市场调研手册模板.docx

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1、市 场 调 研 手 册上海市好雨营销策划二O O O年四月目 录 概 述4 调研步骤图 6一、调研方案及计划编制7 （一）调研背景7 （二）调研目标7 （三）调研内容9 （四）调研区域 13 （五）抽样方法和样本量设计 14 （六）研究方法及样本分配 19 （七）费用预算 20 （八）日程安排 21二、调研问卷设计 22 （一）甄别部分 22 （二）行业、产品部分 22 （三）购置行为部分 23 （四）品牌部分 23 （五）媒体传输部分 23 （六）个人资料 23 三、调研实施 24 （一）网际联络 24 （二）人员招聘和培训 24 （三）试调研 26 （四）正式调研 27 （五）质量控制 2

2、8 四、资料整理和分析 30 （一）编码 30 （二）录入 30 （三）数据统计分析 30 五、撰写调研汇报 33 六、为用户提供资料和汇报 34 附录一、问卷设计步骤 36 附录二、佳力消费者问卷 37 附录三、附件各类问卷 43 附录四、调研汇报格式 50 概 述 市场调研是指对商品和服务在从生产者到消费者运行过程中，所发生相关市场营销情况资料作系统搜集、整理和分析，以了解商品和服务现实和潜在市场，并得出结论工作过程。本文仅就企业外部市场调研进行叙述，不包含企业内部调研。 市场调研关系到系统地、客观地搜集、分析和评价市场营销特定方面信息，以有利于管理者制订有效决议。就其本身而言不是目标，而

3、是达成目标一个手段，即改善决议一个手段。为用户提供优质服务每一个步骤全部受此影响。市场调研分类：1、依据资料起源渠道分为一手资料调查、二手资料调查；其中二手资料多是经过查寻官方出版物、行业概览等文案调研方法得来。2、依据资料内容分为消费者资料、终端或店员零售商资料、经销商资料、竞争对手资料、内部职员资料、媒体资料；市场调研方法：通常有试验调查、观察调查、座谈会、深度访谈、街访、入户调查、邮寄问卷法、电话访谈等实地调查和文案调查两种方法。 本调研手册，是依据调研开展次序设计，以随机入户访问、街头拦访方法，针对大众消费品为基准进行市场调研而编制。研究方法及样本量确实定调 研 流 程 图 媒体部分、

4、个人资料费 用 预 算、日 程 安 排调研背景、目标、内容、区域调研方案及计划编制 调研问卷设计资 料 处 理撰 写 调 研 报 告调 研 实 施资 料 统 计 、 分 析数据编码、录入试调研、正式调研质 量 控 制品牌部分、购置行为部分人员招聘和培训网 际 联 系甄别部分、行业/产品部分 一 、 调研方案及计划编制 调研方案及调研计划编制是市场调研第一步工作，它正确是否，直接影响到调研问卷设计是否合理、调研实施是否顺利高效，进而影响到最终调研结果是否正确有效，能否为企业制订营销策略提供正确市场信息。所以说，正确地编制调研方案和调研计划是整个调研活动取得成功基础。一个完善而系统调研方案及调研计

5、划通常包含调研背景、调研目标、调研内容、调研区域、研究方法和样本分配、抽样方法和样本量确实定、费用预算、日程安排。（一）、调研背景调研背景是对此次调研工作开展原因，必需性大致介绍和总体概括。内容关键点包含：简明描述行业大背景，说明行业历史，现实状况及发展趋势。另外,分析本企业（产品）市场现实状况，有利原因和不利原因。导出做市场研究必需性、分析目标。（二）、调研目标 调研目标部分关键是针对特定市场或特定产品而进行，它包含调研包含到各个细节点。简而言之，即为何要做调研。 研究目标通常先是针对企业现在所面临内部环境和外部环境进行科学、系统、细致分析，找出存在关键问题，同时寻求处理问题突破口；其次是在

