房地产项目营销策划报告模板样本.doc

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1、目 录一、区域市场分析2（一）供给分析2（二）需求分析7（三）价格分析8（四）结论9二、项目分析10（一）项目优势分析10（二）项目劣势分析11（三）存在机会13(四)面临威胁13三、销售方案14（一）现在存在问题14（二）项目定位15（三）用户定位15（四）价格方案15（五）项目提议16（六）销售策略16（七）现场包装20四、宣传推广方案25（一）媒体选择25（二）活动行销28五、企业优势30摘 要 我们对双花园项目周围市场进行了调查和分析。经过我们分析，我们认为现在市场建筑技术含量在提升，楼体立面、户型及使用率均比很好。同时购置房产用户对户型选择愈加合理实用，用户对价格方面敏感程度降低，取

2、而代之是对项目综合方面考虑。 同时，我们也对本项目进行了认真研究和分析。经过我们分析，我们认为本项目在地理位置、现房发售等方面有一定优势。同时，在户型设计、使用率、立面、小区环境、价格体系等方面存在一定问题。 为了愈加好完成项目标销售任务，最大化确保发展商利益，我们对项目标营销方案进行了分析和调整，提供了初步销售方案、现场包装方案和宣传推广方案。 我企业含有多年销售经验和科学管理体系。我们在用户资源、网络资源等方面全部有很好优势。我们本着为发展商负责、对项目负责态度开展我们工作。 真诚期望能携手合作。一、区域市场分析 双花园小区在东二环广渠门东北角，依据我们对市场了解此次市场调查所设定调查范围

3、东起西大望路，西至广渠门，南达劲松路，北抵铁路，共对此区域11个住宅项目进行了调查。本项目地处东二环和东三环之间，紧临繁荣国贸商圈，周围物业销售业绩良好。伴随CBD商圈发展，泛CBD地域住宅市场供给速度在急剧增加。（一）供给分析1、总供给量分析该地域近十年来一直是中低级居住类项目为主导，高级项目标市场供给极少，但近期伴随四环路开通，CBD商圈及其辐射区域范围不停向外扩展，区域商品房供给量快速增大。自1998年来该区域内商品房总供给量达成194.8万平方米左右,已售项目有广馨居,怡馨园,九龙花园, 东环18， 劲松嘉园。以前每十二个月市场供给量不超出10万平米， 市场供给量约为50万平米，其中规

4、模较大楼盘华腾园一期推出18万平米左右。纵观1998年以来该区域供给情况，今年本区域商品房进入供给高峰期，短时间内将打破供求稳定状态。市场已销项目表住宅名称总建筑面积（万平米）怡馨园10广馨居1.8劲松嘉园5九龙花园80东环1812累计：108.8市场在销项目表住宅名称总建筑面积（万平米）世纪阳光10鑫兆豪园10新青年公寓10世桥国贸公寓6乐澜宝邸10华腾园40累计：862、物业类型分析 现在该区域物业中除乐澜宝邸为外销公寓，其它均为一般住宅。整体来看是以5000-6000元/平米中等住宅居多，超出7000元/平米高级项目并不是很多，所以区域物业以居住为主。物业类型表住宅名称物业类型世纪阳光一

5、般住宅怡馨园一般住宅广馨居一般住宅鑫兆豪园一般住宅新青年公寓一般住宅劲松嘉园一般住宅世桥国贸公寓一般住宅九龙花园一般住宅东环18一般住宅乐澜宝邸外销公寓华腾园一般住宅3、物业品质分析 用户理性选择影响着住宅产品品质，开发商对于物业定位越来越细分和明确。开发商不管在项目标运作还是在产品设计上全部比以往有所提升，具体表现在以下多个方面。n 目标用户细分n 开发商品牌意识加强n 重视环境计划设计n 重视细节设计n 从各个方面表现“以人为本”随去年以来御景园，乐澜宝邸等高级楼盘面世，将这一地域物业品质和价位全方面抬升。因为同类地域楼盘价位、档次相差悬殊，所以，一样是商品房，但不一样楼盘未来小区业主层次

