沃特策划案抓住奥运的商机的尾巴样本.doc

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1、沃特策划方案:抓住奥运商机尾巴序言：奥运会，对全部中国运动品牌来说，全部是一个巨大商机。 底，我们策划361度运动鞋，结果是顺风顺水、势如破竹；底，我们再度策划运动鞋品牌沃特，市场已然面目全非，我们感到举步维艰，策略也和361度当年大相径庭。 一样是福建运动品牌，一样面临奥运盛会，一样面对中国市场，为何仅仅时隔2年，市场就发生了如此翻天覆地改变呢？ 一、辨证看待奥运商机 （一）、大品牌大宴 北京奥运会，这是一场全世界体育盛会； 这是一场展示中华民族骄傲机会； 这对每一个中国体育品牌来说，全部是巨大机会。 自从申奥成功以后，整个中国运动产业连续增加，这种增加不是某一单个品牌增加，而是整个行业集体

2、增加；大品牌能够趁这个机会展开圈地运动，攫取奥运带来消费成长；小品牌则能够借势奥运，分得一杯羹。 中国运动行业每十二个月正以2530速度狂飙突进：李宁自开始，10亿销售额终告突破。在达成17亿，销售额24.51亿元，增加30.5%。 361度，销售额从7个多亿（按出厂价计算）飞跃到15个亿，整整翻了一番；专卖店数量从2700多家，到已增加到4000家； 就连匹克运动鞋，增加率也高达60。 奥运商机可说是风光无限。但在风光背后，大家往往忽略了隐藏在商机后面危机。“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏”。 （二）、小品牌大限 奥运，是一场残酷淘汰赛，奥运将根本打破原有市场格局，强者赢得荣耀，弱者黯然出局

3、。 中国运动品牌“排座第二年”。 伴随临近，运动产业到时将达成增加历史最高点，这种增加不一样平时，需求火山在一夜之间爆发，行业蛋糕将达成最大； 所以，在之前所抢市场份额，直接决定了以后江湖地位； 假如一个品牌在行业高速增加时候还没有抢到自己蛋糕，排上自己座次，那么，到行业小幅度增加甚至出现稳定时候，则一定岌岌可危。 为此，多数运动品牌全部在疯狂扩张，以争取自己座次。而作为北京奥运“大限”前奏，被视为洗牌变局之前最终抢攻之年，是确定行业地位关键年，更是抢夺奥运商机最终盛宴年。 各个品牌从01、起，市场扩张就没有停止过，她们攻城略地，抢占市场，并以超常速度在发展。 李宁品牌专卖店年底在全国已经突破

4、了3300家，企业计划在前将店面数量扩大至5000家； 安踏已拥有专卖店4000余家，开始走上渠道整合之路，到年底，安踏经过回购等形式已经控制了40%终端。同时，安踏还投入巨额资金，建设了200个左右旗舰店； 。 正值此多事之秋，底，我们接下了福建沃特运动用具全案策划。 这是一个伤痕累累品牌，这是一个没有沾上奥运多大光品牌，而我们策划一个关键目标，就是怎样抓住奥运商机尾巴，怎样快速成长？ 二、沃特失利奥运商机隐忧 前，沃特也感受到了奥运所带来商机。于是，也采取了多个策略扩张自己地盘。 品牌推广层面：，连续3年在中央电视台巅峰时刻投入广告； 、投资做中国人气最旺聊天工具QQ； 产品线拓展方面：从

5、开始，沃特开始拓宽产品线，从篮球鞋向跑鞋、网球鞋拓展，从鞋类向服装类扩展。渠道拓展方面：，沃特推行了声势浩大“百店工程”，企业经过大幅度政策支持，激励经销商在全国范围内开设品牌形象店。 然而，这一系列举措结果是：销售量没有出现大增加，市场份额没有深入扩大，部分区域甚至出现销售下滑。沃特专卖店数量没有大幅度增加，甚至还出现了“前面开店，后面关门”局面。 一样在扩张，和当初361度采取了一样方法，为何会出现截然不一样局面？问题到底出在哪里？ 这是一个让我们百思不得其解问题。 （一）、一个含有强大产品优势品牌 沃特1993年注册，之前关键做外销，进入中国销售，从做篮球鞋起家,半路拦截,细分出专业篮球