6、第一步基础上，利用现代市场营销理论和我们丰富策划经验，为企业下一步营销策略提供总体思绪和具体提议。以下是愈加具体化调研目标： 全方面了解本行业市场基础情况，本品牌市场现实状况，为企业制订宏观决议提供科学依据和技术支持。 全方面了解本产品营销现实状况，和相对于竞争者市场优势和市场障碍。 全方面把握本品牌在消费者心中著名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不一样层次消费者消费观念、消费行为和消费心理，和影响她们购置决议行为各原因，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。 全方面了解目标地域产品经销商尤其是本品牌经销商，对本产品、品牌、营销方法、营销策略见解、意见和提议；同时，查清本产品销售网络状

7、态、销售政策、销售管理状态。 了解目标市场零售层面情况，关键包含零售商对其所销售产品及品牌见解，消费者对产品及品牌偏好，过去几年里市场转变和对市场前景估计。同时对当地市场价格结构、各品牌信用政策、促销手段有感性认识，为制订适应零售市场销售政策及强化营销管理打好基础。全方面了解企业内部营销人员、各阶层管理人员、一般职员对本产品、品牌、营销战略、营销策略、营销方法、企业管理等方面见解、意见和提议。了解媒体公布相关情况。关键内容包含媒体选择，栏目选择、公布时间、对应费用、覆盖范围及效果测试等内容。 在实现以上目标基础上，总结出对本产品市场营销提议，为企业革新营销策略，提升竞争能力、扩大市场拥有率提供

8、决议支持。（三）、调研内容1、消费者调查 A、消费心理、消费动机、消费决议及行为特征、消费观念； B、消费者媒介喜好状态； C、消费者对行业/产品了解程度（包含功效、特点、价格、包装等）；D、消费者对品牌意识、对本品牌及竞争品牌观念及行为差异；E、消费者（尤其是本产品消费者）分布及特征（地域、年纪、 收入、职业）；案例：郑州生生项目消费者调研生生企业产品为胎儿营养素，目标消费者为孕妇，调研实施地点为郑州。在问卷设计上，就要结合产品和地域特点，灵活设计。问题应包含以下内容：调研对象年纪、婚姻情况、收入情况、学历、职业等个人资料；用过哪些营养品、在哪里买、由谁买、有哪些影响原因、选择原因等购置行为

9、资料；消费者对营养品价格承受情况、期望价格、包装、促销等原因喜好程度等。对一些问题还能够深入展开，方便了解到愈加全方面、完整、细致信息。2、经销商调查 A、经销商对本行业及几大关键品牌见解； B、经销商对本产品、品牌、营销方法、营销策略见解、意见和提议； C、本产品经销网络状态； D、本产品关键竞争者经销网络状态；案例：佳力木业调研项目佳力木业关键生产贴面板、地板等装饰材料，对经销商调研就应包含：该经销商对贴面板行业及多个大型贴面板厂家认识，对佳力木业产品、企业、销售政策、营销策略等各个方面见解、意见和提议，该经销商覆盖区域、销售网络建设，关键竞争对手各项情况。3、零售店调查： 各品牌销售对象

10、、成绩； 各品牌进货渠道、方法； 各品牌POP广告认知和态度； 消费者购置行为，品牌偏好； 各品牌促销认知和态度。 案例：佳力项目调研 佳力项目要对零售商了解以下情况：该店销售贴面板关键品牌、品种及销售份额，各品牌进货渠道、方法、价格，各品牌广告和促销情况，消费者组成情况（性别、年纪、收入、学历、职业）、购置行为决议和影响原因，对广告和促销活动认知情况，和购置情况。4媒体调查： 相关栏目播放内容、时间、对应费用。 媒体覆盖范围、消费对象。收视率等效果测试。 1、广告效果调查：（详见广告调研手册） A、广告内容之意见。 B、广告内容之反应。 C、广告内容之信任程度。 D、广告文案之记忆。 E、广

