大学生球鞋市场调查分析报告.doc

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1、调查汇报题 目 大学生球鞋市场调查汇报 调查单位 营销1401班第 五小组 调查组员 陈佳意 杨勇 龙梅满 李鑫 龙艳芬 古晓桐 指导老师 姚梅芳 定稿日期： 12 月 29 日摘 要伴伴随北京奥运会脚步，中国运动市场也日益繁荣，中国体育品牌正处于前所未有发展契机。国际著名品牌耐克和阿迪达斯等跨国巨头纷纷加大对中国市场投入，中国运动品牌怎样应对国际品牌大规模介入，在其品牌著名度和美誉度强大攻势下得以发展，此次调查对此进行了研究。此次调查经过对体育用具行业中含有较强代表性运动鞋产品品牌进行专题研究，揭示了中国运动鞋市场品牌格局，探索了品牌对消费者，对产品价值。最终依据调查分析结果，对中国运动品牌

2、营销提出了可行性提议，以深入提升其国际竞争力。目 录一、调研背景 1二、调研方案设计 1 （一）、调研目标1（二）、调研对象2（三）、调研内容2（四）、调研方法2三、调研过程3（一）、问卷设计3（二）、问卷试测4（三）、问卷发放及回收4（四）、样本描述4四、调研结果分析5（一）、消费者购置行为分析 5（二）、消费者购置意图分析6（三）、消费者对于中国运动鞋品牌满意度分析7五、调研结论和提议 8（一）、中国运动鞋品牌相对劣势8（二）、国外著名品牌优异经验10（三）、中国品牌发展提议11附录14一、 调研背景北京奥运会成了体育用具产业助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身需要，现在中国运动用具市场70

3、%也集中在这个年纪段。作为运动产品市场关键分支，运动鞋市场竞争已日趋白热化。众厂商共同认识到，企业要想在竞争如此猛烈市场上长久立足，就必需加强品牌著名度和美誉度培育。很多运动鞋企业全部将这个阶段品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷路线。而高端市场国际品牌地位难以撼动。以ADIDAS和NIKE为主国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度品牌认知度和大批忠实消费群。受购置力局限，消费群数量集中在金字塔顶尖。国际一线品牌及二线品牌基础垄断了中国运动鞋一线市场，中国一线品牌李宁、康威，二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象；中国品牌整体形象构建滞后等等，从

4、而造成零盈利或亏损，造成在一线市场大投入成为企业大负担。由此看出，现在一线市场是国际品牌天下，对中国品牌而言，一线市场既是机会，同时也是陷阱，甚至说是不归路。低端市场价格战不停，竞争白热化。而中国李宁、安踏、鸿星尔克等中国品牌已提议不停地反攻，不光仅仅要在市场拥有率上超出她们，而且要在品牌价值上追赶她们。即使中国品牌优势已越来越显著，但洋品牌长久积累优势不会在短期内崩盘。这就给我们提出了这么一个很客观问题：怎样不让国际品牌充斥我们中国市场？怎样让中国人自己产品受到我们自己人偏爱？现在天我们所要调查和关注便是我们消费者最重视产品何种价值，我们常经过何种渠道来接触，又以何种方法来扩大中国运动鞋品牌

5、竞争力，扩大销售量上升。此次调查题关键针对李宁、康威、特步、安踏4个中国运动鞋品牌和匡威、耐克、阿迪达斯、彪马4个国际运动鞋品牌进行研究。二、调研方案设计（一）、调研目标为了识别中国外运动鞋品牌存在关键差异，同时寻求新市场机遇。此次调研目标具体以下：1、 认清中国品牌和国外品牌在目标市场消费者中各自认知度，忠诚度。2、 了解运动鞋所包含年纪范围，品牌市场现实状况。3、 了解消费者对于运动鞋消费观念，购置力情况，消费心理特征。4、 了解影响消费者购置动力原因。5、 了解消费者对于运动鞋品质及其它特征关注程度。6、 了解明星效应对于消费者影响。7、 了解目标市场经销商对于品牌、市场、营销策略见解、

