市场调查公司研究手册模板.doc

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1、特 别 提 示 本手册为上海创信市场调查企业哈尔滨分企业内部资料，其版权为创信市场调查企业全部，未经版权人同意，本手册任何内容不得转抄，不得提供给版权人之同业机构。 本企业承诺在处理和用户和调查对象之间职业关系中接收ESOMAR规则约束。第一章 市场调查十项价值表现方法一、 终极标准：今天您可能碰到了一位策划高手，明天您见到一位点子大王，后天您一位满怀热情属下又提出了若干条合理化建设，不过假如您知道消费者要是什么，那么您就不会简单地拍脑袋或依据她人头上光环决定取舍，您能根据消费者需要做出方案。二、 悬崖勒马：在曾是空白中国市场初发时期，可能只要敢干，就能挣钱，但在产品消费时代，依靠老板灵感赌徒

2、式投资行为使得任何品牌即使红极一时全部可能随时摇摇欲坠。您可能很得意于某个投资项目，假如消费者清一色地说“不”，那么请“不”。三、 开发需要：在她人新产品火热市场时候，用户或消费者新需要已被刺激产生，市场研究使您专注于正在产生或已产生并未得到满足需要，从而让您先人半步。四、 选准机会：一位技术高超科学家所钟爱产品未必受消费者欢迎；一个著名经济学家表示个人感觉不代表正确市场机会；一位市长祝福并不能使一个企业拥有坚实发展基础。认识到口吐金言只有消费者，教授、名人、领导主观误导投资才会大大头降低。五、 动员资源：在大家全部只会用感性、狭隘、经验眼光寻求市场机会时候，您已经学会经过直接去“拍消费者脑袋

3、”计算市场规模、制订市场切入点、确定目标市场、构思投资入市策略，那么您就极有说服力说明了您使用是一个更有回报保障投资行为模式，从而较易找到一位愿意和您合作投资伙伴、经销商，甚至适宜职员群体。假如您是一位懂利用市场研究决议者，您在跨国企业眼中绝对是中国市场上难得“智者”。六、 未雨绸缪：即使您产品正在热销，或当下媒体正把您和您企业捧致中天，不过“用户满意度”曲线正在直线下降。只要先人一步知道情况，您总有机会先期采取对策方法，而不需要在企业关闭以后再写本巨大检讨。七、 看住大钱：广告教授总说她能做出最好广告，不过假如从广告构想到初步方案，坚持受众测试，在广告投放后能进行阶段性和整体效果测评，您作为

4、用户就能很清楚地知道自己所做广告是不是可能达成了预定目标，和是不是还在这广告企业再按原来构想做下去。调查能够调整您瞄准目标市场时准头。八、 细腻取胜：大爱全部在找寻机会，在中国上如“大漠孤烟”般一眼可见商业机会已少之又少，市场研究从取名测试、概念开发、渠道研究、广告创意评定、产品测试到包装评价、用户缺憾监测、服务评定、广告效果追踪，使得市场行为每一步全部正确预定和反馈，从而帮助企业做到精雕细琢，以质取胜。九、 策略维生：越来越多产品性能和技术在同质化，您想依靠技术本身挣钱机会越来越少。在一样成本基础上，一个品牌可能比另一个品牌产品多卖出数倍，源自于营销策略影响和使用。而高明策略正来自于对消费心

5、理不懈探索。十、 重新做人：市场研究要求制订者、营销商、服务商一变以往自我为本、上级为本、老板为本经营决议方法，而改为以用户、消费者为本，致力于将公共需求要素转化为产品要素，使得一向自认为是、唯上是从、以操纵之道自得投机式、官僚式经营者，转化为尊重消费者、信仰了解之道服务型、民主型企业家。企业，植根于生生不息人文需要，才会产生常胜不衰活力品牌。第二章 市场研究机构可能提供十个神话神话1：任何信息全部能够经过专业市场研究机构得到这种说法并不正确。在中国，专业市场研究机构关键着力于提供来自于消费者和用户、经销机构方面第一手且关键是现场监测和行为研究方面即时资料，但她们企业内部竞争情报、政府内部信息

6、、计划性产业信息等方面并没有优势，在很多方面还为法律或规章所严格限制。但在消费品领域，专业市场机构所能提供市场变动信息越来越多。神话2：调查结果是客观、科学用户没有评论权这种说法几乎是错误，部分调查结果向用户提供根本无法判定其产生程序“黑箱数据”（Black box data），这就违反了科学研究可观察性和可验证性特点。用户即使不应干扰调查机构项目实施管理，不过却有权要求调查研究实施程序是相对透明，同时有权拒绝未按技术承诺进行研究结果。调查机构负有责任正确地指导用户识别调查质量差异。当用户使用竞标方法寻求研究服务机构服务时，应尤其警惕那些神秘化、专断化机构。神话3：我们只需要用通常调查机构1/