6、市场,在业内属于首创，快速在专业篮球鞋市场打下根基，达成最高峰。 沃特原本是一家生产型企业，拥有10条全进口意大利生产线，这在中国多数经过OEM生产运动鞋行业，可谓实力雄厚。 同时，沃特运动鞋品质上乘，其篮球鞋在业内有口皆碑，是众多专业运动员和体校学生最爱，消费者评价是：“穿其它品牌篮球鞋，穿1个月就破；穿沃特篮球鞋，1年甚至3年全部不会坏。” 一个产品优势如此显著品牌，理应用户云集才是，但为何会出现“前面开店，后面关门”局面呢？ 于是，带着这个疑问，我们开始了“发觉问题、处理问题”营销诊疗之旅。 （二）、沃特品牌两个“先天不足” 谜团在企业内部访谈、经销商走访、消费者调查诊疗中，一层层地被揭

7、开： 1、产品结构不合理，无法支撑专卖店成本 沃特产品线出现了“两宽两窄”弊端： 所谓“两宽”，就是“篮球鞋比服装产品结构宽，篮球鞋比休闲运动鞋产品结构宽”。所谓“两窄”，就是“服装产品结构窄、百分比少；休闲运动鞋产品结构窄、百分比少。” 沃特关键优势在篮球鞋，其它鞋类极少，服装更少。，服装甚至更只占整个企业销售15%，产品结构很不合理。 一句话，沃特篮球鞋过于强大，服装和休闲运动鞋过于弱小。 熟悉中国运动市场人全部知道，一个运动品牌，要在中国立足，服装和休闲运动鞋是利润之源，通常来讲，服装和鞋百分比为6：4属于比较合理；休闲运动鞋百分比在鞋类百分比中，也要占大头。 而沃特却刚好相反。 “篮球

8、鞋太多，服装和休闲运动鞋太少、服装款式和设计严重落伍难于销售”，这就是沃特“前面开店、后面关门”根本原因： 首先，因为沃特专卖店关键卖篮球鞋，服装和休闲运动鞋百分比极少，专卖店利润不足以支撑成本，专卖店失去了利润源泉，所以很多店是“不开店死，开店也死”，一部分店最终选择了关门。 其次，沃特产品线过于单薄和集中，致使一个消费者在一个店里不能买到全身运动装备，只能在别品牌店买衣服，到沃特店来买篮球鞋，造成很多店主不得不选择综合店模式，即同一个店，既卖沃特篮球鞋，又卖其它品牌服装模式。最终造成沃特“专卖店不专卖，为她人做嫁衣”局面。 2、品牌定位不清楚，无法拉动销售 在品牌定位上，沃特自诞生以来，一

9、直没有处理“我是谁？”、“我品牌代表什么价值观”这两个品牌关键问题。 沃特关键优势在篮球鞋，以前，一度是中国篮球鞋第一品牌，以前，沃特品牌定位是“篮球运动”。无疑，当年这个定位是正确。 不过，伴随沃特终端逐步从专柜向专卖店扩张，单一篮球鞋已经不能支撑专卖店成本，沃特势必需向休闲运动鞋及其它球鞋延伸。“篮球运动”定位已不适应沃特市场现实状况。 于是，到了，在一个中国著名广告企业计划下，沃特开始打出“全球运动”定位。 “全球运动”推出，目标是淡化沃特“篮球鞋过于集中、休闲运动过于微弱”劣势，不过，这么淡化，不单是使沃特品牌定位不知所云，更关键是，把沃特最根本品牌优势篮球鞋给淡化掉了。 一个没相关键

10、优势品牌，就好比无根浮萍四处游荡；一个没相关键优势产品，是无法取得消费者青睐。 另外，沃特也一直没有处理“我价值观”问题。 运动用具品牌，要和消费者建立情感联络，这暗示着品牌应该超越产品，落实到运动员们穿着产品时感觉和体验。这就是运动品牌关键价值观。耐克“Justdoit!”即为最经典品牌价值观。 沃特在品牌价值观方面，先走模拟路线，口号是“Ican,Ido!”，以后，又推出“永远一颗冠军心”，在和消费者沟通、唤起消费者共鸣方面很微弱。 基于此，沃特品牌重塑课题又放在了我们面前。三、处理之道：“攘外必先安内” 内部原因是造成沃特单店销售无法提升、开店成活率低、经销商不愿意投入根本原因。“向外扩

