超市营运规范DM工作手册模板.doc

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1、北京华联综合超市营运规范DM工作手册一九九八年八月内部资料 严禁外传 编号：OPSM 09目 录第一单元 序言第二单元 DM活动目标和散发形式第三单元 DM活动转档步骤及步骤说明第四单元 DM商品陈列第五单元 DM商品POP卡说明第六单元 DM快讯制作步骤第一单元前言一. 适用范围本手册适适用于综合超市各门店DM促销工作。二. 目标制作本手册目标是为各门店在正常营运中对DM商品组织、更换及销售各步骤工作有程序可遵照。三. 益处本手册具体介绍DM和DM工作内容，经过对本手册规范化学习，相关管理人员及职员能够在较短时间内掌握DM工作内容及操作要求，帮助职员愈加好从事其本职员作。四. DM之概述 D

2、M起源于英文DIRECT MAIL，意为快讯商品广告，通常由八开或十六开广告纸正反面彩色印刷而成。华联超市以DM形式作为商店周期性关键促销手段，通常每二周推出一期，DM上所列商品是以季节、月份、天气、温度、流行度、节令等原因所设定。如在夏季以饮料、防暑品、空调等为关键，在冬季则以火锅、熟食、防寒品等为主。十二个月中关键节令是做DM最好时机，如：元旦、春节、端午节、中秋节、儿童节、国庆节、圣诞节等。DM和商品降价特卖、限时抢购、摸彩、抽奖、试吃、竞赛活动等全部属商场内关键促销方法。（见下图）第二单元 DM活动目标和散发形式一DM目标： DM就是要最大程度地促进销售、提升业绩，其目标大致可归纳为以

3、下几点：1. 在一定时间内，扩大营业额，并提升毛利额；2. 稳定已经有用户群并吸引增加新用户，以提升客流量；3. 介绍新产品、时令商品或企业关键推广商品，以稳定消费群；4. 增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）销售，以提升人均消费额；5. 增强企业形象，提升企业著名度；6. 和同行业举行促销活动竞争；7. 刺激消费者计划性购置和冲动性购置，提升商场营业额。二DM散发形式：1 经过报纸夹带赠予到消费者手中；2 经过广告人员派发，关键包含：A. 在有选择区域派送到消费者住处；B. 对关键消费者（团体消费者）以邮寄方法发放；C. 在关键人流区域如车站、停车场等公共场所派送；D. 在商店门前

4、入口处派发；E. 在商场客服区内陈列并供消费者自由索取。第三单元 DM活动转档步骤及步骤说明一DM活动转档步骤图：DM立案及会议采购部提前二周确定DM品项企划部到楼面或供给商处取样品拍照、制版及初稿制作采购部查对DM初稿，并对DM商品确定，交给企划部正式彩印楼面到电脑部领取DM快讯清单楼面制订端架计划，核实DM商品订单下达和追货楼面到企划部申请POP牌，开始更换端架撤掉上期DM商品端架陈列新DM商品进行端架陈列摘取全部旧DM商品POP卡和价格标摆放全部新快讯商品POP卡和价格标检验新快讯商品电脑售价和DM商品宣传售价是否一致检验服务台、收银台是否熟悉本期DM商品检验上期DM商品价格是否复原新D

5、M商品销售二DM步骤步骤说明：1. DM立案及会议：由采购部、营运部、企划部、电脑部等相关部门人员和会研究、分析竞争对手销售动态、消费者消费习惯改变、生活水平改变及节令商品调整，确定以下事项：（1） DM专题；（2） 本期DM关键商品及品项；（3） 供给商促销活动；2. 采购提前二周确定DM品项：采购应在二周前就和供给商接触，对本期DM商品价格和数量进行洽谈，以确定DM商品输入电脑并做变价动作。3. 企划部在采购人员确定DM商品后，到楼面收取样品进行拍照。DM商品如属新产品，则需采购人员通知供给商携带样品前来拍照，并于制作过程中添入价格栏目；如属特价商品，则需有显著标志，最终打出本期DM之初稿

