饮料公司营销策划案样本.doc

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1、格瓦斯营销策划方案题目：“健康，愉快胃动力“ 品牌营销策划方案 队员姓名：吴 磊 王 鑫 张艳伟 魏 艳 崔晓晓 董 洁 摘要伴随经济发展及大家生活质量提升,消费者对饮料不仅要求营养丰富、美味可口,还期望它们含有某种特定功效,以适应快节奏生活,提升生活质量和工作效率。所以,多年来保健型饮料(品)市场火爆。消费者越来越看重是饮料功效，而不是其它原因。3月，娃哈哈集团重磅推出功效保健型饮料格瓦斯。启力上市，标志着娃哈哈集团正式向保健型饮料市场前进。本策划方案，从保健型饮料市场出发，立足现实现实状况。深刻，正确对格瓦斯市场前景竞争现实状况进行分析并进行新品牌定位。从环境分析，市场现实状况，营销战略等

2、方面进行了认真探讨。利用STP战略，竞争对手分析方法，4P营销战略方法，结合自己专业知识，从现实角度出发，做出了完整，全方面市场营销策划方案。帮助格瓦斯打开属于自己市场，达成一定市场目标。 目录1 市场分析11.1 企业目标和任务11.2 市场现实状况和策略1 1.3 市场格局2 1.3.1 定位不明确21.3.2 关键竞争者分析21.3.3 竞争对手优劣势分析31.4 营销外部环境分析41.4.1 经济环境分析41.4.2 成本分析51.4.3 竞争环境分析51.4.4 技术分析71.4.5 社会环境分析71.5内部环境分析81.5.1 优势81.5.2 劣势91.5.3 预期改变92.品牌

3、新定位92.1 SWOT分析法10 2.1.1优势分析（S）10 2.1.2 劣势(W)11 2.1.3 机会（O）11 2.1.4 威胁（T）112.2 格瓦斯新定位133. 营销策略143.1 营销目标/预期效果143.1.1 营销目标143.1.2 预期效果143.2 目标市场描述143.2.1 市场细分152.2.2 目标市场选择153.3 市场定位153.4 营销组合描述163.4.1 产品（Product）策略163.4.2 价格 (Price)策略173.4.3 渠道(Place)策略183.4.4 促销(Promotion)策略19四、调查结论21 1、消费者行为及饮料需求21

4、 2、消费者购置影响原因271 市场分析1.1 企业目标和任务杭州娃哈哈集团创建于1987年，依靠保健食品娃哈哈儿童营养液产品起家，逐步成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国企业。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续位居中国饮料行业首位，成为现在中国最大、效益最好、最具发展潜力食品饮料企业。，全国民企500强排名第8位。娃哈哈集团未来3-5年将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻求更多、更广商机。同时，伴随企业不停发展壮大，娃哈哈集团亦将逐步进入高新技术产业

5、。现在，娃哈哈正向着3-5年内实现营业收入1000亿元、努力争取早日进入世界500强企业目标阔步前进，使中国娃哈哈成为世界娃哈哈，实现基业常青！此次营销策划活动，我们选择产品是娃哈哈集团新推出格瓦斯，大家全部知道茶饮品和可乐市场品牌全部已经靠近饱和状态，而功效型饮料启力也于盛大推出。娃哈哈企业为了拓展产品线和产品种类，经过市场调研和探究发觉了饮品市场空隙，依据市场特质推出了格瓦斯。1.2 市场现实状况和策略 现在市场上有得饮料包含：酒类，碳酸，茶类，奶制类，功效型。有些人热衷于饮酒，不过因为现在交通日益发达私家车也越来越多，大家也越来越重视安全驾驶所以酒类就受到了一些限制，不过人际交往需要在一

6、些场所酒类又是必不可少饮品。 因为受现在快节奏生活大家饮食习惯也越来越非健康化，所以胃负担也越来越重。 面对现有市场情况，娃哈哈推出了含有保健作用不含酒精啤酒味饮料。 格瓦斯推出补缺了饮料市场上这一空缺，而且面向消费人群也很广泛。1.3 市场格局1.3.1定位不明确 娃哈哈格瓦斯是俄罗斯一个民族饮品，她是用面包干发酵酿制而成，颜色近似啤酒而略呈红色，酸甜适度，口感清香。科学研究表明，格瓦斯中含有维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲惫功效，另外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生复杂高分子络合物和格瓦斯所富含多个有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功效作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量