6、，和管理却可能相差很大。本区域内近几年来物业品质正在逐步提升，正在运作项目中乐澜宝邸、世桥国贸公寓、世纪阳光公寓品质全部较早期推出项目有很大提升。4、楼体分析（1）建筑形式居住类物业项目为市场主流，产品形式多为高层塔楼和塔板混合，板式小高层项目只有东环十八古柏家居。（2）环境计划小区内部环境计划水平普遍不高，绿化率低。（3）小区规模除九龙花园外大多数项目规模小，建筑单体数量少。（4）市场表现项目销售过程中，户型合理小户型市场表现突出。物业楼型统计表住宅名称建筑形式结构形式建筑单体数量层数世纪阳光塔楼、板楼剪力墙3栋塔楼15层、22层怡馨园塔楼剪力墙3栋塔楼25层广馨居塔楼、多层剪力墙1栋塔楼，

7、1栋多层新青年公寓塔楼框架结构2栋塔楼未定劲松嘉园塔楼、多层框剪结构1栋塔楼，1栋多层A座24层；B座14层世桥国贸公寓塔楼、板楼2栋塔楼，2栋板楼22层、12层九龙花园塔楼、板楼钢混现浇9栋塔楼，3栋板楼多个层数东环18板式小高层剪力墙3栋塔楼11层、15层乐澜宝邸塔楼、板楼剪力墙5栋塔楼17层、28层、25层、16层华腾园塔楼钢混结构7栋塔楼28层、25层5、装修情况分析物业品质最直接表现就在于装修情况，物业内外装修情况是评价项目品质一项很关键指标。（1）本区域内商品房外部装修在逐年提升现在除了2个情况未定项目外，只有最近两年推出3个项目外部装修采取面砖，其它项目均采取外墙涂料作为外部装修

8、材料，具体装修情况以下表。物业外部装修情况表住宅名称外墙装修怡馨园涂料广馨居涂料华腾园防水涂料世纪阳光高级涂料九龙花园高级涂料乐澜宝邸深色仿石喷涂，高级浅灰色涂料劲松嘉园面砖东环18瓷砖世桥国贸公寓无釉瓷砖鑫兆豪园未定新青年公寓未定（2）本区域内进行内部装修项目仅有3个项目多数项目为毛坯房和粗装修，而且大部分精装修项目为近两年推出项目，从装修角度也能够看出本区域内物业品质在逐步提升。毛坯及粗装修项目表住宅名称地面内墙窗厨房卫生间世纪阳光水泥地面水泥墙塑钢窗毛坯毛坯怡馨园水泥地面四白落地塑钢窗精装修精装修广馨居水泥地面水泥墙塑钢窗粗装修毛坯劲松嘉园水泥地面四白落地塑钢窗毛坯毛坯九龙花园水泥地面四

9、白落地塑钢窗粗装修粗装修华腾园水泥地面预留装修面塑钢窗精装修精装修精装修项目表住宅名称地面内墙门窗厨房卫生间世桥国贸公寓实木复合木地板涂料或壁纸优质木门铝合金窗，中空玻璃精装修精装修东环18实木地板涂料三防门中空落地窗精装修精装修乐澜宝邸复合木地板四白落地一般门喷涂铝合金窗，双层镀膜玻璃精装修精装修6、推出时间分析 由下表可见，1998-每十二个月入住项目全部为一个，为两个，猛增为四个项目，所以该地域住宅市场竟争猛烈。项目运作时间表住宅名称开工日期正式开盘日期最早入住时间怡馨园1997.41998.41998.11劲松嘉园1998.21999.3.10广馨居19991999.4乐澜宝邸.8.1

10、1.12九龙花园19981998.9.6东环18.1.3.6世纪阳光.11.4.8华腾园.1.1.9世桥国贸公寓.4（二）需求分析1、近两年来伴随CBD区域成熟，周围地域项目在市场上表现一直不错尤其是两广大街进行改造后，尤为突出，去年很多项目全部有很好市场表现，多数项目全部已经售完，我们依据已经掌握信息粗略计算了一下，市场吸纳率为36万平方米/年。2、本区域内多数项目是以居住为主，部分项目已经逐步形成商住气氛。其中广馨居、怡馨园等部分已入住项目标用户有部分住户为拆迁户，九龙花园有部分办公用户，而新青年公寓项目现在重新包装运做，很多原因还未确定。因为近两年两广大街改造加紧，此地域用户关键是以地缘