7、5价钱就能为您提供一样质量服务这是不可能。现在大部分中国调查机构项目毛利率在20-30%左右，这是因为要做到严格科学步骤需要相当高成本：为了抽到一个合格样本，不仅需要制作正确抽样图，而且在抽到门牌中假如家中无人，访问员要在访问期间一次又一次地到这户人家去看主人是否已经回家，这意味着相当高抽样图制作费用和访员劳务费用；为了确保所取得样本真实率，调查企业要另派复核员对于访问问卷最少20%进行复核；为了确保所使用分析模型是适宜，调查企业技术人员应尝试多个模型，并最终选定合适那一个，这意味技术人员需要和很多同事和技术教授探讨；要使技术人员保持主动探索爱好，调查企业一样要给她们对应高酬劳。一个用户可能能

8、够找到一个能够比另一家专业机构廉价最多可达10%调查企业，但假如有一家企业委托费用比其它同业机构低出30%以上，那么用户就一定要慎而又慎。神话4：名牌需要投入，作为中立调查机构，经过我们评价公布系统，企业更轻易发明名牌这通常是欺人之谈，专业调查机构能够进行评定性或价性调查，但前提是必需确保不含有利害牵连，确定出正确评价程序和使用科学评价方法。具体而言，专业调查机构不应从受评对象那里收取费用，相关产品各品牌厂家全部有开入式参评机会，评价结果应使用符合公认科学统计评价规则方法取得。只有这种排除了偏见、科学冲突和幕后操纵机制评价才是可靠。任何可为评价组织者、实施者或评价活动，全部只是对实际上含有了名

9、牌实质产品还刚刚出炉就能够取得名牌称号荒谬活动。神话5：花那么多钱做实地调查，不如买我们3个月前已做好现成结果不完全可靠。现代调查手段发展是建立在因为市场周期快速改变及市场需求多元化发展而形成对于即时信息（instant information）需要。二手信息本身是含有程度不一样时间滞差，它代表通常不是当下市场，对于消费品来说尤其如此。所以，将营销决议建立在即时信息还是往时信息之上，决定了决议质量重大差异。实际上，中国很多企业也做项现在论证，但她们通常却经二手信息组成往时信息为基础，而市场态势迅猛外商之所常常在商战中频频得手，正在于她们经过大量、常规、多方面市场调查之所即时信息充足占有，所以，

10、用户不妨多花些钱对您现在面正确市场份量，而不应简单地只图省钱，一味地去探究昨天市场形势。神话6：那些企业做了市场调查所以她们成功了这是一个似是而非说法。有些企业经过调查了解了市场竞争潜力，没有成功，因为它们没有足够经济能力和没有合适营销管理机制；有些企业做了调查，但从短期还看不出市场业绩怎样突出，而另部分企业没有做调查，市场业绩却令人刮目相看。问题关键是，市场调查不是什么灵丹妙药，这只是一个企业了解市场情况及探询市场对象基础工具，当您利用了这个工具，那么您就对下面该怎么往下走就清楚得多，但知道怎么样盈利到把钱赚到手之间还有一段很长路要走，还要经历很多其它步骤和原因。专业市场调查机构只能确保它所

11、用方法科学性及实施程序可靠性，它不能确保也不会确保您肯定盈利。但能够确定是不依靠调查企业失败率要比依靠市调企业高出很多。神话7：我们比同业机构强地方就是她们只会做调查，而我们什么全部会做这么专业机构在国外有，但在中国几乎不存在。其实，咨询工作每个步骤全部需要很专业技术和很丰富经验，广告、公关、咨询并不一样，同是咨询，管理咨询、工程咨询、市场调查也不一样。境外咨询产业是经历过了一定时期专业化发展后，才延伸其专业优势而成为综合咨询服务能力机构，比如“安达信”就是从老牌财务咨询机构而发展成为综合管理咨询企业。而声称能够提供“一条龙”服务机构连起码业务步骤可靠性全部还值得怀疑，那么它“一条龙”服务里到