7、二氧化碳，是清凉解暑佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘饮料。娃哈哈给格瓦斯定位是：麦芽发酵液体面包广告词是：享受女人般温暖就喝格瓦斯哇哈哈把格瓦斯目标市场定为：男女老少皆宜 娃哈哈并没有把格瓦斯功效及作用利用到定位，广告之中而且目标市场范围狭小1.3.2关键竞争者分析秋林格瓦斯: 19，俄国商人伊雅秋林在哈尔滨建立秋林洋行，将格瓦斯正式带入中国，这款略带啤酒味发酵饮料很快就赢得了哈尔滨人喜爱。而秋林这个显著带着俄国风情烙印企业，也成为消费者心中最正宗格瓦斯生产厂。以后百余年时间里，秋林携正统之威，精耕东北市场，终成格瓦斯业“一号人物”，秋林格瓦斯单年产量达成5000吨，一举抢占了东三省近9

8、0%市场份额，将亿唐、华义等行业对手远甩脑后；，秋林格瓦斯逐步感到自己在哈尔滨发展受厂区基地、生产机械等外界条件限制，在固守东三省这个“大本营”之余，将厂迁到天津宝坻，意图将天津打造为秋林进军京津塘和全国市场“桥头堡”。 初到天津秋林很快就打响了第一枪。3月，当第一批格瓦斯饮料“诞生”后，秋林广邀天津市区各大小经销商现场品尝。尽管天津当地极少有些人听说过格瓦斯，但早已厌倦碳酸饮料和果汁等传统饮料经销商们，看到秋林产品后兴奋不已。迁厂第十二个月时间，秋林格瓦斯销量就达2万吨。秋林总经理张中军信心十足地为秋林定下发展计划：立足天津，辐射周围区域，在3年内建设三期厂房工程，最终达成年产量10万吨，以

9、图谋全国市场。1.3.3竞争对手优劣势分析 品牌竞争优势竞争劣势秋 林历史悠久占了东北三省近百分之九十市场，口味纯正。著名度仅仅在东北地域，其它地域著名度低华 义无添加任何香精，原味纯香著名度低娃哈哈有得天独厚渠道后入主， 所选目标用户群相对狭窄定位不明确品牌著名度高，强大宣传力度1.4 营销外部环境分析1.4.1 经济环境分析 据国家统计局网站消息，城镇居民人均总收入26387元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，扣除价格原因，实际增加9.6%。在城镇居民人均总收入中，工资性收入比上年名义增加12.4%，转移性收入增加12.1%，经营净收入增加29.0%，财产性收入增加24.7%。农

10、村居民人均纯收入6977元，比上年名义增加17.9%，扣除价格原因，实际增加11.4%。其中，工资性收入比上年名义增加21.9%，家庭经营收入增加13.7%，财产性收入增加13.0%，转移性收入增加24.4%。整年城镇居民收入比为3.13：1（以农村居民人均纯收入为1，上年该比值为3.23：1）。整年农民工总量25278万人，比上年增加1055万人，增加4.4%；其中当地农民工9415万人，外出农民工15863万人。外出农民工月均收入2049元，比上年增加21.2%。城镇居民可支配收入剔除价格原因影响，同比仍有较大幅度增加。可支配收入增加一样影响消费者消费观念和购置决议。有保健功效饮料在整个饮

11、料市场拥有率很小，有很大发展空间。所以，娃哈哈选择此时涉足保健饮料业是一个好契机。自以来，依据相关调查数据能够看出，保健型饮料市场格局发生了微妙改变，在现代生活节奏日益加紧，生活工作压力加大，大家对于身体保健观念逐步加深。而另一个市场空白点是，市场保养类饮料产品缺乏，市场空缺。1.4.2成本分析自以来，依据相关调查数据能够看出，保健型饮料市场格局发生了微妙改变，在现代生活节奏日益加紧，生活工作压力加大，大家对于身体保健观念逐步加深。而另一个市场空白点是，市场保养类饮料产品缺乏，市场空缺。而定价在3元左右，但却拥有保健养身功效饮料来说是很好切入点。1.4.3竞争环境分析娃哈哈在3月份推出保健型饮