6、意见和提议。（二）、调研对象我们小组调研内容是中国外多个著名运动鞋品牌受偏好程度，即使中国外有些品牌市场拥有率大大提升，不过，市场份额还是敌不过国外多个著名品牌，诸如阿迪达斯和耐克等，所以，我们要寻求中国外品牌间差异来分析中国品牌销售量能够大大上升空间。而运动鞋消费者大多为在校学生和年轻工作者，所以我们把调研对象定义在这些人身上。（三）、调研内容1、调研时间：9月11月2、调研地点：学校、写字楼、网络、大型商场3、调研问题：我们调查从品牌认知度开始，具体从消费者对于中国外品牌偏好程度，意见等方面进行调查，问卷详情请见附件一。（四）、调研方法1、二手数据搜集（1）、经过网络渠道搜集相关中国外部分

7、含有代表性运动鞋品牌相关资料。（2）、了解市场人士对于中国外运动鞋品牌见解。（3）、对所搜集二手资料进行分析并加以总结。对于我们还未深入社会大学生来说，使用二手数据是一个经济、快捷信息搜集方法。现有文件为我们提供了大量有用背景知识和信息，帮助我们了解相关概念、界定可能存在状态、借鉴研究经验或存在问题等。二手数据分析是探索性研究第一步，她为我们后续工作奠定了知识基础。2、访谈调研法访谈调研法实用性很广，在市场调研和估计中可普遍适适用于常见原始资料搜集。访谈法灵活性大、控制性强、回收率高。依据访谈法特征我们将对部分运动品牌经销商采取经理访谈，即我们将到商场一些专柜和营业经理进行洽谈，洽谈内容关键以

8、她们对于其品牌销售量占据整个商场运动鞋销售量为切入点，以了解用户对于运动鞋品牌偏爱度。3、问卷调查法因为调研对象中目标用户和潜在用户分散性，我们决定采取调查问卷法来搜集信息，其具体步骤是：（1）计划调查内容（2）确定问卷格式和内容三、调研过程此次调研范围为上海市，抽样框包含：学生群体、青年工作者、学生父母。样本容量为330人，抽样方法为简单随机抽样。调查早期，我们先在网络上发放了一份相关运动鞋预期消费者年纪调查问卷，据统计，关心运动鞋市场有87.64%左右是2025岁青年人，因为穿着运动鞋多为年轻一代，现在市场上多以青年人自己购置或父母代为购置，所以，在确定调查对象时，合适针对目标消费者，点面

9、结合，有所侧重。（一）、问卷设计：设计思绪：现在使用问卷进行调查同行越来越多了，互联网也给问卷调查带来更多机会。即使她不可能替换面对面问卷调查，但因为成本更低，更轻易立即调整问卷设计上不足，越来越多问卷采取电子问卷形式，能够经过网站，email进行公布和回收。问卷调查必需确保有一定回收率，不然资料代表性就会受到影响，回收率受问卷长度，问题难易程度，是否包含隐私，参与调查取得回报多少等原因相关。1、问卷结构关键分为说明部分、甄别部分、主体部分；2、问卷形式采取开放性和封闭性相结合方法；3、问题结构上采取、自由选择、强制性选择、偏差选择等多个方法。4、问卷逻辑采取思绪连续法，既根据被调查者思索问题

10、和对产品了解程度来设计，在部分问题上，采取跳问等方法来实施消费者逻辑思维。（二）、问卷试测：问卷试测目标是纠正模糊、混乱或准备不充足题目，从而不停完善该调查问卷。试测通常能够在正式调查总体中抽取一个小样本，用问卷初稿对目标人群进行调查。问卷回收后进行对应分析和调整。假如问卷回收率低于70%，说明问卷设计有较大问题；假如填答内容错误多，答非所问，就要仔细检验答题指导语是否正确、清楚，含义是否明确具体，还能够检验问题形式是否过于复杂；假如问卷中多个问题普遍没做回复，要仔细检验分析原因并加以改善。所以，在调查准备阶段，我们发放了10份试测问卷，接着，对于问卷可行性进行分析，并修改了部分题目，以期达成