11、张”是沃特前急需而迫切战略需求，是终极目标。然而，沃特内部问题如不迅 速处理，“扩张”速度和效果肯定会受到影响，“扩张”必象过去一样，成为一句空谈，甚至有可能象一样，又是昙花一现。 营销界现在正流行“决胜终端”说法，但经过市场诊疗以后，上海超限战策划认为，对沃特来说，和其讲“决胜终端”，倒不如说“决胜开端”；一切竞争从起点开始，营销90%是在家里完成。所以，上海超限战策划为沃特制订出上六个月策略计划：攘外必先安内。 “攘外”：就是为了在确定自己市场座次，快速发展和壮大自己，进行终端圈地和品牌提升，一句话，就是抢占市场地位和份额； “安内”：就是品牌重新定位，处理产品线研发和宽度问题，提升营销管

12、理水平。 针对沃特实际情况和奥运紧迫性，上海超限战策划认为，奥运留给沃特“练内功”时间已经不多了，沃特必需在六个月内把品牌基础塑造和产品线拓宽工作全部完成，所以，超限战发明性地将沃特策略计划以六个月为单位分成两个阶段，上六个月“先安内”，下六个月“攘外”。 归纳起来，沃特在，关键需要打好“四张牌”： 上六个月“先安内”，“安内”两张牌： 品牌重塑； 拓宽产品线、大力提升服装研发水平。 因为运动用具行业开店高潮关键集中在上六个月，所以，在“安内”同时，必需要求经销商同时进行专卖店扩张。 下六个月则“攘外”，“攘外”两张牌： 终端数量扩张； 快速提升品牌著名度。 四、“安内”两张牌 1、“品牌重塑

13、”牌 A、品牌定位：以专业名义卖休闲 首先，运动品牌要处理“我是谁”问题，要有自己独特品牌识别。在产品同质化运动市场，因为球类运动是有形，所以细分某个球类常常更能够使品牌含有差异性。 耐克和篮球运动，阿迪达斯和足球运动，全部是走“细分市场切入，树立专业性后再延伸至其它领域”道路。 沃特是专业篮球鞋起家品牌，在篮球鞋市场有着一定影响力，然而，伴随竞争加剧，沃特竞争优势逐步在丧失； 沃特不得不进行产品线扩张，伴随产品线扩张，消费者逐步难以搞清楚沃特“旗舰产品”是什么。更多产品使得消费者无法搞清楚“沃特”到底是什么概念。 这时候，沃特是继续走专业篮球品牌方向，还是不停增加新产品线，把沃特品牌打造成为

14、一个休闲运动品牌。 沃特到底是谁？ “天下大势，浩浩荡荡；顺之者倡，逆之者亡”；我们要顺时尚而动，不能逆时尚而动。 对于中国消费者来说，专业体育是一小部分人需求，伴随全民运动推波助澜，大众体育才是市场真正需求根本； 休闲运动鞋在较长时期内依旧是中国市场消费者购置关键品类。 休闲运动类体育用具是众多品牌壮大必由之路。 不过，假如沃特单纯走休闲运动路线，极有可能和其它鞋类产生交叉，其次，也会因为偏离了专业路线而不被消费者所认可。 另外，假如沃特单纯走专业路线，其市场销量毕竟有限，这已被沃特以前所走道路所证实。 所以，单纯走专业或单纯走休闲路线全部不可取，必需另辟蹊径。 分析到此，上海超限战策划提出

