定价的步骤及新产品定价策略(.docx

《定价的步骤及新产品定价策略(.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《定价的步骤及新产品定价策略(.docx（25页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、一、定价的步骤及新产品定价策略1二、心理定价策略及折扣定价5三、竞争定价策略及生命周期定价9四、营销组合中的定价策略一一发展整体战略（1） 15四、营销组合中的定价策略一发展整体战略（2） 21谈服务行业的几种定价策略25需求价格弹性分析及其在价格决策中的应用27服务价格的特点与定价策略32价格决策中的功能分析及其价值观34价格弹性理论在企业价格调整策略中的应用36国外厂商定价策略四例42剖析定价决策中的短期行为45意识到需求不确定下的超短期定价行为47企业定价策略中的道德问题54企业定价的目标与原则59企业定价存在的问题与对策62企业定价应注意的十个问题66现代企业定价目标一一顾客满意度70

2、微利时代的企业定价环境分析73竞争性产品定价问题探讨75掠夺性定价”若干问题初探78企业定价策略与消费者心理83运用CS思想推进企业名牌战略85价值链营销中的顾客满意分析89产品定价与“用户经济价值感受法”（EVC法）93“顾客满意”战略定位探究96国际新兴营销策略CS及其运行中的策略选择98顾客满意营销战略102一、定价的步骤及新产品定价策略（-）定价的步骤成功的定价并不是一个最终结果，而是一个持续不断的过程。它应经历以下几个步 骤：1.数据收集定价策略常常因为没有考虑到所有关键因素而失败。由于市场人员忽视成本，其定 价决策仅仅是市场份额最大化，而不是利润最大；由于财务人员忽视消费者价值和购

3、买 动机，其定价忽略了分摊固定成本。没有收集到足够的有关竞争对手的信息而做出的定 价决策，短期看起来不错，一旦竞争者采取出乎意料的行动就不行了。好的定价决策需客的新产品代替而步入死亡。由这种产品概念所界定的市场的发展经历了四个阶段：开 发期、成长期、成熟期和衰退期。1 .市场开发期创新产品的定价创新产品(innovation)是新的、独特的、顾客从未体验过的产品。在市场开发期 主要是向顾客介绍产品，让大家认识到产品的益处，把它作为满足自己需求的一种手段。 汽车、真空吸尘器以及预先包装好的方便食品在刚刚面世时，顾客对它们是很冷漠的。 商业计算机刚推出市场时，也曾面对公众带有敌意的怀疑目光。今天，

4、从家庭银行 (home banking)到电视会议，这些创新产品虽然很有价值，但仍面对顾客的反对。 因此，新产品获得成功前，必须经历培养购买者这一艰难的过程来开发市场。体现满足顾客需要的新概念的产品是创新产品，它要获得成功，必须对购买者进行 培养教育。其中很重要的一方面是信息传播过程(information diffusinn) o对这一 传播过程的认识，对于制定营销计划是特别重要的。这主要有两个原因：首先，当产品 信息必须通过一部分潜在顾客进行传播时，创新产品未来的长期需求取决于初始购买者 的数量。研究表明，直到有2%5%的潜在顾客购买了产品之后，需求才显著增加。 如何获得这部分初始销量是创

5、新产品营销工作的难点。显然，卖者越早获得基本销量, 就能越早确保长期销量和潜在利润。其次，最先尝试新产品的顾客一一“革新者”并不 是随便一部分什么顾客。他们能够在购买之前正确地评价产品，是给予那些后续采用者 “模仿者”建议指导的人。但即使是革新者也不太了解产品属性或主要属性组合的 价值。因此，通过营销可以很容易影响那些属性导致购买决策，以及影响人们对这些属 性的价值认识。创新产品营销工作的关键是找到这些“革新者”，尽一切努力确保他们 对产品持肯定态度。什么样的定价策略对于创新产品是适当的呢？回答这个问题必须要注意，消费者刚 接触到新产品时的价格敏感性与他们长期的价格敏感性之间是没有联系的。大多

6、数购买 者对创新产品的价格敏感性都相对较低，因为他们倾向于把价格作为质量的指示灯，而 且此时没有可作对比的其它品牌。止匕外，除非他们认识到产品能带来的利益，否则可能 不会意识到对产品有需求。顾客缺乏确定产品价值和公平价格的参照物，因此，可以理 解为什么大多数潜在购买者不会被低于产品价值的价格所吸引，为什么革新者不在意新 产品的高价。市场开发期，顾客对产品缺乏了解，企业的主要目标是培养潜在顾客，促使他们关 注创新产品的价值。因此，创新产品的价格(正常价格或零售价)应该制定得能向市场 传达产品的价值。顾客参照价格来估计产品的价值，确定价格折扣以及进一步减价的价 值。如果采用撇脂定价策略，零售价应与