11、告标题、商标之记忆。 F、广告图案之记忆。 2、电视收视率调查 A、家庭收入、组员开机率分析。 B、籍贯及地域开机率分析。 C、各台各节目收视率分析。 D、性别、年纪之收视率分析。 E、职业、教育之收视率分析。 3、媒体接触率调查 A、各媒体之接触率分析。 B、各媒体之接触动机分析。 C、各媒体之接触时间分析。 D、媒体之接触阶层分析。 E、各媒体之内容反应分析。 F、各媒体之信任程度分析。 4、报纸、杂志阅读率调查 A、阅读之注意率分析。 B、阅读之联想率分析。 C、阅读之精读率分析。 D、产品、厂牌了解程度。 E、标题、引句了解程度。 F、文句、图案了解程度。5、宏观背景调查 A、市场容量

12、和潜力； B、行业营销特点； C、行业竞争情况； D、市场品种优、劣势及品种发展趋势； E、市场经济及人文环境。 6、竞争者调查 A、关键竞争者产品和品牌优、劣势； B、关键竞争者营销方法和营销策略； C、关键竞争者市场概况; D、关键竞争企业管理模式； E、关键竞争对手促销手段和内容，从中吸收成功经验和失败 教训。 7、特殊对象 象部分半制成品，如钢材、装饰板材，和部分特殊商品，如药品、汽车、房地产等，它们往往要面对部分特殊渠道和包含部分特殊对象，如医院、政府相关管理部门。在对这些产品进行市场调研时，这些特殊对象必需给予考虑。（四）、研究区域 研究区域选择在很大程度上决定调查结果代表性，更会

13、影响到宏观决议正确性，必需给慎重考虑。通常研究区域选定是和用户产品销售市场策略紧密相连，在选择研究区域考虑中，我们要参考以下标准进行： A、首先是在企业现在所管辖销售范围内选择； B、选择不一样省份、不一样层次消费群体和市场区域来研究； C、参考本产品在各地域市场表现来选择，譬如选择部分本产品表现好地域，也选择部分表现通常或不好地域；选择部分销售较为稳定地域，也选择部分销售情况越发严峻地域；总而言之，要了解造成不一样市场表现原因，和对不一样市场区域能够采取不一样策略。 D、综合各城市经济、社会、文化水平差异，来选择能代表不一样层次研究地域。（五）、抽样方法和样本量设计 抽样调查就是从研究对象整

14、体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体特征。抽样调查分概率抽样和非概率抽样两种类型：概率抽样包含简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、多阶段抽样等。 非概率抽样包含滚雪球抽样、偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样、空间抽样等。 1、设计标准和依据 对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中代表性是很关键。实际上，抽样调查结果代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在一样样本量下，抽样方法或样本选择越随机，调查结果代表性就越好，反之就差；一样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果代表性就越好，反之就差。在现实市场调研项目中，理想随机抽样是不可能，现在在市

15、场研究行业中所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一个简化了随机抽样；对于样本量，因为和调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大。所以，通常我们会提供一个比较可行方案，即既能满足数据对正确性要求，又合3乎预算要求。以下是在随机抽样条件下数据正确性（即抽样误差）在95%置信度下和样本量关系：样本量抽样误差5013.9%8011.0%1009.8%1508.0%2006.9%2506.2%3005.7%3505.2%4004.9%由此可见，通常来讲，每个区域样本量在200-300之间能比较正确地反应该地域市场情况；但对于大范围、多区域、纵深化研究，能够将多个区域合并研究，

