平的提高，人们开始快节奏的生活，于是快 餐业的发展也开始

8、士大，人们对快餐的需求也越来越多，潜小大。消费群体也在不断的扩大， 越来越多的中国人接受了肯德基，从上班族，购物者。大中小学生到城市流动人口，旅游观 光的人应有尽有，它在中国人心中的知名度不断地扩大。B.中因人向来对外国的文化，外国的饮食很感兴趣，能在家门口吃到地道的外国饮食， 逐渐成为一种时尚。再者中国自古就是一个爱吃的民族，这也就为肯德基在中国的快速发展 提供了可能。4.T （威胁）快餐的竞争激烈，和它拥有相同异国文化的麦当劳，披萨店等，具有类似的目标顾客， 相似的产品，同样先进的管理理念和服务态度。肯德基没有多大的优势。中国本土快餐行业，相比于价格比较高的肯德基，中国本土的快餐可供选择的

9、菜品种类 繁多，烹饪手法多样，顾客来源广泛，且滋味更适合中国人的口味产品的整体概念Q）核心产品其主要出售炸鸡等快餐食品，不断推出新的产品，或者将以往销售产品重新包装，针对 人们尝鲜的心态，从而获得利润。满足消费者不同时段饮食规律的不同需求。（2）形式产品肯龌包括主叫、配餐、甜点、冷饮、热饮、套餐，多种口味，营养均衡；绪看识、 统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式；优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的 餐；纸袋、盒类的包装，针对消费者。(3)期望产品改良、开辟适合中国人需求的快餐品种，相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基辣鸡 翅、鸡腿堡、芙券羊蔬汤等品种，滋味好，分量足；推出肯德基手机优惠券

10、，无需打印 或者复印。(4)附加产品品牌的消费、时尚流行的追随；融入我国本土文化，推出典型中国化的产品；产品上市 以及推广的视觉宣传活,轰炸式的、生活剧场式系列广告宣传，将情感趣融入产品宣 传，将亲情、爱情、有情与产品牵线，将产品特色融入简洁的系列故事情节中，感受家庭的 温馨与快乐；员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训；高效率的 工作，营业高峰期服务的正确和迅速；优质的服务，在肯德基，服务会比原来希翼得到的服 务要多，顾客至上，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。(5)潜在产品肯德基以鸡肉为主，不断强化世界烹鸡专家的卖点，着力开辟鸡肉产品项目，迎合中 国消费者

11、的偏好；开辟多种长短线新产品，多推烤食，规避多食油炸食品有害说法五、产品推广1、情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键。肯德基巧妙地将情 感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事 情节中，让人留下夸姣的记忆。2、明星代言，利用明星的影响力进行宣传。3、推出组合装，闲时套餐，优惠购买，节假日送赠品。4、推出儿童餐，赠送限量版玩偶，吸引顾客。5、定时推出新品(市场部推出新品一高层品尝一发放到每一个餐厅一上市)，上市前先 进行宣传，线上线下同时进行打开市场。六、经费预算序号费用金额1新品研发费用100万2生产费用1亿3保存运输费用1十万4明星代言费用5十万5线下线上广告宣传费用5千万10万限量版玩偶费用七、预测和评估(-)查新当地店铺的销量，营业额，市场占有率是否有增加；总体季度、年度市场占有率。(-)随机进行调查访问，查看顾客对于肯德基中国化的态度表现，消费意愿。(三)调查明星广告是否深入人心，顾客的理解记忆程度。