酒店徐州市场营销策略模板.doc

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1、摘 要白酒是中国传统产业，其销售模式也含有浓重传统色彩。自1989年中国白酒市场根本放开后，中国白酒行业传统销售模式受到了现代营销理念强大冲击；制度落后、管理落后、观念落后，最直接反应企业经营水平营销更落后，落后结果是市场无序竞争加剧，产品同质化严重，给本已趋于饱和白酒市场再添争端。面对国外资本大力加入，中国白酒企业尤其是国有企业再不进行制度创新及营销观念创新，必将被市场无情淘汰。江苏洋河酒厂股份生产洋河大曲系中国老牌八大名酒，曾长久处于过供不应求状态。伴随中国市场经济发展，中国白酒市场竞争环境发生了巨大改变，在猛烈竞争面前，企业传统营销观念受到重创，以至于多年来，销售一直呈下降趋势，市场地位

2、受到动摇，品牌支撑力下降。本文试图经过对中国白酒业环境分析及江苏洋河酒厂股份在徐州市场营销现实状况分析，利用现代市场营销观念，在徐州市场导入含有浓重文化色彩汉酒，并由此探索出一条以消费者需求为导向，又有利于提升洋河品牌形象徐州市场营销策略。经过对汉酒在徐州这个点上市场营销策略研究透视江苏洋酒厂股份在面上市场营销策略，为洋河大品牌重新崛起提供参考。全文共分四章。第一章简明介绍江苏洋河酒厂股份概况及所处行业环境；第二章对徐州市场特点及竞争产品在徐州情况进行了分析，对徐州市场自然环境、消费者特点及渠道特点给了简明介绍，明确汉酒在徐州市场机会和挑战；第三章对汉酒在徐州目标市场进行选择；第四章分别从产品

3、策略、价格策略、通路设计、促销策略四个方面对汉酒在徐州市场营销策略进行了叙述，明确了汉酒在徐州市场营销策略。关键词：汉酒 徐州市场 营销策略ABSTRACTLigueur is a traditional industry in china. Its trade also has very traditional feature. since the market of ligueur was opened from 1989 then the tragional trade mode of liguear was challenged by modem trade idea. Managem

4、ent and administration and idea are backward. and product head to similarity. This phenomenon accelerated the fierce market competition to no rule. Faciny with the oversea capital flowing to the Chinese ligueur trade . The liguear entprise especial the state-owned enterprise showld innovate the rule

5、 and marketing idea. Otherwise they will be knocked out by market.Jiang Su YangHe Limited Liability Company is a large state-owned . YangHe was one of the eight most famouse brands in china. For quite a long period , the situation of supply shortage often occurred . As the market economy farther dev

6、eloped . Great changes have also taken place accordingly in the competition environment of liquear. Faced with the fierce market competition the traditional. YangHe failed to chang its old trade idea effectively . As a result, its brand market status and selling achievements have been gradually drop

7、ping .By analyzing the outside conditions of liquear in china and the present market situation of YangHe in XuZhou. Applying modern trade idea. Leading the Han Liquear that inheres culture feature to XuZhou. According to present situation and market feature. Explore and frame a marketing strategy,wh

8、ich accord with the need of consumer and advantage improving the brand image of YangHe. By Studying the maket strategy of YangHe in XuZhou . I also aim at providing some reference for the whole maket strategy of YangHe.The parer consists of four chapter. The first chapter briefly introduces the perf

9、ormance of YangHe Limited Liability Company and the situation of liquear tyade. the second chopter analyses the market feature in XuZhou and the marketing condition of competition in XuZHou. By introducing the nature environment, the idea of consumer and the feature of channel in XuZhou. Tried to cl

10、arify the advantage and disadvantage of Han liquear in this local market as well as the chance and challenges it faces. The third chapter gives a detailed segmentation of the Han liqueur and the selection of the Han liqueur target markets. The last chapter is based on the third chapter, I put forwar