11、最好调查效果。（三）、问卷发放及回收：此次，我们共向调查人群发放350份问卷，回收了341份，其中有效问卷330份，为了问卷调查结果愈加全方面正确，我们在不一样时间段、不一样地域进行了调查。问卷结构百分比也进行过调整，其中学生及年轻一族占到92.7%，家长占到6.6%。（四）、样本描述：此次，我们调查样本量为以33093.4%名青年层次目标消费人群，男女百分比，以下图所表示，男女百分比靠近1：1，我们有理由认可此次调查没有性别倾向。年纪段男女2025岁154（37.56%）152（46.14%）其它13（4.0%）11（3.3%）累计167（50.56%）163（49.44%）四、调研结果分析

12、（一）、消费者购置行为分析消费者购置行为，是指消费者在购置动机支配下，为满足某种个人或家庭需求而进行购置商品决议和行动。经过观察法我们发觉，消费者购置行为远在其实际购置前已经开始，每一消费者在购置某一类运动鞋时，均会有一个决议过程，通常包含以下多个方面：确定需要搜集信息评定被选商品做出购置决议购后反应1、确定需要：即消费者对于运动鞋感到需要，即她们是在什么情况下要购置，本调查显示，大多数学生和年轻消费者在碰到自己喜爱和缺乏运动鞋是会购置，这边说明对于年轻消费群体，样式设计极为关键，良好外观会使消费者产生购置欲望，所以，企业在市场营销中应十分注意引发需要，强化消费者需要感。2、搜集信息：调查显示

13、，消费者对于运动鞋信息渠道关键来自于电视或广播媒体和报纸杂志类，所以，加强广告营销，商品陈列，杂志介绍，新品公布会等策略可能会引发消费者购置欲望。3、评定被选商品：当消费者从不一样渠道取得相关运动鞋信息后，便会对可供选择品牌进行分析和比较，并对多种品牌运动鞋作出评价，最终决定购置。所以，提议企业从产品属性包含款式、色彩、材料、做工，建立自己适合消费群体等级，确立自己运动鞋品牌信念，形成理想运动鞋方面努力。4、做出购置决议：完成了对多种品牌评价后，消费者便形成了对某种品牌偏好和购置意向，而真正将购置意向转为购置行动，期间还会受到两方面影响。（1）她人态度：通常来说，她人态度越强，她和消费者关系越

14、亲密，其影响就越大，比如，男生想买一双很帅气篮球鞋时，而其女友果断反对，那么该男生极有可能改变或放弃购置意图。（2）意义情况：消费群体购置意向形成，总是和预期收入，预期价格等原因亲密相关。不过当她欲采取购置行动时，发生了部分意外情况，诸如本月零用钱所剩无几，而运动鞋却无任何折扣，价格高昂等等。这一切全部会使她改变或放弃原有购置意图。此时，商家应该尤其注意月初和月末，年初和年末那一阶段应该给予降价或打折行为，以愈加好拉动对于运动鞋需求。5、购后反应：运动鞋在被购置以后，就进入了买后阶段，此时，商家工作并没有结束。消费者在购置运动鞋后，经过自己穿着和她人评价，会对自己购置运动鞋产生某种程度满意或不