12、底藏着什么“龙”，不能不令人生疑。神话8：调查业集中是智慧型人才，我们有比拍脑袋决议决议者科学得多头脑 不一定对，专业调查机构中所集中人才可能还不如一家银行、一家CD机生产厂家、一家电脑企业、一家机关或一家科研所。专业市调机构职员就个人智商而言，不见得比自己用户职员高多少，更不要说一定比用户老板强。专业调查机构做只是部分依据专业动作通例，在团体作业状态中使用特定方法去尽可能客观、中立地去搜集市场信息，“拍消费者脑袋”，并把她们搜集发觉加上作为“局外人”研究人员评论和解释工作。她们优势关键在于她们和用户、用户内管理层在立场上没有任何瓜葛，同时她们不受用户传统营销经验束缚。假如一个市场调查企业研究

13、人员，不使用复杂、琐碎、扎实技术程序去从事信息搜集、汇总工作，而也去拍自己脑袋出点子，那她多半会比用户职员还要差，甚至差得多。神话9：只有专业调查企业所做调查才是可靠这话不太实在。很多机构全部能够做出很可靠调查：大学、研究所、广告企业及用户自己市场调查部。对于一个从未做过专业调查中国企业来说，最关键不是立即去找调查企业做项目，因为您还分辨不清服务质量，您还提不出合适服务要求，您还缺乏充足利用市调结果能力。那么首先做什么呢？可能是设置一个专门市场调查部（假如您企业业务足够大话）或聘用一个或多个专业市场调查人员，像竞争伙伴情报搜集、研究、小规模消费者意见研究这类日常市场监测工作全部能够由她们来进行

14、，而更关键是她们在专业工作中能够训练出良好分辨专业服务水平能力，同时能够很好地明白研究发觉意义及怎样利用这些研究结果。当然，专业调查企业不管在对于规模化项目标质量控制，专门实地质量控制技术和统计分析技术方面，全部会较用户人员有更专业发展，而且它不和用户之间存在利益冲突及经验束缚，所以大型、敏感、含有探索性特点研究项目以请专业调查企业做为好，假如经费许可话。其实，当用户和专业调查机构建立了良好团体作业状态，就能够在专业市场研究工作中形成一定分工，比如有部分用户市场研究部有很好问卷设计能力，所以专业调查机构关键侧重于实地实施和统计分析；也有用户有很好分析人员，那么专业调查机构只是担当另外部分部分。

15、神话10：只有做调查，才能发觉最盈利行当这话基础不对。因为调查本身并不含有这种功效，实际上，原来就没有一个所谓最盈利行当：有拣垃圾发财，有开银行跳楼。市场调查只在特定条件下经过对市场搜集，提供当下商业机会间可能优劣点所在及其原因解释。假如经过调查方法能够发觉“最盈利”行业，首先这项工作将是一项无止境研究，其次它成本也是用户所无法负担。第三章 中国用户对市场研究通常有10个误解误解1：经过调查，您们能提供很好点子吗？不一定。因为调查企业不是点子企业，调查有描述性调查、对策性调查、评定性调查和探索性调查，通常提供问题处理提议及候选方案是对策性研究，即使在对策性研究中所提供结果也是关键对策思绪及对已

16、形成苦干种可能对策思绪评定性研究。具体对策方案，那是战略咨询机构、公关企业或广告企业工作。所以，调查所提供是合适“点子”依据。但最少到现在为止，大部分中国企业所使用策划创意并不是建立在严厉调查结果之上 。误解2：为何调查不能依据调查结果，提供从咨询、公关到广告一条龙服务？因为那可能把调查企业仅有一点优点给耽搁了。最好方法是用户能够找到每个步骤最合适专业机构，使她们能共同工作，这么由各步骤高专业性组合成为一条良好整体服务链条。在这种情况下，倒是能够考虑由下游广告或咨询企业策划企业总包，而由她们只把其中调查业务部分分包给调查企业。到现在为止，专业调查企业专业咨询、公关广告企业在其职能和水准上还难以

17、相互替换。误解3：用户自己调查比请专业企业做省钱得多表面上来看是这么，实际上过去不少企业可行性汇报在没花钱情况下就做出来了。专业调查服务收费水平其实是一个专业处理方案价值象征。在某种程度上它指明一个投资项目可能取得市场机会大小及面临风险大小。一支军队不能因为负担情报部门费用过高，而老由首长或作战部队自己去侦察（即使那是不能够）。既然一个饮料企业不是专业调查企业，您就极难达成专业调研水平，所以就极难做到专业调查企业所能做到事情，正如专业调查企业极难做到专业饮料企业较易做到事情一样。假如根据“省钱”逻辑，那么将意味着存在极大机率使不该上马项目上马，使该扩张产品收缩，使该收缩投资膨胀，其客观成本浪费