11、d a clear strategy on how to market the Han liqueur products in XuZhou area, including the policy of products and price, establishment of distribution channel, promotion policy. Key words: Han liquear market in XuZhou marketing strategy 目 录第一章 江苏洋河酒厂股份现实状况分析1第一节 江苏洋河酒厂股份整体情况1第二节 江苏洋河酒厂股份营销现实状况分析3第三节

12、 江苏洋河酒厂股份所处白酒行业环境现实状况5第二章 徐州市场白酒竞争环境分析10第一节 徐州市场营销环境分析10第二节 徐州市场竞争对手营销策略分析17第三节 洋河大曲系列产品在徐州市场销售分析25第三章 汉酒目标市场确定27第一节 汉酒市场细分27第二节 汉酒目标市场确定31第四章 汉酒营销策略33第一节 汉酒产品设计33第二节 汉酒价格决议34第三节 汉酒通路设计37第四节 汉酒促销策略41关键参考文件40致 谢50第一章 江苏洋河酒厂股份现实状况分析第一节 江苏洋河酒厂股份整体情况江苏洋河酒厂股份在苏北古镇洋河，地处江苏省泗阳、宿豫、泗洪三县交汇处，面临徐淮省道，背靠京杭大运河，交通畅达

13、，酒业兴旺，市场繁荣。其主导产品洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考证历史已经有四百多年，明末清初已著名遐迩。清雍正年间，洋河大曲已行销江淮一带，颇受欢迎，有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”之誉，并被列为清皇室贡品。据记载，清乾隆皇帝第二次南巡时，在宿迁建有行宫，留住七天，品尝洋河大曲后挥毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”赞语。二十世纪初，洋河大曲生产有了深入发展。19在全国名酒展览会上获一等奖；同年参与巴拿马国际博览会获“国际名酒”奖状和金质奖章；1923年，参与全国物品展览获一等奖；同年在南洋国际名酒赛会上，又获“国际名酒”称号，遂著名于世，蜚声海内外。数百年来，民众中长久流传着这么一副赞美洋河

14、大曲对联：“酒气冲天，飞鸟闻香化凤；糟糠落地，游鱼得味成龙”。1949年，全国解放后，党和政府拨出专款在几家私人酿酒作坊基础上建立了江苏洋河酒厂，即现在江苏洋河酒厂股份前身。建厂早期，全厂占地仅1.4万平方米，职员41人，年产大曲酒仅26吨，产值4.34万元，税利累计只有3.43万元。建厂五十多年来，经过几代洋河人不懈努力，今天洋河集团已发展成为一个占地70余万平方米，职员4000多名，拥有总资产8亿元，年产酒5万吨，年销售收入6亿多元国家大型企业。企业前后进入全国500家最大工业企业行列。从1949年至1990年，是江苏洋河酒厂创“中国名酒”时期。这一时期，洋河酒厂一直把产品质量放在首位，推

15、行全方面质量管理。1972年以来，洋河大曲作为洋河酒厂主导产品被评为江苏历届名酒；1979年在第三届全国评酒会上，洋河大曲荣获“中国名酒”称号，一跃而跻身于全国八大名酒之列；1984年在全国第四届评酒会上，55度羊禾牌洋河大曲蝉联“中国名酒”称号，荣获国家质量奖金牌；1989年在全国第五届评酒会上，55度、48度、38度羊禾牌洋河大曲酒蝉联“中国名酒”三连冠称号，荣获国家质量奖三块金牌；1990年在轻工部举行全国浓香型白酒评选中，洋河大曲酒被定为浓香型白酒标杆酒；1992年洋河大曲酒在美国荣获国际金牌；1995年洋河酒厂经过ISO9002质量体系认证和国家方圆标志认证；1997年5月洋河酒厂经

16、江苏省人民政府同意，改制为江苏洋河集团并挂牌成立江苏洋河集团；1999年“洋河”商标被国家工商总局固定关键保护品牌；洋河集团经过ISO14001环境保护管理体系认证；“洋河”商标被国家工商总局认定为中国弛名商标；12月，江苏洋河集团进行大改革，以国有法人股为提议人，经过募集式成立了江苏洋河酒厂股份。新成立江苏洋河酒厂股份，组织机构设置更趋于向偏平化发展，企业整体运作正朝着上市企业方向前进。企业组织结构图以下：董事会监事会总经理总经理办公室管理部财务部生产部质量部勾储部供给部人力资源部技术发展部包装企业各酿酒车间热电站江苏洋河销售市场部服务中心区域销售企业财务部图11江苏洋河酒厂股份组织结构图第

