Ilvhao市场营销学试题及其答案(吴健安)-(7).docx

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1、秋风清，秋月明，落叶聚还散，寒鸦栖复惊。市场营销学试卷A081、全部考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上;3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。年级：专业：班级：学号：姓名:题号四得分五六七八总分一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中 答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、宏观市场营销是从 层面探讨营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律 角度把握营销活动，并由社会来限制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经 济的持续发展

2、。A.个人交换B.企业之间交换C.区域交换D.社会总体交换2、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是 oA.问号类B.明星类C.奶牛类D.瘦狗类3、主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗 教信仰、伦理道德、教化水平、语言文字等的总和。A.社会文化B.政治法律C.科学技术D.自然资源4、制定实施市场营销支配，评估和限制市场营销活动，是 的重要任务。A.市场主管部门B.市场营销组织C.广告部门D.销售部门5、影响生产者购买决策的基础性因素是 oA.商品质量B.价格C.服务D.AB和C6、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是 oA.我们生产什么就卖什么B.我

3、们卖什么就让人们买什么C.市场须要什么就生产什么D.好酒不怕巷子深7、通过干脆询问购买者的购买意向和看法，据以推断销售量，这种购买者意向调查法适用于 oA.长期预料B.短期预料C.消费品预料D.中期预料8、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深化地了解A.技术创新B.消费需求C.竞争者D.自己的特长9、产品组合的长度是指 的总数。A,产品项目B.产品品种C.产品规格D.产品品牌10、企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，经常选用A.生产者品牌B.企业品牌C.中间商品牌D.自己的品牌11、在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称 为 策略。A.尾数定价B.招徒定价

4、C.声望定价D.习惯定价12、促销工作的核心是。A.出售商品B.沟通信息C.建立良好关系D.找寻顾客二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出 全部正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分， 每小题1分，共8分。）1、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为 儿种类型。A.明星类B.金马类C.奶牛类D.问号类E.瘦狗类2、通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以确定供货关系。A.建立B.维持C.修正D.中止E.构建3、企业每项业务的内容包括 oA.要进入的行业类别B.要服务的顾客群C.要迎合的顾客须要D.满意这些须要的技术E.运用这些技术生产出

5、的产品4、包装标记主要有 标记。A.运输B.商品C.指示性D.品质E.警告性5、促销策略从总的指导思想上可分为 oA.组合策略B.单一策略C.推式策略D.拉式策略E.综合策略6、国际市场营销与国内市场营销的区分在于 oA.基本范畴B.基础理论C.困难性D.风险性E.激烈性7、顾客总成本包括 oA.货币成本B.时间成本C.精神成本D.固定成本E.体力成本8、对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过等方式激励消费者形成习惯性购买行为。A.占有货架B.避开脱销C.降价E.折扣D.提示购买的广告三、推断题（推断以下各小题的正误，把推断结果用或X”表示并 填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、由

6、于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润削减。因此，任 何企业都不会主动接受顾客让渡价值最大化的策略。2、市场增长率越高，经营单位的资金须要数量越少。3、企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。4、组织也经常通过租赁方式取得所需的产品。5、市场需求预料即是凭借预料者的阅历和感觉对将来市场需求量的猜断。6、假如某个行业具有高度利润吸引力，其它企业会设法进入。7、因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。所以，其销售方式和 销售措施是相同的。8、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是简洁实现。9、在产品组合定价策略中，依据

7、补充产品定价原理，制造商经常为主耍产品制定较低的 价格，而对附属产品制定较高的加成。10、企业在其促销活动中，在方式的选用上只能选择其中一种加以应用。_ 11、必需留意的是，目标不能只是概念化，应当尽量以数量表达，转化为便于衡量的指 标。12、在国际市场上，广告限制因素包含了法律限制、媒体限制和观众限制。、填空题（每小题1分，共8分。）1、在通常状况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即 O2、把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建 立相对优势，通常适合于中小企业，这是 战略。3、机会分析主要考虑其 和成功的可能性。4、指有权确定买与不买、确定产