18、可想而知，其例可谓比比皆是，很多亏损企业“拆烂污”项目有多个不在当初被认为可行呢？但那是怎么被证实为可行呢？所以，不该省钱省下了，留下麻烦会更多。误解4：教授发表意见比调查企业调查结果应该权威得多这实际上不大可能。因为我们教授大部分是技术教授，她们往往只钻某个技术方面“牛角尖”了，另部分教授是名人，她们忙碌到已经有很长时间没有钻“牛角尖”了，这些教授有一个共同缺点是她们通常不太知道市场。用户邀请教授时，那些会秉持自己独立立场而说“不”人往往不在被邀之列。在这种情况下，请了注定不会说“不”同时也只有部分技术专长教授队伍，去论证市场可行性岂不完全是自欺欺人做法。不少在技术意义上优越产品不见得会受市

19、场欢迎，因为消费心理和技术可穷尽性并不完全合拍。兰德企业洞察上述缺点，早在70年代就开发出德尔斐教授调查法，强调如非用教授调查法不可，应注意按合适百分比组合代表不一样角度（技术、市场）足够数量教授，同时不应以教授态度决定取舍，使用背靠背方法使教授在发表意见时不受其它教授影响，但这么工作相当费钱且组织技术复杂，从而使得通常只有专业调查企业才能做得很好。从其次来看，教授意见以二手和三手以上次级信息为主，很多教授惯以书本和刊物上信息作为判定依据，在今天快速变动市场上，信息时间滞差（Time delay）意味着商业机会本质差异。依据消费者或用户调查而取得即时一手信息所作出决议在极大多数情况下强过依靠以

20、过时信息为依据教授意见作出决议。正因如此，在现代市场研究中，教授研究越来越被作为辅助性研究手段。误解5：用户不可能花钱做出来对自己不利结果没有对用户不利结果，假如您把调查结果看成决议依据话，因为调查结果说这么做不行，那您应该尊重这种消费者选择，否则就意味着您偏要任性一逞，结果大半不妙；假如调查结果说这么做能够，那您也应该尊重，不要因为董事会里有一个和您不太好董事预见比您正确而偏要和她过不去。有部分用户期望调查企业帮助宣传企业产品，这种动机无可非议，但不是很适宜，调查企业不是公关企业，它只为调查结果真实性负责。不过假如消费者反应态度确实对用户很不利，实际上，即便有心愿意帮用户把不利结果做成有利结

21、果也没多大作用，到现在为止，没有一个长久名牌是由这种调查企业做出来。误解6：有多个企业是靠做了市场调查成功？一个也没有。因为市场调查就好比作家搜集素材，没有一个作家靠搜集素材而成了大作家，因为这是一项基础工作。从做调查到成功，有很多步骤要做，如招聘到适宜人才，建立有效管理运作制度，筹集到足够资金，等等。但能够说，不做市场调查企业失败率会比做市场调查企业失败率要高得多，假如有两家企业恰好是竞争对手，那么市场调查企业取胜率就大大提升。正如古语所说：“知已知彼，百战不殆”。有用户还会说，“我过去全部没有做过调查，我也很成功啊”。是，不做调查而成功例子最少不比做了调查而不成功例子少。不过市场越来越复杂

22、，您假如总是在不可知风险中冒险，您神经轻易受伤；你无法说服或调动更多有理性人才为您奔忙；而您经过不停地使用严厉市场调查能够比较轻易找到扎实、明确、权威、动力和决心。误解7：调查企业不过是做了问卷访问什么，用户做一个行当多少年了，莫非调查企业还会发觉比用户知道更多信息？通常会发觉更多信息。因为在一个行当做久了，不仅会了解很多，也会因为形成工作和认识固定思绪而疏忽掉很多，影响她们发觉更多新信息原因正在于过去经验。很多传统知识会妨碍我们发觉新机会，在其它领域是这么，在生意场上也这么。王婆总认为自己瓜甜，因为卖瓜太忙，她没有机会尝其它瓜，结果一位远方来客说：“您真不知道什么叫甜瓜”。调查企业专业研究人

23、员，就一些特定行业而言，她们是“外行”，但她们在调查研究方法（即搜集买了瓜是不是甜，和甜程度怎样信息方面）她们是内行。当调查企业为一个饮料企业、一个首饰企业、一个通讯企业、一个电影制版企业服务时，她是不是碳酸饮料、黄金和白金、GSM、蒙太奇方面教授并不关键，关键是她把另外部分内行和外行对于您想做投资项目标意见用系统方法整理出来了。有时候，有事情，只有“外行”才能帮得愈加好。何况，有效信息搜集和处理技术，要比很多企业经营者想象要复杂专业得多。误解8：既然花了那么多钱，我们要在一次调查中应尽可能多地了解全部信息可能事和愿违。做不一样事要不一样调查，在不一样阶段、针对事情不一样方面也要做不一样调查，