15、满意。消费者会依据自己从卖主、好友和其它起源所取得信息来形成对运动鞋期望。假如卖主夸大运动鞋优点，消费者将会感到不能证实期望。那么这种情况将会造成消费者不满意感，当她们感到十分不满意时，肯定不会再去购置这种运动鞋甚至阻止她人购置。所以，商家应该注意，要保留地宣传其运动鞋有电，反而可能使消费者产生了高于期望满意感，同时会树立起良好产品形象和企业形象。（二）、消费者购置意图分析1、重视自我追求个性从调查中我们能够看到，现代年轻人运动鞋消费观念更重视于款式、创新度，对于这种流行时尚，大家不再像以往那样盲目和追捧，相比较而言，消费者在运动鞋消费方面也趋于个性化，在年轻新生代中，她们更善于接收新事物，也

16、乐于大胆尝试。2、打折更受消费者青睐此次调查数据显示，在名目繁多促销活动中，消费者最感爱好当属打折。逢年过节、大型活动期间打折，也是一个受消费者欢迎方法。而其它诸如折价券促销方法吸引力较低。很多情况下，价格往往主宰着对商品生杀大权。大多数消费者对于那些有品牌有确保商品打折促销往往趋之若鹜。3、消费者更青睐于国外品牌调查数据显示，92.55%消费者更倾向于购置国外运动鞋品牌，而倾向于中国仅占7.45%。而从刚才数据分析也能够很清楚看到，国外产品在品牌形象，质量，外形，口碑等方面全部对消费者有着绝正确吸引力，而中国品牌反而在价格廉价上占了一定优势，可见，若中国商家再加强品牌吸引力，外形等方面，那么

17、其产品会在竞争力上有着很大上升空间。（三）、消费者对于中国运动鞋品牌满意度分析价格合理，轻易接收以下，是对价格满意度均值统计我们把满意度采取次序度量方法分为：很满意，5；满意，4；通常，3；不满意，2；很不满意，1；得到以下数据：N330均值3.93标准差0.749方差0.561从价格满意度总频数图中能够看出消费者对中国运动鞋价格方面给“满意”评价最多，其次是“很满意”，由均值表中均值为3.93，标准差是也能够看出消费者满意度是偏向“满意”，标准差为0.749，均值有效。总来说，消费者对于中国运动鞋价格是满意，对于认为通常和不太满意消费者，商家能够合适提供促销，打折方法来吸引她们，以更完善这个

18、价格方面满意度。 另外，我们能够较为正确得出结论，运动鞋消费者所包含年纪范围为20岁至30岁为最多，而明星效应对于现代年轻消费者选购运动鞋影响很小，而且不管在任何情况下，消费者所关注运动鞋特质几乎不变，不过，中国运动鞋在质量，品牌形象，创新等方面仍然需要得到深入改善和提升，才能真正跻身于市场前列。五、结论和提议（一）中国运动鞋品牌相对劣势中国运动鞋品牌相对优势显而易见在价格低廉，市场拥有率上取胜，这些有点需要保持，不过，相对劣势也不容忽略，现在，中国企业运动鞋营销操作仍然停留在营销策略表层而不是站在品牌战略高度来进行营销。一个品牌必需在定位上就界定清楚品牌联想问题，既让消费群产生共鸣，也能保持

19、个性自我感性特征。分析国产品牌相对劣势以下：1、定位不准提到Nike，大家会不由自主地想到篮球；提到Adidas，大家会不由自主地想到足球。据一项市场调查显示，美国专业项目标体育用具销售要远远大于全运动产品销售。Nike、Adidas进入中国时已经含有了成熟专业化形象，而中国品牌仍普遍处于彷徨期：因为采取基础一致生产模式，造成品牌间差异不显著，品牌价值几乎相当。由此造成了同质化竞争。调查中，我们能够看到不一样群体对运动鞋需求是有显著差异，她们在选购运动鞋同时，更期望得到是含有专业化认可品牌。中国体育品牌常常是休闲看成运动卖，运动看成休闲卖，定位不准往往抓不住消费者越来越渴望更专产品需求，没有自