8、品规格、购买数量和供应商的人员。5、潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客 的多少。6、识别潜在竞争优势是 的基础。7、由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品学问有所不同，企业可接受 定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。8、凡是在市场上有较高的知名度和较高的 的商标，都可以申请认定驰名商标。五、名词说明（每小题3分，共12分。）1、社会市场营销观念2、目标市场3、驰名商标4、营业推广六、简答题（每小题6分，共24分。）1、简述市场营销环境的构成。2、竞争者的竞争反应模式有哪几种类型？分析竞争者反应模式有何意义?3、市场营销渠道与分销渠道有何区分？4、服务企业如何来实现信息的沟通？七

9、、论述题（12分）试述选择国际目标市场的必要性O八、案例分析（12分）中旗的品牌国戴中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国 政府干脆管理的44家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科 研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄 酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、 “中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多 口名品牌。中粮集团自1994年以来，就始终名列美国财宝杂志全球企业500强。然而，

10、虽然中 粮已经取得了卓著成就，但是知道中粮的人并不多。有关部门曾对此在成都做过调查：在一 般居民中，知道中粮的人不超过1%,在企业家中，知道中粮的人不超过10%。中粮的低知名 度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了显明的对比。中粮董事长周明臣 在2023年8月19日中心电视台“对话”节目中说，企业品牌知名度低于产品品牌知名度是 个失误。L何为中粮的品牌名称？ “中粮”是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”的简称。 在全称里，“中国”不是它的品牌名称，“粮油食品”也不是它的品牌名称，“进出口”更不是 它的品牌名称。有人认为，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”是中粮的品牌名称。

11、但 事实上，假如将其作为品牌名称，与目前的企业实际不相吻合。目前的中粮，贸易已退居其 次位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，明显名不符实。而且，“中国粮油食品进出口（集 团）有限公司总让人与外贸联系在一起，与支配经济联系在一起，与国有企业联系在一起。 用外贸的品牌来经营消费者市场，似乎缺乏支持力。不久前在北京实行的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人已明确提出，此次品牌整合 的重点是突出“中粮”。中粮酒业公司总经理说：“在新的包装上，全部长城葡萄酒均标明由 中粮出口，三家酒厂只作为产地出现。我们要重点突出中粮这个品牌。过去长城没有体 现出中粮的品牌，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家意识

12、到长城有中粮这样 一个强大的背景J2 .中粮的品牌有商标吗？中粮已经确定要在其经营中突出“中粮”这个品牌，要以“中 粮”这一品牌为中心来开展企业的经营活动。但事实上这其中有很大的风险因素。因为“中 粮”算不上是一个真正的品牌，假如非要把它当作一个品牌，它也是一个没有法律保证的品 牌，因为“中粮”无法注册为商标。“中粮” 一词中含有“粮”字，示意了产业性质，不符合 商标法的要求，因此无法注册为商标。同时中粮也没有自己的图形商标，虽然一个企业可以 没有图形商标，但对于一个已经没有文字商标的企业，假如也没有图形商标，就彻底失去了 商标爱惜。3 .何为中粮品牌的核心价值？在“对话”节目中，主持人问中粮

13、董事长，您希望中粮作 为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象？董事长回答说：“我希望他想起这个商品的 时候，他就想起中粮；想起中粮，他能想起中粮旗下有这么多的商品。”在此，可看出，中粮 还不清楚自己品牌的核心价值，以及应当树立什么样的核心价值。同时，中粮的品牌目标还 停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段，中粮还没有完成品牌形式的统一。一个连品牌形式 都还未完全统一的品牌，当然就谈不上子品牌之间的价值整合了。“中粮”这个母品牌的核心 价值不清楚，又怎么与福临门、长城、金帝、凯莱整合？既然不能实现母品牌与子品牌的价 值整合，就更谈不上子品牌之间的价值整合了。而“中粮”的各品牌正因为没有价值上的有