11、性为主，现有用户关键为周围居民。3、需求关键特点：（1）用户组成比较复杂，白领、周围居民和拆迁户均存在；（2）地缘性较强，大多数是在周围居住和工作人群；（3）本区域地段是吸引用户关键原因；（4）多年来伴随CBD发展，吸纳量逐年增加；（5）关键以居住为主，存在投资用户，不过占百分比比较小；（6）小户型更轻易被市场所接收；（三）价格分析1、本区域内在售项目不是很多，不过供给量却较往年大，价格在7000元左右不过这些项目标品质较高，而且设计新奇，精装修项目占比关键大部分，而且多数项目位置比很好，具体指标以下图。在售项目价格表物业名称均价装修情况项目开盘时间华腾园5800毛坯房1月乐澜宝邸7500（塔

12、）,7800(板)毛坯房11月世桥国贸公寓7800粗装修12月世纪阳光公寓7500粗装修4月2、本区域内已售完项目怡馨园、广馨居、东环18、劲松嘉园和九龙花园五个项目，这些项目多为毛坯房或粗装修本区域内项目在不停涨价，而且部分价格即使比较高不过却有着很好市场表现，新推出项目尤为突出，东环18在3月开盘，在运作短短1年内已经全部售完，这么项目即使价格比较高，不过良好性价比得到市场完全吸纳。已售完项目价格表物业名称当初售价装修情况项目运作时间入住时间怡馨园5900粗装修1998年1998年11月广馨居5770毛坯房1999年4月劲松嘉园6800毛坯房1999年3月10月九龙家园5700精装修199

13、8年9月6月东环188300精装修3月6月（四）结论1、现阶段在售项目产品品质普遍很好。2、现阶段区域市场中现房供给量不大。3、买方市场日渐成熟并趋于理性。4、性能价格比是中等住宅市场客群考虑首要原因。5、对于区域位置及配套环境认同是区域客群共同持相关键特征。二、项目分析 我们对本项目进行了调查、研究和分析。经过我们分析，我们认为本项目含有一定优势，同时存在部分不足。本项目现在推出能够借助部分优势，同时存在一定威胁。以下我们对此加以分析。（一）项目优势分析 本项目存在以下优势。1、地理位置优势 本项目在北京市广渠门桥东北部。当地域历史记载最早起源于春秋战国时期召公封燕，召公成为第一代燕侯，以后

14、确立起古国风全部地位。当地域历史悠久，人杰地灵，是北京古代文明繁荣昌盛见证。 现在北京商务中心区（CBD）计划范围：西起东大桥路，东至西大望路，南起通惠河，北至朝阳路，总占地约4平方公里。北京商务中心区效果图 这一地域国贸、京广、嘉里、汉威、航华科贸等众多写字楼内聚集了摩托罗拉、惠普、福特、三星、巴黎银行、瑞士银行等数百家著名跨国企业和金融机构。现在世界500强企业进驻北京有160余家，其中入驻CBD及周围地域达120多家，仅国贸中心就有76家。蓝岛、贵友、赛特等著名商厦和阳光100、现代城等高级公寓，和众多文化、娱乐设施，促进了小区生活多样化，提升了工作和生活品质，已成为外国在京人士最为集中

15、地域。 本项目近邻CBD南缘，在东二环路旁，北距建国门外大街500米，西至建国门，东到国贸。项目含有显著商业地理位置优势。2、价格优势 本项目标价格在进行合适调整后，相对于周围项目在性能和价格比方面含有优势。3、开发商含有比较强背景、实力优势4、工期完成，现房入住优势5、相对于通惠河水景优势（二）项目劣势分析 本项目存在以下不足。1、R5-7#楼外立面、户型等方面存在不足 本项目因为立项较早，设计存在一定问题，现叙述以下。n 大部分户型东西向，南向户型少n D型客厅入口无直接采光n D型客厅不方正，不好部署n A型客厅入口无直接采光n A型客厅不方正，不好部署n 装修标准低，窗为钢窗n 使用率

16、低n 外立面陈旧n 价格高2、016#楼户型等方面存在不足n 户型非南北向n 厨房为三角型，影响使用n D户型采光差n 原有户型资料制作差，使用户感觉厨房、阳台面积过大3、环境较差 本项目现有环境尚处于建筑周期中，环境脏乱，关键表现在以下几点。n 有拆迁空地，使用户感觉建设工期长，入住后会受影响n 人员素质不高n 缺乏中高级餐饮4、车位少5、总体计划环境没有表现6、南面尚为北京重型机械厂，居住环境不成熟7、项目距离主路较远8、没有显著物业管理现象9、项目北侧近邻铁路，影响小区尤其是北侧居民居住（三）存在机会 本项目近期推出见面临以下机会。n CBD园区开始大规模建设n 本区域南面土地大规模开发