12、料格瓦斯“格瓦斯中含有维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲惫功效，另外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生复杂高分子络合物和格瓦斯所富含多个有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功效作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量二氧化碳，是清凉解暑佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘饮料。 在中国近几年饮料发展中，保健型饮料市场竞争较少，能够称之为“蓝海”，最新推出娃哈哈“格瓦斯”怎样在市场上占据一席之地成为一个很关键问题。利用波特五力模型来对中国功效饮料市场进行分析，对于该行业五力（潜在新进入者，供给商，购置者，替换品，现有竞争者）进行分析，现有竞争者、替换品威胁两力是参考价值比较大原因，我们

13、关键就从这两方面着手研究： 供给商讨价还价能力通常 潜在进入者不多现有竞争猛烈 （苹果醋） 购 购置者讨价还价能力通常 替换品威胁较大 现有竞争者分析：在格瓦斯进入市场之前，天地一号苹果醋在中国市场一直是不温不火，但其拥有乐观市场前景和突出市场销量。即使在市场上还有其它各类相同产品，但对于中国未来保养类饮料产品发展来说，其它类产品对于格瓦斯不含有组成威胁能力。所以，格瓦斯在中国市场最关键竞争者对手还是天地一号苹果醋。替换品威胁：格瓦斯以养胃生津为保健功效，在中国消费者传统生活习惯中，饮茶一样含有养胃保健功效。1.4.4 技术分析娃哈哈集团依靠儿童营养液起家，对于保健性饮料有前期研发优势。保健性

14、饮料行业进入壁垒相对较高，抵制了一部分竞争者进入，相对弱化了行业内竞争。格瓦斯营养保健效果，也成为了一个新利益诉求点。1.4.5 社会环境分析经过多年发展，中国饮料业已经成为一个成熟行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类、功效饮料六种类型饮料组成饮料市场基础格局。20世纪90年代以来，中国饮料业发展更是历经了三个阶段：第一阶段始于90年代早期，以冰茶为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料为代表产品；第三阶段是进入二十一世纪以后，功效保健性饮料成为大家追求时尚。就现在市场情况分析，自二十一世纪进入第三阶段功效保健性饮料市场一样也能够被细分为两个大方面。首先，进

15、入二十一世纪早期，便开始一路飙红，以补充运动能量为宣传噱头功效运动型饮料，能量补充在体育运动中是必不可少，尤其是水补充。所以这是一个很大市场。现在即使中国体育人口和发达国家相比还有很大差距，不过中国人口多，而且伴随健康意识和人民消费水平提升。中国运感人口绝对数料和相对数量全部在不停增加，运动饮料市场前景自然还很可观。多年来，中国饮料企业实力在不停加强，居民消费能力也在不停提升，尤其是乡镇居民消费能力提升，会对饮料行业增加有很大推进作用。伴随大家健康意识提升，功效饮料需要给予更多健康功效概念进去。其次是，把保健作为主打功效保健性饮品，现在此细分市场关键被天地一号苹果醋占领。格瓦斯作为新进入者，面

16、临优势状态关键是，保健性饮料市场品牌及产品单一性，有利于娃哈哈集团经过良好市场运作，重新进行市场排位战。劣势关键是，娃哈哈集团需要改变是消费者固有产品认知和消费习惯。1.5内部环境分析1.5.1 优势l 1、娃哈哈品牌策略： 品牌基础是市场销售，市场销售动力关键靠渠道通路上推力和广告传输上拉力，叫好不叫卖、华而不实广告娃哈哈果断不采取，只有有效传达娃哈哈品牌精神优质广告，才能愈加促进“健康、青春、活力、纯净”这一品牌关键内涵凸出，使娃哈哈在消费者心中区分于其它品牌。l 2、娃哈哈经营管理：一切为市场服务，一切信息起源于市场。娃哈哈培训体系是一切从实际出发，只有那些能够确切带动业绩方案才是最终能

17、够利用到实际中方案。l 3、娃哈哈渠道建立方法尤其值得一提，娃哈哈在农村著名度很高，娃哈哈采取“联销体模式”，和经销商利益捆绑得十分紧密，大家成为了一条船上人，能够快速建立不可替换盟友关系，从而有效避免了很多大品牌面临经销商撤离局面。1.5.2 劣势 1、娃哈哈广告不够成熟，气质上略显粗糙，在一线城市上，市场占有略不高，娃哈哈传输过多依靠于电视，缺乏多方位宣传。 2、市场产品组织还不够完善，制约了企业和品牌快速发展。1.5.3 预期改变u 1、中国是个农业大国，农村人数占了很大百分比，娃哈哈产品关键集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大帮助，对未来发展有很大好处u 2、 中国饮料市场还