20、己企业文化，缺乏正确定位。2、广告无创意，赞助无个性。中国体育品牌迷恋明星代言。幻想一夜成名，一劳永逸，实际上那些“明星鞋”一窝蜂涌向市场令消费者不知所云，她们热忠促销或无目标地涌向体育频道。这些广告既没有达成宣传运动鞋技术优势，也没有达成和观众沟通效果；有时部分销售商邀请影视明星做代言，更让消费者感到：XX品牌又在打我主意了。体育频道不停播放相仿运动鞋广告不仅让观众感到了视觉疲惫，更对这些运动鞋失去了信心。明星代言体育品牌并不全部能表现体育本色，更多是明星边际效应。3、缺乏战略计划中国很多体育品牌缺乏个性展现。被称为中国鞋全部福建晋江地域聚集了多家运动鞋企业。想在这么庞大竞争队伍中突围，营销

21、战略无疑要放在偏向扩大本身品牌差异化上，不过，把差异化做成功却不是件轻而易举事。市场面太窄、容量有限，企业发展抵达不了一定高度；而真正能够将差异化营销战略建立在消费者需求基础之上，经过创新产品，来实现用户对运动渴望企业却少之又少。值得一提是，当我们小组在采访特步集团相关人士时，她们表示，差异化优势已成为企业竞争焦点，特步大胆将娱乐营销策略利用于体育用具市场，签约在年青群体中有绝对号召力年轻偶像担任品牌代言人，为品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行个性，目标也是为了抢占市场先机。由此可见，策划一系列品牌计划已应成为中国厂商需要最先学会一点成功要素。4、产能小、产品单一 标准、技术和品牌就是运动鞋业未来

22、突破口。据二手数据统计，单中国大陆就有上万家大大小小运动鞋生产厂家，而它们规模和国外企业根本无法相提并论。中国有一定规模企业运动鞋生产线总和约五六十条左右，而匡威在美国中国就有100多条生产线，中国市场销售拥有率第一安踏也就四条生产线。5、设计及技术二手数据显示，设计能力和科技含量远不及国外，国外各大运动鞋企业研发投入占到该企业销售收入20-25%左右，而中国通常水平则在5%左右。另外，中国运动鞋和国外关键性能指标存在一定差距。本土品牌运动鞋耐折性能通常是4万次左右，而国外通常能达成8万次。 总而言之，中国运动鞋行业亟待整合。所以，必需重新制订新标准，淘汰一批企业，重新整合资源才能为整个行业赢

23、得一个好市场气氛。（二）、国外著名品牌优异经验而和中国品牌相比，国外著名品牌在品牌打造上无疑有着丰富经验，下面以Nike和Adidas这2个优异品牌为例，总结以下：1、含有优异产品和技术Nike和Adidas很早就意识到要创建有实力品牌，就必需要有品牌个性、组织联想、情感共鸣和自我表现内容。耐克桀骜不驯、主动进取、直截了当品牌个性不仅让它亲近消费者，还使自己保持了感性、自我独特定位。Just Do It是Nike理念，它用一个励志式语言来激发消费者，发明出了它自己一个人格和态度，它成功地将一个生活态度融入其所出售商品中。Adidas为品牌注入了个性和情感原因，使品牌赢得了消费者注目。每一款经典

24、系列全部有一个独特小说吧，在大家看来经典系列永远是如此含有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚气息。Nike和Adidas从一开始就形成了创新产品传统。她们发明令人心动产品，提供实在功效性利益，这些全部不是水中月、镜中花。从“铁模鞋底”到“飞腾乔丹”到 “Feet You Wear”，优异产品和技术值得著名品牌大力宣传。2、善用具牌代言人Nike和Adidas全部坚持自己运动品牌定位，品牌形象推广全部偏重于运动员，采取是金字塔型形象推广战略。即从塔尖顶级运动员到国家队，再到职业联赛球队，直至包装到一般青少年运动，囊括整个体育用具市场组成四等级要素。在品牌形象推广过程中，让大家了解Nike和Adida