17、，土地已经升值(四)面临威胁 本项目见面临以下威胁。n 区域市场潜在供给量三、销售方案 经过我们对本项目优劣势研究和对周围市场调查，我们认为本项目标销售需要经过精心策划，良好宣传推广，才能够收到预期效果，达成发展商期望利益回报。（一）现在存在问题 我们认为现在本项目存在以下两个矛盾，项目标营销和推广需要处理由此而带来部分问题。1、高标准楼宇和一般住宅区矛盾 本项目016#楼定位比较高，外立面采取三段式设计，风格现代简约；颜色使用桔红色和白色搭配，醒目而明快；白色塑钢窗搭配绿色玻璃表现高级典雅；外飘窗设计不仅使外里面愈加丰富，也增大了室内空间使用率。内部装修均采取了档次较高设施和配置，如TOTO

18、洁具、富士电梯、森德散热器等、楼宇对讲设备等。 而本住宅区因为历史原因，现在更符合一个一般住宅区域标准。现有多层住宅均为较早设计，外立面一般，装修各异，有些家庭使用了铁栅栏。小区内部道路还未成型，绿化少，缺乏园艺小品等。小区内部尚没有充足车位。 假如016#楼以高级次项目面市，需要处理高级次楼宇和一般居住环境之间矛盾。2、新楼和旧楼之间矛盾 此次拟推出R5-7#楼和016#楼三栋楼。R5-7#楼建设较早，设计标准、户型、装修等均使用老标准，016#楼建设较新，在外立面设计、户型设计和装修等方面更符合现在要求。 这两个部分此次同时推出，在营销和宣传推广上要做到协调和统一，处理产品之间因差异而存在

19、问题，相互促进，以达成同时销售目标。（二）项目定位 经过我们对项目标研究，及对周围市场分析，我们认为本项目能够定位为在东二环、东三环和长安街围合中心，近邻CBD商务区，物超所值生活小区。 项目这么定位不仅突出了本项目所处极佳地理位置，同时也屏蔽了本项目因为远离主路、环境较差而对用户造成不利心理影响。（三）用户定位 本项目标用户定位以下：讲究实惠、不盲目追求品位和概念，理性考虑投资和购置产业，购置产业衡量标准以物有所值、物超所值为依据，购置面积不会太小，也不会太大，而是以适合居住为主。人群职业多个多样，工作地点不拘泥于本区域周围，虚荣心不强。这类人群通常经历丰富，见识宽广，虽有实力，却不会外露炫

20、耀，同时本项目目标用户对于项目区域含有很强认可心理。人群年纪在35岁以上，在家庭和社会中均负担关键责任。（四）价格方案 我们认为新楼和旧楼在销售时会存在竞争现象。 新楼外立面现代简练，居室设计合理，使用率高，而价格比旧楼低，用户选择意向会向新楼倾斜。 为了避免新楼销售快，旧楼滞销局面出现，确保发展商利益最大化，我们认为必需在销售中进行销售控制。 另外，为了使用户能够对旧楼选择更有倾向性，能够对现有价格体系进行一定调整。调整后价格体系更能突出旧楼性能价格比，同时避免新楼和老楼价格竞争，使新楼和老楼同时表现物有所值、物超所值特点，以表现本项目标均好性。均好性对于一个项目整体销售至关关键，良好均好性

21、能够使项目均衡发展、同时销售，在确保项目完全销售前提下达成利益最大化，实现发展商最大效益。我们承诺项目标总销售额保持不变，发展商既得利益不受损。（五）项目提议 经过对项目标分析，我们给项目做了初步提议。n 提议不要连通新楼和老楼，对新楼和老楼分别进行物业管理，以提升新楼物业档次（六）销售策略1、推广专题 本项目标推广专题能够围绕以下多个方面开展。n 距离东二环、东三环和长安街距离均不超出1公里n 全新入市，现房开盘n 发展商实力和信心强势表现n 户型面积合理n 物有所值二环住宅 这么推广专题直接、生动，能够表现本项目在性能价格比、现房入住、物有所值、物超所值特点和优势，用朴实无华语言打动用户心

