营销策划之价格策划方案分析样本.doc

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1、营销策划之价格策划 俗话说“没有卖不出去产品，只有卖不出去价格”。价格策划是产品营销策划关键。伴随同质化竞争激励程度加强和消费者需求不停改变，产业和市场逐步成熟，理性价格策划在市场搏击要素中地位日益凸现。对于价格策划熟练运作，需要掌握定价目标、定价方法、影响价格原因、价格变动合理时机和价格组合等等。 一、选择适宜定价目标 定价目标是整个价格策划灵魂。首先，它要服务于产品营销目标和企业经营战略；其次，它还是定价方法和定价策略依据。常见定价目标通常有利润最大化目标、市场拥有率目标、树立企业形象目标、应付和预防竞争目标、获取目前最高收入或利润目标、维持生存目标等多个不一样形式。在选择不一样定价目标时

2、，应该考虑到企业实力、企业所处阶段和发展战略，如利润最大化是很多企业定价目标，为了追求高利润，企业会采取高促销或高价方法，但一定要动态地分析企业内部条件和外部环境，不能单纯定在短期利润最大化，忽略市场相关原因和企业经营战略，不然会欲速不达；以市场拥有率为定价目标是一个志存高远选择方法，市场拥有率是指一定时期内某企业产品销售量占当地细分市场销售总量份额，市场拥有率高意味着企业产品竞争能力较强，说明企业对消费信息把握得较正确、充足，对于很多成长型企业来说，愿意采取市场拥有率定价目标，经过薄利多销经营方法，达成以量换利，提升市场地位目标；以稳定价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长久优势，一些产品其

3、市场需求价格弹性不大，但受其它原因影响，需求量波动很大，如季节性产品、房地产等，采取稳定价格给人以产品信誉高、企业经营稳健印象。当然，在一些特殊时期，企业也需要制订临时性定价目标。如：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或立即脱手变现为定价目标；为了应对竞争者挑战，企业也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。不过一旦出现转机，过渡性目标就应让在其它长远定位目标。 二、选择适宜定价方法 定价方法是依据定价目标确定产品基础价格范围技术思绪。常见定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向三种。成本导向定价指按开发成本和人为签订利润比率确定价格，关键有以下多个形式：一是成本加成，固定成本关键从静态出发

4、，立足于产品销售前和销售中发生一切成本费用，再加上预期盈利作为销售价格，变动成本是把单位变动成本和单位产品贡献额之和定为售价，其理论依据是只达成销售量盈亏分界点，贡献额不仅可填补固定成本，而且会带来利润。当面临着严峻竞争形势时，短期内用此种方法可排挤竞争对手，攫取市场份额。盈亏平衡法和目标利润法分别从保本不亏和取得预期利润两个层面计算企业所能承受价格底限。因为它们是以估计销售量为参数，而销售量又是价格函数，互动两种变量极难把握，以此制订价格也难以和用户要求相适应。竞争导向定价是以企业所处行业地位和竞争定位而制订价格一个方法。其具体做法有三种：一是在区域性市场上处于行业领导者地位企业，可借助其品

5、牌形象好，市场动员能力强优势，使产品价格超出同类产品价格水平。高价不仅符合其精品定位市场目标，也和以稳定价格维护市场形象定价目标相一致；二是对于含有向领导者挑战实力但缺乏品牌认知度企业，适宜以愈加好性能、更低价格将看得见优惠让利于买方。这么能够促进销售，扩大市场拥有率，提升企业在行业中声望；三是新产品推出时，也可选择当初市场同类产品平均价格。通常认为平均市价是供求均衡结果。以随行就市方法定价，既会带来合理平均利润，又不破坏行业秩序，所以为市场追随者普遍采取。需求导向定价是以消费者认知价值、需求强度及对价格承受能力为依据，以市场拥有率、品牌形象和最终利润为目标，真正根据有效需求来策划产品价格。在

6、实际利用中又有认知价值和差异需求两种不一样形式。所谓认知价值定价是指在买方市场条件下，依据购置者对产品认知价值定价。认知价值形成通常基于购置者对有形产品、无形服务及企业商业信誉综合评价，它包含实际情况和期望情况比较，待定购置产品和周围参考产品比较等一系列过程。品牌形象好企业和产品往往能取得很高评价。只要实际定价低于购置者认知价值，即物超所值，购置行为就很轻易发生。这种“以消费者为中心”营销理念利用关键在于和潜在购置者充足沟通、掌握调查数据、并对其进行整理分析。所谓差异需求定价是以不一样目标客源需求强度、总体资金承受能力为参考对象，分别求得各消费层次有效需求来确定产品价格。企业在确定定价方法时，