7、对价格不敏感的顾客心目中的产品价值相近。 如果采用适中定价策略，零售价应接近于产品对大部分潜在顾客的价值。对创新产品不 宜采用渗透定价策略，因为顾客的价格敏感性低，会使该策略无效，甚至可能由于价格 一质量效应而损害产品的声誉。(1)通过让利试用来推销新产品产品标价与首先购买产品的顾客实际支付的价格不一定要一致。它们之间的差别取 决于使用不同方法向顾客介绍产品所需的相关成本。经常性购买的产品的追加生产成本 较低，并且往往使用一次就能了解它的特性。所以培养顾客的最便宜且最有效的方法是 让他们试用产品。提供计算机网络服务的企业，如美国在线网络(American Online). (,puserve)

8、等为了培养潜在使用者，允许初次入网者享受一定时期的免费服务。不是所有创新产品都可以采用试用形式来促销。对于大多数创新的耐用品来讲，让 利吸引顾客试用是缺乏成本效率的。销售商无法想象送出产品，然后等待数年后的重复 购买。另外，很多创新产品，不管是耐用品还是非耐用品，只试用一次无法发现它们的 价值。例如，那些试用过烟雾报警器的顾客，很少会非常满意，以至想到购买更多的产 品或者把产品推荐给朋友们。还有一些创新产品（如个人电脑）要求购买者在能够认识 产品价值之前先要掌握一些技术、技能。所以，必须设法说服他们，让他们认识到学习 这些技能的价值，并提供强有力的支持帮助他们正确学习和掌握这些技能。否则，不管

9、 价格如何都很难吸弓顺客试用，而且试用者往往不会认为产品物有所值。上述情况，采 取让利价格吸引顾客试用的方法不能有效地在消费者心目中树立产品形象。应该采取更 加直接的方法，在顾客首次购买之前向他们介绍产品。（2）直销对于购买支出费用较大的创新产品，往往通过直销人员来培养顾客。要培训直销人 员，让他们学习如何了解顾客的需要，怎样向顾客解释产品如何满足他们需要。如果创 新产品非常复杂，即使产品确实能满足顾客需要，顾客可能因为不太确信产品能够提供 的利益而拒绝购买。例如，购置商业计算机在50年代对于顾客来说是风险极大的。即 使顾客相信计算机硬盘的质量，他（或她）也不能确保一个计算机系统确实能像销售商

10、 声称的那样完成诸如记账、发放工资和制定生产计划之类的工作。为了减小这种不确定 性，IBM公同把硬件、软件、系统分析和利益保障的人员培训结合在一起，作为一个整 体产品出售。结果IBM提高了计算机的商业采用率，很快成为市场领导者。尽管IBMXX迫切希望增加销售，但它没有采用低价策略。它培养自己的市场，向 顾客说明产品是物有所值的，并且帮助购买者尽量减少失败的风险。而提供这种高水平 服务的资金来源，正是购买者为感受到的产品价值支付的高价。杜邦XX引入众多的合 成纤维以及特殊塑料制品时、采用了高价格高促销的策略。苹果电脑XX在开发个人电 脑市场时也采用了同样的策略。今天，最成功的工业机器人销售商正采

11、用着这样的策略。（3）通过分销渠边促销新产品有一些创新产品没有足够大的单位顾客销售额，不值得厂家直销，一般通过分销渠 道间接销售。但是培养顾客、降低他们风险的问题并不随着把产品交给分销商而消失。 企业必须鼓励或说服分销商来积极努力地促销创新产品。因此，通过分销渠道行销时， 市场开发的一个基本环节是对批发商和零售商采取较低的引导性价格。低批发价能使批 发商和零售商获得较高的利润，促使他们想出种种办法把产品“推”给消费者。2 .市场成长期新产品的定价一旦一个产品概念在市场上有了立足点，定价问题就开始发生变化。重复购买者可 以根据自己以前的经验来判断产品价值。随着信息开始传播，首次购买产品的顾客可以

12、 参考革新者的意见。成长期，顾客的注意力不再单纯停留在产品效用上，开始精打细算 地比较不同品牌的成本和特性。除非一个成功的创新产品能够完全保护自己不被竞争者 模仿，否则竞争会在成长期增加。随着竞争的出现，原来的创新者以及后进入者都设定 自己的竞争地位，并设法保护它。为此，企业必须在从纯差异化战略到纯成本领先战略 的连续统一体中，找到合适的一点制定企业的营销战略。采用产品差异化战略（differentiated product strategy）的企业致力于为自己 的产品开发独特的属性（或形象）。在成长期，企业必须迅速在研究、生产领域以及顾 客心目中确立自己的地位，成为具有这种属性的产品的主要供

