品牌管理部经理工作手册模板.doc

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1、品牌管理部经理工作细则 总经理附件一： 广告部经理工作步骤图营销副总品牌广告部经理广告战略及策略组织设计广告计划广告计划广告预算是否需外部合作参与制订上报营销广告实施管理广告策划写作做好媒介工作广告预算分配措施广告费用管理广告企业合作措施广告工作评定总结广告效果评选促销效果评定广告综合效益评定人员绩效评定营销副总上报岗位职责素质要求任命聘书目标战略策划程序内容组织结构图提名附件二：一、岗位职责二、 素质要求一、掌握现代广告传输专业知识 作为人门课程，企业广告经理必需学习掌握广告各专业知识。书店里广告专业书籍很多，要选择基础类书籍阅读，因为企业广告工作要求知识面宽，而不是精。企业广告经理不一定是

2、广告各方面教授，但一定要是广告各方面行家。广告是实践性很强应用学科，这些专业知识掌握除了书本上理论学习以外，还应注意在工作实践中不停总结提升。 二、含有现代市场营销观念 现代市场营销观念是现代广告观念基础，能帮助企业广告经理树立正确广告观念，并以此指导展开广告管理工作。现代市场营销研究结果能提供给广告经理相关市场营销科学方法，避免操作中误区。 三、要含有高尚职业道德思想素质 广告充满了挑战、机遇和诱惑。要想取得事业成功必需要含有成功者必需含有高尚道德思想素质，包含远大理想理想、对广告事业热爱、坚忍不拔毅力、老实坦荡等成功要素。在不规范广告运作环境下，广告经理还要经得住物质利益诱惑，四处维护企业

3、利益。四、含有管理协调能力 企业广告经理要含有总揽工作全局综合沟通管理能力。对上完成工作任务，赢得上级信任和支持，对左右内外组织协调企业各部门、外界各合作企业进行工作配合。对下组织调动下属职员发挥工作潜能，协调管理。所以说企业广告经理二分之一工作是进行专业管理，另二分之一工作是在处理和沟通人际关系。仅埋头业务重视专业是不够。广告经理要想走向成功除了含有以上基础素质外，还要不停提升自己管理水平。不一样企业广告经理在企业中所处地位和发挥作用差异很大。有广告经理担当广告工作可能仅是日常业务简单承接，而有则担负着营销重担，在企业营销决议中发挥关键作用。这些差异在于企业广告经理个人所含有综合素质和管理水

4、平。 因为企业经理并不是根据科学分析所要求步骤进行工作，而更多地带有感性色彩，另外，企业广告经理常常被时间约束得很厉害，一个问题不管复杂是否，全部不能轻松地拿出太多时间不受干扰地来处理，这些全部要求广告经理要提升管理水平。广告经理管理水平关键是抓好基础管理，关键展开工作内容有: 1心态管理 从压力和动力两方面入手，建立激励机制，塑造职员进取、创新、坚韧不拔、勇担责任、荣辱不惊、追求卓越优良品质。 提议:建立经济卜目标、荣誉、晋升、深造、成就、创新等正负激 励机制，制订可操作性程序，拉开差距并主动实施。 2计划目标管理 计划目标是行动指南，从人生目标到业绩目标必需明确并有激励方法。计划目标一旦确

5、定就要坚定不移地实施下去，避免不确定性、随意性、盲从性。 提议:完善动力系统，引导职员进行从人生职业生涯开始，确定努力方向。每个人每十二个月、每个月、天天、每件事全部要制订明确业绩计划目标标准，提倡自主管理和做超级领导，坚持并完善已展开实施周、月度计划管理及日清控制表，天天统计反省当日工作，督进关键工作进程。制订严格规范绩效考评标准，每十二个月每个月进行考评并讲评，将结果和晋升和收入挂钩。 具体方法是做好工作计划、工作考评表。企业广告经理要按月、周等时间段，将各具体工作计划及考评内容简化明确成项目，以表格化形式确定下来，放于案头指导工作。制订计划表格时内容有序号、工作项目、目标值、完成时间、责