15、了一个“长板理论”：和传统“修补短板”见解相反，“长板理论”主张将企业优势长板加到无限长，做到极致，使其成为绝正确优势，企业成败不在于最短板，而在于怎样使最长板发挥出最大效益。 毫无疑问，沃专长板在于“专业篮球鞋”。那么，既要坚持“篮球优势”，又要顺应“休闲运动”大趋势，沃特到底该怎么办？ 经过三天三夜猛烈争论，超限战策划提出了沃特品牌定位突破之道：以专业篮球名义卖运动休闲。那么，怎样“以专业名义卖休闲”呢？ 第一，以专业名义卖休闲 首先，走“打高卖中”路线： 俗语说：“取法乎上，得其中；取法乎中，得其下”。做品牌一样如此，品牌形象定位得高，产品能够卖中；品牌形象定位得中，产品只能够卖低。无庸

16、质疑，在运动用具行业，专业就代表着高形象、高品质甚至高价格。 在沃特产品线计划上，我们就提议“打高卖中”。以专业篮球鞋打高端专业运动品牌形象，而专业篮球鞋销售任务不作为其关键目标； 同时，沃特企业产品销量关键应来自中端休闲运动鞋服，即沃特休闲运动鞋服不能作为品牌形象产品，而应作为销售跑量关键产品。 其次，“用专业形象带动休闲鞋服销售”： 中国消费者在购置运动品牌时，即使购置休闲运动鞋，也要先看该品牌是否含有专业性，在她们心目中，专业性代表着高质量、高性能和高形象。所以，有了专业，就有了休闲；而有了休闲，却不一定有专业。 于是，我们为沃特计划了一条市场发展最好道路：制造专业产品塑造专业品牌形象提

17、升专业品牌著名度、美誉度带动其它休闲运动产品销售最终成为大众运动品牌。 也就是说，沃特要强打专业篮球运动形象，然后经过产品多样化，从篮球鞋服扩张到跑鞋、休闲鞋服、户外鞋服、复古鞋服、赛车鞋服等休闲鞋服，休闲鞋服在量上，也要远远大于专业篮球鞋服，以产品延伸和扩张来壮大和发展自己。 这和云南白药“以药品企业形象卖含白药日化牙膏”，有异曲同工之妙。 通俗一点说，沃特定位之道，就是挂是“专业篮球运动”羊头，卖是“休闲运动”狗肉。 第二，把专业篮球运动形象做到极致，以确保“专业性带得动休闲” 首先，从品牌占位上，要抢占专业篮球运动制高点： 中国品牌即使全部相继推出了一系列篮球运动鞋，不过没有一个品牌成为

18、绝正确领导者，市场上缺乏第一； 认知大于事实，不管你是否第一，消费者只记住第一个说自己是第一人。所以，沃特在以后传输中，要自称中国篮球鞋第一品牌（引用部分数据及支持），首先抢占消费者心智资源。 其次，从产品种类上，要做篮球运动全品类品牌： 以专业名义卖休闲，专业不仅仅是指专业篮球鞋，更是指专业篮球运动，我们不仅是要成为篮球鞋第一，更要成为篮球运动市场第一； 所以，沃特要拓展专业篮球范围，成为真正篮球运动销售领先品牌，从篮球鞋到比赛服、训练服到护腕、篮球、配件等进行全方位开发，以此来打造全品类专业篮球运动产品线； 再次，从品牌传输上，要强打专业篮球形象： 全部品牌传输表现篮球运动概念。请专业篮球

19、运动员做代言，品牌关键价值表现专业运动感觉，产品物质利益表现专业篮球鞋物质卖点，在任何相关沃特品牌画面传输上，全部以篮球为载体（包含TVC、平面），统一向目标群暗示沃特是一个专业篮球品牌； 同时，任何一个专业品牌一定拥有某个自己掌握关键技术，沃特要塑造专业篮球品牌形象，一样也要有这么技术来支撑；沃特需要推出一系列中国技术/品质最高篮球鞋，打造沃特自己形象产品和拳头产品。当然，这个系列鞋并不是为了卖销量，而是为了树立沃特专业篮球品牌形象。 另外，品类概念也要模糊化，沃特后不再跟“篮球运动”或“全球运动”后缀，终端门头则以“沃特运动用具”形式出现。 B、品牌关键价值观：不停征服 品牌关键价值是品牌