24、这么调查才有针对性。当你面访一个消费者，一个人友好地接收一个陌生访问员访问程度是有限，您不宜用3个小时去做一个访问，那样会招致调查对象愤怒、埋怨和拒绝，可能在一次大调查中不能得到很多原来在较小调查中就能得到信息。调查应根据市场营销组合阶段、步骤、方面而细分为很多特定项目，如竞争结构调查、选址调查、市场拥有率调查、品牌取名测试、企业形象调查、市场细分调查、广告效果测评、产品试验，等等。您不要试图一蹴而就，要提升研究针对性和价值，需要养成一个常常做调查习惯。因为您经过抓住了消费规则，这种常常花小钱使得抓住大钱可连续性得到确保。误解9：为了确保时效，期望您越快越好越快不见得越好。实地调查当然要求效率

25、，以确保即时信息时效性，实际上专业研究企业不会乐于“磨洋工”，因为这对她们来说意味着工作时间和商业上损失。不过科学研究是需要时间，即使多部分加班，也不可能把一个实地调查项目压缩到一个星期中完成，不然它只能意味着省略、粗糙、马虎和凑合。其实，很多用户有时间在犯错误后“再来一回”，交学费功夫一点也不少，但在好不轻易做一项专业市场调查中急如星火，很多时候这种效率是以损失研究质量为代价。可能能够这么提议，一个用户假如想在15天内就拿到专业化市场调查结果。那第提议这么用户宁愿不要做调查。误解10：调查企业结果经过用户认可才算合格通常来说这比较可笑。这仿佛让一个养鸡场老板去作程控交换机质量验收员，调查企业

26、研究程序是透明（可供用户参与或监督）但却是独立，在技术方法使用上，用户在确定了调查方案中“方法说明”后应该尊重调查企业操作独立性。但在确定以后则要对这家企业有起码专业尊重，您不能够让专业研究人员在一个完全不信任气氛下工作。你能够让自己市调部门人员和调查企业项目人员一同工作，你也能够提出问题，但只要在调查方案要求程度内你并没有任意公布命令或支配研究程序权利，调查工作专业技术知识，她们提出不少问题往往是因为明白而产生“外行问题”。用户更不能够因为自己不喜爱研究某种客观结果，而想让调查企业更改这么结果。调查企业只对所使用调查方法科学性和研究实施真实性负责。当然，假如要得到卓越品质研究结果，专业调查企

27、业尤其需要得到用户信赖、支持、合作和善意沟通。第四章 用户满意度研究部分相关用户满意结论研究发觉，用户将她们不愉快使用体验对外传输2倍于她们传输满意使用体验人群。一个经典不满意用户将8-10人诉说她们遭遇。对你产品或服务有埋怨用户当中十分之七人还会继续购置你产品或服务，前提是假如圆满地处理了她们问题话。 假如你当场处理了用户埋怨话，95%有埋怨用户还会和你做生意。说服你现有用户多购置10%你产品或服务要比你试图增加10%新用户轻易多。提供服务企业85%-95%收益来自她们现有用户。赢得一个新用户成本六倍于保留老用户成本。80%成功新产品或服务点子来自于用户和提议。一、 听用户意见，应对用户需求

28、面对日益猛烈竞争，越来越多企业发觉定时对她们用户做满意度调研是保持和改善企业市场努力关键。最保守地讲，用户满意度市场调查能够让她们用户知道，这家企业是真正看重她们意见，这么一来，起码能够提升企业形象和声誉。实际上，用户满意度市场调查作用远非仅限于此。用户满意度调查能够发觉提升产品或服务机会，同时从用户意见和提议当中寻求处理用户不满针对性方法。在当今商业社会，倾听用户意见不管是内部用户，还是外部用户意见，是很关键。澄清你企业和用户期望差距有多大，可能意味着你企业离成功或是失败距离有多远。二、 外部用户进行市场调查创信调查企业帮助企业确定关键用户对产品或服务期望和意见，系统地测量外部用户满意度是十