13、应商。这样，当竞争趋于 激烈时，产品独特的差异可产生价值效应，降低顾客的价格敏感性，保证企业仍能获得 较高的利润。采取成本领先战略(cost leadership strategy)的企业致力于成为低成 本企业。在成长期，企业必须集中力量开发生产成本最低的产品，通常是减少产品差异 性，期望能凭借成本优势在价格竞争中获利。(1)差异产品的定价产品差异化战略既可以针对特定的消费群，也可以针对全行业。由于产品有独特的 价值和属性，此时定价的任务是收取由于产品的差异化而应得的回报。如果只有个别企 业采用产品差异化战略，企业可在对产品评价很高的细分市场上使用撇脂定价的方法。 反之，如果行业普遍实行产品差

14、异化战略，企业应采用适中价格或渗透价格来吸引顾客, 从巨额销量中得到回报。虽然差异产品的渗透价格与其无差异替代产品的价格在金额上相近，差异产品采用 渗透定价仍是可能的。在工业品市场，企业开发出尖端设备或新的计算机软件，有时出 于竞争需要而采用渗透定价法。这样能在竞争者模仿产品特色从而消除企业产品优势之 前，抢先锁定一个大的市场份额。差异性消费品则不太适合采用渗透定价。那些想用差 异产品满足自己需要的顾客一般也能买得起高价产品。(2)低成本产品的定价与产品差异化战略一样，成本领先战略既可能是个别企业实施的战略，也可能是行 业普遍实施的战略。在实施成本领先战略时，渗透定价起着积极的作用。如果XX依

15、靠 销售量大创造成本优势，就应该在成长期采用渗透价格占领市场，给以后的竞争者进入 市场制造障碍。在这一点上有必要提醒大家注意。很多商业著作暗示渗透定价是建立成 本领先地位的唯一正确方法。这种认识是很危险的。如果市场不是对价格很敏感，可能 无法通过渗透价格获得保持成本优势所需的足够多的市场。此时，宜采用适中定价，这 与追求成本领先也是步调一致的。很多成功企业的营销史证明，可以不采用渗透定价而 保持成本领先。市场占有率和成本领先地位的争夺也往往围绕产品多样性、广告以及分 销渠道展开。但是。很多情况都是用低价战胜对手的。当行业中只有个别企业采取成本领先战略时，采用渗透定价不一定总是适当。而有 时，X

16、X的成本优势完全取决于为数很少的大顾客，总支出效应使这些顾客对价格十分 敏感，有必要采用渗透价格吸引他们。如果XX的成本优势是由于规模小、灵活多变造 成的，那么比较适宜采用适中定价。专门部件组装常由小的制造承包商来完成，它们规 模小，不受工会限制，间接费用少，接受和安排生产十分灵活，因而成本很低。由于这 种成本优势并不依赖于保持高销量，顾客更关注质量和可靠性而不是价格，所以常采用 适中定价。如果某批定货时间紧，购买者无暇寻找其它供应商，制造商偶尔还会用撇脂 定价策略。(3)选择成长战略在一些处于成长期的市场上，产品差异化战略和成本领先战略是共存的。这种情况 下，既存在需要差异化产品并愿意付高价

17、的细分市场，同时也存在愿意低价购买无差异 产品的细分市场。一个企业适于采用哪种战略要具体分析。在选择产品战略时，为了和 定价战略保持一致，企业应考虑下面一些关于市场和自身能力的问题。是否存在想要获得差异化产品带来的利益并乐意支付高价的细分市场？采取产品 差异化战略的必要条件就是要找到一个高度评价产品特色的细分市场。在多数行业中， 只要企业(哪怕是小企业)找出这样的细分市场就能获利。XX是否独具生产和销售差异产品的能力？产品差异化战略合适与否不仅依赖于市 场需求，还取决于卖方在生产和营销方面的优劣势。市场是否对价格足够敏感，能产生大量的成本节约？为建立成本领先地位而采用渗 透定价要想获得成功，要

18、求有相当大一部分细分市场对价格很敏感。在成本领先战略奏效前，XX愿意投资并承担必要的风险吗？通过渗透定价或重新 设计生产制造工艺来创造成本优势，是心理脆弱的人很难做好的。它必须牺牲短期的现 金收人，并进行巨额投资。而它这样做只能获得一个允诺，说来来的利润收入会高于投 资。市场占有率低的企业能创造出成本优势吗？偶尔，小企业能超过大企业成为更有效 的成本领先者。由于小企业管理层与工人之间密切接触，经常可以使它不受工会制约， 避免罢工、高薪和工作规则（有关职业保障和生产效率等的规定）等带来的大笔支出。 另外，当小企业专注于一条狭窄而标准化的生产线，获得优质制造商的声望时，可以节 约相当的营销费用，获

