国开大学2021年01月1294《营销管理》期末考试参考答案.docx

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1、座位号试卷代号：1294国家开放大学2020年秋季学期期末统一考试营销管理试题得分评卷人2021年1月题号:四五总分分数一、单项选择题（下列各题只有一个符合题意的正确答案，将你选定 的答案编号填入括号内。本类题共20分，每小题2分）1 .生产观念强调的是（）0A.以量取胜C.以质取胜2 .关系营销的核心观念是（）oA.企业与顾客之间的长期关系C.企业与经销商之间的长期关系B.以廉取胜D.以形象取胜B.企业与分销商之间的长期关系D.企业与供应商之间的长期关系3 .对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）oA.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素4 .日本尼康公司所提供的照相机

2、都附有各种用途的镜头、滤光镜及其它配件，所有这些 项目就构成了一个（）oA.产品组合B.产品项目C.产品大类D.产品系列5 .下述原则中，哪个不属于客户关系管理所倡导的原则？（）B. 一致性原则A.客户中心原则企业对目前的产品组合经过“市场增长率一一市场占有率矩阵”分类后，可采用如下四种 措施加以调整：发展策略。这一策略的目标是提高该产品市场占有率，甚至不惜放弃短期利润，该策略特 别适用于提高市场占有率即有可能转变为明星类产品的问题产品。保持策略。这一策略的目标是保持该产品的市场占有率，特别适用于强大的金牛类产品， 使其继续为企业赚取大量现金。收获策略。这一策略的目标是取得短期利益，特别适用于

3、前景不佳的弱势产品。此外，问 题类和瘦狗类产品亦可用本策略。放弃策略。放弃无潜力的瘦狗类和问题类产品，而将资金转向更为有利的产品。C.战略原则D.新客户优先原则6 .产品销售增长减慢，利润增长值接近于零时，说明此产品已进入产品生命周期的（）oA.导入期B,成长期C.成熟期D.衰退期7 .若市场营销机构设置包括一名负责全国销售业务的销售经理，若干区域销售经理，地 区销售经理和地方销售经理，这是（）的市场营销组织。A.产品式B.地区式C.职能式D.市场式8 .市场对产品价格极为敏感，企业的生产成本和经营费用会随生产经营规模的增加而下 降，降价也不会引起实际和潜在的竞争。这种情况下，企业宜对此产品采

4、用（）。A.撇脂定价B.渗透定价C.仿制新产品定价D.温和定价9 .消费者购买牙膏，有的是为了保持牙齿洁白，有的是为了防止牙周炎，按此来细分消费B.心理细分D.地理细分B.零售商D.经销商者市场的方法属于（）oA.行为细分C.人口细分10 .经纪人属于（）的一种。A.批发商得分评卷人11 .促销组合是（A.广告C.公关E.营业推广C.代理商二、多项选择题（下列各题，有两个或两个以上符合题意的正确答案, 将你选定的答案编号填入括号内。本类题共20分，每小题2分。 不选、少选、错选或多选不得分）等手段的综合运用。B.人员推销D.产品开发12 .市场营销研究的问题是（）oB.供应商行为D.市场营销机

5、构行为A.消费者行为C.政府行为E.企业行为13.消费者市场细分的依据包括（)oA.人口细分C.地理细分E.规模细分14 .企业定价一般有（A.成本导向C.需求导向E.收入导向15 .产品延伸包括（ ）oA.向下延伸C.向内延伸E.双向延伸B.心理细分D.行为细分）的定价方法。B.供给导向D.竞争导向B.向上延伸D.向外延伸16 .下列情况下，哪些应将维持生产作为企业主要的定价目标（A.企业生产能力过剩C.企业试图改变消费者需求E.市场的需求价格弹性不高17 .下列哪些销售方式属于“直销”范畴（A.邮购C.电话订购E.店铺销售18 .短渠道的好处是（）0A.产品上市速度快C.市场信息反馈快B.

6、企业面临激烈竞争D.企业的现金流量较少）。B.代购D.上门销售B.节省流通费用D.产品市场渗透能力强，覆盖面广E.有利于杜绝假冒伪劣产品19.运输决策的主要内容包括（）。B.选择运输方式D.选择运输形式B.分区定价D.基点定价A.选择运轴人员C.选择运输路线E.选择目的地20 .心理定价的策略主要有（）A.声望定价C.尾数定价得分评卷入E.招彳来定价三 判断题（在每小题后面的括号内填入判断结果，你认为正确的用“ 号表示，错误的用“X”号表示。本类题共20分，每小题2分）21 .企业经营目标属于企业文化范畴，它对企业发展具有方向性、战略性、长期性的制约 作用。（）22 . SWOT 分析主要着眼