6、任人、保障方法完成情况考评指标等内容。 3行为管理 一切计划目标最终由行为实现，要在每项具体行为中建立起规范行为准则。 提议:强化责任心 工作中推行零差错制度，每个人每个步骤避免失误、差错，杜绝不负责思想行为，严格考评和收入挂钩。 培养上进心 建立培训制度，每个月每七天进行岗前、岗位专业基础技能及素质培训。要求每个职员每个月读一本好书，并总结宣讲。尽可能地参与广告节、博览会、讲座等社会活动，拓宽知识面，培养学习型团体。 提倡团结心 不标榜个人英雄，杜绝骄傲自大思想。提倡人人是人才，不分年纪、学历，能则上，庸则下。强调团体协作精神，加强工作沟通交流。 4动态管理 针对不停改变市场、进行人员不停优

7、化组合。工作没有永远好和坏、对和错，关键是动态地运作，把消极原因转化为主动原因。 提议:在人才使用上，竞争上岗优化组合，由各级责任人自行选择组建人员。结合职员民意测验结果，每十二个月考评关键岗位人员并调整改变，淘汰最终一名。在工作中，围绕企业发展总方针策略，采取愈加灵活动态运作避免教条和僵化。 5时间管理 时间效益、速度是取得成功利器，要建立立即反应工作作风并实实在在地落实下去，避免推矮、扯皮、拖拉不良风气树立强烈时间观念，争分夺秒才能有经济效益。明确部门不欢迎三种人:懒人、闲人、散漫人。 提议:建立效率机制，每项工作布署必需有明确时间概念，避免有再说、大约、可能等不确定思维。每个职员每个月每

8、日工作要量化细分，让每个职员把自己天天每项工作时间分配描述出来，从中找出问题点，加以改善提升工作效率。 安排好日程时间表 企业广告经理因为缺乏时间，有可能把下级要求批复或上级要求回复汇报等工作搁置遗忘，以至于延误关键工作项目。所以企业广告经理应把每个月要处理各工作项目分类细化制订出工作日程进度安排，天天进行日清检验复审。另外，企业广告经理在工作日程安排中注意以下准则: 首先对天天例行工作要安排好时间。企业广告经理工作、行动现在极少能够正常地按计划行事，但对于天天例行工作，要先安排好较固定时间来处理，如天天邮件处理时间，每七天和下属固定会商，每个月多种例会等。 其次对临时性工作项目机动调整。在企

9、业广告经理日常工作中，有很多工作含有临时性。如急待同意汇报要调整出预留机动时间来审理。广告经理应在天天工作时间安排上预留出机动时间。 建立总控体系，调整日工作时间 因为每项工作全部需要一系列分项工作来确保，而这些分项工作又可能因延误等而影响总项目标完成。所以要建立起总控制体系将每项工作分解成若干分内容，并给出对应时间保障，确定完成标准指标，天天监控确保每一项工作当日效果。假如内容有改变，应立即对总项目进行时间、人力调整，确保指标任务完成。 为便于以上工作计划及目标总控体系完成，能够表格形式表现。 除此之外，广告经理在具体管理工作中，还应注意问题有： 灵活进行日程安排，应对改变，提升效率 把天天

10、关键工作项目在日程表中相互交错排列，方便天天工作时间里有几处空档或不关键事务穿插其申。方便广告经理去适应动态情况，如上一项工作因故拖延、突发性危机处理等。 企业广告经理可依据自已工作习惯情况，把需长时间整理项目打散分段或连贯进行，以提升效率。如:把轻松礼节性接待或处理信函邮件工作内容穿插其中;也可相对把自己封闭起来，一鼓作气完成工作再集中时间休息。假如广告经理在早晨工作最有效率，那么就把关键、较难处理信息加工和资源分配工作安排在早晨工作，而礼节性活动、非关键项目则可在下午进行等。 还应注意到企业广告经理往往被动地列入按她人要求工作，成为了工作日程计划奴隶，而忽略了很多关键工作安排。国外学者曾研

