国开大学2022年09月1304《管理案例分析》期末考试参考答案.docx

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1、试卷代号：1304国家开放大学2022年春季学期期末统一考试管理案例分析试题2022年9月注意事项一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。一、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划，错误的划X。每小题2分， 共10分）1.案例写作原则中的前瞻原则是指案例作者根据企业实际发生的事件，推断未来可能产 生的后

2、果，启发人们思考。（）2案例有其特定的文体和书写规范，是为特殊的教学目的服务的：而实例以写实为主， 般是对所发生的客观事实的介绍和描述，没有固定的格式和书写规范。（）3 .管理案例写作计划的主要内容就是安排案例撰写的时间。（）4 .案例的结构安排通常可以遵循两种顺序：一是时间顺序，二是内容顺序。（）5 .专业管理案例主要是指涉及某一职能领域的案例，如生产、财务、营销、人力资源管理 等，都可以根据专业课程学习的需要，编写某一职能领域的案例。（） 二、简答题（每题8分，共40分）6 .简述管理案例教学的作用。7 .管理案例写作有哪四个原则？8 .案例的写作提纲应包含哪些内容？9 .简述案例学习过程

3、中需要把握的五个关键环节。10 .规范的案例使用说明应包括哪些内容？（1304号）管理案例分析试题第1页（共5页）三、案例分析题（每篇案例25分，共50分）11. （HJLZ酸梅汤一健康饮品的引领者北京丫集团公司（以下简称“丫集团”）于1980年建厂，作为国内三大啤酒集团中唯一的 大型国有企业，经过近40年快速、健康发展，现已经成为中国大型啤酒企业集团之一，产量和 销量均进入世界啤酒企业前八强。为了实现多元化的发展，丫集团拓宽产品的种类，先后开发 了养多乐优、能立方维生素饮料、冰红茶、绿茶、新鲜橙、茉莉清茶、老冰棍等多款产品。当今社会，越来越多的消费者热衷于传统产品，为顺应市场大趋势，在北京市

4、政府的帮助 下，2007年，丫集团公司和故宫博物院紧密合作，搜集、整理了宫廷御茶房主方，共同打造健康 饮品的引领者-JLZ酸梅汤，北京JLZ饮料有限公司（以下简称“JLZ”）生产的JLZ酸梅汤就 此应运而生。J17是京城传统饮料，不属于碳酸饮料、果汁饮料和茶饮料，是有着300多年悠久历史的 传统老字号，早在1906年就获得“京都第一 ”的称号，在北京地区有很好的群众基础和口碑。 秉持着健康饮品引领者的理念，JLZ酸梅汤采用纯净水熬制，坚持传统熬制工艺的同时运用现 代化设备以保证酸梅汤的纯正口感和保鲜时间，并以上等青梅的成熟果实作为乌梅原料，熬制 出纯正老北京酸梅汤口感，让消费者品尝到名副其实的

5、酸梅汤，体验至酸一点，才有味道”。 为此公司采取了如下策略。一、精准的市场定位在日常生活中，顾客最常见的饮品行瓶装水、汽水、果汁饮料、茶饮料、奶味饮料、功能性饮 料等，这些饮料按概念和功能，又可区分为清热下火、消暑开胃、健脾归中、延年养生等。茶、凉 茶、酸梅汤等等是中医概念的饮料，由药食同源的滋补类原料组成，具有一定的功能性。在北 京市场，JLZ有明显的潜在竞争力，它具有自己的特色，能更好地满足消费者需求。根据产品 特色精准定位，JLZ首先绕开了如康师傅、可口可乐等已成为市场领先者的强大对手，另辟蹊 径。在与竞争者的竞争中，将产品定位在市场空白部分的开胃、解渴、解油腻功能上。碳酸饮 料喝下去清