7、于企业内部条件的分析。（）23 .任何企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，都必须根据产品特性进行市 场定位。（）24 .现代市场营销学所讲的产品概念是指适应消费者需要的核心产品。（）25 .使用统一品牌的企业，必须对所有产品的质量严加控制。（）26 .成本导向定价法较为简便，是企业最基本、最普遍和最常用的定价方法。（）27 .企业采用撇脂定价策略的条件之一是：产品需求价格弹性较大，短期内将有类似的代 用品出现。（）28 .企业在制定媒体组合策略时，必须确定一个主要媒体作为提示型媒体。（）29 .企业只选用一个中间商销售自己的产品，称为窄渠道。它仅在一些专业技术性强，而 且生产批量小的产

8、品销售中适用。（）30 .式样花色多变、时尚程度较高的产品，如高档玩具、时装、家具等，为避免过时，宜采用短渠道分销。（）得分评卷人Ui、简答题（本类题共20分，每小题10分）31.简述“脚本七步法”的分析步骤。32.简述整合营销的涵义。五、论述题（20分）33 .试述波士顿矩阵法及其应用。试卷代号：1294国家开放大学2020年秋季学期期末统一考试营销管理试题答案及评分标准（供参考）2021年1月一、轲蝌题（每小题2分，共碎LA2.A3.A4.D5.D6.C7.B8.B9.A10.C二、多,每小崎。不选、雌、绕，11.ABCE12. ABD13.ABCD16. ABC17.ACD18. ABC

9、三、判断题（每小题2分，共碎21. X22. X23. X26. V27. X28. X14.ACD15.ABD19.BCD20.ACE24. X25. V29. V30. V、简答题（本类题共20分，每小题1吩31 .简述“脚本七步法”的分析步骤。D 福克纳和C 鲍曼提出“脚本七步法”O在定性分析和公司内部对外部环境认识大体一致的基础上，以两个基本概念来区别不同的脚本方案。两个基本概念是指关键决定因素和 基本影响要素。分析步骤：第一步：审视环境；第二步：进行内部分析；第三步：提出三种脚本方 案；第四步：应用基本影响要素；第五步：脚本矩阵；第六步：选择可能性最大的脚本方案；第七 步：准备或选择

10、战略计划。32 .简述整合营销的涵义。整合营销是指营销组织在营销目标指导和营销环境约束下，将营销理念、营销战略、营销 策略、营销组织进行系统化动态组合，通过有机统一整体的营销活动实现营销组织的预期目标 的营销方式。营销组合强调，在营销目标指导下，对各种营销策略和手段进行有机组合，使各种营销策 略和手段的作用力统一用于同一方向，形成整体的营销合力，从而保证企业高效快速地实现企 业预期的营销目标。、整合营销是一种营销观念的创新.、整合营销是以综合价值分析 为判定基础,、整合营销是一种复杂的深层次的系统营销工作.五、论述题（20分）33 .试述波士顿矩阵法及其应用。波士顿矩阵法是70年代初由美国著名

11、的管理咨询企业波士顿咨询集团创立的。这种方 法建议企业对其经营的所有产品用“市场增长率一-市场占有率矩阵”（即波士顿矩阵）进行分 类。该矩阵图纵坐标为市场增长率，即产品市场销售的年度增长率，一般以10%为界，大致划 分为高低两部分。横坐标为相对市场占有率，即本企业的某产品的市场占有率与同行中最大 竞争者的市场占有率之比。如果相对市场占有率为0. 1,表示该产品的市场占有率为同行中 领袖企业的10%；若为10,则表示企业的该项产品已为行业领袖且其市场占有率为次强者的 10倍。相对市场占有率，以1.0为界分为高低两部分。用以上指标分隔增长率及占有率矩阵 后，可将所有产品的市场地位分为四种类型：问题

12、类产品，指市场增长率高但相对市场占有率低的产品。这类产品维持现有的占有率 需要大量资金，如果企业要提高其占有率，将需要更巨额的资金。分析该产品的市场前景及其 市场增长率高的原因，以决定是否值得花费更多的资金以提高其市场地位。问题类产品既有 向明星类产品转化的可能，也随时存在着于市场中夭折的危险，多属于产品生命周期中成长期 的风险产品。明星类产品，指具有较高增长率与高度市场占有率的产品。尽管销售量迅速增加，但由于 成本很高，并不能为企业创造很多利润，故称为明星产品。它往往处于产品生命周期的成长 期，既有可能向金牛类产品转化，又有可能为市场所抵制。因此，企业应采取积极发展的方针, 改进产品质量，降低成本，加强售后服务等，使其尽快转化为金牛类产品。金牛类产品，指增长率低但市场占有率高的产品。这类产品的投入少，生产成本较低，销 售费用相对较少，能为企业创造丰厚的利润。它往往处于产品生命周期的成熟期，企业应重点 保护，加强管理，设法延长其市场寿命，防止其过早衰老。瘦狗类产品，指增长率和市场占有率均低的产品。投入多，产出少，利润显著下降。产品 既无市场发展前途，又无销售潜力，通常处于产品生命周期的衰退期。若市场不可能再回复， 要尽快收割，逐步撤退。以上四类产品是相互转化的，企业应考虑产品的动态变化，以便作出相应的对策。