11、究提出管理工作中存在定律告诉我们，编人计划程序工作含有排除未编人计划程序工作倾向，即订好时间工作倾向于挤掉未订好时间工作，不关键工作往往挤掉了关键工作，所以企业广告经理要立即将关键工作列人工作日程。 6程序管理 企业广告经理无需亲自过问职员日程安排中各活动细节，关键是建立工作程序标准、用好助手。把已取得成功工作方法方法经验变成实施标准程序规则，然后对照已确定工作目标进行检验落实，而这些工作又可交给助手完成也可能是一台计算机，这么，企业广告经理便从繁杂事务中解脱出来，节省出大量时间来考虑其它工作。 7协议管理 广告经理在工作中一旦确定了和外界各单位合作工作，就必需签署合作协议协议，形成法律关系，

12、使企业利益取得法律保护。 签署协议要注意以下问题: 要具体说明合作内容，质量审核标准要求不能模糊不清，以免有漏洞被对方钻空子，产生问题。 一定要有违约责任及处罚条件，以督促进度及提升约束力。在户外广告协议中，因不可预见原因造成施工、公布中事故常常发生，故必需注明划清责任。 一定要签署正式协议提供原件加盖公章，以避免个人行为及伪造、涂改。如因时间关系，可先以传真方法签约，但须注明传真有效及补交协议原件。 广告协议每个字、每句话全部须认真复核，避免产生问题。 为确保企业利益，标准上由企业主动起草标准协议为宜。 现确定广告公布、户外制作系列标准规范协议，供广告经理参考。广告公布标准协议编号：签署地点

13、：签约日期： 年 月 日甲方： 乙方： 甲、乙双方经友好协商，签署以下协议：一、广告公布要求: 1、广告内容： 2、广告规格： 3、广告媒体： 4、公布时段、版位： 5、公布时间： 6、公布频次、数量： 7、广告采取样带（样稿）： 12345672728293031月次数一月二月三月十月十一月十二月备注二、费用及支付措施：1、单价： ，其它加收： 总金额： ，折扣优惠： 2、实付金额RMB 元 大写： 仟 佰 拾 万 仟 佰 拾 元整3、付款方法立即间：三、其它要求：在广告公布期间，如因不可抗拒原因造成广告公布降低，更改内容或时间及取消，乙方应提前或二十四小时之内通知甲方并获认可，不然视为乙方

14、违约。四、违约责任： 五、其它说明： 六、本合约自双方签署之日生效。七、双方如有争议，友好协商处理，协商无效，可在甲方所在地申请仲裁或向法院起诉。八、其它如有争议，友好协商处理，协商无效，可在甲方所在地申请仲裁或向法院起诉。甲方： 乙方：法定代表人： 法定代表人：委托代表人： 委托代表人：地址： 地址：电话： 电话：传真： 传真：户外广告公布标准协议编号：签署地点：签约日期： 年 月 日甲方： 乙方： 甲、乙双方经友好协商，签署以下协议：一、广告公布要求:1、广告内容: 2、户外广告形式、材料: 3、广告规格、尺寸、数量： 4、公布时间: 5、制作时期: 6、维修: 7、广告内容样稿由 二、费

15、用及支付措施:l、单价: 平方米每个月， 其它加收: z、实付金额:RMB 元 大写: 仟 佰 拾 万 仟 佰 拾 元整3、为确保甲方利益，按公布支付费用 %，作为乙方风险抵押金。按年度分次归还。4、付款方法数额立即间: 三、要求事项: 1、乙方必需确保甲方广告公布手续正当性，提供工商、城建、计划等广告公布许可证实原件，不然由此引发损失由乙方负责。 2、乙方须按甲方确定效果图、施工图施工实施中，若乙方因需更改原设计，需经甲方同意，不然视为违约。3、乙方在施工中若出现意外工伤事故及损失，均和甲方无关。4、乙方确保甲方广告设施能抗十级台风。为避免不可抗拒原因造成自然灾难损失，激励乙方向保险企业投保

