营销策划实务（微课版第2版）教案 2.4市场机会分析.docx

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1、2.4市场机会分析同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂！营销策划一一精彩的世界，营销策划一一竞争的利器今天课程的主题是市场机会分析。一、什么是市场机会市场机会是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。对营销人员 而言，只要市场存在没有满足的需要，就会有无数可以利用的市场机会。前面的 课程当中，我们了解了关于营销策划前期调研相关的知识内容，通过市场调研, 我们可以了解很多关键的市场信息，也必然能够发现相应的市场机会。那么如何 能够借助市场调研在及时、准确的发现市场机会后开展相应的分析工作呢？二、市场机会分析的方法一一SWOT分析法通常，企业在进行市场机会分析时，一般会按照先分析营销宏观

2、环境、消费 者市场、组织市场，再分析供应者市场、营销中介、政府市场、社区组织、企业 自身等原则进行。综合来讲，其实就是企业要对其外部环境和内部情况加以分析, 从而明确企业的外在环境中有哪些机会和威胁，以及企业内部存在哪些优势和劣 势，这种方法也就是我们通常所讲的SWOT分析法。三、SWOT分析法的应用我们先来看利用SWOT分析法对企业外部环境是如何进行分析的。企业外部 环境是指能够为企业造成市场机会和环境威胁的社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会和文化环境等。分析市场宏 观环境的目的在于寻求营销机会和避免环境威胁。所谓环境威胁，就是营销环境 中对企业营销

3、不利的趋势，对此如无适当应变措施，则可能导致某个品牌、某种 产品甚至整个企业的衰退或被淘汰。企业相关负责人应善于识别面临的威胁，并 按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性的威胁制 定应变计划。在利用SWOT分析法对企业内部环境进行分析时，我们先要区分优势和劣势 分别是什么。所谓优势，是指企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、不可 模仿的独特能力。这种能力有助于实现企业以盈利为主的主要目标；而劣势则是 指企业较之竞争对手在哪些方面具有缺点与不足。大家在进行优劣势分析时必须 考虑到价值链上的各个环节，将企业与竞争对手进行详细对比，例如，产品是否 新颖，制造工艺是否复杂，销

4、售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争优势等。 衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，必须站在现有和潜在顾客的角度上, 而不是站在企业的角度上。在确定了机会和威胁以及优势和劣势之后，我们需要借助SWOT矩阵来进行 具体的分析，如何构造SWOT矩阵呢？接下来我们简单学习一下。我们可以将调 查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此 过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因 素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素 排列在后面。通过排列组合我们就可以制作出具体的矩阵分析表，并可以借助分 析表观察到各种因素组合的

5、结果，以及相应的可以采取的策略。紧接着就可以围 绕这些分析结果，来制定具体的策略实施方案了。在制定实施方案时要注意发挥 优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素，由此而得出的方案才 是最为行之有效的。学习总结本次课我们主要介绍了市场机会分析相关的知识内容，共同了解了如何借助 SWOT分析法来开展具体的市场机会分析工作。通过学习我们了解到企业所面临 的市场机会和环境威胁以及企业内部的优势和劣势应该如何确定，在确定了这些 之后又应该按照怎样的方法来建立分析矩阵并寻找相应的应对策略来服务于企 业未来的发展。这一部分的内容是我们开展市场调查的良性延续，也是企业抓住 市场机会不断发展壮大的关键，所以希望大家在课后一定要加深对这些知识内容 的理解，以更好地服务未来的工作实践。本次课程到此结束，谢谢大家!