29、分必需，因为，很多对产品或服务不满意用户历来不对产品或服务提供者企业或企业直接地表示她们不满她们只是掉头到其它企业那里寻求她们认为满意。创信调查企业经过市场调查和焦点座谈会搜集竞争者数据以帮助用户把有限资源集中到用户最看重特征方面；评定用户竞争地位；估计用户未来需求；调整用户接触点上服务人员培训、选拔、和补充。三、用户满意度研究最好不局限于本企业研究发觉，用户这么来定义一家企业提供产品或服务质量：她们将和竞争者产品或服务进行对比。假设你企业产品或服务质量提升了，但和此同时，你竞争对手质量提升愈加快，那么，实际上你“可感知质量”是下降了。用户满意度研究假如不包含竞争者用户就会使测量出来本企业用户

30、满意水平过于武断。本企业和竞争者用户两组数据能够对比出企业各自强势点和弱势点，针对性更强。常常将本身和竞争者（标杆）进行对比经营者能够快速把握她们本身经营强势点，同时，她们也能够快速发觉弱势点，并在弱势点没有发展成大麻烦之前对症下药。实际上，业绩不俗企业通常会树立下面标杆： 该企业最关键竞争者该企业所处产业平均水准在该企业所处产业世界级生产商或服务商 四、衡量满意关键维度在问卷设计对用户具体要求前提下，创信调查企业用户满意度调查区分为产品满意度和服务满意度两个方面。创信企业产品满意度关键维度为： 风格 可靠性 耐用性 可维修性 可感知质量 创信企业服务满意度关键维度为： 服务信用度 有形度 服

31、务响应度 服务确保度服务移情度五、调研正确之一 确定调查地域、配额安排依据相关键信息价值次级原因承销规模、地理区域、行业类型等等如依据用户各分销渠道销售情况进行配额，依据用户生产不一样产品种类所包含行业进行配额，或依据用户不一样销售区域，哪些是保有量较大地域，哪些是更含有战略价值地域，若用户销售区域比较分散，可能依据基础行政区域选择一线、二线城镇等标准进行配额，总而言之调查地域及配额确实定应依据具体项目，具体用户，选择对用户有意义指标来确定。六、调查正确之二确定访问频率用户满意度调查应该是一项连续性追踪调查，首先，能够检测在上一次调查反馈以后整改实际效果，其次，不停改变市场（产品市场、竞争者市

32、场）本身也决定了满意度调查绝非一劳永逸事情。满意度调研通常按月、按季或按年度进行。访问频率依靠于下列原因：处于产品生命周期早期产品需要频繁满意评价。比如满意度评价按月进行。除非竞争形势改变神速，通常而言，已经打开市场产品或服务不需要做太频繁满意评价，比如满意度评价按季进行。频繁做购置决议用户需要较多评价次数当股份企业进行利润分享决议、奖金赔偿等和用户满意相关方法时需要频繁满意评价应结合考虑前次调研后整改是否已取得了有形结果，不然，对个人用户来讲，不宜进行第二次访谈，以免引发用户心理厌倦。七、用户满意度调研方案创信企业用户满意度调研方案设计了一套测量用户对你产品或服务满意度水平方法。方法包含定性

33、调研和定量调查两大类。 定性调研包含焦点座谈会、深访、用户投诉文件分析。 建立在常规（定时）调研基础上用户满意度定量调查是一个有效而且基础满意度测量方法。用户投诉、焦点座谈会这些定性研究方法是对定量方法很好补充，能够在一些问题点上得到愈加深入意见，但它们无法替换定量调查。满意度定量调研能够采取方法包含：面访（包含入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式邮寄调查等。入户访问要求比较高，要求知道全部用户住址，另外，访问成本是最高。电话调查要求知道用户电话，对于没有电话联络方法用户则会被排除在调查范围之外，造成用户样本组成不一致。电话辅助邮寄调查能够提升单纯邮寄调查回收率。拦截式访问成

34、本较低，访问比较轻易受控制。在定量部分，创信调查企业访问员会直接和你企业用户接触（具体形式取决于是面访还是电话调查）。创信企业访问员将依据具体项目标要求，或以你企业名义进行访问，或以中立第三方创信企业名义请求受访者给合作。每一个调查项目包含若干针对你所关心具体方面问题，调查将会是富有针对性，针对用户真正看重方面和委托企业关心关键点进行访问，当数据录入并清理洁净后，创信企业将在数据分析基础上呈交项目汇报给用户。八、满意度调查最终汇报最终汇报能够描述竞争环境定量轮廓：创信企业将提供具体汇报，内容包含委托用户及其竞争者在评定侧面上满意度得分和排序、用户满意度关键影响原因、委托用户竞争强势点和弱势点、