19、得成本优势。一旦选定了一个战略，XX必须确认距离达到目标 还相差多远。产品专业化应该搞到什么程度？ 一味追求产品差异最大化而完全忽视成本必将导 致失败。市场会为获得最低价格牺牲多少产品差异？即使市场的很大部分对价格相当敏感, 这部分顾客仍可能购买一些特色产品。很少有纯粹的产品差异化战略或纯粹的成本领先战略。各个企业战略的主要区别表 现在对价格和产品差异的强调程度不同。成功的战略要综合考虑如何满足若干细分市场 对价格和产品特色的要求。（4）在成长期降价不考虑产品战略，成长期的价格最好比市场开发阶段的价格低。多数情况下，成长 期新的竞争给了顾客更多可供选择的方案，同时，顾客对产品的了解开始加深，能

20、够更 好地比较不同产品。这些因素会提高顾客的价格敏感性。另外，即使企业有专利保护, 此时降价也可以促使产品更快地被接受，使企业从更加快速发展的市场中获利。这种减 价一般不会牺牲利润，因为生产能力的扩大和经验的积累可以大大降低成本。成长期的特征是市场接受程度大增。新企业可以进入.原有企业可以扩大规模，与 此同时，不会缩小（相应地）竞争对手的市场。新进入者可以在不使已有企业收缩的前 提下成长，所以成长期一般不会发生攻击性价格战。不过，存在以下几种例外情况：规模生产大幅度削减成本，而且市场对价格十分敏感。因此，每个XX都把销 量的争夺看作是争取长期生存的战斗。销量决定哪种竞争技术将成为行业标准。生产

21、能力的扩大速度超过销售增长速度。上述情况，价格竞争会成为那些牺牲成长期短期利润以保证成熟期利润的企业不得 不饮下的苦酒。3、市场成熟期产品的定价产品生命周期中最长的阶段是成熟期。虽然这一阶段受环境影响，决策的伸缩余地 变小，但有效定价仍是必不可少的。成熟期不具有成长期的特征：销售增长率大大提高 同时成本降低。很多企业在成熟期失败，因为它们没能在成长期依靠产品差异或成本优 势获得有利的竞争地位。而成功实施成长战略的企业一般能在成熟期健康发展（尽管此 时利润率很少像行业增长高峰时那样高）。成长期的利润主要来自向扩张市场的销售，而在成熟期这一利润来源基本衰竭。那 些假设成熟期顾客数量将继续扩大的XX

22、,很可能由于竞争对手坚决保护自己的份额而 遭受打击。竞争者在成长期的扩展市场上丧失市场份额，可能不过是降低销售增长速度, 而在成熟期失去市场份额则意味着绝对的销售量下降。由于已经投资建造了一定的生产 能力，竞争者一般会坚决保卫自己的市场，以避免“淹没”在成本中。除非企业能够发现恢复行业增长速度的营销战略，或者实现技术突破、推出更具特 色产品，否则它必须学会在这三种竞争压力下生存。成熟期有效定价的着眼点不是努力 挣得市场份额，而是尽可能地创造竞争优势。成熟期竞争加剧，顾客越来越精明，不过 企业仍可在此之前很好地找到改进定价有效性，以便在成熟期保持利润的机会。下面的 措施将会提供这种机会。将相关的

23、组合产品和服务拆开出售。市场开发期的目标是吸引潜在购买者尝试 产品，认识产品利益。所以，把获得某个利益所需的相关产品组合在一起用较低的价格 销售一一捆绑销售是有意义的。成长期实行产品捆绑销售可能因为另一个原因：使竞争 者更难进入。如果竞争者只生产组合产品中一个或儿个性能更好的产品，则很难打开市 场。在成熟期，产品捆绑销售就不再是防御竞争的手段，反而会招来竞争者。越来越多 的竞争者模仿市场领导者生产的捆绑产品的特色。它们很容易开发出捆绑产品中某几个 性能更佳的产品。如果顾客从市场领导者那里只能购买整个捆绑产品，那么精明的顾客 自然会分别从崛起的竞争者那里购买各个单个产品。除非市场领导者能够在产品

24、捆绑中 的所有产品上保持优势，否则最好在成熟期把捆绑产品拆开来分别出售。应该向大部分 的顾客销售他们获得某一利益所需的一部分产品，而不是向他们当中的一小部分销售整 个产品组合。改进对价格敏感性的量度。成长期市场很不稳定，不断有新顾客和新的竞争者 进入市场，一个对顾客价格敏感性的量度很快就会变得过时。在成熟期，需求主要来自 重复购买者，竞争趋于稳定，可以更加准确地量度微小的价格变动对利润的影响。企业 会发现对价格略加调整就可以大幅度增加利润。改进成本控制和利用。在成长期，顾客数目增加、产品变化增多，企业可以 合理选择在它们之中的投资比例。开发新产品和发展新顾客需要技术、销售与管理的支 持，由于这