17、二节 江苏洋河酒厂股份营销现实状况分析从江苏洋河酒厂建厂到80年代后期，江苏洋河酒厂一直以“洋河普曲”、“洋河优曲”、“洋河出口天兰”、“洋河青瓷”等产品作为主导产品，首先因为这些产品在那个时代因产品包装独特和品质上乘而为消费者接收，其次，受洋河大曲在地方著名度影响，尤其是自70年代后期，洋河大曲前进全国八大名酒以后，洋河品牌形象得到了很好提升，品牌提升给洋河大曲系列产品提供了很好销售基础。计划经济时代给洋河产品销售带来了前所未有喜人局面，所谓“皇帝女儿不愁嫁”，洋河产品因为有了名酒品牌支撑，有了计划控制，在那个年代消费者凭券购置到洋河产品成为一个了不起荣耀，即使在现在，这多个产品在消费者心目

18、中仍含有很好形象基础，其销售额仍然占据总销售额二分之一左右。进入市场经济以后，适应市场改变，江苏洋河酒厂逐步调整机制，首先建立起了适应市场企业运行机制，成立了江苏洋河集团，后逐步过渡到成立江苏洋河酒厂股份，新企业以市场为导向，在巩固老产品基础上，依据市场需求改变不停对产品进行改造和改善。企业在改制后，洋河酒人以“立市场潮头，做酒业先锋”为追求目标，紧盯市场改变，深入、细致地研究消费需求，调整产品结构，从98年上六个月起，前后推出贵宾洋河、洋河敦煌大曲、洋河新一代等畅销产品，接着以相继在全国各区域市场，依据不一样消费习性推出50多个新产品，新产品销售达成了总销售30%以上。开发贵宾洋河、五十年特

19、制洋河大曲等产品填补了洋河系列产品在江苏省内高级酒市场空白，并成为全省接待、外事活动首选择酒。和此同时，江苏洋河酒厂股份在营销机制上主动创新，培育个性化市场体制。从98年开始，洋河对原有销售方法进行了大胆革新，原有单一国有糖烟酒企业经销模式被逐步调整，合资企业、直销企业、工商合作、品牌专营等一系列现代营销方法前后出台，构建了完整、高效新营销网络。适应白酒市场发展，江苏洋河酒厂股份从99年开始重视将产品销售向终端消费和终端销售延伸，推出“向两个终端延伸”战略，着手进行白酒销售终端网络建设。在白酒营销竞争急剧猛烈情况下，江苏洋河酒厂股份结合本身实际情况，推出洋河“大市场观”，洋河“大市场观”认为，

20、“大市场”区域整体概念，着力于市场整体开启；“大市场”是个系统概念，要寻求一整套市场开启措施；“大市场”重视产品市场覆盖率和拥有率统一。即使，江苏洋河酒厂股份在产品开发和营销机制创新上取得了一定成效，不过，企业在营销上仍存在着问题，这些问题能够从企业近几年销售上反应出来：表111996江苏洋河酒厂股份关键营销指标项目年份产品品种（个）品种盈利额（万元）营销人员数量（名）营销费用（万元）销售收入（万元）利润（万元）19968928.47406490644312534199710217.5455696057231178919981587.09102877052735112019992254.302

21、029230531599612802.122839650530485943240.922509800512572983640.88286130004953647从上表能够看出，洋河在营销方面表现出以下态势：1、经营业绩呈下滑趋势。从96年开始，销售收入总体在连续下滑，预示着市场份额在减小；2、产品结构严重不合理。从产品品种结构上看，96，企业产品从71个增加到364个，这种产品结构造成江苏洋河酒厂股份主业产品不突出，产品结构布局缺乏主次。3、产品赢利能力降低。从96，企业产品数量在增加，利润总额在直线下降，产品单品种盈利额从91万元下降到0.88万元，企业中低级产品销售百分比过大，盈利偏低。4