16、单个区域样本量能够为100个甚至50个。以具体项目为例：依据不一样项目标关键程度和调研目标，佳力项目在全国七个城市一共选择了1050例样本，每个城市150例；而郑州生生项目只在郑州选择了100例样本。 2、具体抽样方法 在入户访问中，我们采取等距抽样方法（Equal-Distance Sampling）来替换随机抽样，等距抽样步骤以下：A、将调查区域在地图上按地理位置划成_片小区域（设为N），根据地理位置将各小片编号；或根据各地域现成居委会、村委会为抽样区域。B、依据该区域要完成样本量，确定要抽取小片数量，通常每小片成功样本数限制在_左右，以避免被访者集中在某个小片；C、根据编号次序采取隔几抽

17、一措施选择被调查若干小片做抽样单位；D、在小片内选择关键街道做为抽样范围，设置西北角为抽样起点，画好楼栋排列次序图，按右手标准画好行走路线；E、由抽样员从起点开始，根据右手标准隔_户抽1户，统计被抽中家庭具体地址；有门牌写明门牌号，没有门牌写明K.R(n),表示K楼右手边第n户。F、搜集地址表连同该地范围道路示意图，方便访问员使用；配额抽样，尽可能让受访者对于我们能选择消费者轻易出现相关场所进行，可按不一样类型、不一样层次场所按排一定百分比数量。另外，在此基础上，可按年纪、性别等变量具体配额。案例：郑州生生项目生生企业产品为胎儿营养素，总样本量为100例，关键消费者为孕妇，其次为哺乳期妇女。在

18、样本配额上，选择孕妇30例，哺乳期妇女20例，已婚未孕妇女20例，其它30例；在调研地点（20例）配额上，选择医院5例，药店7例，商场医药专柜5例，超市3例。经过这么双重配额，能够使调研工作在数量和质量得到确保。 深度访谈，是属于定性研究，对样本随机性要求不是太高，但为了取得代表性较高资料，我们采取配额抽样标准（Quota Sampling），即经过熟人介绍或电话预约，再根据配额要求（详情见下面样本量设计）选择被访对象。3、样本量（或样本规模）设计 此次项目标总样本量设计以下：访 问 类 型样 本 量（个）消 费 者 面 访消 费 者 座 谈 会经 销 商 深 度 访 谈零 售 店 深 度 访

19、 谈竞 争 对 手 访 问媒 体 深 度 访 谈各地域具体样本量设计以下：u 样本量设计：消费者入户访问：每城市_个，累计样本数为_个；消费者座谈会：座谈会关键目标首先在于深入了解消费者对饮料消费心理和消费动机，和平时消费习惯，发觉新市场机会；其次在于深入探讨消费者对于产品品牌及其产品评价。另外，从企业现在资源来考虑，提议选择在_地域来开座谈会，每城市开_组，座谈会和会者年纪在_岁之间及其它条件和入户访问相同。饮料经销商：各地域_个，累计经销商深度访谈_个；经 销 商 层 次各 地 区零售点：各地域_家，累计为_家；零 售 点 类 型各 地 区另外，零售店选择尽可能在城市地理区域上分布均匀。u

20、 媒体样本量设计 依据媒体各具体类型，每个选择_名相关责任人累计样本量为_个；u 竞争对手样本量设计由企业提供_位竞争对手名单，由我企业进行实地资料搜集。（六）、研究方法及样本分配 对于不一样研究对象，所要求条件和所采取调查方法不一样，调查方法包含定量研究（入户访问、自填问卷、街头拦截访问）和定性研究（座谈会、深度访谈）：调 查 对 象被 访 者 条 件调 查 方 法消 费 者u 年纪u 在当地连续居住_年以上u 对产品互动行为u 入户面访u 座谈会u 街头拦截访问经 销 商u 营业时间 u 部门责任人以上职务u 行业从业经验_年以上。u 选择不一样层次经销商u 经销特定品种所占百分比u 深度