6、凉刺激，加上碳酸气将人体内的热气排出，给人带来短暂冰爽享受：但它行明显的 弱点，即碳酸饮料的二氧化碳会影响食欲，还会影响消化，如果长期饮用有害健康。因此碳酸 饮料在餐饮市场并无太大优势，这是JLZ最有效的攻击点，这样的攻击也是碳酸饮料无法反 击的。二、全方位的产品营销在上市初期，JLZ通过线上推广使消费者在见到广告后想买就可以买得到。同时，线卜推 广主要集中在常规促销方面。产品上市后，配合线上广告，JLZ在各终端市场（如餐饮行业）积 极开展活动，并配以一定的公关手段，各种策略得到很好地衔接，收到了良好的效果。JI2曾开展以“正宗口味，等你发现”为主题的“JI2乌梅犷 活动，邀请顾客去正宗乌梅产

7、 地，感受正宗乌梅文化，活动形式为征集最正宗的乌梅产地及制梅工艺、最正宗的冰糖产地及 制作工艺、最正宗的酸梅汤制作工艺，用征集到的工艺熬成最正宗的酸梅汤。此外，JLZ还曾 开展“买JLZ送故宫限量公仔”活动，该活动不是一次简单的买送，而是中国文化第一品牌和 国饮第一品牌之间的联合互动，充分引发了消费者的品牌联想，以小博大。（1304号）管理案例分析试题第2页（共5页）为了继续领跑北京春节酸梅汤礼盒市场，JLZ酸梅汤的市场动作不断，而且力度有愈演愈 烈之势。2015-2016年度第一部重头戏就是联合兴业银行，共同推出“发红包、抢财神”微信 活动，掀起抢购潮。2016年，JLZ进一步升级体验营销，

8、在“京都第一JLZ110周年限量版”主 题活动中，推出JLZ获誉拜年等环节，并引入VR技术，在虚拟环境里为消费者营造全新的品 牌体验。三、打造良好的品牌文化无论是饮料还是啤酒，最核心的价值在于“让身体获得水分”，感性表现为“解渴”，解决的 问题是身体缺水带来的不适，增值价值在于健康、获得口感、方便（包括产品大小、包装开启方 式、饮用方式、识别方式、携带方式等）。Y集团特意为源自宫廷的JLZ设计了一套呆萌的卡 通人物皇上、皇后、格格和小阿哥，并将以这些人物为原型的表情包放在社交媒体上传播， 不仅使老字号JLZ的品牌基因更加年轻化，也传递了JLZ正宗宫廷出身的品牌基因，拉近了 与顾客的距离。201

9、7年，JLZ把工作重心和精力放在“4321”的战略上:40%的工作量是进行 消费者调研，30$的匚作量是打造产品IP, 20%的工作量是做品牌营销，10%的工作量是做新 技术和媒介的尝试。以前JLZ做得最多的是品牌营销，现在要做的不应是向消费者推销产 品，而是让消费者主动寻找产品。总之，随着公司战略策略的实施，JLZ在高端酸梅汤领域的市场占有率排名名列前茅，成 为健康饮品的引领者。请认真阅读案例，并回答下面问题。下列每题的四个选项中只有一项是正确的， 每题5分。（D北京丫集团公司采用“填补定位”的市场定位策略的具体做法是（）。A.开发清凉刺激的碳酸饮料B.开发开胃、解渴、解油腻功能的饮料C.开

10、发瓶装水D.开发多种饮料产品（2）利用SWOT分析法分析北京JLZ饮料有限公司的情况及市场环境，下列选项中属于 S （优势）的是（）。A.公司在生产JLZ酸梅汤的过程中保证产品纯天然、健康的产品品质B.木土饮料品牌之间的同质化竞争C.酸梅汤市场前景广阔，利涧空间较高D.JLZ酸梅汤市场覆盖的地区具有局限性（3）利用SWOT 分析法分析北京JLZ饮料有限公司的情况及市场环境，下列选项中属于 0（机会）的是（）。A. JLZ酸梅汤的销售受季节影响较大B.酸梅汤更多限于北方地区消费习惯C.本土饮料品睥之间的同质化竞争D.酸梅汤市场前景广阔，利润空间较高（1304号）管理案例分析试题第3页（共5页）（