16、。5、广告实施完成后，由甲方组成验收组，按设计指标逐项验收，验收不合格视为拖期。6、广告公布实施期间，乙方应确保验收标准效果，定时为广告设施进行维护、保养，做到整齐、安全，如出现故障，确保刀小时修复。7、在广告公布实施期间，因乙方原因造成广告设施拆除、移位或出现其它安全事故，则乙方负担责任及费用，赔偿未公布费用及同百分比制作费用，甲方保留向乙方索赔损失权力。8、广告公布时间如遇不可抗拒原因，短期停止公布，乙方应赔偿相同时间。9、公布协议结束后，甲方有续签优先权。队违约责任1、广告设施施工工期每拖一天，扣罚 2、广告公布期间没有立即维修，每延误一天，扣罚 3、晚间灯光型广告公布时间，每缩短l小时

17、，扣罚 五、其它说明: 六、本合约自双方签署之日生效。七、双方如有争议，友好协商法院起诉。八、其它未尽事宜，另行确定。 甲方: 乙方:法定代表人: 法定代表人:委托代表人: 委托代表人:地址: 地址:电话: 电话:传真： 传真:三、 聘书任命附件三：一、企业广告目标企业广告活动总要达成一定目标，这个目标就是广告目标。企业广告目标是在营销目标确定以后，为营销目标服务目标。 营销目标是企业发展目标关键组成部分，并由广告策略来具体表现。企业广告活动中广告调研、广告策划等内容方法全部是围绕广告目标实现而展开运作。广告目标在广告活动中含有战略导向意义，它要处理为何做广告?做什么样广告和怎样做?达成什么效

18、果等问题。企业广告目标在总分类上有以下三种形式: 告之性:对产品或企业进行宣传、介绍、提升著名度。通常利用于企业发展早期和新产品上市推广或开拓新市场阶段。提升性:经过连续广告攻势，增强对产品或企业认知、信任或好感，培养忠诚度。通常利用于取得市场后巩固维持。竞争性:出于竞争需要，针对竞争对手营销广告态势，进行进攻或防御性针对性广告策略，以取得更大市 场份额或巩固已经有市场和消费者。 广告目标被大家常常简单了解为增加销售或提升市场拥有率，这是企业广告长远和最终目标，也是短期促销广告目标。在企业策划工作中这种目标设定太笼统，无实际意义，应该从消费者角度出发，提出明确沟通传输具体目标。 广告目标细分起

19、来，可包罗内容很多，有教授曾归纳列出50多项。在企业广告实际工作中，常常包含到广告目标有以下内容: 广泛传输告之，发明或增加著名度。 强化现有购置行为，恢复以往购置热情。 吸引注意力，提升购置爱好。 发明偏好，克服偏见，消除负面影响。 正面引导消费，改变消费者已经有认知态度。 扩大或巩固产品市场地位。 激励尝试购置，增加使用频次。 增强企业、产品或服务信息可信度。 转变消费者态度，使通常消费者成为潜在消费者，潜在消费者成为实际购置者，实际购置者成为品牌忠诚者。 提升经销者信心，寻求广告工作上配合响应。 压制竞争者广告攻势或诱导竞争者跟进。 帮助新产品进人目标市场。 扩大或维持市场份额，提升市场

20、拥有率。 产品推广介绍，让消费者了解认知产品新功效、新用途。 延长衰退期产品使用周期。 配合促销活动，增强促销传输信息。 企业要达成广告目标很多，关键是要依据各阶段情况灵活设定。广告目标很关键，是广告行动旗帜，假如设定不妥，会偏离工作方向，轻者产生浪费，重者贴误战机，影响全局。 企业确定广告目标时，要注意问题有: 找准问题点 全部营销活动全部是企图达成销售任务，而广告在其中担当角色和任务是传输沟通。广告传输在沟通中要受时间和方向目标限定，只能处理有限且关键问题，而不是包治百病。所以企业在每次广告运作前要认真思索:这次为何要做广告?广告在现有营销环境中担负什么角色?这次期望达成什么样确实切效果等