35、企业在不一样用户接触点上用户满意度水平内部横向比较。对于连续用户满意度调查，创信企业最终汇报还能够表现出用户满意改善方案实际效果。第五章 品牌取名测试品牌是一个名称、名词、标识、符号或设计，或是它们组合，其目标是识别一个（一群）卖主产品或劳务，并使之同竞争者产品和劳务区分开来。品牌名称是指品牌中能够用语言称呼部分。一个好品牌名称作用能够总结为以下几方面作用：一、区分功效这是品牌名称基础作用，目标就是使消费者能将该品牌名称所代表产品和其竞争产品显著地域分开。二、吸引功效 在产品品质相同或相同情况下，一个有创意，新奇品牌名称更能吸引消费者注意，增加产品首购率，从而取得更多市场机会。尤其是在新产品刚

36、入市时，一个好品牌名称作用尤为显著。三、描述功效 恰如其分品牌名称能表明产品外形、性能等方面特点和优点，也能够表示出产品使用者定位，起到介绍产品和宣传产品作用。四、传输功效相关研究表明，不管是对消费品还是对工业产品来说，消费者之间口碑传颂对消费者购置决定起着很大作用。假如产品品牌名称不利于消费者之间口碑传颂，即使产品本身品质不错，在相同销售时间内该产品销售增幅也要低于一个含有顺口易记易于传输品牌名称产品销售增幅。所以，在日趋猛烈市场竞争中企业必需注意对产品品牌命名。依据对品牌名称作用分析，创信企业创建了品牌名称评价指标体系，并经过若干个项目标试验分析，确定了每个指标权重。该指标体系从易记性，顺

37、口性，独特征，突出产品特点上（包含突出产品所独有技术优势、功效特点、外观、质量、原料等），引发正面联想（如联想到该产品能给消费者带来利益满足，联想到高级次、时尚等），引发负面联想，品牌名称和使用者相符性和和产品种类相符性等几方面对品牌名称进行全方面分析和评测，并最终依据权重调整每个单项指标对综合评测结果贡献度，从而确保了科学全方面地对品牌名称进行分析测评和选择。同时因使用具牌名称指标体系对候选品牌名称进行测评是经过对目标消费者进行随机抽样调查方法完成，得出结论能很好地代表消费者见解，避免了企业自己起名时因主观性较强造成产生名字不符合消费者意愿，给未来产品销售带来负面影响。该指标体系不仅能够科学

38、全方面地评价一个品牌名称好坏，也能够依据该指标有依据地发明出满足评价体系品牌名称。发明品牌名称方法能够经过消费者座谈会法，消费者征集法，教授意见法和内部征集法来完成，然后再进行消费者抽样调查挑选出最好品牌名称。品牌选择模型在市场研究中应用关键有： 发展新产品概念，借助模型测试和修正产品概念组合、新产品包装及广告策略； 测试现有品牌市场再定位，同时也可测试经过修正包装和广告策略； 测试竞争对手推出一个新产品或改变广告策略后可能产生市场反应，从而达成监测竞争对手活动目标。 第六章 价格测试一、测试方法适用营销问题新产品定价在研制成功一个新产品以后，以何种价格上市能最大程度地为消费者所接收？现有产品

39、价格变动已上市产品在调整定价策略后将引发何种市场反应？一样，竞争对手在产品定价上新举措，又会引发何种市场反应？二、关键特点问卷式调查潜在消费者样本调查三、关键测试方法直接问询法，包含：最简单提问法“您愿意支付多少钱”、不一样价位上被访者购置反应、PSM测试等等权衡法，包含：联合分析、需求弹性测量系统、离散选择模型等等四、PSM测试（一） 能够得到信息能够得到潜在消费者百分比，判定拟议中价格是否“正常”或“可被接收”（换而言之，价格既不太高，也不太低）。（二）测试方法说明关键问题文字表述“多少钱认为太廉价，而会怀疑它品质”“多少钱比较划算”“多少钱认为比较贵但还能够接收”“多少钱认为太贵，肯定无

40、法接收”（三）个案研究在某种新产品价格测试中，我们问询了受访者四个相关产品价格问题，即“多少钱认为太廉价，而会怀疑它品质”、“多少钱比较划算”、“多少钱认为比较贵但还能够接收”、“多少钱认为太贵，肯定无法接收”。由以下问题能够得到受访者感知到四个临界价格点，并由此将价格划分为五个区间：太廉价不会买、廉价程度可接收、正常价格、昂贵程度能够接收、太贵不会买。 价格 太廉价 廉价 贵 太贵太廉价不会买 廉价程度可接收 正常价格 昂贵程度可接收 太贵不会买当产品定价发生变动，可接收定价（包含廉价程度可接收、正常价格、贵程度可接收）人数百分比达成最大值时所对应即为产品最好价格。认为价格廉价程度可接收百分

