华为的市场营销策略.docx

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1、华为的市场营销策略1研究背景如今全世界手机行业约50%的市场份额都被三星、苹果两 家公司分割了，获取了超过95%的利润。美国知名分析机构 strategy analytics在全球手机市场的调查报告中称，三星在 20XX年的出货量达到3198亿台，占据了全球三成的市场份额。 而苹果共出货153亿台智能手机，市场份额是15% ,虽然市场 份额与20XX年相比下降4%，但苹果将依旧主导着高端手机市 场。手机出货量排名第三的华为手机，出货量为5040万台，占 据51%的市场份额。明显，华为凭借超高水平技术及产品品牌 优势挤进前三名，但其利润比苹果和三星公司要低许多，即使有 较高的市场份额和销售量，实

2、际盈利能力却不足。本文正是在这 种背景下浅析华为的产品、价格、渠道、促销现状及存在的问题， 并对华为将来的发展提出有针对性的建议。2华为的市场营销策略现状21产品策略华为公司很重视其产品，一个企业的产品在开发市场、占据 市 场阶段起着关键作用。华为发展到今日这样一个国际型大企业 是有 其高超之处的,不管是在期初时的产品导向阶段,还是现如 今的市 场导向阶段，华为的产品策略始终je有-原则，便是以 顾客的需 求为风向标，研发出其需要的产品。在产品策略方面，华为主要是通过发掘需求，快速响应需求，创新方案等来实 现产品差异化，进而超越竞争对手。下面举出两个经典的案例： 其一是华为公司于2000年就已

3、经研制出了 ne系列高端路由器， 但华为公司认为该产品与竞争对手思科等国际厂商的产品在功 能上没什么区分，所以华为并没有公布这一成果，而是连续对以 前的研究成果的经验进行总结分析，华为首先一一分析了高端路 由器设备用户的需求，接着对用户需求进一步细分，并采取了路 由器的功能升级。20XX年，华为觉得其功能更为成熟，适合投 放市场，于是才发布了高ne新品高端路由器，高端路由器一上 市，就受到了热闹的欢迎，华为公司通过不断发掘需求，开创了 ne的新时代。另外一个案例是在1997年，X市电信公司与华 为公司交流，学生之间通话多使用移动及联通，电信仍未打开校 园市场，总裁当即指示紧急处理，公司马上进行

4、研发，耗时2 个月的时间研发出了 201校园卡，不仅解决打联系方式难的问 题，还有很强的实用性，此卡深受学生的喜爱，于是华为公司将 此卡快速在全国进行了推广，比其他公司早一年在全国推行。华为之所以能够走向成功，就是因为华为公司一切以顾客为 中心，在产品上能够积极了解客户需求，并快速响应客户的需求，能 够不断创新产品来适应变幻莫测的市场需求，同时将自有产品与 竞争对手产品形成差异化，以占据市场，巩固市场。22价格策略当今，许多企业的发展战略都隐蔽在产品定价之中，假如产 品定价不合理，会影响产品的销售，有损企业市场形象，发生窜货以及渠道冲突等问题。相反，合理的产品定价会有助于企业形 象的提升，稳定

5、市场。因此，制定一套科学合理的营销价格对于拓 展华为公司的手机市场至关重要，可采用如下两个价格策略。损益平衡定价法。损益平衡定价法，是在既定的定成本、单位变动成本和价格条件下，确保能够保证公司收支平衡的 产 (销)量。华为把成为大型跨国企业作为长期发展的目标，那么 在 初期进入市场时，选择了损益平衡定价法，这个定价法保证了华为 企业长期生存发展，同时保持利润最大化。(2)竞争价格定价法。在进入市场一段时间后，华为企业实 力渐渐雄厚，且独具特色，同时取得了运营商市场份额的扩大， 此时竞争价格定价法就可以被应用了。竞争价格定价法是一种以 主动竞争为主的定价方式，定价时首先必需斟酌如下四个方面：价格

6、对比：华为将市场中对手的产品价格与本公司的估算价 格 作匕徽，然后在对手制定的产品价格基础上把自己的产品价格 分为 比对手高，和对手一样，比对手低三个等级。品质对比：将华为手机样式、成本、质量、产品性能等与竞 争对手作比较，找出详细存在差异的地方，从而分析价格不同的 原因。制定价格：首先进行大量的市场调查并分析成本，再确定华为 手机品最突出的特色、优势及产品的市场定位，最终在盈亏平 衡点 的基础上确定价格。依据市场需求变动价格：产品投入市场以后，跟踪竞争对手的 产品价格变化的同时，也依据自身产品在市场上的销售状况相应的调整产品的价格。23渠道策略华为智能手机目前有两种销售方式：第一种是类似三星

7、、诺 基亚手机的模式，即按运营商的恳求定制研发出来的手机，随后 运营商依据自身的销售渠道售卖手机，这其实是一种对运营商直 销的销售模式;第二种模式是华为进行市场调查，了解手机市场 需求和消费者需求，市场细分之后，创造了一个集服务、培训销 售 于一体的周全的分销商供应平台。详细结构如图2所示。目前，华为的这种分销商供应平台基本上完成华为的市场营 销战略规划，为华为带来稳步增长的收益。华为正在不断完善发 展此 平台。24促销策略促销是指企业运用特别的方法和手段，激发消费者的购买欲望, 进而购买商品的行为。促销的方式包括商业广告、营雌广、公共关 系和人员推销四类，广告宣传更为常见。前几年，华为公司在

