红狮水泥的营销战略规划方案样本.doc

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1、红狮水泥营销战略计划方案 信息起源：xbsn一 、企业市场营销基础战略思想 红狮水泥市场营销思想总体思绪是从三个方面来考虑： 基础概念：以目标、目标、路径、应对策略决议程序进行梳理； 基础思想：以4P和4C轮回理论进行思索； 基础方法：从实际情况出发，经过整理、判定、决议、实施、调整来达成从传统销售向现代市场营销转型。（一） 红狮水泥营销基础概念 目标：经过红狮水泥营销，扩大企业在市场上影响力，树立企业整体形象和红狮牌水泥品牌形象，以达成企业利润最大化、提升企业地位、提升企业社会价值。 目标：树立名品形象、提升市场拥有率、打败竞争对手、完成水泥销售200万吨，完成水泥销售400万吨，努力争取二

2、至三年进入中国水泥十强，为企业愈加好地、更长远营销打好基础，为最终达成营销目标而服务。 路径：经过正确市场定位（从地理、人口、需求等原因来确定潜在用户在那里？从运输半径、成本、价格、品牌等优势来确定我们主打市场应该是：金华、温州、丽水、台州、绍兴、宁波等地）；很好销售网络基础（现有布及六个地域32家经销商及600多家二批商销售网络）；生产规模和产品质量优势（二条日产250吨水泥新型干法旋转窑，比传统立窑质量高一个档次）；价格优势（比尖峰、海螺、三狮等品牌低30元左右吨）；经过加强营销管理、规范市场秩序、提升二支销售队伍素质、紧密厂商关系等方法和路径努力达成红狮水泥营销目标。 应对策略：即使红狮

3、水泥抓住了发展机会，是浙江省最早上规模日产250吨新型干法旋转窑水泥，不过浙江是经济高速发展省份，水泥竞争仍然十分猛烈。上有海螺、三狮、虎山、尖峰等著名老牌品在价格、市场份额、品牌优势上打压，下有科华、立马、声威等新上项目和低价冲击。即使我们采取不少得力方法，不过市场是千变万幻，我们应变策略是：对传统、落后水泥销售模式进行变革，引进新理念、新方法，超前对手一步；经过成本优势，灵活地利用合理价差武器，巩固本身堡垒并可给对手组成强有力打击；经过确保金制度绑住经销商，使厂商关系由松散型变为紧密型战略伙伴关系；把市场重心前移，将办事处设在市场，让销售人员和经销商一起工作，给市场一线一定机动资源，以最灵

4、敏、有力应变策略来确保营销路径实施。（二）红狮水泥基础营销思想 以4P和4C轮回理论体系来思索企业营销战略。 传统营销4P是：产品、价格、渠道、促销，而新营销理论是用4C替换4P即：需要替换产品，成本替换价格，便利替换渠道，沟通替换促销。企业将在以4P为关键营销构架中尽可能引入4C新理念。 产品定位：4C理论是以需要替换产品，因为我们立即进行了技术改善，处理了落后立窑不适应发展需求关键性问题。以高标准、高质量产品满足国家及地方建设需要。经过对市场认真调研深入明确了市场关键定位，确定产品最终用户为：关键工程、中小型工程及少许民用建筑为我们产品潜在用户群。 价格定位：因为红狮水泥在工艺、原料、管理

5、等方面优势最终形开了低成本规模生产价格优势，而我们定价策略是依据用户承受能力、产品成本、竞争性产品情况进行合理定价，所以颇具竞争力。之所以我们将品牌定位为“高端产品，合理价格”，意在以高品质产品质量，创名优品牌，让用户用放心，同时我们又以合理价格，让用户买得满意（买得起、乐得买）。 渠道定位：以优良服务、双赢理念，真诚地和经销商结成战略同盟，形成产销一体化新型渠道体制，这种渠道体制建立能够确保我们产品在分销路径中顺利地使产品从生产者向消费者转移，不仅给消费者提供了便利，也形成了无形钢铁长城，我们认为“品牌是基础、渠道是关键、决胜在终端”这是水泥营销发展趋势，现在天不仅渠道是关键、而且决胜也在渠

6、道，所以我们要立即构建强势渠道网络，赶在其它品牌水泥之前形成渠道优势，这将是企业战略发展中最关键一块基石。 促销定位：只有经过促销才能愈加好地达成开拓市场空间、扩大产品销售，激发用户购置或渠道 进货热情、促成用户购置行为。红狮水泥将在加大广告投入等促销活动同时重视沟通关键性，向目标用户或渠道传输产品及市场信息，促进企业和渠道及消费者感情，加大打击竞争产品力度，将部分促销费用交给离市场一线最近指挥员施用，提升市场应变能力和反应速度，从而将有限资源用最贴切、最有效，以四两拨千斤。最终让红狮牌水泥成为“用得上、买得起、信得过、看得中、认得用”。（三）红狮水泥营销方案实施方法： 从红狮企业实际情况出发

7、，经过整理、判定、决议、实施、调整来达成从传统销售向现代市场营销转型。二、目前营销中存在关键问题 经过调研和整剪发觉目前企业销售中存在关键问题： 相互冲货、相互砸价，造成经销商埋怨：市场区域管理不严、市场秩序混乱、价格上不去，经销商、二批商微利，主动性不高； 品牌地位不高、价格低工地不愿意买、价格高又怕人家不接收； 企业管理及销售管理不规范，售后服务跟不上； 旺季产量跟不上，经销商意见大； 销售人员坐在家做生意，只管卖货不管市场； 经销商素质低、散慢，没有统一市场运作规则； 企业管理及销售管理不规范，售后服务跟不上,人员素质和经营理念亟待提升。 依据企业发展战略及现在企业生产规模和市场竞争态势