25、s是一个什么样品牌，并努力在目标消费者心中建立起时尚运理念。在中国，Nike企业品牌形象推广无疑是最为成功，从很多中国篮球爱好者投篮、扣篮甚至嚼口香糖神态全部和Nike篮球市场代言人乔丹通常无二能够看出。3、高质量媒体广告Nike和Adidas充足利用了现代媒体，网络、电视、报纸、广播四处可见可闻它们声音，尤其是在辐射力最大网络和电视上，更是绞尽脑汁吸引大众进行品牌宣传攻势。现在Nike和Adidas不仅建立了全球网站，而且还有专门汉字网站，内容除了介绍最新产品、赛事外，还开设了讨论区，这为企业设计者提供了最快、最直接产品反馈信息。另外，耐克和阿迪达斯在利用媒体进行品牌推广过程中还包含了很多方

26、面原因，如赞助活动、代言人和群众性活动，经典如耐克高中篮球联赛和阿迪达斯街头挑战赛。4、发展连锁店现在Adidas和它中国本土零售商们正以每个月新开40间店面速度进行扩张而这些全部是建立在现在Adidas53%产品全部是在中国生产这一基础上。截止到底，阿迪达斯在中国250个城市已经拥有1600多个专卖店。5、融合各国文化1981年起，耐克开始在欧洲设店。为了加强其在国际市场影响，耐克成立了全球营销管理队伍。其营销策略是：从全球角度进行品牌营销，同时，又要依据各个国家特点进行策划。为此，耐克于1996年成立了一个负责全球赛事营销部门，并由当地运动员做展示，把体育运动（尤其是篮球）和耐克联络在一起

27、，以增强耐克和当地消费者亲和力。（三）、中国品牌发展提议综合中国品牌劣势和国外著名品牌优势，我们小组提出6vv点可行性发展方案供中国商家参考。1、定位清楚，制胜法宝 运动鞋市场定位关键任务便是在市场上，让运动鞋企业和运动类产品和竞争者有所不一样，要让消费者从内心深处记住，不得不做到以下三个方面：第一、确立品牌特色。首先要了解市场上那些国外品牌她们提供了怎样运动鞋，有什么特点。其次要了解消费者对于这类运动鞋偏好程度。最终，还要考虑我们中国品牌本身有限条件。第二、树立品牌市场形象，要使我们中国品牌优势主动在市场上显现出来，并使这些独特优势发挥作用，影响用户购置决议，就需要以产品特色为基础树立鲜明市

28、场形象。就比如中国著名运动品牌李宁，其设计简练大方，线条刚柔相济，表现出产品品牌名称和特色，而且利用名人效应和大型体育赛事传输路径，快速为广大消费者所接收认可，无疑，她已经在中国甚至国外运动鞋市场上占有一席之地。第三、巩固在运动鞋市场上形象。消费者对于中国外运动鞋人是不是一成不变，在建立市场形象后，企业还应不停向用户提供新论据和见解，和矫正和市场定位不一致行为，巩固市场形象，维持并强化用户对企业见解和认识。就如国外著名品牌耐克，她在创建早期还是一家规模很小企业，随时全部有可能倒闭企业。企业两个创始人布沃曼和耐特全部要身兼数职，企业没有自己办公楼和完整经营结构。然而，这么一件简陋、举步维艰新创企

29、业，在二三十年中令人惊奇成长壮大起来。早期，它市场定位关键侧重产品技术优势，因为当初品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然部分休闲跑步者及体育锻炼者也会购置耐克鞋，一则穿着舒适，二则耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就知道体育。这对消费者有一定影响。80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入平常百姓家。于是耐克企业必需在不是去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告吸引力，为此耐克必需成为青年文化组成部分和身份象征。耐克企业很聪慧，她们首要突破口就是青少年市场，这一市场上消费者全部有部分共同特征：热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强烈，期望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。这里，我们想提议中国