25、些开支是为未来销售作铺垫的成本，所以在成长期被归结为间接费用。在成 熟期，更准确地分摊销售的追加成本能发现大幅度增加利润的机会。更重要的是，细致 的成本分析可以识别出那些还未明显显示出其重要性的产品和顾客。如果某些产品需要 付出更多的销售努力，这就应该反映在销售的追加成本和产品价格上。如果对应的需求 无法承受高价，那么还是把这些产品淘汰为好。同样，如果某些顾客要求额外的技术支 持，企业就应该对这种服务另行计算价格。成长期是对产品多样化和发展新顾客进行长 期投资的良机；成熟期则应砍掉那些没有回报却带来损失的投资。扩展产品线。在成熟期，随着竞争加剧，顾客日益精明，企业为基本产品定价 的可调整范围缩

26、小了，不过可以通过销售更有利可图的辅助产品或服务来调整自己的竞 争地位（成为差异产品或成本领先的生产商）。重新评价分销渠道。进入成熟期，多数制造商开始重新审视自己的批发价格, 着眼于降低分销商的毛利。此时，没有必要再向那些向新顾客促销的销售商付酬。重复 购买者知道他们需要的是什么，他们更多地考虑成本，而不是把批发商或零售商的建议 和促销作为采购的指导。也不再有必要只和某种类型的零售商打交道。4.市场衰退期产品的定价需求急剧下降表明市场进入了衰退期。这种下降趋势可能具有地区性，也可能是整 个行业性的；可能是暂时的，也可能是永久的。这种趋势对价格的影响取决于行业消除 过剩生产能力的难易程度。当生产

27、成本大部分是变动成本时，行业生产可以迅速调整来适应下降的市场需求, 价格受影响很小或根本不受影响。当生产成本大都是固定成本，但很容易调整到其它用 途时，这些固定成本在其它市场的价值给价格设定了下限。当生产成本大都是沉没的固定成本，生产设备只能服务于特定的市场时，市场衰退 的影响就大了。这样的企业如果不能保持一定的设备利用率，会面临致命的现金流失。 因此，每个XX都在降价，希望牺牲竞争者来争夺市场。遗憾的是，此时减价很少能刺 激起足够多的额外的市场需求。其必然结果是降低行业的盈利能力。衰退期的战略目标 不是赢得什么，而应该是在损失最小的情况下退出市场，或者是保护甚至加强自己的竞 争地位以便在衰退

28、期生存。在市场衰退期一般有三种战略可供选择：紧缩战略(retrenchment strategy), 将资源紧缩到自己力量最强大的产品线上；收割战略(harvesting strategy),通过 定价获得最大现金收入；巩固战略(consolidation strategy),加强自己的竞争优势， 通过削价打败弱小的竞争者，占领它们的市场。四、营销组合中的定价策略一一发展整体战 略(1)定价策略不能同XX的其他营销策略分离。产品的价格可能会影响市场对这一产品 的认识，也会影响与此产品一起出售的其他产品的市场情况，还会影响广告的效果和分 销过程中人们对这个产品的注意程度。它们之间的相互作用反映在

29、两方面：一方面，产 品、广告、销售渠道这三个因素会影响价格策略；另一方面，尽管定价过程是一个独特 的营销行为，但是价格策略毕竟还是整体战略中的一部分。XX的营销组合包括四方面： 产品设计、促销、价格和分销。只有这四方面互相协调，营销活动才能取得成功。(一)定价策略和产品线产品是影响定价环境的最有力的因素。如果一个XX想采用撇脂性策略(skimming strategy),则产品的设计，应使其能够吸引那些对价格不敏感的用户；如果想采用渗 透策略(penetration strategy),则产品的设计应能够尽快收回成本。大多数XX往往销售多种产品。如果一种产品的销售和其他产品无关，那么这种产 品

30、的价格就不会影响其他商品的价格。然而，通常的情况是：XX的一系列产品之间是 相互影响的。如果希望获取最大的利润，则对一种产品的定价必须考虑它对其他产品的 影响。一种产品的销售对其他产品可能会产生有利的影响，也可能造成不利的影响。如果 产生的是不利的影响，则这两种产品互为替代品(Substitute Products)。大多数替 代品往往是同一类产品，但是品牌不同。例如，普通的和印花的纸巾就互为替代品，因 为增加一种产品销售必然会导致另一种产品的销售量的下降。有时，替代品也可能是完 全不同的产品。例如，牛肉销售量因涨价而减少时，通心面的销量明显地增大。如果一种产品的销售会促进另一种产品的销售，则

31、这两种产品互为互补品 (,plementory Products) o有两种情况可以使两种产品互为互补品。一种情况是, 这两种产品一起使用可以让用户感到更满意。例如，电影票和爆米花就是互补品。因为， 对于大多数的人来说，边看电影边吃爆米花是件非常愉快的事情。喷气式飞机和它的零 部件也是互补品。显然，飞机销售量越大，相应的零部件的销售量也会越大。当然，在 最开始销售这些产品时竞争会非常激烈的。另一种情况是，如果一起购买某些商品非常 方便。那么它们也成为互补品。例如，有些消费者为了节省时间，喜欢在一个商店购买 很多的东西。比方说，他们按照广告上获得的信息，到某个商店去采购某种商品。他们 可能还同时

