城乡居民消费调研研究报告.doc

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1、9月25日城镇二元消费结构研究：现实状况、成因及其消解路径 相关惠州农门县城镇居民消费调研汇报作者：钱淑君招靖怡谭乐甘银珍关倩旻目录引言3调研基础情况概述41.调研目标42.调研对象43.调研方法44.样本搜集情况5调研结果展示61. 城镇居民二元消费结组成因探究2. 城镇居民二元消费结构消解路径探究调研条件和基础12调研创新之处13总结14文件参考15附录17引言二元结构是指发展中国家社会中政治、经济、文化、教育等多方面结构断层和分化，其实质是现代和传统并存于一个社会之中所产生现代型结构和传统型结构分裂。长久以来，城市是工业集中地，是政治，经济和文化中心。而农村只是发展农业，为城市提供服务，

2、为工业提供原材料地方。这就造成了城市快速发展和农村相对滞后，二元经济结构形成。而“消费二元结构”是二元经济结构及城镇二元结构表现形式，是一个畸形发展状态，违反公平和效率准则，严重地阻碍了生产力发展和友好社会构建。基于中国长久以来实施“工业为主，农业为辅”发展战略，城镇居民收入差距越来越大，这不可避免地带来城镇消费二元结构特征。而城镇二元经济结构现正成为中国完善社会主义市场经济一大阻碍。怎样缩小城镇之间消费差距，拓展农村消费市场，消解中国消费领域城镇二元结组成为目前受社会各界普遍关注热点问题。十六大汇报明确提出统筹城镇经济社会发展，全方面建设小康社会关键任务，表明消除城镇二元结构对中国经济发展和

3、社会变革含有十分关键意义。，十七大又提出了统筹城镇发展，建设社会主义新农村。这预示着中国将会进入一个统筹城镇发展、大力推进城镇一体化建设新时期。此次调研以城镇一体化和新农村建设背景下中国城镇消费者行为为研究对象，经过科学、规范混合研究设计，将参与式观察、深度访谈等质性方法和问卷调查等定量方法有机结合，立足中国城镇消费市场本土化特征，经过全方面分析消费领域中城镇消费结构差异，深入剖析中国城镇二元消费结构形成和加剧深层次原因，寻求农村消费不足制约因子，并结合新农村建设及城镇一体化时代背景，探索开启农村消费市场，从而实现城镇二元消费结构向一元结构转型科学路径及营销策略，为丰富中国城镇消费问题理论研究

4、做出有益探索，为政府和企业开拓农村消费市场提供有价值理论参考。调研基础情况概述1. 调研目标本研究目标是：选择惠州市农门县部分城镇居民做为研究对象，基于消费者行为理论范式深入剖析城镇消费者在消费结构、消费价值观和生活方法、营销态度（Consumer sentiment towards marketing）等方面特征和差异，揭示含有中国特色城镇消费者心理和行为，挖掘影响和阻碍中国城镇二元消费结构向一元结构转型深层次原因，探寻中国激活和开发农村消费市场，从而消弭城镇二元消费结构有效路径，最终将研究结果转化到营销管理实践中，为企业开展城镇消费市场细分、计划营销组合策略提供新方法和思绪，为政府相关主管

5、部门制订新农村建设、城镇一体化建设政策提供有价值理论参考。2. 调研对象（1）惠州市龙门县当地城镇居民（各不一样年纪阶段，各不一样收入阶层）（2）惠州市龙门县当地县政府及镇政府相关责任人（3）惠州市龙门县部分商家3. 调研方法（1） 样本容量和抽样方法依据相关资料能够得悉龙门县辖1个街道、8个镇、1个民族乡龙城街道、麻榨镇、永汉镇、龙华镇、龙江镇、平陵镇、龙田镇、地派镇、龙潭镇、蓝田瑶族乡。据龙门统计局所提供资料，农门县总户籍居民人数有331290人，其中农业户口居民有217506人，约占65%。综合考虑了地理位置分布和农村人口百分比等原因后，我们抽取了在龙门县不一样方位龙城街道、平陵镇、龙华