21、基础问题。 目标不要太大 在企业实际广告运作中，要认识到每次广告活动所能发挥作用是有限，不可能面面俱到，什么事全部能处理。所以要管该管事。每次广告目标不要太多太大，因为目标太多太大则力量分散，难以集中力量处理关键问题。但在实际工作中这一点往往被忽略。所以每次广告目标设定一个为宜，最多不超出三个目标 不要脱离实际 企业广告目标制订要认真分析企业现实状况，考虑营销各环境原因，估计到最好和最坏状态，寻求到经过努力能够达成目标。合理目标确定即使有难度，但经过细致工作是能够达成。切忌被动地接收上司个人主观愿望要求而设定不切实际过高目标。不然将不能正确公正地评价企业广告工作和人员工作成绩，挫伤了广告工作人

22、员主动性。 形式要统一，目标要具体 因为广告目标是隶属于企业目标和营销目标分支目标做广告目标要和总目标和各分支目标在关键内容上保持协调统一和一致。要把广告目标制订得含有可操作性，有数量、时间、程度、质量等具体量化指标。为以后广告效果检验提供标准评定依据。 我们清楚了广告目标基础要求后，紧接着要考虑是广告要在什么地方对什么样消费者达成既定目标，即广告目标市场问题。 因为消费者差异性很大，不管企业有多大实力，全部不可能面对全部消费者。不一样产品只能适合于某一区域某一类别消费者，这个特定区域或消费者即是企业目标市场。广告目标市场由企业目标市场和营销目标市场决定，但又不完全相同。 企业营销观念经历了从

23、大量营销时代到产品差异化营销阶段再到目标市场营销阶段过程，在适应消费者需求改变过程中不停进行着市场细分。选择其中一个或多个目标作为企业市场目标，在营销范围和对象上全部有了针对性。 企业目标市场营销策略由市场细分、目标市场选择和产品定位等方面组成。处理了因面向整个市场而带来目标过大、操作困难、针对性不强、力量不集中等问题，避免了人力、物力、财力损失浪费。 市场细分经过调研分析，按地理、人口、心理、行为等原因，可划分为若干特征市场形态。企业可从规模、潜力、结构等指标选择适合自己目标市场。 广告目标市场策略是以企业市场营销目标为前提制订。企业营销目标市场策略是以企业长远战略为出发点。相对短期广告目标

24、市场则不一定包含企业营销目标中全部细分目标市场。 企业广告目标市场选择应依据广告目标、营销活动进程和企业广告费用投入多少等原因综合考虑确定。所以企业广告目标市场可能和企业营销目标市场完全吻合，也可能只在局部营销目标市场中展开，或在细分目标市场中分阶段逐步展开。 总而言之，企业广告目标市场是企业广告活动起点，决定和支配着企业广告活动开展，直接关系到广告效果好坏成败广告策略确实定、媒介选择、广告宣传形式和广告诉求关键等全部必需围绕广告目标市场来展开各项广告运作。二、企业广告战略、策略 广告战略是贯穿于整个广告策划运作过程、表现在各个步骤中一套完整战略思想。制订广告战略不是短期局部权宜之计，也不是孤

25、立局部手段，而是要经过细密研究、以战略为高度审时度势进行长远全局计划，最终为企业总体营销战略目标服务。 广告战略有老谋深算。意味。如日本电器产品进人中国市场时，或以广告先行，投人巨款大做广告，先只闻其声不见其形，待时机成熟时大举进人;或以赞助体育比赛、资助公益事业等其它方法在消费者心中形成口碑。十几年前，日本厂商向中国电视台提供铁臂阿童木动画片无偿播放，当中国消费者看惯并喜爱上这个卡通小子后，才知它是卡西欧产品形象代言人。这些间接渐进产品进人方法很快突破了中国市场障碍，被中国消费者快速接收。整个广告活动从地理区域、推进时间、推介形式、广告创意等全部透出精心、周密战略考虑。 广告战略使广告策划中