18、不够完善，再加上政府对经济刺激，和企业和政府间友好关系，能够帮助娃哈哈加速企业扩张，抢占大片市场。2. 品牌新定位 从消费者和市场角度来讲，消费者需求和市场形势不确定性原因,要求企业不停评定和检测品牌定位所带来效果和影响，甚至要求企业依据市场改变调整或更新品牌定位。从企业角度来讲，战略因环境改变而生，并为企业适应环境服务，它区分于短期营销行为等多种企业战术，关键包含组织远期发展方向和范围，企业战略能够在一定程度上合理地配置企业资源，优化企业资源和环境原因关系培养企业关键能力和连续势。所以，为了企业能够树立一个含有长久生命力强势品牌，从一开始就应该建立和实施品牌定位战略，为以后品牌经营打下坚实基

19、础。2.1 SWOT分析法2.1.1优势分析（S）优势一： 酒精含量只有1%左右，儿童也能够饮用优势二： 盛行于俄罗斯、乌克兰和其它东欧国家和中国黑龙江、新疆等地域。优势三： 在1982年于南斯拉夫举行国际清凉饮料评选中，俄罗斯“格瓦斯” 以18分绝对优势力压蜚声世界可口可乐9.8分而摘得桂冠。优势四：科学研究表明，格瓦斯中含有维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲惫功效，另外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生复杂高分子络合物和格瓦斯所富含多个有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功效作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量二氧化碳，是清凉解暑佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘保健饮料。

20、大家还发觉，这种饮品含有助消化、调整肠胃功效，逐步成为俄罗斯一个常见饮品流传起来。娃哈哈企业优势：1）健全发达营销网络，销售能力强2）品牌著名度高，企业形象好3）公关能力强，拥有良好政府关系优势关键词提炼： 提神助兴，消除疲惫，清凉解暑、开胃生津、消积化食、防治便秘2.1.2劣势（W）劣势一： 无著名度，尤其是在中国没有认知度，俄罗斯和新疆黑龙江等特殊地方除外（在中国属于地方性品类产品），在中国哈尔滨，吉林，新疆伊犁，塔城，乌鲁木齐也比较流行。类比：王老吉境况差不多，当初王老吉也是江浙广东一带地方性品类产品，以前王老吉广告语”健康家庭，永远相伴“和现在娃哈哈格瓦斯广告”纯正麦芽提取，非通常液体

21、面包。劣势二： 品类界定模糊即基础性品牌定位不清楚。格瓦斯这个品类除中国哈尔滨，吉林，新疆伊犁，塔城，乌鲁木齐等少数地方外，消费者全部不知道”格瓦斯“是什么，是属于什么品类？是酒？是保健品？是饮料？解暑饮料？清凉饮料？活性生物饮品？面包酿造饮料？麦芽汁发酵饮品？ 广告没有告诉消费者：你这个品牌产品是什么？有什么好处？为何要放弃购置其它饮料而购置你这个产品？2.1.3定位机会（O） 机会一： 科学研究表明，格瓦斯中含有维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲惫功效。 机会二： 氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生复杂高分子络合物和格瓦斯所富含多个有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功效作用显著，

22、格瓦斯中含有微量乙醇和一定量二氧化碳，是清凉解暑佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘保健饮料。2.1.4定位威胁 （T）威胁一：关键词：酒 面对来自白酒、啤酒、红酒等酒品类中强势品牌竞争；而且格瓦斯酒精含量只有1%左右，儿童也能够饮用，酒给用户固有认知就是”过量饮酒有害身体健康“，所以品类定位为”酒“是失败。 威胁二：关键词：保健饮料 因为相传”科学研究表明，格瓦斯中含有维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲惫功效，另外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生复杂高分子络合物和格瓦斯所富含多个有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功效作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量二氧化碳，是清凉解暑佳