22、、促销策略整合效果差。从表中能够看出，企业营销人员逐年在增加，营销费用在急剧上升，而销售额却没有上去。另外，从洋河近几年市场动作来看，也存在着很多不完美地方：1、产品开发没有创新，缺乏战略计划，区域专营和买断产品开发泛滥，造成主导产品不突出。2、产品繁多造成广告投放没有主体，缺乏品牌形象宣传和拉动。3、老营销体制和近几年对不一样销售模式尝试失败，造成企业网络在弱化。洋河在计划经济时代建立依靠国有糖酒企业经销模式还占有相当百分比，这类企业缺乏主导开发市场意识和能力，已不能适应市场发展。同时，近二年，企业尝试和各区域糖酒企业合作成立直销企业制，因为体制上不完善，现在也已全部解体。两种运作方法结束，

23、造成企业在二级网络上损失重大。4、营业推广力度不足，没有连续力，企业在营销上提出向两个终端延伸思想是切合当初白酒市场实际，但企业在实施这一思想过程中力度显著不足，在对待终端问题上，营销战术利用缺乏创新，仅仅依靠以促销品为主促销手段显著没有竞争力。第三节江苏洋河酒厂股份所处白酒行业环境现实状况一、中国白酒行业发展现实状况1、历史和文化环境白酒作为中国传统行业，不仅有着其悠久酿造史，最初起始于商、周时期，距今已经有三千余年历史了，更因其和中华民族文化源源融入，而在民族文化中独具一枝，形成中华民族酒文化，成为大家在生活中不可或缺一部分, 在中国民众日常生活中，酒也不是作为一个单纯饮料来看待，而是人际

24、关系“润滑剂”和个人性格“壮胆剂”，它起到调整人际关系、培养和促激大家性格作用。中国有句俗话“无酒不成席”，酒在我们社会生活中无所不在；从古到今，中国人一向敦于友谊，友人相逢，不管是久别重逢，还是应邀而逢，全部要把酒叙情，喝个痛快。中国人把婚礼筵席称“喜酒”，生了孩子办满月称“满月酒”，重阳节要喝重阳酒，端午节要喝菖蒲酒，祝捷要喝“庆功酒”，情人喝“交杯酒”，交好友喝“拜把子”酒，另外，敬神、祭祖、开业等等全部要喝酒，酒已成为中国人际交往桥梁和纽带，在日常生活中发挥着关键作用。2、政治和法律环境因为白酒行业是不激励甚至是限制发展行业，伴随中国法律制度不停健全，对白酒行业发展越来越不利。在税收管

25、理上，国家对白酒行业实施了新税法，在以往实施从价计税不变基础上增加了从量计税，即对白酒实施按厂价25%（粮食类）和15%（薯类）税率征收消费税措施不变前提下，再对白酒按每500克0.5元从量征收一道消费税；取消了以外购酒勾兑生产酒企业能够扣除其购进酒已纳消费税抵扣政策。仅此一项政策，国家每十二个月在白酒税收上能够净增50个亿，也就是说中国白酒业利润将降低50个亿。3、白酒行业经济特征白酒行业经济特征表现为以下多个方面：（1）市场规模在减小：中国白酒行业从1996年进入高峰，以后在逐年萎缩，大批企业在退出行业竞争，据统计数据显示，1996年全国白酒产量为801.3万吨，1997年产量为781.3

26、9万吨，1998年产量为537万吨，到了1999年产量减到502.2万吨，产量为486万吨，为420.19万吨。从数据上看，考虑到其它部分原因，中国白酒市场规模应在年产量500万吨左右，其中以五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌为代表川酒占据了超出50%市场份额，其它大部分市场被众多中小企业所瓜分，没有一个企业、一个产品能够垄断市场。（2）竞争范围在缩小：现在白酒竞争关键为区域性竞争，尤以中小企业为主，基础在其产地1000公里半径范围内做市场，或是到消费水平较高城市开发一个或多个地市级市场进行游击；大企业则利用其本身资源优势，在进行区域竞争同时，进行品牌扩张。（3）资源进入或退出难度小：白酒行业属于