26、企业目标、营销目标得以补充和明确也使广告目标、目标市场、媒介公布等步骤资源信息得以整合发挥，维护了全局利益。 广告策略是为了达成预期广告目标而进行各项计划运作，是广告方针、对策、手段和谋略等组合。这是广告企业工作，但作为企业广告经理必需了解和掌握广告策划基础运作方法，取得参与和评判广告策略能力。 在企业广告策划运作中，常常需要明晰问题很多，如产品确定定位是什么?怎样确立产品诉求点?做企业形象广告还是产品广告?是用理性手段还是感性手段?广告是先提升著名度还是先展开促销活动等等。这些全部是广告策略要处理问题。 因为市场竞争、消费者、产品和广告目标等不一样，造成了广告策略全部不尽相同。企业广告策略是

27、很复杂专业问题，应由专业广告企业来制订完成。广告策略十分关键，正确和卓有成效广告策略决定了广告活动成功。企业广告经理则要从以下方面审核把握广告企业提交广告策略方案:广告策略必需围绕广告目标进行制订，还要依据企业实 际情况按一定规则利用。广告策略须依据理论和实践两方面结合来制订。广告策略和市场策略存在着肯定联络，广告策略往往服务和支撑市场策略。广告策略必需符合消费心态，消费者是广告策略出发点和归宿点。 广告策略形态类型关键有: 资讯广告策略 针对理性消费者，以真实可信手法，让消费者取得产品资讯信息知识，对产品取得信任，从而产生购置。尤其适宜于大件耐用消费品和针对含有较理性谨慎消费观目标消费者，如

28、知识分子、老年人等。 企业形象塑造策略 以树立企业形象为目标，获取消费者对企业认同，从而引导消费者信任企业产品。此策略适适用于强势实力型企业。 象征广告策略 借助形象或符号代言为企业或产品宣传，从心理上调动和感染目标受众，唤起美好联想，从而达成增加记忆、提升著名度、扩大影响力目标。尤其适宜于上市早期产品。如借助名人效应提升著名度等。 注意:象征性形象选择要慎重，要和企业和产品形象风格特点吻合，注意调研形象负面影响。如现代科技产品不能选择过时简单形象，精细化产品不宜选择粗扩形象等。确保广告策略 为赢得消费者依靠在广告中做出来承诺策略。如很多厂家在空调销售中承诺二十四小时上门安装到位等，适宜于有一

29、定影响力名牌产品。注意：企业承诺广告要认真研究操作可行性并正确估计承诺后结果，预防任何可能发生不利情况。对承诺内容必需确保做到，不然事如其反，成为“欺骗广告”，极大损害企业和产品形象。如上海一家空调厂因对夏季天气估量不足，对消费者空调安装需求量判定失误，致使承诺安装服务无法兑现，引发消费者强烈不满，对企业形象造成严生损害。 证言式广告策略 以第三者角度，证实强调企业或产品优势，赢得消费者信赖如用名人或消费者做推荐亲切自然，较轻易打动消费者。注意：证言式广告策略要真实自然，不得有虚假现象。要事先咨询证言人意见并取得同意后方可实施。比较性广告策略以竞争对手或自己为对象从产品性能、功效等方面进行比较

30、，取得直观效果。如宝洁企业产品广告常见此对比手法，直观简明，很有效。 注意：中国广告法严禁刊发以贬低否定竞争者为目标比较广告或变相比较广告，只许可事实依据自我比较广告。打击伪冒广告策略针对伪冒广告策略。以防伪、识别、判定、郑重申明等手段、告诫、提醒消费者注意分辨伪冒产品，增强消费者购置信心。注意：此策略适时慎用，不然会因扩大了伪冒影响而产生负作用。 情感广告策略以人类丰富情感直接或间接渲染策略手段，营造有利于企业或产品销售气氛，以情打动消费者。尤其适宜于重视情感消费群。悬念广告策略以猜测等手段不直接说明产品，而是将产品渐次地表现出来，以好奇赢得受众，增强注意度。适宜于首次发售上市产品。老实广告