21、访谈零 售 店u 营业时间u 经营品种数量u 销售特定品种百分比u 店面责任人u 零售店地理分布均匀u 选择不一样类型零售店u 结构性问卷访问u 深度访谈竞争对手内部人员u 在竞争企业工作时间u 负责/熟悉企业营销策略u 深度访谈媒体u 广告部门责任人以上职务选择不一样类型媒体u 从业时间u 深度访谈（七）、费用预算 调研费用大致包含以下几部分，可依据具体情况调整。 本文以选择象北京这么大城市、消费者样本数为300个、终端10例、经销商1例、媒体2例、竞争对手2例个案为例。 1调研方案及问卷设计费（含调研方案、消费者问卷、经销商问卷、终端问卷、媒体问卷各1套） 2万元 2消费者调研费（含问卷印

22、刷费、调研礼品费、访员招聘费、访员培训费、访员人工费、督导费、问卷复核费、问卷编码费、问卷录入费、数据统计费） 100元/样本*300例/城市=3万元 3 其它专题调研费（含问卷印刷费、调研礼品费、访员人工费、督导费、问卷复合费、问卷编码费、问卷录入费、数据统计费） 200元/样本*15例=3000元4调研汇报撰写费(含数据汇报和调研分析汇报) 2万元 累计：73万元 注：此项报价不含我企业调研督导差旅费用及其它额外费用。（八）、日程安排在用户确定项目后，就要有计划安排调研工作各项日程，用以规范和确保调研工作顺利实施。以300例样本/城市为例，完成此次调研任务共约需30个工作日，具体时间安排以

23、下：项目时间安排问卷、纲领设计 4天问卷、纲领确实定、修改 3天项目准备阶段（包含网络、人员安排） 2天 实地访问阶段 8天数据预处理阶段（编码、输入） 2天数据统计阶段 4天调研问卷撰写 7 天二、调研问卷设计 调研问题界定：在界定调研问题时必需遵照以下标准：1、 能够使调研人员取得处理管理决议问题所必需全部问题；2、 能指导调研人员顺利完成调研任务。要避免调研问题界定得过于狭窄或过于宽泛。调研问卷关键由以下几部分组成：（一） 甄别部分这类问题设计目标是区分现在被调查者是否为符合调查要求调查对象，用以排除不在调查范围内个体，确保调查活动科学性和正确性。通常情况下，首先排除和行业相关人群，如广

24、告/调研企业、新闻媒体单位等；其次排除和此次调研行业相关人群，比如，调查啤酒行业，就要排除和生产、销售啤酒及其相关行业人群；最终，要排除以前一段时间曾经接收过类似调查人群，按通例时间通常定为六个月。（二） 行业、产品部分指调查对象对所调查地域和行业了解及感受，包含行业和产品历史、现实状况，消费场所情况，（同类）产品消费情况及感受，对（同类）产品喜恶程度及要求等等。 （三）、品牌部分 包含调查对象品牌意识，品牌要求，对现有品牌认知和想法，及和品牌相关相关问题。（四）、购置行为部分 包含购物习惯、消费观念、决议影响原因等。（五）、媒体传输部分 指被调查者接触多种媒体，通常包含报纸、杂志、电台、电视

25、台、户外等；及多种媒体对被调查者影响程度，通常包含接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性等。（六）、个人资料关键指被调查者个人及其家庭基础情况，如姓名、性别、年纪、职业、受教育程度、电话号码、个人收入、家庭组成、人数等。可依据具体情况合适增减。 三、调研实施 整个调研步骤包含总体研究方案设计、网络联络、人员招聘及培训、实地访问实施和管理、数据处理和分析、撰写汇报等多个部分。假如进行是全国性调查，其中第一项和最终二项均集中在上海进行，其它各项实施方案以下： （一）、网络联络在所调查省份省会城市有现成联络人员或能够立即寻求联络人。在每个被调查省份，我们可派1名企业督导前往，并召集这些联络人