30、商家，能够针对青少年消费者这一特征，刮起明星攻势法宝，相继和部分大名鼎鼎、受人喜爱体育明星签约，让她们成为中国品牌广告中光彩照人沟通主角，经过这些，中国运动鞋品牌极有可能发展和巩固自己在市场上形象和地位。2、心向远方，品牌至上中国很多企业在营销上热衷赞助体育明星，易操作，同时轻易盈利，却没有从品牌内涵上进行运作，追求时尚，最显著是纳爱斯，在世界杯期间大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”活动，纯粹是赶世界杯而操作，连企业产品及品牌和这个体育营销到底有什么关系，根本就不是她们所要关心内容，纳爱斯关键消费群体是家庭主妇，而世界杯关键关注群体却是男性观众，归根到底还是短期利益作怪。3、战略眼光，形成体系体

31、育营销是基于品牌战略之上一个营销手段，或说它是营销而不是销售，但往往企业却期望它在销售上能够起到立竿见影作用，也就是说促售，如健力宝在推出“第五季”时，就曾想借势世界杯，所以以3100万买断中央电视台独家特约直播权，但总体上却没有看到相关和体育营销整体策划构架，纯粹只是想利用世界杯广告效应而已，并没有使体育活动价值和品牌价值相符。在世界杯过后，时尚、前卫滨岐步就成为“第五季”代言人，而这个和之前体育营销定位又有什么联络呢？4、文化营销，占领高端体育营销和其它营销方法最大区分在于它代表是一个文化，年轻、健康、主动、向上，这是体育文化应有内涵，假如企业能够寻求到品牌和体育文化结合点，那么借助体育文

32、化就能够建立品牌文化系统，和企业内部企业文化系统形成一个全方位文化体系。5、专业设计，精品眼光首先开始专注产品专业化研发，其次开始强调外观设计。成长阶段，从在外观设计上和国际一线品牌接轨，淡化品牌民族色彩不足；走向成熟阶段，在内在品质上和国际一线品牌接轨，在外观设计上凸显民族特色。这一点李宁走在了中国众多品牌前列，“用西方设计来表现和提倡东方元素”个性化区隔，李宁企业开始主动区隔国际一线品牌。在“李宁”产品研发过程中，把部分极具东方特色图案、花纹等作为关键元素，融入到产品设计中，并利用现代设计语言、和象征、比方表现手法，表现出中国人对于运动态度和方法，并利用这种全新设计理念和竞争对手相区隔，走

33、差异化品牌建设之路。而创新是强势品牌需要物质支持，并非仅仅靠情感诉求和促销推进，没有技术创新，就无法超越竞争，无法保持品牌持久优势。耐克和阿迪达斯从一开始就形成了创新产品传统，她们发明令人心动产品，提供实在功效性利益，优异技术是每个品牌大力传输有力支持。这不仅为专业运动员发明运动奇迹，而且还发明了品牌领导地位。6、重视科研，提升质量教授分析说，尽管中国每十二个月体育用具博览会也在轰轰烈烈地举行，但除了每十二个月参展商在规模和布展上花样翻新以外，产品技术上并没有什么实质性进展，设计技术含量不高一直是这些企业顽疾，造成昙花一现企业多、中小企业多现象。部分著名国际品牌从上世纪30年代便开始了对体育用

34、具技术研发工作，而中国体育品牌第一个研发中心李宁企业产品研发中心1997年才在广东省佛山市建成。专业人士认为，即使这已经是现在亚洲最大研发中心，但就整体而言，中国品牌和国际品牌研发实力上仍有很大差距。加大致育产品科技含量，主动开拓国际市场，树立中国自己体育用具名牌提升产品科技含量，已经成为中国企业当务之急。附录：问卷样本中国外品牌运动鞋市场调查问卷您好！我们是XX大学XX学院学生。这次调查目标在于对中国外运动品牌比较研究。此次调查不署名，期望您在填写时不要有任何顾虑,我们会严格保密。每一道题全部没有标准答案，请您根据您真实情况填写.1.您性别：A)男 B)女2.您年纪：A)20以下 B)20-