6、镇、左潭镇和地派镇这五个城镇用作调研。而这五个城镇农村人口百分比分别为52.1%、79%、 和整个龙门县农村人口百分比较为靠近。而在抽样方法中，我们采取随机抽样法，采取逐门逐户上门调查方法随机地在作为目标调研对象五个城镇20多个村庄中。 （2） 资料采集方法：问卷调查，深度访谈，参与式观察（3） 资料分析统计工具：计算机和SPSS程序4. 样本搜集情况在此次调研中我们共向惠州农门县城镇居民发放问卷300份，收回有效问卷204份；分别抽取10位有不一样收入和背景城镇和农村居民作了深度访谈，经过录音和笔录统计访谈过程并整理成文稿方便研究使用。（1）样本年纪组成情况以下：（2）样本职业分布情况：（3

7、）样本搜集完成时间：7月18日7月27日调研结果展示1. 城镇居民二元消费结组成因探究（一）地理原因农村地理位置问题对消费一直有莫大关系。亦所以，农村很早就开始基础建设。以龙门县作为经典例子来看，龙门县城区离最近村5公里以上。村落固有疏散分布，修路困难，花费资金多。同时，因为村落分布零碎不集中，决定了城镇商家不能在农村内设有网点，方便农村居民消费。因为农村内客观上不能提供大家所需，农村居民购置所需品时候肯定要到城镇中去，城镇中网点同时成为农村和城镇居民消费关键场所。即使政府机关部门完成上级下达相关通路任务，农村大部分消费肯定要在城市完成，不过交通距离是不可否认不便之处。这将使农村居民外出入城带

8、有鲜明目标性，她们不像城镇居民能够随意散步、无意中观看商家产品是否符合自己潜在需求。在家电这类商家中更能表现这个问题。大部分农民是携带足够现金一次性购置家电，依据商家观察，城镇居民大部分会反复衡量对比数次才会购置。（二）信息流通依据访谈观察，大部分农村家庭全部拥有电视、收音机，不过计算机和网络在农村并不普遍。和城镇相比，农村缺乏了经过计算机网络得到产品信息这一路径。计算机对于很多农村家庭而言并不是必需生活品，大部分拥有计算机家庭是因为儿女学习工具才购置。因为大部分农村居民知识水平不足够高，不能充足发挥计算机和网络功效，将阻碍一条日益关键信息交流路径。除此以外，农村居民大部分没有读报习惯，同时也

9、是因为知识水平问题造成。所以，信息在农村依旧不通畅，电视和收音机局限信息。很多在城镇众所周知品牌，假如不刻意对农村宣传，很有可能达不到需求者。信息不畅达，严重打击农村消费者对产品、对本身需求衡量；同时不可避免地产生从众行为。商家应该主动开展针对性宣传推广。（三）家庭规模农村家庭多是大家庭，有父母亲、弟兄姐妹、和弟兄姐妹所在家庭。这么农村家庭十分普遍，和城镇一家三口、一家四口家庭庞大很多。对于部分共同使用家电，比如电饭煲之类，一个家庭只需要一个，相对而已，农村只需要一个，而城镇需要两至三个。同时，大家庭在购置决议方面在一定程度上不能自主，是大家庭内部组员相互妥协结果。这么将或需求基础低端产品，或

10、要求产品高端多个性。家庭规模大而耕地有限，有用富余劳动力，很多家庭有外出务工家庭组员。外出务工家庭组员和在外求学家庭组员，逐步受城镇影响，一定范围内会对大家庭消费产生影响。（四）消费心理近几年很多针对“三农”问题政策，在一定程度上减轻农村居民生活负担，农村居在“家电下乡”政策下反应主动，在商家眼中认为农村居民消费能力高于城镇居民，此种结论仍需斟酌。在广东地域，很多城镇居民在上个世纪八十年代已经逐步添够家电完成，对于城镇消费者购置家电等重大家庭消费活动并非从无到有，而是从旧到新。相反，大部分农村居民重大消费是从无到有。若以后角度，农村居民家庭关键消费是必需，而城镇居民“从旧到新”消费并没有多大迫