32、在这家商店购买其他的商品，或者购买同一厂家的其他产品。如果XX销售的产品是一条产品线上的一种产品，则为它定价就需要考虑替代品和 互补品的影响。如果要正确评价改变价格后的效果，就不仅仅要看被改变价格的产品本 身的收入和成本受到的影响，还应该看看对有关的其他产品相关因素的影响。在为替代品或互补品定价的时候，管理人员应该使用调整后的贡献毛益对决策进行 评估，因为调整后的贡献毛益可以反映XX整个产品线的获利情况。替代品调整后的贡 献毛益通常的计算公式如下：调整后的贡献毛益=未调整的贡献毛益一替代品销售的变化X替代品的贡献毛益 其中替代品销售的变化指的是要定价的产品引起的其替代品销售的单位变化率。同样，

33、对于互补品来说，其贡献毛益也需要调整，只不过需要在未调整的贡献毛益 的基础上加上一个值，而不是减去一个值。互补品调整后的贡献毛益通常的计算公式如 下：调整后的贡献毛益=未调整的贡献毛益十互补品销售的变化X互补品的贡献毛益 其中互补品销售的变化指的是要定价的产品引起的其互补品销售的单位变化率。互补品相互的影响并不一定总是同时发生。事实上，有些影响要在很久以后的销售 中才能体现出来。如果在一个产品线上有不止一种替代品或互补品，那么就需要对贡献毛益进行多次 调整。例如，在杂货铺中草莓卖得比较便宜，那么脆饼和搅拌奶油的销售量可能就会增 加，同时其他水果的销售量可能会减少。由此可见，调整贡献毛益既包括正

34、的调整又包 括负的调整。如果产品线比较宽，那么逐一调整每一对相关产品的贡献毛益是不可能的。 为了解决这个问题，管理人员经常考虑一种产品对一类产品的影响。例如，草莓降价以 后，调整的贡献毛益为其他所有水果销售量的变化乘以它们平均的贡献毛益率，而不是 再逐一计算。在有些情况下，管理人员将互补品的价格定得相对低，甚至低于其变动成本亏本出 售这种产品，以便吸引消费者来购买这一产品线上的其他产品。这种互补品称为特廉商 品（loss leader） o有些产品的定价对顾客选择光顾哪家商店影响非常大。利用某些 商品将顾客吸引到了这个商店，如果他们在此商店除了购买这些商品以外，还购买了许 多其他商品，那么这些

35、“其他商品”销售量的上升就能够增加那些“吸引品”的贡献毛 益。因此，将这些“吸引品”的价格定得很低，甚至它的未调整的贡献毛益还是负的， 但是由它的低价格引起其他商品销售量的大幅度增加，所以它的调整后的贡献毛益可能 还会非常大。杂货店就常常使用这种方法。店主将几种做了广告的产品定价非常低，用来将顾客 吸引到自己的商店，这样，顾客就可能在这家商店购买其他的商品。白面包、鸡蛋、面 粉和至少一种品牌的花生酱常常被选为特廉商品。下面的两个理由可以说明为什么有些 产品可能被选为特廉商品：首先，一般消费者记住大多数商品在不同商店的价格是不可能的。他们不会到每 家商店去比较各种商品的价格。消费者只能记住几种商

36、品的价格，然后根据这些商品的 价格推断出这家商店的物价水平。顾客最可能记住的就是他们经常购买的商品的价格。 因此就把人们经常购买的商品作为特廉商品。其次，不同的细分市场不仅有不同的价格敏感性，而且购买的产品组合也不相同。 例如，孩子多的家庭购买食品相对多一些，他们通常对价格比较敏感，在考虑到哪里去 购物时，往往先考虑那里的价格水平。他们在杂货店购买东西时，经常买很多水果甜饮 料。某种品牌的花生酱和做三明治用的白面包。如果将这些产品的一种或几种作为特廉 商品，则杂货店的老板不仅可以吸引这些多子女的家庭到他们的商店去购买食品，而且 在向其他类型的顾客出售商品时、也不至于损失利润。从上面的示例中可以

37、看到：那些 价格敏感的消费者购买的商品往往被作为特廉商品。简而言之，那些常用的，尤其是常被对价格敏感的顾客购买的商品是最理想的特廉 商品。产品线上的产品之间的相互作用会大大影响XX与产品线较窄的竞争者相关的定价 策略。例如，超级市场可以将多种商品作为特廉商品给顾客大幅度的折扣，从而获取利 润。但是，小的便民店就很难做到这一点。因为前者有比较多的互补品可以销售给由特 廉商品吸引来的顾客。同样的，如果一个零售商的产品线比较宽，那么他定价的差价就可能比产品线窄的 零售商大（即他的最贵的商品比别人的定价高，最便宜的商品比别人定价低）。因为前 者提供的便宜商品比别人定价低，所以能吸引更多的顾客，并且能够