27、中国传统产业，也是劳动密集型产业，技术化程度不高，资源进入难度小，必需资源除了生产设备之外，人力资源是最关键步骤。（4）行业盈利水平下降：白酒行业曾是高盈利行业，伴随市场深入发展，盈利水平在逐步减小，生产能力不再是决定盈利关键原因，销售成本高低成为决定盈利关键指标，高端产品利润高，低端产品利润低，并受市场管理和广告促销制约，现在市场有向高端产品发展趋势。4、自然环境众所周知，自然环境日益恶化是工业化进程所催生结果。企业生产和经营肯定对周围环境产生影响。伴随人民生活质量提升，消费者对环境和产品提出了更高要求。首先要求企业能提供质量更高、更有益于人体健康白酒产品，绿色健康呼吁原料无污染化。其次也期

28、望企业生产不对周围环境造成影响。白酒行业是高污染行业，如产生“酒糟和底锅水”。企业必需投入一定资金来进行治污，必需在社会营销观念指导下，追求企业经济效益、环境效益和社会效益协调发展，这么才能树立优异品牌形象。5、技术环境科学技术是白酒行业发展有力推进原因。如“人工老窖”发明使原来需要几十年才能成熟窖池现在只需要几年，大大地推进了浓香型白酒大发展。气相色谱分析技术分析出了白酒骨架成份、微量成份，为新型白酒大发展提供了理论基础。伴随技术深入发展，利用生物工程等高新技术来提升传统白酒产业将指日可待，将有效地提升白酒产业技术壁垒。但我们也看到，每一次技术革新既推进了白酒行业发展，也降低了白酒行业技术门

29、槛，使竞争愈加猛烈。同时我们也应尽可能避免过分强调新型白酒技术应用，应将传统和现代很好地结合起来。二、中国白酒行业竞争结构分析提供替换品企业各级代理商团体消费者个体消费者竞争压力来自：行业外企业为赢得购置者青睐其产品所做市场努力关键投入供给商竞争厂商之间竞争竞争压力来自各个竞争者对市场地位和市场优势追逐谈判能力购置者 谈判能力 新竞争对手进入 本行业所造成威胁潜在新进入者图12行业竞争结构分析图（1）竞争压力来自购置者权力 各级经销商权力：经销商关注关键问题-只要有利润，经销任何品牌产品全部能够；经销商更愿意经销价格低产品，其经营以走量为主，不重视品牌行为；在厂家有投入、有支持，市场规范情况下

30、，大经销商愿意做品牌，以获取利益；经销商在终端控制上，有绝正确优势，而销售厂家对该销售渠道控制力较弱。 团体消费权力：团体消费者比经销商更有选择品牌权力；首先，她能够和经销商讨价还价；其次，她也能够直接向厂家实施购置行为。团体消费集中表现在侃价能力较强，而且转换品牌较快，不需要付出任何成本。 个体消费者权力：消费者对口感要求严格，也习惯于跟风；个体品牌忠诚度来自产品品质和合适价位。个体消费者转向购置竞争品牌或替换品成本相对较低，所以值得引发重视。个体消费者中有15%属于品牌反复购置者，所以，抓住这一人群是缓解竞争压力关键。（2）行业内竞争厂商角逐。行业内竞争厂商角逐表现在对渠道资源、消费群体资

31、源和广告资源层面上。这个层面我们必需从消费者角度找到答案。经过对消费者深度访谈，我们能够界定，厂商竞争力集中表现在以下六个方面：价格、品牌形象、酒质、口感特色、促销品、广告，经过下表表现出：价格广告 品牌形象 促销 口感特色 酒质图13白酒行业竞争原因以上定量评定充足表明：降低价格、提升品牌形象、采取特殊促销手段、推出有特色酒质和口感、加大广告拉动消费力度是保持优势竞争力法宝。（3）来自替换品竞争压力来自替换品竞争压力取决于三个原因： 是否能够取得价格上有吸引力产品； 在品质、消费习惯和满足自我需求方面满意程度怎样； 购置者转向替换品有难度吗？白酒替换品关键是红酒、黄酒、洋酒和啤酒。应该说这多