41、比达成最大值时所对应为消费者能容忍和价格上限；认为价格昂贵程度可接收百分比取到最大值时所对应为消费者能容忍价格上限；价格上限和价格下组成了消费者能容忍价格区间。第七章 定量研究也称描述性研究是以取得通常性市场资料为主研究，多数以问卷调查形式出现，在实际市场调查中是最普遍、最常见。比如想了解市场中有多少种竞争品牌，各竞争品牌市场拥有率、产品分销线路等问题，通常所采取研究是描述性定量研究。经过一定数量样本封闭问卷调查提供市场对产品，形象等方面数据信息。企业经过定量研究建立起功效强大数据库，走数据化营销之路；经过数据库企业能够清楚掌握行业动态、掌握用户人文统计资料、消费型态、消费观念、消费需求改变。

42、益处：以具一定正确性数据测量为企业市场决议给支持定量研究回复问题。如：在某一城市洗发水规模多大;有多少人以某一特定方法来了解某一广告;哪一个层面人会有购置护发产品欲望等。一、定量调查方法：入户面访(Inhome face to interviews)；拦截面访(Street/Mallintercept personal interviews)，中心地调查(Central location test )，邮寄调查(Mail interviews)，电话调查(Telephone interviews)，借助其它电子手段（传真、互联网等）调查(Surveys via other electronic

43、s :fax, Internet ,etc.)，神秘购物调查(Mystery shopping studies)；和其它定量调查方法；二、定量调查分析方法 描述统计，即对调查样本数据进行整理、概括和计算，以描述总体数量水平或其它特征统计分析方法。描述统计是市场调查分析中最常见分析方法。 依据包含变量多少，能够将描述统计分析分为三类：（1）单变量描述统计分析，即经过某一变量数据计算，对其数量水平或其它特征进行概括；（2）双变量描述统计分析，即分析两个变量之间联络；（3）多变量描述统计分析，即分析多个变量之间关系。 (模型介绍略)第八章 定性研究处理深层问题并非全部问题全部能经过直白式问答法得到结

44、果，实际上要得到我们所期望信息还有着相当多困难。最少，在下面这么情况下，很多问题我们不能简单地搞清：我们所要研究群体和我们有着重大文化差异（代际、职业、地域、民族）我们要发觉隐秘、深层、微妙需要和原因；我们要发觉最新心理需要和产品概念开发；因为某种原所以使我们需要了解问题含有敏感性，大家在表层意识上拒绝向第三人透露真情。当我们处理了性质要求性以后，程度、数量确实定性意义才会真正显示出来。可供选择关键定性研究方法：焦点团体座谈深度访问观 察 法侧 探 法模拟互动，适合常规情况下以互动式方法做出决定情景（如婴幼儿奶粉等）适合常规情况下以个体方法做出决议情景（如高级轿车及各类名贵手表购置）适合不宜使

45、用对话但常常会有展现机会需求情景（如现场购物追踪、神秘用户）适合不宜直接以语言交流方法取得真实或深度信息场景（如过于熟悉品牌感受）第九章 怎样寻求调查企业服务一、中国市场调查业介绍中国市场调查业是伴伴随中国经济从计划经济向市场经济转化而出现一个新兴行业，其历史大致能够追溯到八十年代中期。现在全国市场调查业从业机构据估量已达余家，关键包含了民营机构、政府机关主办机构、合资机构、学术新闻单位创办机构4大类型，其中半数以上全部集中在京、沪、穗三市。乐观地估量，在中国执业专业市场研究机构年营业额约在1824亿元人民币之间，在过去数年中，这一行业一直保持不低于100%年增加率。一批初享声誉本土专业市场调

46、查机构和合资调查机构在业内涌现。中国调查业影响力和营业规模居于前十位专业调研机构1、AC尼尔森AC NIELSEN CHIAN 2、盖洛普咨询Gallup China 3、中央电视台调查CVSC4、北京广播学院调查统计所SSL of Beijing 5、零点调查Horizon Research6、华南国际研究RL China7、上海创信市场调查企业CMR Shanghai8、泛亚市场资讯AML China9、环亚研究PAMRL10、华通现代ACMF中国市场调查行业经过十余年发展，于1998年9月成立了行业自律性组织全国市场调查行业协会（筹）（MRA），现在该组织已经有会员单位约180家，基础包含了现在在中国市场上比较规范，日常业务以市场调查为主营项目标大部分调查机构。和此同时，该组织也主动发展和国际调查业联络，尤其是和欧洲民意