26、共同来实施这个项目。这么每个省有两名全职、熟练专业人员来完成资料搜集工作。假如两个人来做话，能够确保在调研要求计划期内完成。 （二）、人员招聘和培训抽样员、访问员和复核员招聘有三种渠道，一个渠道是经过我们已经有访问员网络来做访问（只限我们已调查过地方）; 第二种渠道是经过当地统计局城市调查队，由她们提供人员（在小城市和乡村比较适宜）。因为这些人是专职调查员，在身份和调查经验上全部比较可靠。第三种渠道是由我企业人员在当地学校和学生会或校团委联络，在她们帮助下招聘访问员和兼职助理督导（在大中城市可行），兼职人员必需符合以下条件：u 以女性为主u 五官端正，身体健康u 能吃苦耐力劳，做事扎实u 衣着

27、整齐, 重视仪表u 有经验者优先录用 以上这三种方法全部是我们常常采取招聘方法，在实施上基础不会出现问题。招聘步骤以下： 招聘广告 面试 面试合格人员将参与基础培训和项目培训。u 每个调查区域人员配置以下： 督 导：1名，由我企业专职督导或当地联络人担任； 助理督导：1名，帮助督导收发和检验问卷、礼品； 抽 样 员：1名，抽出地址，方便访员对号入坐，按随机要求访问。 访 问 员：_名，按培训要求进行访问。依据问卷复杂程度和访问员访问技巧，每人能完成日工作量会有所不一样。依据以往经验，每个访问员天天大约可完成20份有效问卷。参考具体情况，可上下浮动5份左右。 复核员：1名，检察访员正确率，降低人

28、工误差，确保问卷经典代表性。在完成人员招聘后，给她们提供培训是极其关键，在正式访问开始以前，我们提供培训包含：1）基础培训 每位新参与项目标访问人员必需接收约3小时基础培训，学会入户技巧（拦截技巧）、发问技巧、统计技巧、离开技巧、处理意外事件技巧等。尤其是帮助她们树立信心，掌握和人沟通技巧。 对于抽样员和复核员，督导也要提供基础培训。使其掌握有效抽样方法和复核方法。2）项目培训u 问卷讲解由我企业督导/联络人提供，为访问员逐一问题讲解怎样提问，怎样追问，怎样统计，怎样注意和前后题逻辑关系等，确保访问员能全方面了解问卷内容和访问技巧。对部分特殊行业（产品），还要讲解相关行业背景和相关产品知识、市

29、场知识。（三）、试调研1）模拟将访问员两两配对，模拟访问员和被访者问答，深入掌握操作技巧。2）陪访 为了亲自了解访问中可能出现问题，增强访员自信心。督导和助理督导要陪同部分访问员到消费者场所做试访，并统计在访问中出现问题和特殊意外情况。3） 跟访 对于部分访问员，要求在培训完成后实地按要求去完成一个访问，督导要统计访问过程中出现问题。帮助访员有效处理。4）小结 等全部访问员完成试访后，督导要召集全部访问员集中进行问卷检验和讨论，向每个人讲解出现问题或不足之处，同时对于共同问题提供处理措施。（四）正式调研 1）抽样：根据设计好抽样方案抽样，抽样由专门抽样员负责，采取指定起点，隔几抽一，以右手标准

30、行走，避免反复和遗漏。 2）访问：天天收发一次问卷、礼品，收到问卷即时进行检验，对不合格问卷要重新访问或作废，确保立即发觉问题或处理违规者。同时注意立即补充和培训新访问员。 3）复核：实施二十四小时内复核制度，既在访问员提交完成问卷后二十四小时内由复核员去被访者家或电话复核（两种方法可设置不一样百分比），对作弊人员作开除和作废全部问卷处理。复核百分比不能低于样本量30%。4、相关竞争对手资料搜集因为此部分内容包含到竞争对手大量秘密资料，所以是很难于做好工作。对于能拿到多少资料，深度怎样，我们也没有确切把握，但我们会经过多个方法去尝试，包含：1） 以新经销商名义接触竞争对手，获取部分基础资料2）