32、个产品全部有其细分市场，而且消费场所、环境、意义也有所不一样。白酒是中国传统意义上饮品，在节庆、喜宴和家庭聚会上是大家首选；但因为大家出于健康需要，白酒比重日益减小。消费白酒产品也以中高级价位为主。现在白酒行业因为种品牌繁多，并全部不约而同地走历史、文化路线，消费者对于厂家献媚已经麻木。所以，固定市场份额在短期内不会有太大改变，即使面临替换品竞争压力不小，但因为产品消费层面有所区分，这种竞争压力无须深虑。（4）潜在新进入者竞争压力新进入者在白酒行业中有先天不足。白酒是很传统产业，需要气候、土壤、水源和众多地域优势；而且传统白酒产地和技术是无法模拟。但因为市场发展，区域市场商家能够进行品牌加工，

33、或为区域市场定做产品，但这类产品竞争力仅仅表现在区域市场。所以，潜在新进入者竞争压力不会太大。（5）来自供给商竞争压力白酒行业供给商包含包装、制瓶、瓶盖、礼品等上游厂家，但竞争力很弱，而且可选择空间也很大。三、白酒行业营销现实状况1、OEM式贴牌生产严重OEM实质是买断品牌。中国白酒产业是一个传统产业，这不仅是因为白酒企业在技术、工艺、设备等方面比较传统，单一，而且营销观念也相当陈旧。中国白酒企业虽谈不上全部，但最少是绝大多数是利用十分传统发酵技术进行生产、开发。技术原始和创新能力低下造成白酒产业进入门槛低，产品国质化十分严重；更造成了很多不含有生产经营能力终端经销商大量涌进白酒产业，爆发了O

34、EM大潮。反应在营销战略上，是由单一产品大规模销售过渡到产品区域化销售。处于营销更高阶段品牌战略和目标营销还未在这个行业中形成气候。就连以中国白酒老大自居“五粮液”酒厂也大步伐采取OEM式贴牌生产，形成以“五粮液”为龙头，“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“华西村”、“五粮神”为紧密层多品牌结构。2、整合营销标准缺乏统一性整合营销标准统一性，即是传输讯息统一性。统一性能够带来营销资源和营销效果集约化优势。现在白酒行业普遍存在一个对整合营销错误认识，认为整合营销就是要用多个营销传输工具来替换以前单一营销传输工具，而不考虑讯息一致性和某次营销活动内容和形式是否和品牌定位相协调等问题。以“茅台”为

35、例，它品牌定位为“国酒茅台”，而其广告口号是“健康”；品牌广告表现是一个“国酒茅台”，广告诉求是温馨家庭；而其在进行公关活动推广时又倾于环境保护，显得杂乱，无法彰显“国酒茅台”品牌个性和品牌内涵。3、终端营销乏力因为白酒产业长久在传统通路流通，中国白酒企业无法清楚地掌握用户人文统计资料、消费型态、消费观念、消费动态等信息。同时，大部分白酒企业又缺乏营销管理，缺乏对市场深度分销能力，所以白酒无法满足不停高涨个性化消费和动态性消费需求，终端营销也成为白酒企业面临重大问题。第二章徐州市场白酒竞争环境分析第一节 徐州市场营销环境分析一、自然环境徐州古称“彭城”，在江苏省西北部，地处苏、鲁、豫、皖四省交

36、界，东襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齐鲁，一向为兵家必争，处上海经济区和环勃海经济圈结合部，素有“五省通衢”之称。现下辖丰县、沛县、铜山、睢宁四县，邳州、新沂二县级市和鼓楼区、云龙区、泉山区、贾汪区、九里区五区。总面积约1.13万平方公里，人口约970万，其中市区人口300多万，其中市区常住人口160多万，流感人口140多万，市区人口流动性较大，流感人口多为来徐经商者。徐州是关键交通枢纽城市，又是关键能源基地，徐州为江苏重工业城市，拥有“徐州重工”、“徐州矿务局”、“徐州管道运输企业”等大型工业企业。同时，京沪、垄海线交会于此，为五省通衢之地，作为交通枢纽，刺激了商业发展。因为这些工业企业存