11、4）2017年，公司把工作重心和精力放在“4321”的战略上，其中在进行消费者调查时，下 列选项中哪种调查方法成本最高？（）A.电话调查B.书面调查C.人员访问D.在线调查（5）管理案例撰写要写好案例的开头和结尾，本篇案例的结尾采用了案例结尾撰写中的哪 种方式？（）A.总结方式的结尾B.留下问题方式的结尾C.自然淡出方式的结尾D.以上都不是12.（二）为什么员工失去了工作乐趣A企业是一家新式的餐饮连锁公司，以中餐为主打，消费档次在中档偏上，其地方风味特 色很受欢迎，生意也不错，开了多家连锁店。这类公司时常要注意的事情是，如果哪道菜加工 得过火了，或是哪批包子的馅咸了，或者是顾客多了上菜慢了，弄

12、不好顾客不满之下就另投别 家，成为其它餐饮企业的食客。于是公司力求塑造一套标准化的操作程序，既要保持本公司餐 品的风味特色稳定，又要通过服务嬴取顾客的好感和满意度。A企业也向一些国外餐饮连锁巨头们取过经，也将店面装修得挺有氛围，也有详细的员工 手册，力求将操作和服务标准化。不过这还不够，因为这一套其它企业也容易做到，A企业决 定在餐品的“鲜”字上下功夫，并且提高对顾客的反应速度。比如说，顾客如果可以稍等一下， 那么包;、饺r等可以现做；根据提前估算消贽量做好的包r必须在三十分钟内卖出，否则不 能再上餐桌；菜必须在顾客下单后的半小时内做好等等。改造从后厨开始，引进了一些设备，使烹饪变得“数字化”

13、起来。比如面粉发酵，多少面粉 加多少发酵粉加多少水，多少温度发酵多长时间，都有一个比较准确的数字和配比。甚至包子 和饺子的馅都能用机器调好料，人工要做的，就是按每斤馅包多少数量的包子和饺子，以及每 斤配好的面粉包多少个包子和饺子这个标准，用一块面皮包上馅变成成品放在蒸屉里。而以 前负责蒸包子的伙计，现在负责看管电蒸柜比如把一屉屉的生包子端进蒸柜里，然后就是 打开开关，静等若干分钟后就端上柜台，也不用再去看火候，看时间，电蒸柜把时间和温度都设 定好了。顾客点餐之后，也不用跑堂的服务员像往日一样叫号，向后厨下指令，点餐台直接将 菜单下达后厨，各道菜肴自动流向所负责烹饪的厨师。现在，一切都变得比以前

14、可控，员工们所做的事也变得比以前简单，以前要凭丰富的经验 和感觉才能做出出色的食品，现在仅靠这套机器就能做出来，而且次品率极低。现在，经验丰 富的厨师们也不再像以前那样有一两个伙计打下手，那种感觉让自己太像个大师傅了，但现在 这种感觉没有了，大家守着一个机器去操作就行。像这样，一批年纪大些的员工们怎么都有些 不适应：而年轻的小伙计们对引进这些半自动化设备感到新奇，特别是他们可以不再给大师傅 打下手跑来跑去了，这让他们感到轻松。不过，时间长了，连这些十儿、二十来岁的小伙计们也有些不适应了。过去是团队协作，前 台一声令下，后厨马上就会热闹起来，或盛上套餐为顾客端去，或厨师们马上就开锅，彼呼此应 之

15、间，气氛:融融。现在，连大家围着桌子做包子和饺子的场面，也没以前那么火热了。那些设 备更像是流水线，大家分布在这条流水线上，成为其中某个环节的一个螺丝钉，每天守着机器 设备。后厨的一些大师傅们之前的成就感现在一落千丈，因为他感觉餐馆不再依靠他的经验 和技术了。年轻人也觉得每天很无聊，操作越简单，工作越机械，每天重受这样简单机械的工 作，兴趣大大丧失。一位年轻员工在博客上感叹：”以前是自己牵着一条流水线运作，现在自己 是一条流水线上的一个零部件；以前每天觉得在这里工作很有气氛，现在每天完成工作，总是 想让自己能尽快逃离这里”。请认真阅读案例，并回答下面问题。（】）为什么管理流程科学化”后，员工反而失去了工作乐趣？（10分）（2）请分析如何激励员工产生新的工作乐趣？（15分）