38、弥补高价商品销售 不畅带来的损失。高价商品可以吸引价格不敏感的顾客，低价商品可以吸引价格敏感的 顾客。因此，如果产品线比较宽，产品的定价范围就可以比较宽。（二）定价策略和促销策略促销是指企业为使消费者更好地了解自己的产品而采取的一些措施。有效的价格策 略往往是广告和人员销售这两种促销活动的补充。一次比较好的促销活动可能将价格本 身作为促销的工具。因为策略和促销手段之间关系十分密切，所以管理人员在制定他们 的价格策略时往往要考虑他们的广告策略和销售管理。1 ,定价和广告广告策略和定价策略的配合使用非常重要，因为，广告策略可以影响购买者对不同 价格的反应。至于广告如何影响消费者的价格敏感性，是营销

39、研究人员和管理者经常争 论的问题。在过去的一段时间内，几乎所有人都认为广告可以人为地使不明真相的消费 者感到这种产品的独特之处，如果不这样做，竞争者生产的类似产品就可能占据消费者 的头脑。因此，使用虚假的价值效应就可以降低顾客的价格敏感性。幸运的是，经过近 几十年的研究，人们对广告作用的理解越来越深入，有关广告对消费者影响的偏见越来 越少。应该说，广告只是一种同消费者进行沟通的方式，它的效果要取决于沟通信息的 质量。大多数专家都认为，如果针对产品的价格做广告可以提高消费者的价格敏感性。例 如，杂货店做广告是为了让顾客在进行购物选择之前了解到该店有哪些商品价格发生了 变化；邮购折扣商为他们服务的

40、价格做广告，目的是为了让消费者知道，如果他们享受 这样的服务，会比到提供全服务的零售商那里节省很多钱。购买者在决定去哪里购买时, 了解的信息越多，他们对价格越敏感（替代效应）。使用渗透策略的XX利用作广告的 机会宣称他们以低成本提供相同的产品，因此可以破坏独特价值效应。这样的广告通常 有明确的口号（如，“为什么要花更多的钱？”）来使消费者感到价格是他们购买决策 的重要考虑因素。如果XX在价格方面有优势，那么当然应该力图使消费者对价格更敏 感。相反，有些广告的设计目的是为了减少顾客的价格敏感性，这种方法十分常用。 BayerXX的广告想使用户相信“所有的阿司匹林都不一样；Q- TipsXX的广告

41、宣 传想使消费者相信“不同牌子的拖把是不一样的”，它希望通过这样的广告减少消费者 的价格敏感性，提高用户对这些产品的认识，感到它们是与众不同的（独特价值效应）。 Hammer-millXX通过广告使消费者了解，他们在相纸上的花销和他们将要获得的最 终产品相比是很小的一部分（最终利益效应），由此来降低购买者的价格敏感性。一种 对个人购买决策的研究表明，“感到好的广告”就能降低个人的价格敏感性，而无需特 别的口号。另一种对个人购买决策的调查表明，广告也能提高消费者的价格敏感性，除 非购买者对某种商品的价格敏感性已由于广告过多而降到了没有广告时的水平了。商人往往很少考虑广告策略对消费者个人的价格敏感

42、性的影响，他们更多地注意广 告策略对整个消费者群的影响。如果研究的对象主要是人们经常购买的消费品，那么研 究的结果是相当一致的：通过做广告能增大减价引起的销量上升幅度。如果用技术术语 来说明，就是广告好像可以提高某一产品的市场需求弹性。如果提高产品的价格，而相 应的广告宣传少，那么销售量的减少就比较少；反之，如果相应广告宣传多，那么销售 量的减少就比较多。怎样才能使广告策略对整个市场需求的价格敏感性的影响和对个人购买决策的影 响不同呢？答案是广告吸引了新的消费者，改变了产品需求的组合。做广告以后，可能 销售量增加了，而并没有增加消费者的价格敏感性。但采用广告策略，很明显地增大了 减价引起的销量

43、上升的幅度，或减少了提价引起的销量下降的幅度。这是因为对广告很 敏感消费者往往对价格也很敏感。对广告和价格之间的相互作用的研究表明，当大量进行广告宣传时，低价可以更多 地增加销售额。从另一个角度来看，这同时也说明当定价比较低时，广告策略更有效果。 因此，当在不同的时间为不同的地方设计策略时，定价低往往要配合大量的广告。但是， 还要注意以下两点：首先，对价格和广告的关系的研究还仅仅局限在人们经常购买的成熟种类中的消费 品上。对于耐用品、服务和新产品，这些规律还只是个参考，仍然需要进行大量的研究 来证明这些结论是否适用。其次，上面推出的两条结论一一当大量做广告以后，会提高产品的价格弹性；当定 价比