23、品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘保健饮料“，从这些相传资料初一看，定位为”保健饮料“（保健品）似乎是能够。但这需要申请拿到保健食品标志；另外，保健品是保健品食品通俗说法。GB16740-97保健（功效）食品通用标准第3.1条将保健食品定义为：“保健（功效）食品是食品一个种类，含有通常食品共性，能调整人体机能，适适用于特定人群食用，但不以诊疗疾病为目标。”所以在产品宣传上，也不能出现有效率、成功率、等相关词语。前景虽好，所以此路临时不通！而且，就算拿到了保健食品标志，能够作为保健饮料推广话，面正确竞争也是猛烈，在提神功效饮料面对红牛竞争，还会和自己娃哈哈启力相互打架抢市场，现在多种保健提神健

24、脑产品越来越多，比如：“常常见脑，六个核桃”、“怕上火就喝王老吉”、“善存”等。保健和健康是永恒切入点，前景好，不过竞争猛烈，风险大。威胁三：关键词：解暑饮料 或清凉饮料 面正确竞争太激励，一个凉茶、冰糖雪梨、冰激凌、碎冰冰（冰饮料）、绿茶等解暑或清凉饮料竞争，这些品类强势品牌就太多，凉茶中有王老吉和加多宝凉茶，何其正、老翁凉茶等品牌，此路也是前景虽好，不过竞争异常猛烈。风险太大！威胁四：关键词：活性生物饮品？面包酿造饮料？麦芽汁发酵饮品？ 现在娃哈哈格瓦斯基础性品牌定位是”麦芽汁发酵饮品“，这是产品瓶身上宣传内容，不过娃哈哈格瓦斯电视广告语“纯正麦芽提取，非通常液体面包”中表现出来基础性品牌

25、定位是“液体面包”电视广告和产品包装广告不一致，即使产品包装上也有”液体面包“字眼。2.2格瓦斯新定位关键词：开胃生津、消积化食 产品聚焦在”开胃生津、消积化食“这个特征上，就像王老吉当年聚焦在”预防上火”这个功效上一样，就像六个核桃聚焦在“健脑”这个功效一样，既然有江中牌健胃消食片，所以就做一个健胃消食饮料也，而且轻易进入消费心智！ 3.营销策略3.1 营销目标/预期效果3.1.1 营销目标娃哈哈集团在估计格瓦斯在35月份 销量在全国将会达成万箱左右。这一比较大销量得益于娃哈哈强大资金投入，和格瓦斯很好技术配比。所以，我们为格瓦斯制订新一期营销目标：n 市场目标：抢占江苏健胃消食类饮料40%

26、市场份额，江苏高校健胃消食类饮料市场30%份额。n 销售额目标：以每瓶3售价，每箱45元售价，加上强大广告宣传活动等，在，江苏省地域销量达成100000箱，利润达成300万左右。n 用户满意目标：在格瓦斯广告大力宣传和强大资本支持下，争取用户满意度达成95%.让更多消费者选择格瓦斯，相信格瓦斯。3.1.2 预期效果 在娃哈哈资本强大支持和广告大力宣传帮助下，格瓦斯在未来三年内在中国市场上得以打响品牌，急剧提升自己市场份额，占领市场先机，争取赢得消费者认可和熟知，成为娃哈哈在养胃健胃方面一个新，巨大成就。3.2 目标市场描述3.2.1 市场细分n 人文细分格瓦斯一个健胃消食型饮料，起强大“健胃生

27、津”保养功效。从事脑力劳动白领，压力较大人群等全部是潜在市场。n 消费行为细分对消费者购置行为分析，消费者喜爱就近购置，利用就近标准，所以，选择市场时候应尽可能选择市中心，人口比较聚集地域。消费者单次购置数量多少和购置频率和消费者购置场全部关。n 消费心理细分 消费者在有这方面需求时候，才会去选择购置这一产品。期望在功效饮料中摄取健康人体所需能量，从而满足自己心理需求。3.2.2 目标市场选择l 目标市场一：18-30岁青年男女人士。这一类目标用户统一特征：精力充沛，思想前卫，个性张扬，而且最关键一点就是这些人群夜生活比较丰富，这也恰好迎合了格瓦斯：提升保健理念。 目标市场二：司机 ，晚上工作