22、，画面清新简练。2、案名提议 提议更改现在案名，把“小区”两个字去掉。n 双花园3、阶段营销关键（1）售前阶段 这一阶段为正式开盘以前工作，关键营销工作内容以下。n 尽可能多地了解用户需求n 扩散和项目相关主动信息所采取关键方法以下。n 市场调研n 向身边潜在用户传输项目信息n 经过其它渠道或以小道消息等方法传输项目信息 从而最大可能地和用户沟通，进而做到为用户“量体裁衣”。对于本项目来说，比很好传输渠道为：我企业用户俱乐里用户资源、经纪部职员身边用户群及我企业长久合作单位：“京城俱乐部”、“外企购房俱乐部”等单位。（2）售中阶段 这一阶段是营销过程主体。同时必需对以下方面加以重视。n 加强对

23、销售有效反馈信息分析n 对每一阶段营销策略进行检讨修正以此达成发展商预期销售目标，获取项目标最大利润，并降低项目标运行风险。（3）售后阶段 这一阶段包含销售完成后一系列工作。同时要考虑以下方面。n 针对每个成交用户，把售后服务提前到用户签约时候，换句话说就是几乎在重视销售工作同时，重视用户服务工作经过在现实用户中树立优异形象和良好口碑，有效地传达有益于发展商、项目和品牌正面讯息，从而确保竞争优势。4、 销售周期（1）入市时机 在营销方案制订完成基础上，尽早入市。我企业提议4月份开始前期操作，5月份初正式开盘。（2）入市产品及入市量 因为入市早期，项目还没有明确形象及著名度，总价较低户型为首推出

24、，推出总量控制在一期总量20%左右，假如销售势头良好也可增加供给量。 具体计划另行确定。（3） 销售周期及销售目标 本项目销售周期从5月份正式开盘开始，到底共8个月时间。 在销售周期内完成1.5万平方米销售面积。5、销售渠道和手段 在项目面市早期，需要在主流媒体上进行大量广告和新闻宣传，所以项现在期广告宣传费用百分比会相对高部分。 在项目形象有了一定基础以后，除了传统广告手段和媒体传输以外，本项目标销售还应尽可能寻求更适宜“窄告”路径，首先能够愈加正确地让目标用户得到相关信息；其次也能够降低广告宣传中浪费，降低销售成本，开源节流，使项目利益最大化。我们提议以下。（1）主流媒体上进行广告和新闻宣

25、传 能够选择报纸、电台等媒体进行宣传。（2）有效做好用户链工作 以往经验告诉我们：现实用户往往是项目最好推广宣传员。所以，努力做好售后服务工作，将会起到很好示范作用，如举行用户联谊会、给用户赠予生日礼品等方法。（3）有效选择“窄告”渠道 尽可能地了解目标用户生活方法，仔细调研多个媒体，比如在目标用户常常出入场所举行项目公关推广活动，在部分定向投递杂志上做广告。（4）举行多种活动进行销售宣传 能够选择活动有房地产展示会和用户联欢酒会等。也能够到部分目标用户相对集中写字楼举行项目介绍专题活动，组织有意向用户参与讨论。（5）网络销售 伴随信息时代到来，网络成了一个新时尚衡量标准，既然认为本项目是有一

26、定超前意识时尚好房子，利用最优异手段是必需和肯定。建立网络销售大致有以下多个作用：n 表现项目标时代气息n 能够让部分优异人士，从网上了解本项目n 尝试网上售房方法6、 促销策略（1） 项目标营销主张 为了愈加好做好营销工作，必需让项目有一个新鲜而有力主张，以使项目标推广销售更连贯、更有影响力。（2） 项目包装必需到位先行 为了确保项目标形象，给用户以足够信心，项目标包装怎样很关键。同时相关项目包装全部细节必需统一协调，充足表现本项目标档次和品味。 要注意和项目标现有条件相吻合，注意工地现场包装等，样板间装修建材选择，家俱摆设等，给目标用户以“一见钟情”感觉，从而有力促进销售。（3） 其它对目