6、。4. 初稿完成后，采购人员应认真仔细查对DM初稿，如有改变或差异应快速更正，最终确定初稿并交企划部彩印；5. 当DM完成彩印后，经过邮递或分发等方法，传输到消费者手中。楼面工作人员应到电脑部领取快讯清单，熟记下期DM商品；6 楼面人员按DM清单做出端架计划时，需遵照以下几项标准： A 商品相近标准： B 整体计划标准： C 最大销售额标准：7 楼面人员核实DM商品订单及到货情况，查看订货量是否充足，如货量少时，则可临时将多个商品并作一个端架陈列；货量多时，则可做退货。8. 楼面人员到企划部申请POP卡：POP卡是指超市为促进销售广告，也称销售时点广告。通常店内提供商品和服务信息广告、指示牌、

7、引导等标志全部能够称为POP广告。POP卡是介绍DM商品品名、价格且悬挂于货架旁广告纸，它含有强烈视觉效果，可刺激消费者购置欲望（见下图）。9. 更换端架：时间为此期DM前一天下午18：00到晚22： 00，更换步骤以下：A. 首先撤掉端架上所陈列上期DM商品，将其补充到货架，使排面丰满，多出商品分箱装好，上库存区，填写库存单品名、数量方便补货；B. 清洁空端架，立即将新DM商品拖到空端架位前，此时不能影响现场销售、堵塞通道，商品陈列应齐肩高，陈列时要保持周围区域卫生并立即清除空纸壳等杂物；C. 全部新DM商品陈列应在快讯前一天22：00前逐一完成；D. 撤消上期DM快讯商品POP卡和价签，不

8、能有遗漏；E. 更换新DM商品POP卡和价签10. 新DM生效当日,楼面人员逐一检验新DM商品电脑售价和DM宣传单、POP卡是否一致，如有错误，立即做电脑更正；11. 为方便消费者咨询及加紧收银速度，客服员和收银员应熟记新DM商品，12. 楼面人员检验上期DM商品价签是否恢复原价；13. 新DM商品销售。第四单元DM商品陈列1. 端架上DM商品陈列不能超出二种；2. 做端架计划时，应考虑全部消费层不一样人或购置目标；3. DM商品应垂直陈列（特殊情况可因物品大小稍做改动）；4. 卖场不可有空端架，如DM商品数量不足于维持陈列面，则应立即补货或更换其它商品；5. 楼面人员应随时注意端架上DM商品

9、销量，立即补货，使端架DM商品陈列饱满；6. 端架陈列应美观、活泼，可因讯息原因传输做陈列改变如节庆促销活动，赠品活动等7. 整理端架商品是店内职员首要任务。 （附图以下）第五单元 DM商品POP卡说明POP卡作用：1. 吸引过路人进入超市；2. 通知消费者超市内特价商品；3. 通知DM商品位置；4. 通知DM商品价格；5. 刺激消费者购置欲；6. 促进卖场活性化；7. 促进DM商品销售。POP卡检验关键点：1. POP卡悬挂高度是否是吸引消费者最好目视高度；2. 有没有脏乱或过期POP卡；3. POP卡上DM商品内容是否清楚；4. 消费者是否能看清或看懂字体，是否有错别字、繁体字；5. 是否

10、因为POP卡悬挂过多而造成视线效果不佳；6. POP卡是否有因受潮而引发卷边或破损。第六单元 DM快讯制作步骤现以武汉华联9805期DM制做步骤为例，供相关人员参考：时间：1998年7月29日8月11日7月15日7月17日 1. 7月15日，采购部提交DM商品目录，目录要求： A. 商品品名、价格正确无误（由主管签字） B. 上报目录应使用打印稿，手写无效2. 7月16日，将DM快讯目录呈交总经理审核。采购部准备快 讯商品样品。 3. 7月17日，进行拍照，要求： A. 采购部应按目录备全样品； B. 采购部接到通知后，由专员持样品依次到企划部拍照（拍 完后将样品清点带走）； C. 采购部人员在拍照统计上签字以确定样品无误。 7月18日7月20日 7月18日，抠正面片； 7月19日，校对正面片，同时抠反面片； 7月20日早晨，校对反面片；7月20日下午，对反面片进行修改，重新打样。7月21日7月23日 7月21日早晨，交采购部进行第一次查对； 7月21日下午，继续修改； 7月22日，出样片并打样； 7月23日，印刷。注：如采购部未按上述时间完成工作，以书面说明交于企划部。