《营销渠道管理实务》第7课.docx
《《营销渠道管理实务》第7课.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《《营销渠道管理实务》第7课.docx(6页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、课题激励渠道成员课时2 课时(90 min )教学目标知识技能目标:(1 )熟悉激励渠道成员的原因和原则(2 )掌握激励渠道成员的方法。(3 )能够对渠道成员进行正向有效的激励。 素质目标:(1 )培养洞察能力与分析能力。(2 )培养组织策划能力与灵活应变能力。教学重难点教学重点:激励渠道成员的原因和原则,激励渠道成员的方法 教学难点:对渠道成员进行正向有效的激励教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务,和学生负责人取得联系,让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件,查找 激励渠道成员的有关资料,并进行了
2、解【学生】完成课前任务考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到互动导入【教师】讲述“某涂料公司的渠道激励措施”案例,并提出问题:该公司的渠道激励有什么独到之处吗?【学生】聆听、思考.讨论、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言,引入新的知识点,讲解激励渠道成员的相关知识企业与渠道成员之间并不是严格意义上的上令下行的关系,而是一种合作关系,企业不能靠强制性的命令 来迫使渠道成员服从管理。因此,为了保持营销渠道的顺畅和图效,企业需要对渠道成员进行激励。所谓渠道激 励,是指企业为培养渠道成员,使其在实施企业的分销目标时相互协作而采取的奖励或惩罚措施。一、激励渠
3、道成员的动机【教师】提出问题,并组织学生讨论为什么要对渠道成员进行激励?【学生】思考.讨论、回答问题【教师】总结学生的回答(-)鼓励渠道成员为企业提供市场信息随着市场的发展和客户需求的日益细分,客户满意度成为影响企业获得成功的关键因素。为了提升客户满 意度,企业迫切需要渠道成员提供客户需求信息、客户反馈信息、市场变动情况等。渠道成员一般会直接和客户接触,他们知道客户需要什么,并能够清楚、及时地掌握第一手信息资料。但 是,很少有渠道成员会主动搜集这些信息,并提供给企业。企业在缺乏渠道成员支持的情况下,很难准确掌握客 户需求,也无法通过改进措施来提高客户满意度。因此,企业需要鼓励渠道成员将掌握的市
4、场信息反馈给自己。(二)鼓励渠道成员传播有效信息渠道成员是连接企业和客户的桥梁,往往比企业更了解客户,同时比客户更了解企业产品的优势和劣势。因 此,企业需要鼓励渠道成员积极地传播产品信息、促销信息等,从而维护和提升品牌形象。(三)鼓励渠道成员合理利用销售时间客户的购买行为具有一定的规律,大部分产品的销售情况也具有季节性和时段性。针对这一情况,企业应鼓 励渠道成员在销售旺季抓住时机,在销售淡季积极协作和配合,使得企业始终保持一定的市场份额。(四)鼓励渠道成员积极开拓市场产品的销售必须依托销售渠道来完成,而产品销售中的诸多环节(包括产品促销、货品陈列等),都需要渠 道成员来完成,这些因素对客户的购
5、买决策有很大的影响。更为重要的是,企业要想提高产品销量和扩大市场份额,需要依赖渠道成员积极地开拓市场。因此,企业需 要激励渠道成员,促使他们积极地推销产品,从而提高销量,创造更多的利润。二、激励渠道成员的原则在制订激励措施时,企业必须遵循一定的原则,以保证激励措施的有效性。一般来说,企业应遵循以下几项 原则。(-)客观性原则企业应遵循客观性原则,对达到一定销售业绩标准的渠道成员表示肯定。也就是说,渠道激励政策应建立在 客观实际的基础上,应与渠道成员的销售业绩、渠道成员为企业创造的实际效益等指标挂钩。(二)目的性原则目的性原则是指企业必须明确激励政策和目标,以此指导激励计划的制订和实施。企业要积
6、极回应渠道成 员关心的问题,激励政策要符合渠道成员的需求,这样才能激发渠道成员的销售热情,从而达到最好的激励效 果。在实际工作中,每位渠道成员的需求都是有差别的、复杂的。因此,企业应对渠道成员的需求有足够的了 解,然后采取与之对应的多样化的激励措施,以满足渠道成员的各种需求。(三)适度性原则企业对渠道成员的激励应适度,既不能使渠道成员的需求增长过快,也不能打击渠道成员的积极性。企业必 须尽量避免出现激励过度和激励不足两种情况。(1)激励过度。若企业对渠道成员的激励力度过大,则会使渠道成员的需求增长过快,导致企业的销售成 本增加。(2 )激励不足。若企业对渠道成员的激励力度过小,则不能激发渠道成
7、员的工作积极性,导致达不到预期 的激励效果。(四)适时性原则在激励过程中,企业要注意把握时机,无论是奖励还是惩罚,都应该及时实施。如果企业没有把握好奖励时 机,那么渠道成员可能产生不满情绪,从而丧失工作积极性。如果企业没有把握好惩罚时机,那么渠道成员可能 继续做出错误行为,而其他本来遵守政策的渠道成员会感到吃亏,进而效仿不守规矩的渠道成员,这就会使整个 渠道网络陷入混乱。此外,适时性原则还要求企业把握短期效应和长期效应的整体平衡,不能只顾短期效应,否则会使渠道成员 产生错误的营销观念,甚至为了眼前利益采用不道德的销售和竞争手段,从而损害企业的形象,影响企业的长远 发展。三、分析渠道成员的需求企
8、业只有清楚地了解渠道成员的需求,才能制订出合理的激励政策。渠道成员的需求一般包括以下几个方 面。(1)产品需求:包括产品设计、产品品质、产品线组合等方面的需求。(2 )进货政策需求:包括进货比例、最低进货数量、允许退换货等方面的需求。(3 )价格体系需求:包括统一零售价、为各级代理制订价格、对价格体系进行维护、对破坏价格体系者进 行惩罚等方面的需求。(4 )利润需求:包括单位利润、总体利润、返利额度、返利周期等方面的需求。(5 )促销支持需求:包括广告支持、人员支持、促销活动支持等。(6)产品服务需求:包括相关配套服务、产品质量出现问题后的服务保证等。(7 )运作体系需求:包括渠道信息系统、物
9、流配送服务及渠道资金支持等。(8 )管理需求:包括企业在市场开拓、销售培训等方面提供的支持;企业在市场运作、管理方式等方面对 渠道成员的影响等。(9)发展需求:渠道成员能够和企业一起在某个行业、某个领域不断发展壮大。(10 )精神需求:渠道成员受到企业重视、能够获得个人荣誉等。四、激励渠道成员的方法激励方法可分为直接激励和间接激励两种。(-)直接激励直接激励是指企业通过给予渠道成员物质奖励来激发其积极性,从而实现销售目标的手段。渠道成员与企 业合作的主要目的是获得经济利益。因此,直接激励是最有效、最便捷的激励方法。在企业的实际运营中,常用 的直接激励方式有以下几种。1 .价格折扣价格折扣是指企
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销渠道管理实务 营销 渠道 管理 实务
限制150内