8、传统销售方法已不适应企业发展需要企业决定立即进行管理升级，从传统销售向现代市场营销转型。三、 营销战略方法 采取方法：采取三生阵（金太祖在屡遭失败后发明了三生阵：第一阵是盾牌硬阵，挡住敌军马队箭射击，等敌军马队进入射程后，硬阵一分为二让开通路；第二阵是弓箭手，万箭齐放，对敌军造成杀伤力，当敌军大乱之时，第二阵一分为二让开通路，第三阵马队出击，并于左右马队全击，从而大获全胜，勇往而不胜！）战略进行营销管理整合和市场运作。 第一阵，硬 阵：制订一套销售人员和经销商管理制度，优异而含有可实施性。建设一支拉得出、打得响、过得硬销售队伍；建立、建全一支含有市场竞争力和企业含有战略伙伴关系经销商联销体系；

9、巩固原有市场、开发若干新市场；规范好市场经营秩序、严禁窜货；合理提价并维护好价格体系，在提升红狮水泥品牌地位同时确保完销售任务。从组织上将原来销售科改为市场部，设部长一名、助理一名、统计兼内勤一名，有专员负责加强负责市场监控和管理。下设区域经理和用户经理。对经销商实施区域销售责任制。 严禁跨区域销售，经举报查实销售人员和经销商共同处罚。销售价格规范化，按企业市场部销售指导价实施，低于毛利3 元/吨且影响市场正常经营秩序视为违规行为，每次处罚200-1000元，并每次处罚年底单项奖20。经过强硬手段、连环政策、人员确保等方法规范市场。 第二阵，二弓箭手：将市场重心前移，设片区域经理（办事处主任）

10、若干名，用户经理若干名，对用户进行跟进服务，要求住在市场，设办事处，负责本责任区域市场内全方面销售工作，除确保销售任务完成之外还要负担：管理用户经理，维护区域经营秩序（冲货和价格）；培养经销商成长；拓展区域内市场份额；提升品牌形象（促销、广告、大工地终端用户促进）等工作。 对经销商和员工在完成销售任务及和市场拓展工作以后将给丰厚回报，并经过奖金综合考评。 对销售人员政策是：销量占60，维护区域经营秩序（冲货和价格）20，提升品牌形象、市场拥有率（促销、广告、大工地终端用户促进）10，管理和售后服务10。依据基层考评及综合评议，最终由市场部领导和企业领导共同决定。每个月或每季发放50奖金，年底发

11、放50。另设特殊贡献奖：网络建设奖（经销商网络建设、二批商网络建设优异者、培养经销商大户成长视贡献大小给3-5万元奖励）；市场拓展奖（完成新区域拓展有重大贡献或在责任区域内超额150以上完成任务给3-5万元奖励）；品牌提升奖（在责任区域内使红狮水泥成为第一或第二品牌，对品牌提升做显著贡献者，或在责任区域内使红狮水泥市场占有范操率达成第一或第二，有显著贡献者）；对经销商政策是：年底奖励以销售量4计奖，但必需规作，如完成销售任务1，（超额完成任务超额部分奖励1，超额120以上超额部分奖励2），实施价格不违规0.5，不冲货0.5，市场拓展网络好0.5，专销本企业产品（60以上）0.5。另设贡献奖，大

12、户奖，整年销售量占企业全部经销商前三名（15万吨以上）并能按企业规范进行市场操作者给5-20万元奖励。网络建设奖、品牌提升奖等。让二支队伍充满热情地投入到市场一线工作中去，形成强大冲击力。 第三阵马队：企业将实施确保金制度，年底企业将按整年计利息并加企业利润部分分红以产品形式返利给经销商。这一举措实施将大大加强企业关键竞争力，真正表现厂商战略伙伴联盟关系，从而形成产销一体化确保双赢实现。企业将计划从销售额中提取部分费用于广告费，以加大宣传力度、提升红狮水泥品牌形象和地位，其中30用于市场一线促销、宣传，还将提价奖30用于市场促销，这些促销费用在市场上巧妙利用，将会出现强大无比威力。厂商一体加品

13、牌促销是拓展市场所向披麾制胜利剑。 经过三生阵利用逐步处理和完善营销实际工作中三项重大问题： 一是销售队伍建设； 二是经销商队伍建设； 三是市场规范管理和品牌运作。 我们将利用PDCA计划循环法，对营销战略方案进行认真落实实施并加强检验、调整，不停完善企业营销体系，以确保企业发展战略顺利实现。 本方案是专门针对转型期营销工作而设计,关键处理三大问题： 一、建立一整套较系统市场营销体系.包含:销售科职能转换;市场重心前移;规章制度完善;市场秩序维护(处理冲货和内部低价恶性竞争);经销商队伍及二批网络建设;奖惩制度;确保金制度;区域销售责任制等. 二、提升二支队伍经营理念和人员素质,加强培训,提升企业亲和力和凝聚力.经过不停招聘新人和内部挖潜力形成优胜劣汰,培养一支拉得出打得赢营销骨干队伍;经过确保金制度绑住经销商，经过不停调整、整理,不停加强营销网络深化,打造一支和企业含有战略伙伴关系忠诚又有实力经销商队伍. 三、确保二条生产线全部产品销售任务顺利完成.在以上二项工作顺利进行前提下加强产品品牌提升宣传广告工作,更关键是利用价格杠杆合理调整,利益有序分配,做好渠道和终端促销工作. 本方案为纲要性方案，重在说明整个营销工作目标、任务、指导思想、基础策略和关键方法。