28、人员，压力较大白领阶层人群。消除疲惫，清凉解暑、开胃生津、消积化食、防治便秘一样是这一类消费群体所需要。3.3 市场定位u 饮料定位：格瓦斯功效在于功：消除疲惫，清凉解暑、开胃生津、消积化食、防治便秘。u 消费主体定位：消费人群关键是学生一族，白领一族，司机，和其它工作人群。u 消费场所选择定位：学校超市，食堂，便利店，和运动场所周围，CBD商务中心区。经过对格瓦斯正确产品，采取和竞争者共存策略在市场上争取一定市场份额，增加娃哈哈启力著名度，获取更大收益。3.4 营销组合描述3.4.1 产品（Product）策略l 产品： 娃哈哈格瓦斯主打养胃生津，瞄准处于品牌及产品缺失阶段保健饮料市场，定位

29、中高端饮品市场。现代伴随消费思想及想飞习惯转变大家趋向于购置保健，而依据科学调查，中国患胃病者占总人口平均百分比为42%，而萎缩性胃炎患者达12.42%。所以娃哈哈推出最新保胃养胃产品格瓦斯格瓦斯面正确关键目标消费群体是，生活上班压力大，胃不好人群，且有一定经济基础，缺乏运动，需要依靠保健性食品保养身体，保健城市白领和学生人群。而格瓦斯直接竞争对手天地一号苹果醋。而之前一系列市场运作已经改变消费者对于保健性饮料忧虑观望态度，为娃哈哈集团推出格瓦斯，进入功效保健性饮料领域打好基础。l 包装： 娃哈哈格瓦斯采取330ml中型瓶罐包装，中型包装，价格适中，携带方便从而对消费者产生强大诱惑力。此包装和

30、市场上其它类包装鲜艳夺人眼球饮料可谓是有极大差异，独树一帜。而此包装和其独一无二养胃生津功效相比可谓是交相辉映正适于市场推广。 3.4.2 价格 (Price)策略u 娃哈哈格瓦斯定价策略企业定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础，它是实现企业经营总目标确保和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法依据。 以来，伴随居民生活水平及生活质量提升消费者对于保健型饮品需求逐年增加，而这也是现在消费市场空白地带。但据调查和统计可知，饮料产品价格仍然是影响消费者购置饮料关键影响原因之一。所以将格瓦斯定在3元左右和市场大部分饮品价格差不多，但面对饮料功效及其对人体有益成份，消费者会选择购置格瓦斯。格瓦

31、斯市场定价：3元/瓶 格瓦斯规格：330ml/瓶 15瓶/箱3.4.3 渠道(Place)策略格瓦斯作为一个养胃生津型饮料，一样属于快速消费品类型。快消品在渠道选择也很关键。针对格瓦斯刚刚上市，在著名度方面相对其它同类产品较差现实状况下，渠道策略应该采取长渠道，宽渠道策略。长渠道策略，有效增加了中间渠道相互沟通关系，增加了对产品认识了解，也能加大产品传输力度。格瓦斯渠道以终端市场建设为中心，经过终端市场情况来反应市场销售情况，从消费者角度来思索格瓦斯未来发展道路，能够避免在市场发展中走弯路，同时，避免过多资金，人才，资源等方面流失。娃哈哈在中国拥有强大销售网络，格瓦斯市场渗透完全能够借助娃哈哈

32、已经有销售网络，全方面铺设方法，使格瓦斯走向更多终端市场。不过，鉴于格瓦斯产品定位，价格定位，功效功效特殊性，格瓦斯零售终端能够弱化关键面对农村消费市场小型购物超市，强化集中城市夜生活人群消费场所。3.4.4 促销(Promotion)策略 格瓦斯采取拉式促销策略，经过广告，宣传推广方法，向消费者展示格市场价值，诱导消费者需求，让消费者自行选择购置。同时，还能够采取有奖促销，广告，公关推广方法进行产品推广。u 促销策略 在早期，格瓦斯可采取有奖促销开罐，即有机会再来一罐。但此项促销方法在传统促销方法中，缺乏新意，适合格瓦斯推出市场早期完成快速市场渗透，不利于消费者忠诚度建立。 在中期，格瓦斯可