31、 从竞争对手经销商处取得相关资料3） 经过人际关系寻求竞争对手内部人员进行深度访问4） 经过报纸、杂志、行业协会等二手资料取得（五）质量控制 市场调研质量控制是由其操作系统来确保，在整个访问过程中，我们可采取严格手段来确保质量：1、实地访问前 每个参与本项目标访问员均经过本企业组织专业基础培训和该项目标培训，每个访问员均必需试访两次，一些访问员还需要陪同试访。经督导确定，访问员对问卷内容了解并掌握访问技巧后，才许可参与本项目。 对于每个抽样员提供抽样地址表进行挖空复核法，复核量为30%。2、实地访问期间a. 回收问卷均需经过两位督导质量审核，凡不符合要求均作废卷处理。b. 每位督导监控3-5位

32、访问员。3、实地访问后 督导随机抽取每位访问员30%完成问卷，由复核员在二十四小时内上门或致电被访者（其中实地入户复核量不少于总复核量50%，即占总问卷量15%），根据复核问卷问询被访者，以检验问卷完成真实性。如发觉访问有作弊现象，则作开除处理并作废其全部问卷。4、备用问卷 每个地域全部有10%左右额外问卷备用，以补充急需。5、人员独立配置 抽样员、访问员、复核员独立运作，互不相识，确保样本随机性、复核正确性和公正性。6、全部座谈会由我企业督导负责，确保访问质量可靠全方面。7、零售店问卷访问由兼职督导完成，并由我企业督导对其进行30%面对面复核，对不合格问卷进行重新访问或作废处理。8、经销商深

33、度访谈由我企业督导完成，并在被访者同意情况下进行现场录音。9、调查问卷、深度访谈纲领等关键项目由我企业最有经验研究人员完成，并经用户修改和确定后才开始使用。10、用户可在任何步骤参与此次调研活动，以监督调研实施情况。四、资料整理和分析问卷回到上海后，我们将对问卷进行统一编码、数据录入工作，以下就这两部分作出说明：（一）、编码 编码是将问卷中开放题（如“为何”题目？）答案用标准代码表示出来，便于电脑统计；要完成这项工作，首先要经过已完成问卷建立答案标准代码表（简称码表），然后有编码员对每份问卷编码。在收到全部问卷后就能够开始建立码表和编码了。 为了使原始码表趋于完善，我们会刻意选择不一样地域，不

34、一样层次访问来建码表。对于可能出现新码，我们也会在原始码表上留有补充余地，从而灵活加码。 原始码表会立即提交给用户，方便修改和确定；等用户确定码表后，我们才正式开始编码。（二）、录入 一旦问卷被编好码，就能够电脑录入。在数据录入中，还有两道程序对数据进行最终检验。第一道程序是电脑逻辑查错，确保每份问卷逻辑合理；第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成误差。（三）、数据统计分析技术和说明我们有市场研究专用电脑软件Quantum，和高级统计软件SPSS来做统计分析，所提供统计汇报和分析结果是中国通行。在此次调研中，有相当多、现在流行分析方法会被采取，以下是多个例子：1、聚类分析（Cluster

35、 Analysis） 它能够将被访者从人口背景、消费习惯、生活方法、个性等方面进行分类，并将这些特征和消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”关键手段。2、因子分析（Factor Analysis） 影响消费者购置原因有很多，但有些原因是相关，有内在肯定性，只要深入了解这些内在肯定性，就能够将复杂问题简单化，在实施上变得轻而易举。还有在品牌差异性方面，经过因子分析，也能够发觉各品牌内在联络，从而不会被外表所迷惑，对于分析品牌地位有很大帮助。因子分析就是从大量数据中寻求内在联络，降低决议困难。3、相关分析（Correlation Analysis） 相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产