37、在及浓厚商业气氛，造成徐州商业地位越来越关键，徐州为苏北地域经济较为发达城市。二、历史文化环境徐州为汉文化起源地，公元前2，出生于“汉家自古龙飞池”一代英豪刘邦，在和“力拔山兮气盖世”项羽合兵灭秦，并最终战胜项羽后，建立了统一大汉王朝。以后，中国历史上第一个强盛而统一封建帝国从这里出发，登上了历史舞台。西楚项羽曾建全部于此。徐州汉文化是一个了不起文化，不管从它文化遗址、遗珍、遗风。尤其是号称汉代文化“三绝”汉墓、汉画像石、汉兵马俑。单就汉墓而言，它就集中了中国汉代最优异造墓工艺，数量之多，品类之齐全，规模之巨大，令人叹绝。在“徐州市博物馆”中珍藏着大量“徐州汉墓”出土汉代文物，从这些文物中能够

38、看到徐州和汉文化深厚渊源。汉文化在徐州人心中已经形成了一个普遍认识，成为徐州人骄傲，尤其在汉刘邦发迹地“沛县”，这种对汉文化意识更浓，徐州政治、经济文化影响辐射范围可涵盖整个淮海经济区20个地级市近二亿人口。三、市场容量据测算徐州市白酒年消费量在2.53.5亿元（全市餐饮业国人生产总值为8.8亿元，其中市区为6.2亿。假定酒水占30%，业内加价50%，其中白酒所占百分比30%，则全市白酒在餐饮销售为1.6亿元，其中市区为1.1亿元,假定餐饮占整个市场50%，则徐州市场白酒容量为3.2亿元，其中市区为2.2亿元）。另据统计徐州市整年白酒销售在2.5亿左右，其中10元以下低级产品年消费能力在1.1

39、亿元左右，50元左右中等产品消费能力在9000万元左右，100元以上产品消费能力在5000万左右。四、消费者行为分析1、消费者调查：消费者调查，我们采取座谈会形式，选择选择不一样收入层次消费者，进行有针对性座谈，座谈结果以下：（1）人员结构表21消费者组成结构编号姓名性别年纪职业月收入（元）1李开文男35银行职员10002丁涌男32出租车司机8003胡志华男36生产队长8004甘大忠男38淮海水泥厂职员9005张锡顺男35白云大酒店职员7006乔泽祥男41个体户7段常新男33时代装修企业职员5008徐辉男39机关行政人员12009赵建男46货运企业驾驶员2、解答： 知道白酒品牌有哪些？你是怎样

40、知道？回复内容以下：表22消费者对白酒品牌问题回复情况统计回答内容1二锅头、五粮液、茅台、湘泉、迎驾、店小二、洋河、泥池、兰陵、泸州是北京人，知道二锅头、茅台，以后当兵在湖南4年，知道湘泉，在四川8年，知道五粮液。平时在工作中常喝五粮春、泸州老窖。在生活中，好友聚会等喝店小二、洋河、泥池。迎驾和兰陵是经过电视广通知道。2兰陵大曲、洋河大曲老家是泗阳，平时生活中常饮用兰陵和洋河。3洋河、店小二、泸州老窖生产队长，宴请上级单位来人时喝泸州老窖，现在关键喝洋河、店小二。4洋河、泸州老窖、浏阳河、郎酒、汾酒父亲常喝洋河，泸州老窖、浏阳河是经过广通知道，郎酒和汾酒以前喝过。5双轮池、洋河、店小二、酒鬼酒