11、切性。这一点，同时也在龙门地域某厂商“以旧换新”优惠活动中能够表现出来。 （五）社会保障 当今城镇居民基础享受医疗保险，养老保险和社会保险等社会保障，城镇居民对未来生活预期会比较乐观，促进其会合适进行超前消费。但农村居民社会保障方面则相对匮乏，仅享受国家财政补助基础医疗保险，远远不能满足农村居民生活需要，未能使农村居民产生乐观消费预期；除此以外，在传统思想文化影响下，农村居民收入更偏向于储蓄而非消费，这也造成了城镇居民消费二元局面形成。2. 城镇二元消费结构消解路径探究统筹城镇就业，促进农村劳动力转移 收入是消费基础。在近几年来，政府经过不停扩大内需，促进市场上提供更多非农业就业岗位，改善农民

12、工进城就业环境，并定时举行农民工及农村劳动力转移专场招聘会处理大规模农村劳动力转移。以上举措全部在和扩大农村居民收入，缩短城镇居民收入差距以带动消费增加。经过问卷调查数据所得，惠州市农门县农村居民家中收入起源以下图示：从上表数据我们可得悉当今农村居民收入关键起源已从农业转为非农行业，有部分还保留着生产传统习惯。我们从调研走访中得悉当今很多农村家庭中男性组员在非农忙时期全部会到县城从事其它工作，如建筑业，加工业等，而女性组员则居家中从事生产耕作，打理家务等，这和中国农村家庭一直传统习惯相符合。从资料数据显示，现农村家庭收入关键起源于非农业，表现政府“统筹城镇就业，促进农村劳动力转移”政策已见成效

13、。为了证实促进农村劳动力转移政策是否会给农村居民收入带来较大提升从而消解城镇二元消费结构，我们走访了惠州农门县统计局取得农村居民近五年来收入一部分数据，以下表示：惠州市龙门县近五年来农村居民收入和人均GDP值统计表年份人均GDP（元）1736916075132821141010318农村居民纯收入（元）34533300328233413360经过上表数据我们能够看出，在最近五年来农村居民收入有所提升，但提升幅度较小，远比不上人均GDP增加速度。这表明农村居民收入水平是远低于当今社会平均水平，而且农村居民收入和其生产出劳动价值并不相适应。所以，即使在政府大力推进农村劳动力向非农产业转移以增加收入

14、政策下，农村居民收入起源不再单一化，降低了农村居民生产收入风险，但应和其相适配劳动保障制度还未完善，农村劳动力就业环境和条件还有待改善和提升。“家电下乡”，“汽车下乡”等惠农政策自11月28日，为扩大中国需求，改善民生，拉动消费带动生产，促进经济平稳较快发展，国务院在全国范围内大力推行“家电下乡”，“汽车下乡”等惠农政策，为促进城镇一体化打出重锤一击。这类优惠政策惠及亿万农民，但从整体发展来看，其规模之巨大和普及之难使该政策实施遭受层层困难。从我们调查数据显示，很多农村受访者表示对该类政策实施过程不太了解，很多人有意愿尝试但实际行动占极少许。而且从走访中我们得悉，很多农村家庭并非是因为有优惠政

15、策就去购置，而是依据自己需要，若已经有该类产品则通常不予考虑，这也是跟农村居民消费者消费心理和行为习惯所引发。总而言之，政府在近几年来针对促进城镇一体化，消除城镇二元消费结构政策方法有一定合理性并发挥主动作用，让农民深刻体会到党和国家对农民和农民问题重视，但在很多相关政策开展实施过程当中透露出很多不足：1. 政策制订时并为考虑衡量农村居民消费心理，消费习惯和传统文化对其消费影响；2. 政策宣传并未到位，因为地域和文化程度等限制，很多农村居民并未享受到政策带来便利和优惠；3. 政策实施缺乏有效监管：很多农村居民和有政策指定售卖点商家在访谈中向我们反应，国家下拨补助资金无法下发到基层单位，造成政策

