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1、复习题1 .社会市场营销观念与其他营销观念有哪些具体区别?社会营销观念是指企业生产经营不仅要考虑消费者的需要而且 还要考虑消费者和整个社会的长远利益。认为企业和组织应该确 定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和 服务,以维护与增进顾客和社会的福利。形成与20世纪70年代。 核心思想:市场营销决策同时考虑到消费者的需求与愿望、消费 者和社会的长远利益以及企业的营销效益。2 .微观营销环境由哪些方面构成?竞争者、消费者对企业营销 活动有何影响?微观营销环境由供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。竞争者、消费者对企业营销活动的影响:消费者是企业的目标市 场,是企业的服务对象,也是
2、营销活动的出发点和归宿。企业的 一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。因此,消费者是 企业最重要的环境因素。企业不能独占市场,它们都会面对形形 色色的竞争对手。企业要成功,必须在满足消费者需要和欲望方 面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围 和影响着。为此,企业必须加强对竞争者的研究,了解对本企业 形成威胁的主要竞争对手及其策略,双方力量对照如何,惟独知 已知彼、扬长避短,才干在顾客心目中强有力地确定其所提供产 品的地位,以获取战略优势。3 .市场环境的分析的方法有哪些?试用其中一种方法剖析一个营销实例。市场环境分析的方法有“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”。 如用“
3、机会分析矩阵图”可以把市场分为成功的可能性大并且潜 在的吸引力大的。有极大的可能为企业带来巨额利润,企业应把 握战机,全力发展;成功的可能性大并且潜在的吸引力小的,应 关注机会的发展,成功的可能性小并且潜在的吸引力大的,风险 较大,应谨慎考虑,成功的可能性小并且潜在的吸引力小的,企 业应改善自身条件,减轻艰难。4 .怎样规划企业的投资组合战略?规划企业的投资组合战应根据企业各经营单位所处的环境,行情 进行不同投资组合战略,有以下两种模式广为应用(1) “市场成 长率/市场占有率”矩阵,该矩阵有四个象限,A “问题”,即成 长率较高,相对市场占有率较低的经营单位或者业务,企业对这 些经营单位需认
4、真考虑,是继续增加投入,还是维持现状,或 者减少 投入,甚至精简、淘汰。B “明星”如果“问题”类单 位经营成功,随着市场占有率提高,会成为“明星”类业务。这种单位一般来说仍需大量资源投入,是未来的“财源” 0C “ 奶牛”这种经营单位能有较好的收益,可以支持企业的其他经营 单位。D “瘦 狗”普通难以再度成为“财源”。规划总体战略 既要看现状,又要分析前景,善于将目前的矩阵与未来的矩阵进 行比较,思量要采取的主要措施;并依据有效配置的原则,决 定各单位未来应扮演的角色,从整体角度考虑投入的适当比例和 合同数量,形成合适的投资和业务结构。(2) “多因素投资组合”矩阵A “绿色地 带”由左上角
5、大强、大中、中强三个区域组成,普通“开绿灯”, 采取增加投资,扩大的战略。B “黄色地带”由小强、中中、大 弱组成,“开黄灯”,即维持原投入水平与市场占有率。C “红色 地带”由小弱、小中、中弱组成,“开红灯”采用收割或者抛却 战略。5 .影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些?影响消费者行为的个体因素包括消费者的生理因素,如性别、年 龄、健康状况和生理嗜好等;心理因素,如消费者的认知过程等; 行为因素,即消费者已经发生或者正在发生的行为对其后续行为 的影响;经济因素,即消费者收水平等。环境因素包括有形的物 体、空间关系和他人的社会行为。环境因素可分为宏观和微观 两个层次。宏观环境指大规模的
6、、影响广泛的物质因素和社会 因素的总和,包括人口因素、经济因素、经济因素、政治法律 因素、社会 文化因素、自然因素和科学技术因素等。微观环境 因素指在特定场合或者较小范围影响消费者行为的物质因素和 社会因素和总和。按照消费的行为过程,情境可分为信息传播情 境、购买情境和使用情境:按照对消费行为产生影响的微观因 素,情境保分为物质环境社会环境、时间、购物目的与使用场 合、先前状态等等。通过拓展新的使用情境和把现有使用情境 作为目标市场等方式可 以提高市场营销活动效益。6 .说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行 为和习惯性购买行为的产生条件以及相应的营销策略。复杂的购买行为:产生
7、条件:消费者属于高度参预,并了解各 品牌、品种、规格间的显著差异。营销策略:匡助购买者掌握产 品知识,运用各种途径宣传品牌优点,影响最终购买决定,简化 购买决策过程。减少失调感的购买行为:产生条件:消费者属于高度参预,但 不认为各品牌之间有显著差异。营销策略:提供完善的售后服务, 通过各种途径时常提供有利于本企业和产品的信息,使顾客相信 自己的购买决策是正确的。寻求多样化的购买行为:产生条件:消费者属于低参预,并了 解各品牌、品种间的显著差异。营销策略:市场领导者通过占 有货架、避免脱销、提醒购买的广告,来鼓励消费者形成习惯性 购买行为;挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品、 强调试用