33、和腾讯，baidu等网络企业合作进行网络营销，提升品牌著名度，关键形式有为购置格瓦斯送游戏道具或是网页下载财富值。 有影响力大型活动一直是大家谈论焦点和话题，所以娃哈哈格瓦斯应继续赞助或是举行有影响力大型活动。 利用网络等部分列新兴媒体进行传输宣传。比如：微博、论坛。 和企业合作，为企业工作人员及白领举行系列活动，发放格瓦斯饮料。 高校是现在最火热市场，所以格瓦斯可在各大高校设置格瓦斯创业团体。此举不仅能够充足合理调用大学生资源，也能很好促进格瓦斯未来发展甚至是娃哈哈企业发展，而此步骤可贯穿格瓦斯促销推广整个步骤。 u 广告策略格瓦斯在上市后很快时间内，便被广大消费者所熟知，这一良好现象，起源

34、于广告策略选择，采取媒体策略，冠名现在比较有名“我是歌手”栏目，加上主持人著名度，很成功把启力通知天下，增加品牌影响力。以高空轰炸式广告策略完成启力快速市场渗透。开展校园促销活动。 “享受女人般温暖就喝格瓦斯”，这段广告词没有处理消费者疑问，格瓦斯是什么？也没有把格瓦斯功效及作用利用到定位、广告之中而且目标市场范围狭小。 所以，我们可设计广告， A：吃饭喝什么呢？ B：吃饭就喝娃哈哈格瓦斯健胃消食饮料，源自俄罗斯面包发酵饮料，促进肠胃吸收。广告内容简单明了，但却向用户传输了两个信息：、第一：格瓦斯面包发酵饮料 （处理：娃哈哈格瓦斯是什么，什么品类）第二：格瓦斯能够健胃消食 （吃饭助消化，保护肠

35、胃健康）（处理了：为何消费者要选择娃哈哈格瓦斯这个品类）附1：问卷编号：区域编号：娃哈哈格瓦斯饮料消费者问卷调查您好:我们江苏建筑职业技术学院市场营销专业学生，为了了解大家对娃哈哈新产品格瓦斯饮料消费意向，以愈加好满足大家消费需求。我们设计了此次问卷调查，请您在每个题目里，将您所选择项目打钩，填写内容请务必真实，客观，具体。 很感谢您配合和支持！1.请问您性别_A 男 Error! Reference source not found. 女2.请问您年纪段_A 18岁以下 B 1825岁 C 2635岁 D 35岁以上3.请问您职业_(注：假如您是学生回复第4题，非学生回复第5题)A 党政机关

36、或机关高层干部 I 自由职业 B 党政机关或机关中层干部 J 个体商户 C 党政机关或机关一般办公职员 K 农业劳动 D 企业老板 L 军人 E 企业管理人员 M 学生 (a 小学 b 中学 c 大学 d究生 e 博士 ） F 企业一般办公职员 N 无业，待业，下岗 G 工人、服务人员、售货员 O 离退休人员 H 科研、媒体、教学、文艺、卫生专业人员 P 其它_4请问您月消费_ A 10005.请问您月收入A 60006.请问您喜爱哪个牌子饮料_(注：可多选，请按购置数量排序)A 娃哈哈 B 康师傅 C 统一 D 汇源 E 百事 F 可口可乐G 美年达 H 芬达 I 红牛 G 雪碧K 农夫山泉

37、 L 优乐美 M 美之源 N 妙恋 O 酷儿 P 旺仔 Q 其它_7.请问6您对饮料牌子重视程度_A 很强烈 B 强烈 C 通常 D 不强烈 E 无所谓8.请问您常常购置饮料类型_A 功效性 B 茶类 C 果汁 D 碳酸类 E 保健类 F 奶制品 G 运动型 H 酒精类 I 咖啡类 G 奶茶类 K 其它_9.请问您购置及饮用饮料所考虑关键原因_A 价格 B 口感 C 牌子 D 地域 E 服务 F 质量 G 其它_10.请问您是否知道娃哈哈格瓦斯饮料_A 知道 (注：继续访问) B 不知道（注：表示感谢，终止访问）11.您所了解娃哈哈格瓦斯饮料公告形式有_(注：可多选)A 电视广告 B 赞助活动

