《市场营销实务（第2版）》198-5（李雄）教案 第2课熟悉市场营销理论.docx

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1、场营销理1课任务二熟悉市场营销理论项课题课时2 课时（90 min ）知识技能目标：教学目标了解几种常见的市场营销理论思政育人目标：教学重难点教学难点：所述理论的区别和联系教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材（1 ）培养创新思维和自主探究学习的意识（2 ）培养严谨办事的工作理念及解决实际问题的能力教学重点：4P理论、6P理论与10P理论、4c理论、4R理论、4V理论教学设计第1节课：考勤（2 min ） 一任务导入（18 min ）一传授新知（15 min ） 一课堂互动（10 min ）第2节课：传授新知（20 min ） 一课堂互动（5 min

2、） 一任务实施（15 min ） 一课堂小结 （5 min ）教学过程主要教学内容及步骤设计意第一节课考勤(2 min)【教师】清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组 织纪律性，掌握学 生的出勤情况任务导入（18 min）通过任务导入， 引发学生思考，调 动学生的主观能 动性 【教师】请学生阅读任务导入屈臣氏精准定位目标市场，并提出问题：屈臣氏精准定位目标市场的依据是什么？随机邀请 学生回答屈臣氏是全球知名的国际保健美容零售商，其业务遍布24个国家 和地区，在全球拥有12000多家零售商店，是现阶段亚洲地区最具规 模的个人护理用品连锁店。目前，屈臣氏在中国490个城

3、市拥有超过 4 100家店铺和6 300万名会员。（详见教材） 【学生】阅读、思考,讨论，派代表进行发言 【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：熟悉市场营销理论【教师】讲解新知一、EJ.麦卡锡的4P理论E.J.麦卡锡的理论又称2P理论，主要阐述产品、分销、促销、价格等营销要素的内容及影响。(详见教材)二、菲利普科特勒的6P理论与10P理论1984年，美国著名市场营销学家菲利普科特勒首次提出了大市场营销理论。大市场营销理论在4P理论的基础上增加了两个P -一政治权力(political power )和公共关系(public relations ),形成了6P理论。通过教师讲解,传授新知(

4、15 min)1984年，菲利普科特勒又进一步提出了 10P理论，该理论在6P 理论的基础上再增加4个P探查(probing )、分割(partitioning )、优先(prioritizing )和定位(positioning )。(详见教材)。三、罗伯特劳特朋的4C理论美国市场营销学者罗伯特劳特朋针对当时买卖双方的矛盾，提 出了以消费者欲望和需求(consumer wants and needs )、欲望与 需求的满足成本(cost to satisfy the wants and needs )、购买的 方便性(convenience to buy )和沟通(communication

5、 )为 4 个 营销组合因素的新构想，称为4C理论。4C理论以消费者需求为导向。(详见教材)【学生】聆听.思考、理解、记忆课堂互动(10 min)请思考：4P过时了吗？ 4C真的可以取代4P吗？谈谈你的认识和 理解第二节课【教师】讲解新知传授新知(20 min)四、唐舒尔茨的4R理论针对4C理论的不足,美国市场营销学者唐舒尔茨提出了 4R理 论。该理论阐述了全新的营销四要素,即关联(relatedness )、反应 (reaction )、关系(relation )、回报(return )。4R理论是一种以竞争为导向的理论。(详见教材)4R理论所阐述的营销策略序策略内容让学生了解4P、 6P、

6、10P、4c 理论 的内容和发展史通过课堂互动， 加深学生对所学 知识的理解通过教师讲解， 让学生了解市场 营销理论的起源 和发展号1关联 策略在充满竞争的市场中，消费者具有不稳定性，其对品 牌的忠诚度是不断变化的。要想提高消费者的忠诚 度，赢得长期而稳定的市场需求,企业就要采用有效 的宫销策略在业务、需求等方面与消费者建立互助、 互求、互需的紧密关系2反应 策略面对瞬息万变的市场，企业面临的最紧迫的问题不是 如何控制、制订和实施计划，而是如何及时地倾听消 费者的心声和诉求，迅速做出反应，从而满足消费者 需求3关系 策略在企业与消费者的关系发生了本质性变化的新营销 环境中，抢占市场的关键是要与