41、全部是喝过，现在关键喝洋河。6洋河喝酒跟着大众走7泸州、迎驾、老糟坊、洋河全部是经过广通知道8 洋河、衡水老白干自己只喝洋河，因为自己常跑长途，广告对自己没作用，关键是考虑口感。 所知道白酒广告有哪些？是经过何种形式知道？回复以下：表23消费者对白酒广告问答情况统计回 答 内 容1号茅台、五粮液、五粮春、五粮醇、泸州老窖、洋河大曲、店小二、金种子、口子、兰陵、剑南春、百年迎驾金种子、五粮液、五粮春、五粮醇、口子、兰陵、剑南春是经过电视广通知道；茅台、泸州老窖、洋河大曲是经过长久口碑知道；百年迎驾是经过户外广通知道2号兰陵大曲、洋河大曲、剑南春、五粮液、泸州老窖、店小二、百年迎驾五粮液、店小二是

42、经过电视广通知道；百年迎驾是经过户外广通知道3号洋河大曲、店小二、徐州地产酒、汤沟、金种子、老酒坊金种子经过电视广通知道；老酒坊是经过期促销打火机知道；洋河是经过父亲知道4号洋河大曲、浏阳河、双轮、汾酒、泸州老窖、兰陵浏阳河、兰陵、泸州老窖是经过电视广通知道；洋河是经过城市晨报知道5号店小二、洋河、酒鬼酒、双轮、巴将军、百年迎驾店小二、巴将军是经过电视广通知道；百年迎驾是经过户外广通知道6号迎驾、老糟坊、古井贡、五粮春、洋河、兰陵兰陵是经过电视广通知道；百年迎驾是经过户外广通知道；其它多个品牌是经过好友口碑知道7号茅台、五粮液、五粮春、洋河大曲、口子酒、老糟坊、百年迎驾百年迎驾是经过好友交流知

43、道；泸州老窖是经过电视广通知道；其它最近没看到什么广告8号茅台、西凤、五粮液、泸州老窖、洋河大曲、双沟、兰陵、百年迎驾、老糟坊、衡水老白干百年迎驾是经过户外广通知道；洋河大曲是经过新华日报知道；百年迎驾、衡水老白干是经过电视广通知道9号洋河、双沟、五粮醇、汤沟、茅台洋河、双沟是经过高速路上广告牌知道；五粮醇、茅台是经过电视广通知道 购置和饮用白酒有哪些？是哪种原因促进购置和饮用？表24消费者对白酒饮用及影响原因回复统计回 答 内 容1号百年迎驾关键是尝鲜2号兰陵大曲、洋河大曲兰陵是因为不上头；洋河是老家人带来（老家是泗阳人）3号洋河大曲、徐州地产酒、汤沟洋河大曲、徐州地产酒是因为质量好；汤沟质

44、量不好逐步不喝了。4号百年迎驾因为其促销5号洋河大曲、店小二、德州高梁大曲全部是因为其价格原因6号老糟坊、全兴随大流7号老糟坊、店小二随大流8号洋河大曲、百年迎驾、老糟坊洋河是因为其质量好；百年迎驾、老糟坊是因为广告，喝过后感觉质量也不错，随大流9号洋河、绵竹因为价格和度数（高度） 请你用一句话形容以下四种品牌：百年迎驾、口子窖、老糟坊、洋河大曲。表25消费者对多个品牌评价结果百年迎驾口子窖老糟坊洋河1号有一定诱惑年轻人老成中年人正在唱流行歌曲民族歌手货贵中年妇妇2号中年人年轻人一位老农民一个少女长发3号年轻人老年人年轻人妇女4号中年人年轻人老农民老树开新花、返老还童5号年轻人老年人老年人老年人6号年轻人中年人年轻人中年人7号新品牌宣传好老品牌宣传有创意新品牌宣传力度大老品牌宣传力度包装没创意8号在年轻人中影响较大老、中、轻适可在年轻人中影响较大老中轻适可9号年轻人老年人老年人中年人3、座谈情况分析（1）样本分析 龄结构分析（见表21）：图21调查对象年纪结构百分比 月收入情况分布（见表22）： 图22调查对象收入结构（2）无帮助品牌提及率分析无帮助提及率百年迎驾高达66.7%，五粮液达成44.4%，老糟坊、五粮春达成3