14、机整合，所以才会出现“长城”三兄弟的内耗，才会出现福临门与金龙鱼之间的冲突，结果 中粮不得不为此付出代价，牺牲金龙鱼，保全福临门。的2胃见在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧H、J P早4寸o案例思索1、您认为中粮公司把“中粮”作为一个品牌是否合适？2、您觉得中粮应当如何进行品牌建设？市场营销学试卷A08参考答案一、单项选择题（每小题1分，共12分。）1、D2、D3、A4、B5、D6、B7、B8、C9、A10、C11、A12、B二、多项选择题（每小题1分，共8分。）1、ACDE2、BCD3、BCDE4、ACE5、CD6、CDE7、ABCE8、ABD三、推断题（

15、每小题1分，共12分。）1、J2、X3、义4、J5、X6、J7、X8、 J9、 J10、X11、 V12、 V、填空题（每小题1分，共8分。）1、预期的需求水平2、聚焦3、赢利性4、（购买）决策者5、人数6、市场定位7、顾客差别8、市场占有率五、名词说明（每小题3分，共12分。）1、社会市场营销观念是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企 业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费 者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。2、目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满意的具有某一需求的顾客群体。3、驰名商标是指在市场上

16、享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。4、营业推广又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因激励消费者和中间商购买、经 销或代理企业产品或服务的促销活动。六、简答题（每小题6分，共24分。）参考答案要点：1、市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不行限制的特征。营销环境包括 微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，干脆影响企业营销实力的各种参与者， 包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境 的一系列巨大的社会力气，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生 态等因素。2、竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞

17、争者、随机型竞争者四 种类型。分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什 么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞 争战略，争取处于较为有利的竞争地位。3、市场营销渠道是指协作起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的全部企业和 个人，而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服 务的全部权或帮助全部权转移的企业和个人。市场营销渠道包括产品供产销过程中的全部有 关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、帮助商以及最终消费者或用 户等，而分销渠道不包括供应商和帮助商。4、服务企业实

18、现信息沟通的方法主要有：（1）服务有形化。在信息沟通中强调与服务相 联系的有形物，让服务显得实实在在；（2）信息有形化。通过激励主动的口头传播、服务保 证和广告中应用简洁被感知的展示，使信息更加有形化。七、论述题（12分）参考答案要点：进行国际市场营销活动，同样必需选择目标市场。因为世界各国的市场，并不都是国际 营销企业应当进入和能够进入的市场。选择国际目标市场的必要性主要体现在以下几个方面: （1）选择国际目标市场可以发觉潜在的市场，寻求国际购买者；（2）选择国际目标市场可以 充分利用资源，发挥企业营销优势，做到扬长避短；（3）选择国际目标市场可以把市场需求 与企业优势有机结合，有效组合各种

19、生产经营要素，提高营销效率。八、案例分析（12分）参考答案要点：1、要树立二个品牌首先就要有一个好的品牌名称，它是品牌建设的基础。把中粮作为一 个企业品牌来对待是不理智的，中粮只是一个简称，不是公司的字号，它不能成为品牌名称, 也难以成为一个知名品牌。假如非要把它作一个品牌名字，把它与具有浪漫色调的金帝巧克 力和拥有深厚西洋文化色调的长城葡萄酒联系在一起，也很不协调。至于要与凯莱酒店挂钩, 就更显得风马牛不相及。2、一个企业的品牌建设，第一是品牌名称建设，其次就是品牌标记建设。有了一个好的 品牌名称，就要有好的商标爱惜。没有商标爱惜的品牌是没有保障的品牌。中粮公司假如用 一个没有法律保证名字做品牌，在巨大的投入后，所积累的品牌资产，将因为商标无法注册 而付诸流水，造成巨大的品牌损失。品牌的市场价值是由品牌带给消费者的核心利益的多少确定的，高的附加值能让消费者 清楚地识别并记住品牌，也是驱动消费者认同、宠爱乃至忠诚于一个品牌的主要力气。品牌 的核心价值，不仅要分解到每一个分品牌、副品牌上，还要贯穿到品牌建设的各项活动中。 “中粮”仅把品牌与产品联系起来，这只解决了品牌的认知度问题，远没解决价值认同问题, 要解决价值认同，首先要确立价值。“中粮”仅把品牌运营目标放在品牌认知度上，这与目前 中粮的地位极不相称，同时也不利于中粮的进一步发展。