31、策略貌似否定产品，实则强化宣传产品策略。以老实反手法形象赢得信任。这和惟恐她人不信叫卖式广告形成对比，印象深刻。此策略要重视巧妙使用，避免弄巧成拙。如企业如实宣传自己不如对手，但决心努力赶超，以老实赢得消费者。企业在实际广告工作利用策略很多，要在工作中认真研究，灵活利用，只有不停创新才能发明出“差异化”广告策略，赢得市场主动。三、广告策划程序，内容企业广告策划基础可分为以下阶段: 分析调研阶段:对市场营销环境、消费形态、产品或服务、广告策略、运作情况等，从企业本身和竞争对手两方面进行比较分析，做到知己知彼。 战略计划阶段:对广告目标、目标市场、产品定位、广告诉求、广告表现、媒介公布、促销组合等

32、进行分析研究，确定其各自运作策略。 制订实施计划:确定广告策划运作时间、地点、范围、效率、媒体组合等内容，制订广告实施计划、费用预算、效果评定、监测方案等。撰写广告策划计划书，形成文本。 实施实施阶段:依据既定广告策略和计划方案，展开广告创意设计制作和媒介公布等活动运作实施。 监控调整阶段:对实施中广告作情况进行监控，评定其效果，修正偏离目标内容，补充、调整新内 容。 企业进行广告策划基础程序步骤和内容以下: 前期准备 和广告企业洽谈，全方面介绍企业情况和要求。经双方探讨确定广告策划合作内容，签署合作协议。广告企业进行工作组织准备，成立工作组，初步分析掌握企业和市场基础情况。 调研分析广告企业

33、研究确定市场调查内容、目标、方法等，弗报企业广告经理审核经过后以问卷、访谈等方法展开市场调查。企业广告部对调研过程监控，参与用户座谈会等关键调研活动。广告企业对调查内容进行归纳整理分析，对企业营销环境和经济、产业政策、政治、法律、文化等方面进行定性、定量分析，找出对企业营销干扰影响原因和企业嘎待处理问题点，提出处理方案思绪和结论性意见，书写调研汇报。 产品分析 广告企业对产品了解毕竟不如企业，企业广告部要向广告企业提供广告产品特点、市场表现、同类产品情况等具体资讯。和广告企业一起研究找出核产品在市场上存在问题和机会点、消费者购置理由利益点和和竞争产品比较优缺点等。 广告受众分析 依据前期市场和

34、产品分析，寻求出现在和潜在目标消费者，进行有针对性广告宣传活动。受众分析具体内容包含消费群体行为特征、态度等。可用直观形象语言来写真描述，如抽什么烟、喝什么酒、业余生活安排、购物习惯等。 竞争分析对现有和潜在竞争对手，从企业发展、产品特征和营销广告策略等方面进行研究分析，找出本身企业优势和差距点。 广告目标确定在以上研究分析前提下，确定具体广告目标。如提升著名度、抑制对手、品牌价值宣传、劝服消费者、改变消费者观念、短期销量提升等。因为企业不一样产品在不一样时期需求不一样，具体广告目标也不尽相同。广告目标正确确定很关键，应由企业广告部牵头，会同营销部门和广告合作企业一起来研究确定，必需时应报企业

35、最高决议层复审确定。广告目标是一个前提性问题，必需有清楚而量化描述。 确立目标市场和产品定位选择确定和细分目标市场，确定产品进人策略。结合市场和厂告定位，寻求出产品在市场中位置进行不一样市场产品定位。 广告诉求和创意策略 提炼确定广告所传输中心思想，针对诉求对象、内容、要点和方法，提出创意概念和具体操作要求。其中诉求点是企业产品广告卖点，卖点要能给消费者带来实际利益。如100HZ彩电卖点是和传统彩电相比较扫描速度提升一倍，从而使画面不闪烁，而带给消费者利益点则应是消除眼睛疲惫，保护视扩。卖点和利益点很关键，不然无法打动消费者。广告信息表述中，诉求卖点较易表示，而更关键利益点往往被忽略，必需找准