16、有“名存实亡”现象，农村居民并未真正受惠。调研条件和基础1. 选择调研地域极具代表性，能反应中国中国实际情况。依据相关资料能够得悉龙门县辖1个街道、8个镇、1个民族乡：龙城街道、麻榨镇、永汉镇、龙华镇、龙江镇、平陵镇、龙田镇、地派镇、龙潭镇、蓝田瑶族乡；龙门县农村人口百分比约为66.1%。据龙门统计局提供资料，龙门县户籍人口为331290人，其中农业人口为218743人，所占百分比约为66.1%，惠州市农业人口百分比约为76.5%，而整个广东省农业人口则约占36.6%；即使龙门县农业人口所占百分比并不是最靠近整个惠州市农业人口百分比，也没有和广东省百分比相近，不过我们国家农业人口所占百分比约为

17、56%，可见龙门县在一定程度上还是含有一定代表性，能够比较充足反应出目前城镇二元化问题。2. 强有力组织保障和高素质研究团体本调研项目是指导老师刘超副教授主持教育部人文社会科学研究课题基于创新扩散理论农村消费者行为研究：机制、障碍和市场开发路径（-）子项目。本调研项目组同学均来自广告学专业，经过1-2年专业学习，系统掌握了市场营销学、社会统计学、消费者行为和营销策略、品牌管理等专业理论知识，为从消费者行为学视角进行微观城镇二元消费结构研究积累了良好知识贮备；自1月起，本调研组组员便作为研究助理参与了指导老师主持研究课题，在数次团体研讨和具体实证研究当中，本项目组组员培养了浓厚研究爱好，积累了一

18、定研究经验，了解和掌握了基础研究方法，研究能力得到了显著提升，经过团体运作建立了强有力组织保障和高素质研究团体。3. 科学，规范研究设计确保了调查研究结果高质量。在此次调研开展前期和后期调研汇报撰写上参考了中国外众多文件资料，为市政研究提供有力理论基础。 本调研项目组组员在刘超老师指导下，在2月3月期间在广东韶关，清远等地域对农村消费者消费行为作了一次预调查。经过和调查检验修改了相关城镇居民消费调查问卷和访谈提要相关问题使其更科学合理，提升其效度。另外，调研小组组员也经过预调查积累了相关调研访谈经验和技巧，为到惠州农门县进行实地调研质量提供保障。调研创新之处本项研究紧跟学术研究前沿，理论创新和

19、实际应用并重，研究工作表现多学科交叉特点，可能特色和创新之处表现在：（1） 研究视角创新 就目前所包含资料来看，很多经济学者和社会学者全部对中国城镇分割及城镇二元结构做了大量叙述，但研究领域集中在收入差距、消费差距、要素禀赋差距、社会福利差距等表面现象，极少有些人深入研究二元结构下城镇消费差异现实状况及其形成原因，并进行实证分析，进而探讨消解城镇二元消费结构科学路径。本项研究从消费者行为学微观视角着手，在文化/社会/历史脉络中审阅中国城镇居民二元消费结构差异，能够更生动揭示中国城镇居民消费者心理和行为。（2） 研究方法创新在研究方法上，提倡实证论、后实证论、批判理论和建构实在论等研究范式多元融

20、合，经过科学、规范混合研究设计，将参与式观察、深度访谈等质性方法和问卷调查等定量方法有机结合，提升研究外部效度。总结相关本课题研究，调研小组走访多户农村居民和城镇居民，部分商家和相关政府部门。对于农村和城镇居民消费现实状况特征进行了多方位调查。分析各个不一样人群对于城镇二元消费结构见解认识，非单纯尽听一家之言，得到不少启发。在经营家电商家提供信息之中，农村居民消费力近几年逐步增强，但经调研发觉，农村消费者到城镇消费是带有显著目标性计划性；而其背后组员较多家庭组织，在一定程度上分摊消费支出。同时，农村居民大部分重大消费（如购置家电），是属于第一次购置，这说明农村居民是“从无到有”必需性购置，而城