27、标用户吸引 由前面所分析本项目目标用户特质，我们认为，假如本项目标首付款能降得较低，会对她们有很大吸引力。 我们提议拿出少许房型在开盘时以零首付吸引用户。同时，对于其它用户提供八九成按揭。以较少首付吸引用户。（4） 项目宣传方法选择 项目推广早期，以大众媒体为主，如报纸、电视、广播等，同时配合部分软性新闻炒做，以灌输方法，快速提升项目著名度。 中期要适时加入多种活动，经过互动沟通方法，把潜在用户从被动选择产品改变为主动参与活动。 后期经过多个渠道利用现实用户现身说法，感染市场。（5） 物业管理企业选择 为了鲜明有别于周围面向拆迁户其它物业，一个好物业管理形象是必需。这是给购房者信心确保。（七）

28、现场包装1、 售楼处 本项目开盘时，应建好售楼处。售楼处设置在三环路边。对于售楼处内部署有以下提议：（1）售楼处前台n 接待台应靠近售楼处入口，沿墙摆设，并不宜正对大门n 接待台形状可依据售楼处现实状况采取长条形或弧线形，色彩鲜明，和整个售楼处色彩要协调n 接待台材质无须很高级，采取含有一定硬度、不易变形板材即可n 接待台正面颜色应和项目标LOGO相符（2）售楼处背板形象墙 能够用木材、石材、金属镶嵌而成，上面应有项目LOGO和名称。（3）文件资料 售楼处应选择合适位置摆放相关项目标法律文件和相关资料如：五证、售楼书、质量确保书、房屋使用说明书、物业管理条约、用户通讯录、小区生活指南等。（4）

29、看板 内容包含开发商介绍、物业管理企业介绍、项目总平面图、立面图、户型图、以往开发项目图片、新闻媒介报道等等。（5）销控板 除了传统销控板以外，还能够采取计算机销控方法。经过这种方法用户将愈加全方面了解销售进度等，同时也显示项目标整体专业化水平和时尚特征。（6）沙盘模型 需要做一个能全方面反应小区规模和环境建设沙盘模型，尤其注意景观设计，模拟真实景观效果，让用户感觉到小区未来发展和计划。（7）销售、保安、保洁员服装 项目销售人员服装应该简练雅致有档次，使培训到位业务人员有专业化水准。提议销售先生穿深兰色西服，销售小姐穿和项目LOGO颜色相协调职业套装。保安人员服装应该表现认真、活动自如、亲切。

30、保洁员服装应该显得洁净整齐。全部以上人员均配胸牌。（8）其它办公用具 其它办公用具如水杯、笔、烟灰缸、雨伞、安全帽、手电、教鞭、激光笔等也全部应准备齐全以方便业务拓展和用户使用。（9）气氛售楼处于局部要表现休闲、舒适，使用户感觉宾至如归。同时，避免浮华造作。能够播放背景音乐。（10）交通 在售楼处和项目之间设置电瓶车交通，以运输用户到现场和样板间看房。2、 样板间 高品质项目标样板间应将交房时没有装修及设备配置齐全，要表现项目标品味（如买房时配置装修、家俱用显眼标识标明），包含家庭生活一切必备家俱、电器、餐具、服装、灯饰、多种装饰物、小摆设、书本、绿色植物等。在样板间内播放部分柔和舒缓音乐。样

31、板间部署要温馨、充满生活气息，引发用户购置欲望，发挥其心理暗示作用。（1）本项目样板间部署总体上表现一个现代、简练、实用，并不离时尚气氛。（2）对于户型中不好用区域，尽可能经过家俱摆放、装饰物、色彩利用、搭配、光线角度来进行填补。（3）在每种户型入口处用标牌注明其为几房几厅几卫、建筑面积、使用面积等；（4）相关样板间装修、装饰部分示例n 厨房设备 在洗菜池配置粉碎机，这么厨房下水管道常常堵塞问题得到了很好处理；另外在水龙头上安装家庭纯水机，这么就能够使自来水变成纯净水。（欧美发达国家厨房全部有这些设备）n 卫生间：最好采取整体浴室进行装饰。n 门：简练木门n 灯光：除了照明灯外，在墙底部装上自