7、需要结合其产品定位、发展战略和不一样情景下实际需要，不仅知己，而且知彼，随时依据环境动态调整。 三、价格体系策划 在进行价格策划前，必需分析影响价格原因，实际上，企业价格水平和品牌、产品关键技术、行业地位、行业特点、产品渠道模式、竞争对手情况、企业目标、成本、目标消费群和目标消费市场等等相关，所以在制订有效价格策略时，应该研究情景，研究消费者价格敏感度。 价格是一个利益体系，价格体系就是一个利润空间分配问题。价格体系是指在特定市场区域内，某种商品针对不一样市场条件、不一样业态，结合整体营销计划而制订一整套价格策略。它应含有连续性，并留有一定修正空间。价格体系包含出厂价、批发价、零售价、回扣、返

8、利、运费、促销费、广告费和员工费用等。传统定价方法已经不能满足现在市场需要，现在产品价格是一个体系，我认为它包含物质和精神两个方面，对厂家来说，做好销售服务工作一样关键，服务在一定程度上也是价格体系组成部分。对于价格体系制订，先要看市场上同类竞品终端售价、各级批发价，将这些资料进行搜集、汇总、比较、研究，确定一个自己产品进入市场上限价格。然后结合本身产品定位，是走中高级路线，还是要做成大众消费品，确定你产品定价是高于还是低于竞品价格。还要在产品成本基础上加上各项营销运作费用，作为这个产品是不是做下限价格。总而言之，制订价格体系要参考“4C理论”，即从消费者需求、中间用户、竞品和企业本身等四个方

9、面进行综合考虑。 确定了价格体系，可能还需进行价格调整策划，从造成产品价格变动原因和发动者出发，可将产品价格变动分为主动调价和被动调价；从价格改变方向，可将价格变动分为调高价格和调低价格。对于企业对价格主动调整，有两种方法：调高价格和调低价格。调高价格可能原因可能是产品品牌声誉提升；新产品采取渗透定价后，对市场已经有一定程度控制；产品供不应求；产品成本上升。在调整过程中，应注意问题是一要掌握好合适涨价幅度。要考虑需求弹性、行业竞争猛烈程度；二要选择适宜时机。国外有些行业常在通货膨胀时期调高价格，而且调价格幅度超出通货膨胀率；三要注意和消费者沟通。当然，调高价格还面临风险，如轻易形成价格骗子形象

10、。用户记忆力很强，市场疲软时，用户就会背叛你。对于调低价格，其原因可能是生产能力过剩，产品出现积压；产品进入成长久或成熟期后，平均成本随销量增加而下降；猛烈价格竞争，市场拥有率下降；新产品上市；处于经济衰退时期。调低价格风险是易造成低质量形象；经过降低取得市场拥有率是脆弱。低价会买到市场拥有率，但买不到市场忠诚，用户会转向价格更低企业；持久价格竞争。当需要调低价格时，要注意分析经验曲线对成本影响，注意分析是否会造成领先者高反应成本，在具体实施过程中，能够忽然降价，出其意料之外，需要选择适宜时机。 四、价格策划实务 对于价格体系策划，对不一样行业和不一样类型企业来说，应该采取对应方法，如在产品价

11、格制订过程中，采取尾数定价和心理定价；在商场开业时，压低部分商品价格，以此吸引消费者眼球和注意力；新产品上市，低走高开，利用价差来刺激中间商；和互补品组合定价；在终端营造情景来定价；当其它产品价格时，反其道而行之，首先推出更低价产品，其次提升产品价格；能够在支付方法上采取分期、零首付、和金融机构合作等方法；能够采取两部定价，按使用频率来确定等等。 总而言之，价格是消费者购置决议过程中考虑关键原因，策划人员必需牢牢把握产品本身特点，结合企业经营优势，顺应市场行情，通盘策划，理性抉择，结合消费者有效需求和情景，用价格去撬动销售。 新产品定价策略 在中国这个对价格敏感度很高市场中，一旦定价失误，再好

12、产品也逃脱不了失败命运。我们有时会发觉一个产品，它品质、包装、渠道、广告全部很不错，但就是做不起来，原因何在？就因为价格不妥。而对新产品定价，尤其值得重视。价格调研先行“发财点子明明就在眼前，还用得着花那么大精力调查吗？”能够说，这是很多中国企业失败致命伤。要制订出适合目标群体价格，就很有必需深入地了解她们。品牌影响调研 调查新产品生产企业或使用品牌是否含有一定影响力。有影响品牌推出新品，价格就能够定得稍高点。不然，就要考虑将价格定得低一点。竞争对手价格调研 研究竞争产品定价情况，并找出价格空白点和制高点，在价格缝隙中寻求出路。消费者心理价位调研 研究消费者对同类产品最好心理价位及最高心理价位

13、。通常而言，每类产品全部会有一定价格范围，超出这个范围便会让人难以接收。以饮料为例，红牛定价显然有失误。通常人对小容量饮料能接收价格为24元，连可口可乐、百事可乐全部只卖3元，而红牛定价却超出6元，显然高得离谱了。但假如红牛产品定位不是饮料而是保健品，其价位则可能被消费者接收。产品成本调研 和同类产品相比，新产品是否含有成本优势。假如有，则应以低价快速占领市场，不然就应考虑以高品质形象去支撑高价位。产品价格制订成本定价法 成本定价法是一个以成本为中心定价方法，即产品成本加利润进行定价，是利用较普遍传统定价方法。如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。因为利润通常按成本或售价