36、品和品牌/产品特征之间内在关系。经过相关分析，能够看到自己品牌和竞争品牌市场驱动力（Driver）和阻碍力（Barrier）。从而明确本身努力方向。4、对应分析（Correspondence Analysis） 对应分析是品牌形象分析最有效工具，它能够将品牌、形象很直观地表现在二维平面上，清楚地看到本身品牌形象和各竞争品牌关系。对应分析对于品牌定位和重定位，和定位跟踪是很适宜。5、象限分析（Quadrant Analysis） 象限分析能揭示研究结果之间内在关系，对于发觉市场问题和机会有很好效果；象限分析需要研究人员有较强营销基础和数据敏感度。6、SWOT分析 分析品牌内在环境和外在环境，从而

37、明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大指导作用。7、目标群体指数分析（Target Group Index） 有利于明确目标市场，是设定目标时常常使用关键工具。8、数据显著性分析（Significance Test）用于个目标群体之间在消费习惯和态度方面差异，通常是决议行动标准。五、撰写调研汇报 标准调研汇报通常由以下几部分组成； A、项目实施结果摘要 1调研目标 2调研过程概述 3采取方法4调查发觉和结论5提议B、调研目标 1、调查背景和定义 2调查内容C、研究方法 1抽样技术 2调研方案设计 D、调查结果 1. 总体结果 2. 各区域结果E、提议六、为用户提供材料和汇报

38、应用户要求，我们会为用户提供以下访问原始材料，包含： (一)、基础资料：1、 抽样地址表2、抽样复核表3、访问复核表4、访问员记录表5、问卷收发记录表6、原始问卷7、相关SPSS格式数据 （二）、对于座谈会： 我们向用户提供录音带、录象带、和具体笔录打印稿；（三）、对于经销商深度访问： 我们向用户提供录音带（在被访者同意录音前提下）和笔录打印稿。（四）、我们还提供竞争对手被访对象名单及其背景。（五）、在调研结束后，我们将提供以下汇报：1、市场研究汇报内容：包含项目介绍、实施结果摘要、具体分析汇报和附件；2、 关键市场研究汇报包含三本：1) 综合汇报：包含所调查区域总体情况和各个区域对比；2)

39、层次对比汇报：包含各个城市调研结果比较；3) 内部职员调查汇报。3、 数据统计汇报附录一、问卷设计步骤1、要求所需信息2、要求调察访问类型3、确定每个问答内容4、设计可阻止答卷人不能回复或有不愿回复倾向问题5、决定问答题结构6、选择问答题措词7、确定问答题次序8、确定问卷格式和排版9、问卷复制或印刷10、测试问卷 附录二、JL消费者调研问卷及答题卡访问员： 访问时间： 访问地点：一 审： 二 审： 复 核： J L消费者调查问卷一 甄别部分 您身份是： 装饰施工人员0-1装饰企业采购人员2 用户或用户亲友3 二 消费观念部分Q1.您已经进行或准备进行装修是： 个人住房装修（跳答Q3）单位装修Q

40、2.您已进行装修或准备进行装修单位是 （出示卡片，单选） Q3.您已经或准备装修面积是 ， 您（或您单位）能接收装修总造价是 （出 示卡片，单选）*贴面板又称面板、饰面板，是一个在胶合板基板上再覆贴一个含有良好装饰效果名贵薄木皮制成室内装饰板材 （出示样品）。 Q4.在墙面装饰材料选择上，您倾向于哪一个 （出示卡片，可多选）？ Q5.假如您知道贴面板这类材料耐用期在两年以下，但价格廉价,您是否仍会购置? 是1 否2三、产品及品牌部分 Q6.您个人（或单位）在装修时或立即进行装修中是否使用了或准备使用贴面板？ 是 否 跳答Q12 Q7.您选择贴面板作为室内装修材料，最看中 还有呢 ? （出示卡片） Q8.您关键将贴面板用于室内装修那些用途(可多选) 家俱（橱、柜等）1 门（门套）、窗（窗套）2 墙裙3 吊天花4 其它（请说明） 5