7、消费者建立长期、稳 固的关系，从交易双方变成伙伴，那么实施管理营销 组合策略的落脚点就是维护和管理客户关系4回报 策略获得回报是市场营销的出发点，企业开展市场营销活 动的真正目的在于为企业带来收入和利润4R理论是一种以竞争为导向的理论，不仅着眼于企业与消费者之 间的互动，而且强调在满足消费者需求的同时使企业获利，通过关联、 反应、关系等形式与消费者建立稳定的互相依赖关系，从而使企业获 得竞争优势。【营销视野】阅读“某房地产公司的营销案例”在某房地产公司的经营过程中，4R理论的影子无处不在。首先，从写字楼的开发理念上说，该公司引入居家办公观念，针 对自由职业者在家办公的消费需求构建了共享办公室并

8、提供24小时 管家服务。这体现了 4R理论中的关联策略。其次，在商品房的建设过程中，该公司随着消费者需求变化不断 调整方案。推出第一期房源后，复式结构的户型被一抢而空。随后， 考虑到消费者询问复式结构户型的次数增加，公司管理者当机立断， 将第二期房源的大部分房型都改成了复式结构，以适应消费者需求。 这体现了 4R理论中的反应策略。再次，该公司设立了业主沟通网站，保证所有业主的意见都可以 第一时间反馈给公司管理者，而且在售房合同中附以先验房再收房、 无理由退房等售后保障条款，与消费者建立了信任关系，将消费者转 化为品牌拥护者。这体现了 4R理论中的关系策略。最后，该公司通过写字楼项目和商品房项目

9、树立了品牌形象，赢课堂互动(5 min)任务实施(15 min)通过课堂互 动，加深学生对 所学知识的理解通过任务实施， 加强学生对营销 理论的理解，形成 营销意识得了口碑，有助于之后公司其他项目的顺利开展，获得了短期利润与 长期回报的双份回馈。者体现了 4R理论中的汇报策略。五、我国学者的4V理论4V是指差异化(variation )、功能化(versatility )、附加价值 化(value )、共鸣(vibration )四个方面，4V理论主要强调了以下 几点：第一，企业应实施差异化营销策略，第二，企业的产品和服务 要具有较大的灵活性，第三，企业应重视产品和服务中的无形要素。4R理论是

10、以竞争为导向，提出了新的市场营销框架，体现并落 实了关系营销的思想，4V理论则强调了企业的核心竞争力，两者都 是对传统市场营销理论的进一步创新与发展。(详见教材) 【学生】聆听、思考、理解、记忆说一说：从4P走向6P乃至4V，你对营销理论的发展史有哪些 认识？ 【教师】组织学生分组，开展“营销故事分享会(详见教材)全班学生以3 5人为一组进行分组，以“引领营销，创造价值 为主题组织营销故事分享会。小组成员搜集与本任务所讲的营销理论 有关的故事，如营销理论创始人如何发现4P理论、企业如何用4P理 论指导实践等。小组成员围绕所搜集的故事进行讨论，确定本组使用 的展示方法，包括但不限于PPT展示、个

11、人讲述、小组演绎等。各组 在班内轮流展示。展示完毕，各小组成员谈一谈自己的感悟。 【教师】参考表1-7对各组的任务实施情况进行评价表1-7任务评价表评价 标准评价细则分值分数小计教师 评价故事 内容内容真实，表述全面，演绎精 彩20分体现理论与实践的密切联系10分体现同学们的深入思考10分语言 表达小组成员思维敏捷，条理清晰10分小组成员吐字清晰,严日洪最15分八 打口表现团队协作，共同完成任务10分灵活应变，顺利实施任务10分讲述或演绎的效果好，有较强 的感染力15分【学生】总结回顾知识点总结知识点，巩 固印象【教师】简要总结本节课的要点课堂小结(5 min)本节课学习了 4P理论、6P理论与10P理论、4c理论、4R理论、4V理论。希望大家通过本节课内容提高自身营销意识，强化营销观念。【学生】总结回顾知识点教学反思在这节课中学生能在互动环节深入沟通，效果不错。教师还要多与学生进行深入的沟 通和交流，这一方面是与学生探讨学习方法和策略让学生在探讨中发现、认识自身学习中 存在的问题并及时纠正，从而掌握科学有效的学习方法，提高学习质量和效率