14、一定百分比来计算，故将期望利润比率（百分比）加在成本上，所以常被称为“成本加成定价法”。每个行业有不一样利润比率标准，所以在用成本定价时，必需遵照行业规律。比如：饮料批发商在每瓶饮料上只赚几分钱就能够满足；而化妆品则最少要达成10%左右；但在保健品领域，经销商利润空间则高达30%以上，有甚至达100%、200%。市场定价法 市场定价法即依据竞争对手竞争地位及价格进行参考定价。市场竞争地位分为四大类：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。市场领导者在竞争中处于强势地位，不管在市场拥有率、销售额排名，还是在产品、技术推陈出新上，全部遥遥领先于对手，在同类产品定价上应走高价路线，略高于市场

15、平均价，并和市场跟随者拉开一定档次。比如兰蔻相对于美宝莲，定价则显著高很多。市场挑战者是市场领导者最大对手和威胁，挑战者一旦瞄准了领导者空隙，即可能颠覆领导者地位。在定价上采取是不让步、不服输、咬得紧、不松口策略。即领导者定多高价，挑战者会八九不离十地应对着。如百事可乐针对可口可乐即采取这一策略。市场跟随者紧跟在领导者和挑战者身后，以模拟著称。其产品价格通常低于领导者和挑战者一个价格层级，靠近于市场平均价市场补缺者即为独辟蹊径，善于发觉市场盲点，捕捉市场机会，避开竞争胶着地带而取胜企业。因为市场补缺者提供产品或服务是市场所稀缺或不足，含有很强差异化，专业性很强，目标市场较窄，用户对价格讨价还价

16、能力较弱，所以在定价上一样可实施高价策略。心理定价法 依据用户能够接收最高价位进行定价，它抛开成本，赚取它所能够赚取最高利润，即用户能接收什么价我就定什么价。比如我们某企业用户有一个很好产品，若按成本定价，产品价格仅为90元左右，但经过市场调研后发觉，消费者所能接收心理价位为200元以内，于是提议其定价188元，比原来高出100元。新产品上市后，价格并未成为购置障碍，消费者反而本着好货当然价高心理，认为这是一款品质相当好产品。而企业纯利润，则是原来定价5倍。依据用户购置心理和行为习惯，在零售价格中常见到以下策略：1、尾数定价策略。在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一个廉价感觉，或

17、是根据风俗习惯要求，价格尾数取吉利数，也能够促进购置。该策略适适用于非名牌和中低级产品。2、整数定价策略。和尾数定价策略相反，利用用户一分钱一分货心理，采取整数定价，该策略适适用于高级、名牌产品，或是消费者不太了解商品。3、声望定价策略。关键适适用于名牌企业和名牌产品。因为声望和信用高，用户也愿意支付较高价格购置。不过，滥用此法可能会失去市场。4、特价价格。这是利用部分用户追求廉价心理，企业有意识地将价格定得低部分，达成打开销路或是扩大销售目标，如常见大减价和大拍卖，就属于这种策略。该策略关键适适用于竞争较为猛烈产品，但滥用此法会损害企业形象。高低价策略应用高价策略应用 依据我们近产品营销经验

18、，在大多数情况下，新产品定价要高一点，认为以后降价、促销等留下余地。要做市场少不了促销，但促销费用从哪里来？只能是羊毛出在羊身上”。假如在定价时不预留空间，那么未来市场推广会很被动。现在现实情况是：没有奖品、没有实质让利促销活动，用户就是不买你账。产品价格定低不一定卖得好，定高也不一定卖不掉。把价格定高，促销力度加大，可能会卖得愈加好。同时，新上市产品实际上是原有产品替换品，不管从技术、功效、质量，或仅仅是外包装上，只要稍有变革或改善，价格即可跳上一个新台阶。对技术更新较快产品，因为生命周期短，假如不能在市场真空或竞争强度较弱、竞争对手较少，而产品技术和价格透明度不是很高情况下获取超额利润，一旦新加入者增多，技术透明度提升，就只能赚取一个市场平均价或基础利润。所以，新产品上市早期务必将价格定得高些，就是要在短期内赚取超额利润。当其它厂家也推出这类产品，就要快速推出新替换性产品，将原来产品价格作重新调整，给新产品定价让出一定空间。只要企业能永远推陈出新，就能把其它竞争对手甩在后面，而且逐步树立起市场领导者形象。 低价策略应用。采取低价策略是为了让新产品最大程度地占领市场，以期未来获取更大利益。以下多个条件有利于设定低价格：1、市场必需对价格高度敏感，方便使低价格能促进市场增加。2、生产和销售成本必需随销售量增加而降低。3、低价能帮助排除竞争，不然价格优势只能是临时。