8、新品牌的广告,鼓励消费者改变原习惯性购买行为。习惯性购买行为:产生条件:消费者属于低参预,认为品牌间 没有什么显著差异。营销策略:利用价格和销售促进吸引消费 者试用;开展大量重复性广告,加深消费者印象;增加购 买参预程度和品牌差异。7 .马斯洛需要层次论怎样应用于购买动机研究?马斯洛需要层次论是将人的需要分为由低到高5个层次,即生理 需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要,在市场 营销中根据消费者需要并提供相应的产品来予以满足。例如,对 于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品,对于满足高 层次需要的购买者则应提供能显示其身份地位的高档消费品,还 要注意需要层次随着经济发展而由低
9、级向高级的发展变化。8 .优化产品组合可通过哪些步骤或者途径实现?产品组合状况直接关系到销售额和利润水平。企业必须对现行产 品组合做出系统分析和评价,并决定加强或者剔除某些产品线、 产品项目。优化产品组合的过程,通常是分析、评价和调整现 行产品组合的过程,它包括两个重要步骤:A、产品线销售额和 利润 分析。B、产品项目市场地位分析。途径主要有:扩大产品 组合、缩减产品组合、产品线延伸策略、产品线现代化决策、 产品线特 色化和削减决策。9 .阐述引入期和成熟期的市场营销策略。引入期市场营销策略:A、快速掠取策略。即以高价格和高促销 推出新产品。B、缓慢掠取策略,即以高价格和低促销推出新产 品。C
10、、快速渗透策略。即以低价格和高促销推出新产品。D、缓 慢渗透策略。即以低价格和低促销推出新产品。成熟期的市场营销策略:市场改良、产品改良、营销组合改良 10.试述企业市场竞争的总体战略?企业不断研究市场、开辟新产品,改进生产技术,更新设备,降 低经营成本,提高经营效率和管理水平,获取最佳效益并推动社 会的进步。11 .结合我国品牌运营实践,谈谈如何进行品牌扩展?品牌扩展策略是一把双刃剑。若利用已成功的品牌开辟并投放市 场的新产品不尽如意,消费者不认可,也会影响该品牌的市场信 誉,甚至会降低原有品牌的市场竞争力。所以在进行品牌扩展时, 利用其成功品牌的声誉来推出改良产品和新产品时。一定要保证 改
11、良产品和新产品的质量,改良产品和新产品是市场所需要的。12 .在市场经济条件下,营销渠道对企业管理有何重要意义? 在市场经济条件下,生产者与消费者之间存在时间、地点、数量、 品种、信息、产品估价和所有权等多方面的差异和矛盾。企业生 产的产品惟独通过一定的营销渠道,才干在适当的时间、地点、 以适当的价格和方式供应给消费者或者用户。实现企业的市场营 销目标。13 .人员推销有哪些优缺点?推销人员应具备哪些素质?人员推销的优点:A、信息传递双向性。B、推销目的双重性。C、 推销过程灵便性。D友谊协作长期性。人员推销的缺点:A、支 出较大,成本较高。B、对销售人员的要求较高。A、态度热忱, 勇于进取。
12、B、求知欲强,知识广博。C、文明礼貌,善于表达。 D、富于应变,技巧娴熟。14 .什么是公共关系?它有哪些基本特征?公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会 公众的关系,以便树立品牌及企业的良好形象,从而促进产品销 售的一种活动。其特征:(1)公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互 关系。(2)公共关系的目标是为企业广结良缘,在社会公众中创造良 好的企业形象和社会声誉。(3)公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本 原则。(4)公共关系是一种信息沟通。(5)公共关系是一种长期活动。15 .在经济全球化浪潮的冲击下,国际市场营销环境有哪些重要 变化?(1)世界
13、经济日益国际化(2)美国对国际事务干预过多,美元贬值(3)日本已成为世界上最大的债权国(4)欧洲实力增强,与美国和日本抗衡(5)国际贸易和国际金融体系正在逐渐形成(6)服务贸易成为国际贸易的主要内容(7)发达国家的贸易壁垒日益增多(8)世界各大潜在市场开始对外开放(9)国际间的二元政治格局崩溃(10)以欧元为基础的欧盟统一市场逐步形成(11)中国已成为世界上外汇储备最多的国家16 .服务特征的无形性,对制定营销战略有何影响?服务的无形性主要是指服务是提供非物质产品,顾客在购买之 前,普通不能看到、听到、嗅到、尝到或者感觉到。服务产品是 由服务提供者和顾客主体感受的价值共同构成的,这一本质的 特点赋予服务产品区别于有形产品的特质。因此,广告宣传不 宜过多介绍服务的主体,而应集中介绍服务所能提供的利益, 让无形的服务在消费者眼中变得有形。潜在顾客运用可利用的 有形因素,对服务供应商提供的某项服务,能做一些前期的评 估。实际上,真正无形的服务极少,不少服务需要借助有形的 实物才可以产 生。对顾客而言,购买某些产品。只无非因为它 们是一些有效的载体,这些载体所承载的服务或者效用才是最 重要的。
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