20、精髓，它代表一个品牌最中心，不因时间变迁而转移。 从“ICAN，ID0”到“永远一颗冠军心”，沃特品牌关键价值比较模糊，没有和对手有显著差异化，不能和消费者达成情感上沟通； “穿沃特，代表什么？”沃特没有对消费者疑问作出回复，不含有强烈精神内涵品牌关键价值，使消费者找不到归属感。而归属感，是一个运动品牌吸引消费者引力之源。 从定位上讲，沃特意味着篮球运动和篮球竞技水平，休闲装、休闲鞋不是沃特，篮球运动才是。沃特是专业篮球运动。 那么，沃特和消费者应该有什么样情感联络呢？我们首先从“专业篮球精神”去寻求沃特品牌关键价值： 乔丹眼中“篮球精神”：乔丹是有史以来最伟大“篮球运动员”，她勇于拼搏，永不

21、言 败。她把每一次比赛全部当成了人生挑战； 科比眼中“篮球精神”：科比精神就是永远不要自满，科比就是一个承诺，一个执着，对于胜利永不言弃精神； 艾弗森眼中“篮球精神”：这个NBA有史以来个头最矮MVP，她表现告诉世界，篮球不仅是高个子运动，凭借苦练得来技术和顽强精神，每个人全部能够享受这项运动所带来乐趣，并有所成就。 所以，“专业篮球运动”实质是一个精神较量： 对篮球真正热爱和激情； 顽强意志； 执着向上追求； 永不言败精神 于是乎，我们能够将沃特打造成专业运动精神旗帜！ 同时，超限战主张，“品牌关键价值要主流化”，挖掘品牌关键价值，需要和社会主流价值观相吻合。 也就是说，除了要考虑篮球精神，

22、还要考虑目标群价值观。 这是一个多维价值观组成年轻人世界，她们有着不一样追求和幻想： 她们喜爱打篮球，因为篮球意味着自由就是唯一规则!不到倒下绝不退出! 她们喜爱看武侠电影和小说，因为功夫代表“胜己者，胜天下”中国精神； 她们喜爱玩魔兽游戏，因为魔兽就是“一个征服和被征服游戏”。 除此之外，一份青少年精神调查显示：尽管当今青少年生活条件相对优越，但多数青少年并不欠缺吃苦精神，她们意志坚强，勇于竞争，主动进取。 她们追求胜利和成功 不过不相信一步登天 她们认为成功是靠自己一步步努力取得 只要不停努力，胜利一定会来临 分析到此，沃特品牌关键价值观应声而出：不停征服。 C、品牌及产品表现 有了“不停

23、征服”这个关键价值，我们要为沃特寻求一个品牌代言人。 既然要打专业篮球概念，那就要找一个篮球运动员。上海超限战策划寻求代言人标准是：要么当红，要么第一，再要么就需含有新闻性。 第一篮球明星无疑是姚明，但她已经是耐克代言人；当红篮球明星还有易建联，但她和“不停征服”理念有一定偏差。 怎么办？ 我们遍寻中国体育明星，全部缺乏适宜。 “众里寻她千baidu，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”。一则“王治郅立即回国”体育新闻吸引了我们注意。 我们发觉，“不停征服”这个品牌价值，和王治郅气质有某种亲密联络。 王治郅个人经历就是一个不停前进过程，6年前八一队，5年美国之行，再次回归祖国，即使因为多种原因，也

24、经历了无数困难，不过全部被她一一克服。 王治郅归国，本身就是一个新闻事件。她归国消息一出，就有好多个体育用具品牌请她做代言人，其中甚至包含安踏等大牌。事不宜迟，该出手时就出手。我们立即联络王治郅。 功夫不负有心人，经过对王治郅周围好友无数轮公关，沃特最终签约王治郅。王治郅加盟，一为沃特赚足了眼球；二是为表现“不停征服”找到了最好人选。 以后，王治郅在多哈亚运会上出色表现，再一次证实了我们策略正确。 那么，该怎样表现“王治郅+不停征服=沃特”呢？我们开始了艰苦创意之旅。 假如仅仅让王治郅在球场上打球，那是最愚蠢创意表现； 要差异化，要让人过目不忘，必需要有差异化经典创意。 在否定了40多个方向以