35、25岁 C)25-30岁 D)30-40岁 E)40以上3.您职业：A)党政机关或机关 B)国有企业 C)集体企业 D)私营企业 E)外资企业 F)学生 G)其它_ 4.您收入情况：A)1000以下 B)1000-3000 C)3000-5000 D)5000以上5.您通常多久购置一双新运动鞋?A) 不到六个月 B)六个月到十二个月 C)十二个月到两年 D)两年以上6.您常常购置下列哪种类型运动鞋？ (可多选)A)篮球鞋 B)慢跑鞋 C)帆布鞋 D)板鞋 E)网球鞋 F足球鞋 G其它_7.您购置运动鞋时，最重视是什么？（可多选，限选三项） A)款式 B)品牌 C)性价比 D)质量 E)舒适度

36、F)其它_8.您对运动鞋外部材料最大要求？ A)耐磨 B)耐脏 C)透气 D)不易变形 E)其它_9.您所能接收运动鞋通常在什么价位？A)300元以下 B)300-500元 C)500-800元 D)800元以上10您对中国运动鞋价位满意吗？A)很满意 B)满意 C)通常 D)不满意 E)很不满意11.您什么时候买运动鞋？ A)缺鞋时 B)促销时 C)经济充裕时 D)碰到喜爱 E)其它_（假如您是家长，请回复下列三道问题。若不是，请跳至第15题继续作答）12.您认为给孩子买运动鞋最关键是什么？（可多选，限选三项）A) 款式 B)品牌 C)性价比 D)质量 E)运动需要 F)舒适度 G)其它_1

37、3.您为孩子买鞋通常在什么价位会接收？（ ）A)100元以下 B)100-300元 C)300-500元 D)5001000元 E)1000以上 F)看中了不管价钱14.您对孩子提出购置高级名牌运动鞋态度怎样？A)支持 B)不太支持，但通常会满足孩子要求 C)不支持，果断不给孩子买15.您通常在什么地方购置运动鞋呢？A)专卖店 B)商场 C)多品牌店铺 D)购物网站 E)其它_16.您会关注您所喜爱球星代言品牌吗？ A)关注 B)不关注 C)无所谓17.你最喜爱什么样运动鞋促销方法呢？ A)打折 B)送赠品 C)抽奖 D)低价券 E)其它_18.请问对于品牌运动鞋了解，您关键是从哪些渠道获知？

38、（可多选）A)电视B)报纸C)杂志D)广告牌E)亲友介绍 F)其它_19.你常常购置下面哪个品牌运动鞋呢？（可多选） A) 361 B)特步 C)李宁 D)安踏 E)匹克 F)Nike G)Adidas H)Reebok I)Converse J)Kappa K)Puma L)Avia M)其它_ 20.在您所购置运动鞋中，中国品牌占大多数还是国外品牌占大多数？A) 中国品牌 B)国外品牌 C)差不多对半分21. _是您最忠爱运动鞋品牌（在划线处填入）(1)它最吸引您原因是 A)外型出色 B)性能优越 C)明星代言 D)品牌好，影响力强 E)性价比高(2)它在款式更新方面做得怎样？ A)完美B)较出色 C)还能够 D)有待提升22.在下列选项中，您认为哪些是中国运动鞋品牌优势，哪些是国外运动鞋品牌优势？（可多选，不可反复）A)质量过硬 B)价格廉价 C)外型出色 D)品牌形象好 E)科技含量高F)宣传力度大 G)售后服务好 H)口碑好 J)市场拥有率高中国品牌_ 国外品牌_23.您认为中国运动鞋品牌想要夺得更多市场份额，扩大品牌效应，需要在哪些方面进行改善？（可多选）A) 经营理念 B)企业管理 C)投入资金 D)创新能力 E)宣传力度 F)产品质量 G)品牌建设 F)其它_卷至此结束，假如您还有哪些想法或提议，请写在下面空白处：