38、 C 条幅宣传 D 超市货架 E 商店海报 F网络视频或广告 G 促销活动 H 灯箱广告 I其它_12.您对娃哈哈格瓦斯饮料价格评价_ A 很合理 B 合理 C通常 D 不合理 E 很不合理 （注：您认为合理价格_） 13. 您是否购置过娃哈哈格瓦斯饮料_A 是 (注：请回复14-17题) B 否（注：请回复16-17题）14.您认为娃哈哈格瓦斯饮料口感怎样_A 很喜爱 B 喜爱 C 通常 D 不喜爱 E 很不喜爱15.您认为娃哈哈格瓦斯饮料属于_类型饮料呢？A 功效性 B 茶类 C 果汁 D 碳酸类 E 保健类F 运动型 G 酒精类 H 咖啡类 I 其它16.下面我会读部分描述娃哈哈格瓦斯饮

39、料外包装语句，请您做出符合个人感官判定 同意 通常 不一样意01.娃哈哈格瓦斯饮料瓶子颜色很好02.娃哈哈格瓦斯饮料瓶身设计有品质感03.娃哈哈格瓦斯饮料瓶口大小很科学04.娃哈哈格瓦斯饮料瓶身包装表现了它定位05.娃哈哈格瓦斯饮料广告词很有吸引力06.娃哈哈格瓦斯饮料包装设计能够引发我购置欲07.娃哈哈格瓦斯饮料描述配方能吸引我08.娃哈哈格瓦斯饮料是保健饮料09.娃哈哈格瓦斯饮料配方健康10.娃哈哈格瓦斯饮料容量设计合理17.您认为娃哈哈格瓦斯饮料急需改善地方在_A广告宣传 B外包装 C价格 D口感 E定位 F促销 G货架格局 H销售态度 I销售地点 J其它_附2：问卷分析汇报调查目标：娃

40、哈哈格瓦斯饮料上市已经有一段时间了，自从娃哈哈格瓦斯面世以后娃哈哈企业做了很多公告宣传和节目赞助还有市面宣传等一系列活动，就现在销售量来看，市场前景是很不错。不过，这并不意味着娃哈哈格瓦斯饮料受广大消费者喜爱，为了为娃哈哈格瓦斯培育刚多忠实用户，我们就娃哈哈格瓦斯饮料定位、宣传力度等做了问卷调查。调查方法：我们采取调查方法是随机调查，依据区域分云龙区、铜山区、鼓楼区、泉山区。每个区域问卷派发100份。数据分析： 图1依据调查分析，即使娃哈哈格瓦斯饮料广告投放很多，但其宣传还是不到位，其中有百分之四十七人并未听说过娃哈哈格瓦斯饮料，其中大多数在泉山区，35岁以上人群几乎全部不知道娃哈哈格瓦斯饮料

41、。图2依据数据显示，百分之三十多消费人群不一样意娃哈哈格瓦斯饮料属于保健饮品，百分之十五消费人群认为娃哈哈格瓦斯饮料配方是不健康。只有百分之二十五消费者同意娃哈哈属于健康饮品而且配方健康。图3图3显示当问到娃哈哈格瓦斯饮料急需改善地方时其中百分之24消费人群全部认为其定位不明确，其次是17%消费人群认为娃哈哈格瓦斯外包装还需要改善，接下来就是再口感方面和广告推广方面改善。图4图4分析是娃哈哈格瓦斯饮料外包装是否和它定位相匹配数据显示还有28%消费人群认为娃哈哈格瓦斯饮料外包装和其定位不符合。结果分析：娃哈哈格瓦斯饮料因为广告宣传上或促销活动上不完善并没有抓住30随左右上班族这一消费群体，从而市

42、场上还有局限向。依据娃哈哈格瓦斯饮料配方显示，源于俄罗斯，麦芽发酵，格瓦斯中含有维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲惫功效，另外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生复杂高分子络合物和格瓦斯所富含多个有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功效作用显著。不过娃哈哈格瓦斯广告中并未表现其含有帮助肠胃功效，反而避开其优势，大力宣传：非通常液体饮料。也就有了数据上显示定位不明确所占百分比。包装上用俄罗斯没买似乎也适得其反，并没用赢得消费者好感，数据显示只用39%消费群体是认同，其广告词：享受女人般温暖，似乎是针对男性消费群体，而娃哈哈企业对格瓦斯饮料消费人群定位在35岁以下男性群体但调查显示，了解而且购置过人群分布在学上群体，所以偏离了娃哈哈格瓦斯原本定位，这也就说明，它先所拥有包装、广告、及定位并没有达成预期想达成效果。