25、后，最终，一个热点事件“长征”，唤起了我们创作灵感： 什么样地方最能表现“不停征服”精神和意志，当然是最恶劣环境； 在人类难以生存环境里打球，既是对运动鞋专业性考验，更是对人意志考验。 我们选择了一系列最恶劣环境如：沙漠、戈壁、南极冰川和乱石岗，做成“不停征服”系 列稿，王治郅在如此恶劣环境里，置恶劣环境于不顾，仍然兀自运球、起跳、扣篮，把“不停征服”演绎得淋漓尽致。 品牌层面得到了出色表现，产品层面呢？“专业篮球运动产品”也应该要有专业表现啊。 放眼中国运动用具市场，现在运动鞋产品诉求关键集中在两块： 提升防护能力：减震、稳定、耐磨。 提升运动能力：弹跳、抓地力、舒适。 沃特应该和对手区隔开

26、来？ 我们发觉，沃特一个优势就是产品细节、工艺、材料，是她人所不含有。由此，超限 战提出“沃特，安全运动”产品定位。 “耐克是宝马，阿迪是奔驰，沃特就是汽车沃尔沃。” 怎样去表现“安全运动”呢？ “数字群”。 标题：一双“安全战靴”征途 内文： 6000个专业工人 10条自有意大利生产线 200道工序 300次检测 3300转鞋底耐磨测试 00次-20曲折测试 一双鞋足可征战三年 专业成就安全 沃特篮球护甲，专业运动员卫脚战靴画面：一座古旧造船厂，沃特运动鞋被做成一只大船，泊在船坞内待检，船坞壁面班驳，“大船”四面被铁链固定，无数检测工人站在脚手架上，正在对大船进行检测。 这个创意采取了技术含

27、量最高、检测工序最复杂“轮船出厂检测”，来表现沃特篮球鞋品质，可谓大气磅礴、让人过目不忘。 围绕这个原点，我们还创作了“安全运动”之“数码鞋篇”、“星球大战篇”、“TPU掌撑技术篇”等产品系列稿，取得了用户及消费者好评。 2、“拓宽产品线”牌 产品问题，就仿佛子弹和枪关系。即使再好枪，再好猎手，假如没有子弹，也无法打中目标，沃特市场上现在缺乏就是子弹。 A、拓宽产品线宽度 沃特产品线宽度问题集中在： u服装太少，服装鞋类百分比不协调； u篮球鞋百分比过重，其它鞋类不能形成第二个利润源。 失去了运动产业最大蛋糕（服装和休闲运动鞋），专卖店难以存活。 于是，我们为沃特计划了产品线： 形象产品：篮球

28、鞋是沃特品牌关键，不管是过去还是未来，全部是形象和载体，也为沃特带来滚滚利润之源； 鞋类跑量产品：网跑鞋是最近两年新兴一个市场，市场需求较大；休闲鞋是运动休闲鞋类永恒专题。这两类鞋是沃特产品开发另一个关键； 服装类跑量产品：对于任何一个健康运动品牌，服装全部是关键产品，是跑量产品，只要服装开发好，销售好，品牌就能快速发展壮大； 其它补充产品：羽毛球鞋、乒乓球鞋、配件等。 为了缩减篮球鞋百分比、增大网跑休闲及服装比重，我们为沃特各类产品要求了各自百分比，将服装提到了40%量。“治重症，用猛药”，对于沃特服装，只能恶补，不能温补。 服装横向拓展： 把篮球服做足，拓宽篮球服产品线，从比赛服、赛前服、

29、训练服等，完善和篮球相关一切衣饰； 大力发展休闲运动衣饰，休闲运动服拓展是整个服装开发关键 开发户外运动服，针对北方严寒，开发一定户外运动服，来补充我们产品线季节宽度。 服装纵向拓展： 增加款式多样性，每个款式多个颜色搭配，针对南方和北方喜好，也需要不一样配色方案，以增加产品力； ?每款服装全部要和鞋配套，双方相辅相成，相互促进，达成以鞋带服和以服带鞋目标。 B、产品研发傍大款 产品开发原来是一个战术问题，不过沃特产品研发问题，已经不仅仅是限制了产品宽度延伸、 渠道盈利增加、销量提升，更是关系到产品力提升、市场地位巩固和扩大、企业发展壮大战略问题。 到此时，产品研发就从战术问题上升成为战略问题