32、动感应灯，夜里当有些人经过时它会自动开启，让主人能看清前方地面情况。n 玄关：利用玄关表现项目标艺术性n 必需生活用具 为了塑造样板间生活气氛，除了电器、家俱外还要合适增加些精巧生活用具如：餐桌上精美餐具、音响旁边精装书籍型CD架、造型别致电话、精美外国时装杂志、儿童玩具等等。n 房间边角艺术处理 不管多么经典户型设计全部会有边角存在，为了弱化这些地方能够进行部分艺术处理如：立式喷雾盆景、形象艺术雕塑、悬挂式木制年历等等。3、 工地现场包装（1）工地现场围墙 工地现场围墙对于本项目来说是一个生动广告载体，故应在此下大力气，使之色彩鲜亮且极具项目标特色。（2）工地现场广告牌 除了出色创意和完美图

33、片外，还要采取整副电脑喷绘制作工艺，这么才能达成吸引用户、展示形象目标。（3）现场悬挂物 在工地现场要采取具种丰富宣传悬挂物，色彩要鲜艳、对比要强烈，这么才能刺激大家视觉，烘托现场气氛。种类有：气球、彩旗等等。4、小区导示系统（1）小区入口到项目设置引导标志 因为小区现在周围小环境较差，所以在东三环入口至本项目样板间沿路要设显著标志牌，能够选择路旗或灯杆旗，一定要注意该标志牌和项目形象相符。（2）区内设施 在小区内成为现房后，区内每一件设施（包含垃圾箱等）也均应和项目形象相符。（3）公共通告牌 小区内公共通告牌应含有一定特色，要设定一个形象，尽可能区分于其它项目。5、现场绿化及小品等（1）绿化

34、 在北方地域绿化应尤其考虑植物品种选择，以确保十二个月四季景色怡人。同时，以进行绿化设计时应尤其考虑人性化安排，尽可能避免“纯观赏”情况，考虑小区内大家活动路线，尽可能使绿化和大家生活贴近。（2）雕塑小品 在建造小品时候，既要考虑美观还要考虑有一定实际娱乐功效，要有一定趣味性。四、宣传推广方案（一）媒体选择1、报纸（1）利弊分析A、优点 含有读者面宽、内容量大、易于查阅及反复阅读等特点，能够取得较大宣传效果。B、 缺点 费用较高，且因为各项目广告“扎堆”，将造成有可能被淹没在大量广告中。（2） 选择思绪 对于本项目而言，报纸广告作用应该是树立形象、告之作用为主，所以应合适考虑。（3） 选择提议

35、 由以上分析及本项目特点得出，本项目标广告应以本项目用户群常常阅读北京青年报、北京晚报为主，我们对于这多个报纸特点分析以下：n 北京青年报 其房地产广告量很大，备受房地产界青睐，其硬广告之外其它内容也逐步含有了一定权威性，可作软性新闻报道，故提议将该报作为本项目宣传中主选。n 北京晚报 多年来房地产告势头有显著进步，用户已逐步从心理接收其作为房地产专业媒体，因为其用户群很大，所以其影响力不容忽略。n 精品购物指南 精品购物指南是老牌房地产专业媒体，现在在选择房产人群中仍有很大影响。（4）宣传力度和方案提议 在报纸上广告宣传力度要结合项目标进展情况考虑。在开盘时候要大力度投入，首先树立项目形象，

36、其次积累用户。 在树立形象时广告适宜用整版篇幅，广告要做到图文并茂，选择有吸引力和冲击力图片，配合有说服力广告语。供参考广告语以下。n CBD商圈住宅依靠n 有实力自然有魅力 广告投入力度要考虑广告效果，假如效果好，能够继续投入；假如效果不好，要谨慎投入，并分析原因，进行改善。要避免过于保守或盲目投入。2、 户外广告（1） 标准 户外路牌广告为本项目关键推广方法之一，考虑到费用较高，其出发点应作到少而精，且尽可能和工地现场相结合。（2） 设置地点 能够设置在现在小区入口上方。3、 广播（1）力度 广播力度能够合适加强，关键是针对常常坐出租车或有车一族听众，她们也是我们基础用户群特征之一。（2）

37、栏目标选择 栏目可选择交通台、音乐台，这些节目是开车人群常常听节目，涵盖面比较广。（3）初步提议 能够采取特约节目标形式，分析目标用户群爱好和爱好，以她们或她们常听节目为基准，宣传我们优势和理念。4、互联网（1）为本项目单独设置网站 网站设计要符合项目标定位，页面制作力图美观，方便实用，含有发展商介绍、小区介绍、户型介绍、装修标准、物业管理、工程进度汇报等功效，方便用户上网查阅。 需要经过和用户进行互动形式沟通，如建立相关论坛等方法，经过用户语言向目标用户群宣传推广。（2）宣传方法 全部其它宣传媒体中均引入本项目标网址，以备用户随时查阅。 能够将本项目网站和中国房地产联合网、新浪网、搜狐网、天