21、镇居民现在消费多为“从旧到新”。以后角度，现今农村城镇消费差距缩减是肯定，但假如农村居民和城镇居民在信息畅达方面差异得不四处理，相对闭塞农村居民即使在经济转好条件下也不能很好地改善消费模式。除此以外，村落分布分散问题，无可避免成为商家进驻农村阻碍之一。俗话说“路通，财通”，政府只有先把农村基础设施条件建设好，才能为拓展农村消费市场。若能在农村营造一个并没有显著带有目标性消费环境，将逐步影响农村居民固有消费心理。拉近城镇居民消费心理，缩小城镇差距，也有利于创新产品在农村消费市场扩散。城镇一体化是生产力发展表现，是社会发展肯定趋势。在当今世界上，城镇二元经济结构在发展中国家中尤为显著，也是很多发展

22、中国家发展瓶颈。而中国作为当今世界上最大发展中国家，更不容忽略城镇发展二元经济结构问题。城镇二元消费结构作为城镇二元结构和经济二元结构突出表现体，起着举足轻重作用。相信经过逐步消解城镇二元消费结构，会极大促进中国城镇一体化进城，为中国实现社会之一现代化跨出关键一步。参考文件1 Nana Owusu-Frimpong. An evaluation of customers perception and usage of rural community banks (RCBs) in Ghana. International Journal of Emerging Markets. Vol. 3

23、No. 2, . pp. 181-196.2 Barbara A Carmichael, Wayne W Smith. Canadian domestic travel behaviour: A market segmentation study of rural shopper. Journal of Vacation Marketing,.Vol.10, No.4, , pp.333-347.3 Kara Chan, James U. McNeal. Children and media in China: an urban-rural comparison study. Journal

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25、campus. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.9, No.4, , pp420-433.6 Tao Sun, Guohua Wu. Consumption patterns of Chinese urban and rural consumers. The Journal of Consumer Marketing, Vol.21, No.4, , pp245-253.7 John S. Humphreys, Terri A. Meehan-Andrews, Judith A. Jones, Lynn D. Griffin.

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27、ch for Consumers, (11):1-8.9 Kimberley D Ryan-Nicholls, Frances E Racher, J Renee Robinson. Providers perceptions of how rural consumers access and use mental health services. Journal of Psychosocial Nursing & Mental Health Services, Vol.41, No.6, , pp.34-43.10 Talha Harcar, Erdener Kaynak. Life-sty

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29、orst. Multi-channel shopping: channel use among rural consumers. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 34 No. 6, , pp. 453-466.12 Sheri Lokken Worthy, Julianne Trautmann, Beth Miller, Karen Hyllegard et al., Online Home Furnishings and Furniture Shopping Practices of Rural

30、Consumers. Journal of Family and Consumer Sciences, Vol.97, No.4, , pp.30-35.13 高觉民. 城镇消费二元结构及其加剧原因分析. 消费经济，（1）：3-7。14 李宝库. 中国农村居民消费模式及消费行为特征研究：基于海尔冰箱农村市场营销调查和策略研究. 管理世界，（4）：85-105。15 李宝库. 基于耐用具市场营销中国农村居民区域消费模式和特征. 管理学报，（1）：71-75。16 朱恒源，刘广，吴贵生. 城镇二元结构对产品扩散影响研究：以彩电采取为例. 管理世界，（4）：66-72。17 刘兴萍. 成城市城镇一体化实践研究，西南交通大学硕士学位论文，。18 黄艳. 电视广告对新时期农村消费观念说服影响研究：以广西恭城红岩村为例. 广西大学硕士学位论文，。19 王健宇. 农村居民消费信息搜集行为研究. 青岛大学硕士学位论文，。20 何永香. 中国农村消费者购物决议风格研究. 山东大学硕士学位论文，。21 吴佩勋，邱国宣. 中国农村消费者连锁商店消费行为实证研究：以河北为例. 管理世界，（11）：168-169。附：1.调研方案惠州农门县城镇居民消费调研方案2. 惠州农门县城镇居民消费调研资料录音文稿等3.调研总结