30、；加大研发力度是重中之重，这决定着沃特生死存亡。 我们为沃特产品研发提出了傍大款思绪：在研发中，要想成为大众关注焦点，你得首先把自己产品放在大家眼光聚焦地方； 我们要寻求消费者眼光聚焦大款，产生联络，这么就能够花较少钱产生较大效果。我们提出了傍奥运思绪。 奥运不能明傍，只能暗傍，怎样暗傍呢？即在产品研发上利用中国元素。 中国元素和奥运有何关联呢？ 伴伴随奥运来临，中华民族自豪感和中国视觉文化扑面而来： 张艺谋在雅典奥运会将中国元素突出到极致 中国演员、中国小说、中国风景、中国功夫、中医等中国元素，在世界银幕上崭露头角。李小龙武侠传奇不停翻版；双枪周润发和暴力美学吴宇森也频频亮相；成龙、李连杰成

31、为中华武术代言人 中国元素应用在产品设计上，也已经成为一个国际时尚，比如汽车，比如中国水墨画时装等等。 奥运会，经过中国元素把自己和奥运联络在一起，激起中华民族自豪感，从而拉近和北京奥运关系，已经成为部分先知先觉运动品牌英明选择。李宁推出李宁弓和三国系列、耐克推出中国红即为明证。 然而，当中国元素成为世界时装、汽车、电影等一个流行元素时候，中国元素就不仅仅是一个傍奥运手段，而是社会热点、主流文化。 沃特经过中国元素傍奥运，势在必行。 中国文化元素无限多，任何一个元素全部是中国文化杰出代表，不过全部不能代表中国文化整体，沃特要傍中国文化这个大款，一定要傍到最高，傍到极致； 我们不仅要象其它品牌一

32、样找到视觉元素，我们更要像李宁中国智慧、耐克中国红，从名字上直接占领。 我们为沃特该系列产品取名叫中国印象。 并选择最能代表中国文化中国书法、中国功夫等元素，经过把这些传统元素时尚化设计手法，对这些中国元素经过二次加工，用时尚现代语言来演绎它们。 于是，就出现了一系列中国元素时尚化出色设计。 设计师利用毛笔笔刷手绘效果，创作出斜刺、横劈、竖砍、倒刺等不一样刀剑功夫动作，并用水墨效果增加了设计动感和时尚感。 另外，我们还把中国书法和篮球动作结合在一起，设计成运动+草书画面，画中有字，字中有画，精妙绝伦。 这些完美中国元素，不仅仅被应用在中国印象鞋服上，更关键是，我们为沃特研发人员指出了一条研发新

33、思绪，她们评价是：豁然开朗、大有启发！四、“攘外”两张牌 1、“渠道扩张”牌 沃特渠道存在严重问题，我们把它归纳为“三小、三疲软”： “三小”是：网点小、网点少、网点分布密度小； “三疲软”是：经销商扩张疲软、终端赢利疲软、终端形象疲软。 多年中国策划实战经验告诉我们，在中国市场做渠道，有一个诀窍，就是：渠道数量比质量更关键。 渠道数量，或说经销商数量，甚至是终端数量多少，往往决定一个企业销量多少，分销密度和广度，就代表了企业销售良好度。 分销密集度不是万能，但没有密集度是万万不能。 我们为沃特提出渠道策略是：上六个月，扩张专卖店数量，同时进行经销商调整和培训工作，以强换弱；下六个月，推出“百

34、万财富升级计划”，强化现有网络，展开“提升经销力工程”。 我们见解是到适宜地方去发展，先吃肉后啃骨头，沃特只要先把市场上轻易进攻市场拿下，先树立楷模，然后再去进攻其它市场。 沃特经过4年运作，网络已经基础铺开，覆盖全国，这个时候扩张一定是抓关键、抓关键，先找到沃特轻易起量市场，发展起来以后，再向其它市场扩散。 归纳起来就是：集中优势人力、财力、物力和政策扶持，以点带面，关键突破华北和华东市场，滚动式开发和培育市场。 沃特渠道扩张重心以一类市场二、三级城市为主，二、三类市场一、二级城市场为关键进攻城市，占领每一个商业中心、学校、大小区地带，形成集群效应；“中心造势、周围取量”：点面结合，在城市中