44、较低时，广告策略比较有效一一只是适用于同一品牌的产品，而不适用于交叉品牌 的产品之间的比较。例如，如果认为一种进行了大量宣传的产品比另一类宣传比较少的 产品有更高的价格弹性是不正确的，因为产品种类不同，广告水平也不好比较。经常宣 传的产品往往也是比较独特的产品，因此和宣传少的产品相比，消费者更了解它。一种 广泛宣传的产品的独到之处往往使消费者变得对它的价格不再那么敏感，而对一种普通 的产品而言，即使它的广告做得比较多，人们对它的价格依然很敏感。在不同种类的产 品之间，我们不能推出价格敏感性和广告水平之间的相互关系。2.价格和人员销售对于大多数工业品和许多大的耐用消费品来说，促销的主要方法是人员

45、销售而不是 做广告。人员销售的程度差别很大，有些销售人员只经过了很少的培训，不过填填定单 而已；而有些销售人员却经过了专门的训练，他们有时会花上几天或者几星期的功夫去 研究顾客的需求，向他们仔细解释产品的用途。选择合适的人员销售方法是为产品定价 以分析其获利潜力的重要步骤。仔细观察一下那些通过人员销售的方法来促销的产品的横向数据，我们可以发现， 营销策略在“低价：营销上面少花力气”和“高价：营销方面多花力气”这两个点之间 是连续分布的。但这并不表明，对于一种产品来说，这个连续系统上的每一个点都代表 它的一种营销策略。有些产品的特点非常一般，或者它的特点显而易见，那么对这样的 产品即使采用大量的

46、销售策略，对顾客的影响也非常XX。如果保持低的销售成本，就 可以采用低价的策略来吸引消费者。然而，对于那些特点独到的产品来说，如果在定价 中体现出了它们的独到之处，就可以使消费者更好地了解它们的独特价值。因此，这样 的产品就需要在营销面多下些功夫，以便使顾客了解它们价格昂贵的原因。但是，有些XX在开发出好的产品后，并不采用促销的方法来占领市场而采用价格 策略。可以预见，这种策略效果不会十分有效。我们看看Dewey& AlmyXX在销售 其新产品一一石板印刷垫时的遭遇就可以明白其中的道理。这种产品和其他同类产品相 比，在耐用性、制的质量和替换的方便程度上面都略高一筹。但是在推销这种产品时， De

47、wey& AlmyXX采用了通过中间商的方式。中间商在推销产品时往往并不十分努力。 为了刺激消费者使用这种产品，XX将产品的价格定得和普通同类产品的价格一样。因 为这种产品比其他的产品质量好，所以这种价格策略实质上是使消费者节省了一部分钱。Dewey& AlmyXX使用的策略的问题在于，其产品的独到之处并不是一眼就可以 看出来的。如果要使消费者了解这种产品的好处，就应该先让他们使用它。看起来， Dewey& AlmyXX采用低价策略，只是对那些已经了解他们产品的优点，并且本来愿 意支付比较高的价格的顾客是一种优惠。而对那些不了解他们产品优点的顾客，这样的 策略起不到刺激消费的作用，因为他们并不

48、知道这种产品实际上是物美价廉。对于那些性能优良但是顾客又不容易发现它们优点的产品，XX在占领市场时应该 采用大量的促销手段，以使消费者了解到它们的优点，并且确保消费者在最初的使用时 认识到这些优点。事实上，Dewey & AlmyXX在其试销过程中是成功地采用了大量的 促销策略的。但遗憾的是，它在真正的市场上没有坚持这种策略。它的新产品不仅没有 得到消费者的认可，反而让竞争对手生产出了类似的产品，抢占了它的市场份额。要成本、消费者和竞争者三方面的信息一一这是定价成功与否的决定信息。因此，任何 定价分析要从下面开始：（1）成本核算：与特定的定价决策相关的增量成本和可避免成本是什么？包括制造、顾客服务和技术支持在内的销售增量变动成本（不是平均成本）是 什么？在什么样的产量水平下半固定成本将发生变化，这个改变值是多少？以某个价格销售产品，什么是可避免的固定成本？（2）确认消费者：哪些是潜在的消费者，他们为什么购买这个产品？对于消费者来讲，产品或服务的经济价值是什么？其它因素（比如：很难在替代品之间作比较，购买产品代表一种地位和财富， 预算限制，全部或部分成本可以由他人分担等）是如何影响消费者的价格敏感性的？顾客感受到的价值的差异以及非价值因素的差异是如何影响价格敏感性的？ 如何根据差异将消费者划分成不同的市场？个有效的营销和定位战略如何影响顾客的购买愿望？（3）确认竞争对手