38、朗房网等著名站点建立热门链接，达成扩大网站和项目著名度效果。5、软性新闻（1）标准 软性新闻对项现在期宣传、烘托销售气氛起着很关键作用，在项目推广前期就应该不停地寻求话题进行连续报道，让项目标卖点在目标用户心中不停加深，促进她们关注本项目，这么在正式开盘时能够形成热销局面。 对本项目标软性宣传能够围绕以下专题开展。n 现房销售表现对用户利益保护n 国有大型企业实力在住宅开发中怎样表现n 建材集团在房地产建设中采取货真价实建筑材料（2）媒体选择 选择北京青年报、精品购物指南等报纸。6、单派发 经过DM派发（员工派发和夹报相结合）对项目进行全方位宣传，如采取在用户群集中区域（如著名超市等）直接派送

39、和夹报方法等。 DM单制作要表现风格和定位，画面简明，成本适中。（二）活动行销1、 原因 除了传统广告手段和媒体传输以外，组织多种活动也是销售关键手段之一。首先能够愈加正确让目标用户得到相关信息；其次也能够尽可能降低广告宣传中浪费，降低销售成本，开源节流，使项目利益最大化。2、 具体提议（1） 组织现场看房待样板间完成以后，组织部分媒体记者到现场参观，给当日定房用户以一定优惠。（2） 流动展示到部分目标用户相对集中写字楼、商场作项目展示活动。（3） 产品公布会在积累了一定数量购房用户后，适时举行用户联谊会，并可进行抽奖等活动。（4） 房地产展销会 展会含有目标用户群集中、成功率高特点，提议本项

40、目参与国贸房展会，现场设看房班车。（三）广告投入 广告投入百分比不超出总销售额2%。五、企业优势1、 操作力量雄厚 企业现在人员数量近200人，其中策划部配置了各专业人员，她们在各自专业领域全部有独道见解；代理部职员销售经验丰富，对于房地产市场和用户心理全部很熟悉。企业组员以团体精神合作，长久在市场上立于不败之地。2、对市场熟悉 自1995年企业成立以来，长久工作形成了对整个房地产和用户群特点全方面认识。3、拥有成功全案企划经验 我企业在全案企划方面拥有丰常成功操作经验，在业内外享受良好口碑，现简单列举以下：（1）万泉新新家园（一期和二期） 我企业于1997年底接手该项目标销售工作，依据本身销

41、售经验和目标用户需求，对于项目标计划方案、户型设计、营销方案提出了建设性意见。尤其是首次将“绿色”概念引入北京，使该楼盘一连几年成为北京市明星楼盘。在本企业总体策划和独家代理销售之下，一期60000平方米销售率达100%；二期、三期推出后，销售率已达成90%，售价已升至9000元/平方米。（2）人济山庄 该项目是由北京城市建设开发集团和人济集团投资开发建设高级住宅。它在“举目皆如画，四时景宜人”紫竹院公园和京城交通动脉西三环之间，占地13.9公顷，计划建筑面积约30万平方米。 经过我企业各部门通力合作及和发展商充足交流，只经过20天周密策划和精心准备，便于99年11月22日在紫竹院公园举行了盛

42、大开盘活动，当日参与人数达余人，并出现了排队交认购金抢购场面。开盘后30天内，在几乎没有任何公开媒介宣传情况下，成交70套。（3）国际港 国际港在朝阳区霞光里3号，由中国爱地房地产开发有限责任企业投资开发。4、多个资源支持（1）成立项目组 组建经验丰富销售队伍（对东部地域很熟悉老员工），严格实施管理制度；同时策划部在销售控制和市场推广上全力配合。（2）经纪部帮助 五个经纪部在和外围接触用户时，对本项目进行宣传，为本项目标销售提供有力帮助。 （3）网络支持 在本企业网络上进行强力宣传，并在对应网络中链接，针对本项目进行网络论坛。5、 利用老用户资源 企业成立以来建立了一个庞大用户网络，拥有数万条用户信息，同时，和外企购房俱乐部等全部建有长久联络，这些资源对项现在期推广起到很关键作用。