35、心地带造势，城市偏远地带甚至全部市场同时配合促销等形式，以此带动周围城市销售上升。 同时，在具体专卖店数量扩张策略方面，我们提出了“一线城市树形象；二线城市开小店；三线城市开大店”开店策略。 一线城市树形象 一线城市是省会城市，是大部分经销商所在地，也是每个省品牌形象咽喉，不过就现在沃特经销商实力和能力来说，不宜采取全方面进攻策略； 不全方面进攻，不等于放弃，因为一线城市品牌辐射效果、对二线终端招商示范、及经销商本身经验积累作用显著，所以一线城市必需有一定形象店数量； 要求每个一线城市最少开2家形象店。 二线城市多开店、开小店 二线城市胜利是沃特成功关键； “二线城市开小店，而且集中在商业中心

36、多开店”：沃特战术重心以二线城市为主，关键进攻二线城市，占领每一个商业中心、学校、大小区地带，形成集群效应。 三线城市开大店 三线城市是沃特次关键城市，这类市场竞争直接表现在终端竞争； 三线城市小、单店辐射面积比较大，开店成本相对较低，为了在三线城市赢得主动，三线城市店适宜开大店； 此终端就是沃特品牌在三线城市品牌传输阵地，配合多种多样活动，从而带动销售。 2、“品牌著名度提升”牌 根据沃特内部原有战略计划，关键目标是渠道扩张，待到渠道扩张成功以后，、再开始进行大规模品牌传输和塑造。 上海超限战策划改变了沃特原有计划。超限战认为，沃特必需要在进行大力度品牌传输，不能把这笔费用留到。 我们理由有

37、三： 第一，到了，能够断定，全部运动品牌全部会倾其全部进行品牌传输，假如沃特届 时也要去凑这个热闹，势必有被淹没其中危险；反之，假如沃特率先大力传输，企业顺利收回更多资金，那么，不不过赚到钱，也有资金去和强手比传输； 第二，对于沃特来讲，也是一个机会。因为很多中国运动品牌，全部把看成了“积 蓄力量年”，欲把大量资金存起来放到去“集中轰炸”，所以，是她人全部不出手时候，沃特出手，就能够取得事半功倍效果； 第三，品牌著名度和专卖店扩张是沃特战车两个车轮，仅仅有专卖店数量扩张，没有品牌著名度提升，专卖店也难于提升销售。而且，沃特本身只是在篮球爱好者中有一定著名度，在一般休闲运动大众中著名度显著不足，

38、提升品牌著名度在渠道扩张战略中至关关键。 为此，我们提议沃特主攻中央电视五套，和五套热点栏目结成战略合作伙伴关系，依靠该栏目，进行“高空大密度、集中式、招商为主品牌传输；低空公关、促销紧密配合”“高低空配合”传输模式。 不仅如此，我们还提议沃特在广告投放中，要采取“集中资源，用赌不用试”投放方法。 投广告就应该象烧开水一样，要不停加火，一直往里加，直到快速把水烧开，宁愿烧到120度，浪费部分银子，也不要为了节省钱，只烧到70度，因为烧到70度跟没烧一个样。 投入狠是真节省，投入少是假节省。广告只能赌，是不能试。一次就做够。五、结语 总而言之，上海超限战营销策划机构在短短2个月时间内，完成了“沃特”前期策划，这是一个“急案、重案、累案”。以后，我们还将把前期策略不停细化、深化下去。 可喜是，我们前期策划很快就有了效果： 12月，“沃特”品牌第一次有了自己关键价值观； 12月13日，“赢在征途”沃特07春夏补充订货会召开，订货额比去年同期翻了一番； 12月起，沃特品牌全国专卖店网络数量正在狂飙突进式扩张中； 1月，沃特成为“中国名牌产品”； 2月，继“中国名牌”以后，沃特再度成为“国家奥林匹克中心指定产品”； ，沃特成为搜狐战略合作伙伴； 另外，沃特申请“中国驰名商标”也正在评审中。 到此，沃特“征服”大幕已经全部拉开，一场品牌大戏立即上演！