36、，区分清楚。随即工作是依据确定诉求点展开广告创意，广告创意角度手法很多，通常情况下，广告企业全部会主动地提供多套创意比较方案供企业选择。 广告表现实施策略确定基于以上分析，需要将广告诉求和创意策略付诸实施。确定广告创意方案、媒体公布策略、促销组合策略等。最终以最具冲击力表现，在合适时机以整体媒体组合运作传输给目标受众。 制订实施广告计划 将已确定各广告策略具体化，制订出实施方法步骤等计划方案。内容包含简明背景介绍、市场、产品分析说明，广告运作目标、内容、时间、媒介计划、创意表现方案、和公关等手段配合方法等。企业广告部在广告计划制订中担负着关键职责，负责审核评定工作及依据企业实际情况提出调整修正

37、意见。 确定广告预算分配 广告预算是在企业广告目标确定以后广告经理即需考虑关键内容。广告预算分配方案通常由广告合作企业制订提出。广告经理要立即把企业广告资金情况和广告企业沟通，使广告企业:能切实地按资金现况制订符合实际广告预算方案。没有足够资金保障，广告目标极难实现。很多企业广告预算没做好，在操作中才发觉资金缺口大，广告运作不得不中途终止，已投入费达不到应有频率也无传输效果可言，产生极大浪费。所以在制订广告方案时要依据费用情况量力而行。广告预算首先广告企业提报，企业广告部进行审核后再和企业营销部门、财务部门一起确定总预算投资。广告部最终进行具体落实实施。 广告计划实施效果评定为确保广告计划有效

38、实施，企业广告部应在事前广告策略定位、事中广告创意表现策略和事后广告实际目标达成上，对广告效果进行评定监控，立即反馈各信息，修正调整不合理内容。需要注意是，广告效果含有先导性、连续性，假如前期方向目标错了，后面一系列工作全部是无效。所以先讲策略方向对，再讲广告创意表现形式好坏。因为广告效果含有延时性、干扰性、相关性特点，极难在短时期内对广告效果作出很正确评定，往往把调研理性数据和感性经验结合起来对广告活动效果作出综合评价。 广告工作总结在广告计划实施结束后，对整个广告运作做出总结评价。尤其对工作存在问题做出客观分析总结，提出可操作改善方案。对其中成功经典案例可在企业内外进行宣传，形成二次传输，

39、扩大影响力。在企业实际工作中，很多广告策划程序内容企业已经有明确思绪且已验证正确，故在操作中应加以取舍，灵活利用，突出关键地进行广告策划运作。相关企业广告策划具体内容，我们将在以后章节叙述。附件四：一、制订广告计划企业广告计划内容从范围上讲可宽可窄。广告目标、广告内容、广告受众、广告地域、广告时间是广告计划基础关键内容，全方面广告计划内容还应包含广告调研、广告表现、媒介计划、费用预算、广告效果评定等全方面安排。企业广告可从时间长短上划分。中长久广告计划常指十二个月以上较长久间广告动作方案，侧重于方向性和概括性；中短期广告计划常指十二个月以内或单次广告活动计划安排。企业短期计划利用较多。企业制订

40、广告计划前必需注意问题有：以企业营销计划或营销方案为依据，并将其作为广告计划方向指南。很多企业营销和广告脱节，在还没有营销计划或方案情况下，盲目展开广告计划制订和实施动作。如市场上广告按计划轰轰烈烈进行了很久，才发觉广告信息传输产品还没有抵达卖场。广告计划必需建立在市场动态分析基础上。没有全方面详尽市场分析和动态把握，广告计划有可能脱销很久，而广告仍在继续按原计划连续进行。消费者分析研究是广告计划制订考虑关键内容。广告计划最终目标是打动消费者，所以首先要找准和了解目标消费者。深入正确进行产品分析研究。因为企业对自己产品太熟悉易产生麻痹轻视思想，不愿意认真深入地去研究分析产品。在制订广告计划时想当然地对产品做出判定。正确做法是以消费者对产品认知态度来分析研究产品，制订广告