8、这方面 较为严谨，认为产品质量高于一切虚拟，因此只有少量的终端产品 在公众媒体上投入广告，其他的产品和业务或是公司的开除宣传方面 几乎很少投入。大部分华为公司的网络设备促销的完成需要经由直销 或会展的形式。但是，华为意识到广告以及互联网的重要性，华为马行动。如今，新闻、头条图片新闻是华为的新产品预约广告;手机版百度新闻，华为mate7和荣耀的消息满天飞,依据网络广告监 测系统的最亲微据研究发觉，20XX年7月，各大手机品牌网络广告 总投放费用达4519万元。 其中，华为投放费用达912万元，位居榜首。另外，华为公司 对会展的投入很大，它不仅仅是华为公司的一种有效促销手段， 还能无形中推销华为的

9、新产品和提升企业形象，总之华为公司利 用独特的促销手段，将自己推上了国际化大舞台。3华为营销 策略存在问题31产品策略存在问题一方面,华为手机被反映电池容量小、耗电快，待机时间太短, 手机靓檄果不佳，常常手机使用T便发烫，尤其是夏天。而且华 为的系统优化不是很好。另一方面,华为手机的形策口功能上不够 时尚，弓I领潮流;没有明显的亮点。例如苹果手机独特的形状：金 属外壳、圆形的home键设计、指纹识别系统、ios系统;三星 手机galaxy note系列的智能书写笔、多任务窗口galaxy s5 系列的防水防尘;。pp。手机的自动旋转摄像头等都有自己独特性, 华为仅仅注意顾客的需求来设计产品，但

10、是近年来手机在设计上过 于中规中矩，没有独特的创新。32价格策略存在问题华为手机长期以来的低价策略”虽然对于学生族或者平凡人 群易于接受，但是对于有经济能力的消费者会认为廉价没好货， 进而怀疑华为手机的质量。一项在某一线城市调查显示,53%的 人群倾向于3000元以上的手机，数据如图3所示。由图3可知，期望手机低价的人群还是占城，华为一直以 2000元以下的价格面世，虽然近年来渐渐推出了几款高端手机 如3000多元的荣耀系列，4000多元的p8o但是这几款高端手机市场份额相比于三星和苹果可谓九牛一毛。想要转高价策略尚且 需要一段时间让消费者接受，因此，提高产品质量和消费者良好的 口碑很重要。3

11、3渠道策略存在问题华为手机的销售渠道之一就是与电信运营商合作，依据运营 商提出的要求，定制生产低价手机，再由运营商一次性购买，这 样 的销售渠道由于捆-绑了太多软件，让大多数用户对定制手机产 生不满，而且当发生恶性软件吸费等现象时，用户往往会把责 任指 向手机生产商，数据显示，华为手机60%出货来自运营商渠道。 单一的渠道依靠必将会影响品牌形象和销售。34促销策略存在问题华为近年来不惜重金投放广告，但广告质量不高，只是基本 上完成了宣传产品的效果，没有创新亮点，譬如某些经典广告让消 费者耳熟能详，一看到产品就可以联想到甚至被广告所吸弓I而购买 产品。在人员促销方面,华为聘用的促销员大部分都是长

12、期的，这 样不能依据节日、活动、淡旺季等随时增减促销人员。譬如，每季 新品发布期间，人员假如不增加就会特别繁忙，而平日 里，又显 得过于闲散。在营业推广方面，华为与其他品牌相比，活动力度 不够。4改进建议41产品策略改进建议华为公司应当起用一些年轻的技术人才开发设计产品，资深 的技术人员虽然技术超群，手法娴熟，但是思想太过于保守，华为应当多引进一些年轻毕业生为企业注入新奇的血液，为产品带 来创新，由他们研发出独特的功能与设计。也可以查找一些手机 发烧友来实际体验，对手机做出测评，提出改进建议。另外，针 对 手机容量小、散热差等问题，华为应当加强硬件技术的建设，对 产品不断地更新修改。42价格策

13、略改进建议其实华为的低价策略是大多数国产手机厂商的通用策略，也 是大众能够接受的市场价格。但是若想提高企业利润，在短期内 获取高额利润，尽快收回投资需要采用高价策略。首先华为应当 保持大部分的中低端产品，在此基础上，研发出高端产品。在对外 宣传时，应当体现出彳嬲、中端、高端手机性能、材质等方面的差异 性，多设立体验区，以及口碑相传让客户理解华为高端手机的优 点，更好的自主选择产品。让消费者忽视性价比，感受到华为高 端手机是T牛可以媲美苹果的艺术品。43渠道策略改进建议华为手机的销售直销渠道不应当过多依靠于与电信运营商 的合作，应当扩展销售渠道广度。可以自建销售网络，与家电连 锁商场如国美、苏宁

14、等加深合作，与手机连锁销售点如中复、迪 信通等合作，增加与小型手机店的接触，深入全面地了解消费者需 求，把握市场现状，每雄地制定销售策略，削减运营商的案鼠依 据消费者需求，生产更能迎合市场，更加吸引消费者的产品。加强线上与线下的协作，通过线下的实体店客户体验KI线上销 售结合，极大地降低了流通成本。多渠道结合，摆脱运营商的单一渠道模式，扩大渠道宽度，更加敏捷地应对市场变化，增加 竞争优势。44促销策略改进建议营雌广方面，华为应当多利用活动期间以买手机送赠品如手机壳、充电宝或者价格享有迷人的折扣、抽奖等方式进行。因为 消费者都在占廉价的心理，多种多样的营业推广肯定是个增加销 售额的促销方式。促销人员方面，适当削减长期促销人员，在五以及各卖场店庆等活动前期，聘请大量的临时促销员,并进行岗前培训I。相比于长期促销，短期促销在聘请方面时间敏 捷，节省成本的同时又满意活动的需要。总之，虽然华为在手机市场上占有全球第三的市场份额和品牌 关注度，但是存在的市场营销策略方面的问题不容小觑,华为 应当 不断的反思、改进，创造出属于华为的奇迹。